世界电影产业发展趋势研究报告

■尹 鸿 彭 侃 尹一伊

世界电影产业发展趋势研究报告

■尹 鸿 彭 侃 尹一伊

本文基于各国电影产业的最新统计数据，总结和分析了世界电影产业的现状与趋势。本文认为当下的世界电影业表现出全球化与本土化冲突融合并存的状态，尽管好莱坞仍然保持着世界电影业的领军地位，但中国、韩国、印度等国家的新兴电影产业正在快速崛起，国际电影市场权力格局正在发生重构。同时，在以互联网、特别是移动互联网为代表的新媒体冲击下，电影产业不仅进入了全面数字化时代，而且电影的制作、发行、放映、营销和版权交易等各个环节都在数字化和互联网的影响下孕育着新的模式。

世界电影产业；全球化；本土化；数字化

近年来，在新兴电影产业、特别是中国等亚洲电影产业的带动下，全球电影市场保持着稳定增长的基本态势。虽然美国电影在全球的优势地位依然明显，但是许多国家本土电影产业的发展已显示出强大活力。在中国、印度、日本、韩国等亚洲国家，本土电影的市场份额甚至保持着对好莱坞电影的竞争优势。在全球电影市场近些年大约4%的增长速度大背景下，全球第一大电影市场北美地区基本稳定饱和，而中国则以30%左右的平均增长率领跑全球市场。因而，好莱坞等成熟电影工业更加重视中国等新兴电影市场所爆发出的巨大市场潜力，而中国、印度、韩国等国家的新兴电影工业也因国内市场的蓬勃而变得更有底气，并将目光投向了海外市场。这种双向流动的趋势正影响着全球电影产业格局。与此同时，在以互联网、特别是移动互联网为代表的新媒体冲击下，电影产业不仅进入了全面数字化时代，而且电影的制作、发行、放映、营销和版权交易等各个环节都在数字化和互联网的影响下孕育着新模式。

一、2013年全球电影产业数据解读

1.2013年全球电影产业收入持续增长

根据普华永道公布的《2013年娱乐产业报告》（PWC's 2013 Entertainment Report），2013年全球电影产业总收入约为903亿美元（约合人民币5532亿元），相较2012年的886亿美元（约合人民币5427亿元）同比增长约2%，预计未来五年间，全球电影产业收入将以年均3.6%的速度增长，并将在2016年突破1000亿美元大关（约合人民币6120元）。①

2013年的电影产业创收结构仍以票房收入、DVD租赁及出售收入为主。其中，DVD、蓝光格式家庭录影收入约382亿美元，占比42%。票房收入约359亿美元，占比约40%。数字家庭录影（非DVD、蓝光的网络平台视频和电视播出）收入约134亿美元，占比15%。②据普华永道的数据显示，未来几年间，随着家庭影院的逐步数字化，DVD、蓝光影碟的销售、租赁将以每年4.9%左右的速率走低。而票房收入则仍将以每年5.2%左右的速率逐年增加。③因此，预计票房收入将在未来几年间取代DVD、蓝光格式家庭录影成为全球电影产业创收的最大来源。

图1 2012－2017全球电影产业收入情况④

2.全球电影票房：亚太地区引领增长

2013年，全球电影票房约为359亿，较2012年增长4%，较2009年则增长了33%。从各地区来看，北美电影票房近年来几乎无显著增长，甚至于较之2011年出现了较大幅度的倒退，欧洲、中东＆非洲的电影票房近年来在波动中小幅增长。而中国、俄罗斯等新兴的电影市场则成为了全球电影票房的增长引擎，也促使亚太地区票房在2013年首次超过了北美和欧洲、中东＆非洲地区，成为全球最大票仓。尽管近年来拉美地区票房也增长迅速，但由于市场规模较小，所以在全球电影业中仍处于从属位置。（见表1）

表1 2009－2013年全球电影票房⑤（亿美元）

3.票房排行：好莱坞影片绝对主导

在2013年上映的所有影片中，有两部作品的全球票房达到10亿美元，比2012年减少两部。其中《钢铁侠3》获得12亿美元（约合人民币74亿元），排年度第一、影史第五，而动画电影《冰雪奇缘》则以10亿美元（约合人民币62亿元）票房排年度第二、影史第十七，这也是动画电影在电影史上获得的仅次于《玩具总动员3》的票房成绩。

表2 历史全球电影票房前10名影片⑥

从表2中不难看出，好莱坞电影仍然是支撑全球电影票房的顶梁柱。全球有史以来票房排名前10位的影片，无一不是好莱坞主导的影片或者合拍影片。而2013年全球票房排名前20的影片全部出自好莱坞制片厂，并且其中90%出自美国六大制片厂，其中迪士尼与华纳兄弟保持了2012年的强势，分别出品5部与4部票房前20的影片，而索尼则遭遇滑铁卢，未能在2013年贡献一部位列全球票房前20的影片。

在电影类型方面，近年来越演越烈的好莱坞“系列电影”具备不俗的票房竞争力。《钢铁侠》《速度与激情》《霍比特人》等近年广受欢迎的电影系列皆取得良好的票房成绩，即使在影史票房排行前20位的影片中，系列电影续集也占据了超过50%的席位。此外，动画电影在2013年表现突出，共有四部进入了全球票房排行榜前20位。

4.各国票房排行：座次变阵

从各国的票房情况来看，2011－2013年间，全球票房排行前10名的国家名单并未改变，但基于各国电影业的发展情况排名有所起伏。中国自2012年起取代日本成为全球票房第二大国家。有研究机构预计，到2020年，中国电影票房有望超越美国成为全球第一。韩国和俄罗斯电影业近几年都保持了稳定增长，于2013年双双超越德国，并列成为全球电影票房第7位。增长陷于停滞的德国电影业则下降到全球第9位。

5.电影市场份额：亚洲国家本土电影竞争力突出

在全球电影市场的版图中，好莱坞的优势地位依然难以撼动。尽管好莱坞电影每年只生产了全球不到10%的电影，但凭借“大投入、大制作、大营销、大市场”的“高概念”电影获得了全球75%以上的票房收入。在世界上大部分地区，好莱坞电影占据的市场份额都超过一半，一些国家和地区甚至达到近100%。

表3 2011－2013年票房收入前10名国家⑦（亿美元）

但是，在一些国家和地区的电影市场对好莱坞完全“失守”的同时，也有一些国家和地区的本土电影表现强劲，其中最为突出的是亚洲地区的几个主要电影市场。2013年，日本和韩国的本土电影市场份额保持了优势地位，中国也扭转了2012年本土电影的颓势，2013年的本土电影票房市场份额达到58.7%。印度低成本、高产量的本土电影业同样非常活跃，尽管没有明确数据，但据相关信息估计好莱坞和其它国家的电影在印度所占的市场份额应未超过10%。⑧未来，亚洲电影业的持续兴起可能会对好莱坞的全球霸主地位发起挑战。

表4 2012－2013年主要电影市场本土电影票房市场份额⑨

6.银幕数量：新兴市场引领增长

2013年，全球电影银幕数量达到134588块，较2012年增长4%。其中亚太地区的增幅最高，达到11%（见表5）。其它地区也有不同程度的增长。从各国情况来看，美国仍然遥遥领先，但中国等新兴市场也在奋起直追。2013年，中国新开影院约900座，同比增长39.6%；新增银幕5077块，银幕总数突破1.8万块。预计到2020年左右，中国的银幕总数可能超过美国。

表5 2011－2013年全球银幕数量⑩

银幕的数字化进程仍在快速推进，2013年数字银幕的增幅高达25%，目前全球已有83%的电影银幕为数字银幕，其中北美地区的数字化银幕比例最高，达93%，而拉丁美洲的银幕数字化程度最低，为69%（见表6）。

7.平均观影次数：成熟市场与新兴市场盛衰逆势

在全球排名前10位的电影市场中，美国＆加拿大、日本、英国、印度、德国、澳大利亚2012年的观众平均观影人次均出现了下降。但中国、韩国、俄罗斯等国家则逆势增长，观众平均观影人次增长显著。中国2013年观众平均观影人次较2004年提升超过200%，但人均0.4次，仍然远远低于成熟市场的观众人均观影次数。随着经济和城市化的发展，亚洲地区的电影市场仍有很大的增长空间。

表6 2013年全球各地区银幕分布数量（11）

表7 全球主要电影市场平均观影次数（12）

二、全球电影产业现象

1.电影票房：新兴工业国家引领全球电影市场的持续增长

2013年，全球电影总票房达到了359亿美元，年增长率为4%，这些增长主要源自于亚洲、拉美等地的新兴电影市场的带动，而北美、欧洲等发达地区的电影业则陷入停滞甚至倒退的状态。

北美地区（美国、加拿大）仍然是世界最大的电影票房市场，但多年来基本保持在大约100亿美金的规模，增长乏力。2013年，北美电影票房为109亿美元，较2012年的108亿美元仅上涨1%。而观众人次却在持续下降（已从2004年的15亿次下降到2013年的13.4亿次），人均观影次数也从2004年的4.8次下降到2013年的4次。（13）

在欧盟国家，据欧洲视听观察组织在2014年柏林电影节上公布的数据，2013年的电影观众人次为9.08亿，较2012年的9.47亿下降了4.1%，2013年的整体观影人数是继04年之后欧盟电影市场第二低的一年。2013年有超过2/3的欧盟国家电影观众人次出现了下降，在五个最大的欧盟电影市场中，有四个国家的观众人次均出现了下降，包括西班牙（－16%）、法国（－5.3%）、英国（－4%）和德国（－16%），只有意大利的观众人次增长了6.6%。在其它欧盟国家，只有六个中、东欧国家的年均观众人次增速超过1%，其中保加利亚（+16.7%）、罗马利亚（+13.8%）和立陶宛（+ 6.8%）在2013年表现突出。（14）

而在一些新兴工业国家，电影票房仍在经历高速的增长，尤其以“金砖四国”为代表。中国2013年票房收入217.69亿元，比2012年增长27.51%。城市影院观影人次6.134亿，同比增长32.4%。本土电影也扭转了2012年的颓势，票房达到127.67亿元，同比增长54.32%，占总票房比例达到58.65%。

在巴西，基于本土电影的强劲表现，电影票房已连续八年增长，2013年，巴西的电影总票房达到7.2亿美元，较2012年增长7.9%，观众人次达到1.51亿，较2012年增长1.5%。其中本土票房为1.27亿美元，占总票房的17%，较2012年增长了高达92.3%。（15）

在俄罗斯，自2002年以来，政府启动电影市场化改革，通过借鉴西方各国的先进电影产业制度，促进几年内的电影票房总量稳步增长。2013年，俄罗斯电影票房达13.73亿美元，同比增长11%。（16）

对于印度宝莱坞电影来说，2013年的发展势头也不错，全年票房达到954亿卢比（约95.4亿人民币），其中国产电影占比达到90%以上。据印度工商联合会/毕马威报告，宝莱坞2012年的电影产值达到了22亿美元，除了宝莱坞外，地区电影业如Kollywood（泰米尔语电影）和Tollywood（泰卢固语电影）也崛起成为重要的电影力量。2013年，印度电影产量超过了1500部，售出了约27亿张电影票，居世界首位。（17）

总的来说，在欧美各国已比较成熟的电影市场，电影影院观众人次将在新的播映渠道冲击下进一步面临下行的趋向，但中国、印度、俄罗斯、巴西等新兴市场的电影观众人次仍将在经济发展和城市化的刺激下持续较快地增长，为未来一段时间内的世界电影市场的发展提供动力。

2.电影市场：权力格局的竞合加速

随着经济全球化的发展，电影贸易壁垒逐渐降低，全球发行网络也日益成熟，各电影市场间的互动在2013年进一步加速。一方面，好莱坞等成熟电影工业将市场增长的目标放到海外；另一方面，中国、印度、韩国等新兴电影工业则依靠国内市场的高速增长，开始实施“走出去”战略，试图进入全球市场与好莱坞电影分“一杯羹”。

相对于国内电影市场陷于停滞的好莱坞电影业来说，海外市场占据着日益重要的位置。根据美国电影协会的数据，美国大制片厂目前70%的票房收益来自于海外市场。越来越多的好莱坞大片的海外票房远远超过其国内票房。一些新兴的市场如中国和俄罗斯，为好莱坞电影提供了越来越重要的海外市场。为了迎合这些新兴市场的观众，好莱坞采取了诸多策略。

举例说来，由于亚洲各国对本土电影采取的保护政策以及文化折扣方面的原因，好莱坞大片征服亚洲地区的进程并不顺利。2013年，韩国、日本、中国的本土电影市场份额都达到了50%以上，印度的本土电影份额更高达90%以上。针对这种形势，除了邀约这些市场的演员出演电影、在故事中使用这些国家的元素等传统策略外，好莱坞大制片厂日益强调项目本土化，加紧在亚洲投资制作迎合当地观众的电影。

20世纪福克斯影业在这方面就特别活跃，近年来其不但在中国参与了《全球热恋》（2011）、《刀见笑》（2011）、《雪花秘扇》（2011）等一系列电影的投资，2012年5月，福克斯影业所属的新闻集团更收购了中国主要电影公司之一的博纳影业19.9%的股权。2013年11月，福克斯又与具有亚洲背景的Ivanhoe影业公司签署联合融资协议，计划投资1.3亿美元为印度、韩国、中国、日本和台湾地区制作十部电影。（18）

而反过来，随着像中国、印度、韩国等一些亚洲国家新兴市场经济的迅速发展，提升包括电影在内的“文化软实力”已经成为了这些国家的渴望。在政府的扶持下，一些影视文化企业迈出了国际化发展的脚步。如中国的万达集团，作为地产巨头和中国最大的院线运营商，于2012年斥资26亿美元买下美国第二大院线AMC，在2013年AMC获得27亿美元的收入，并扭亏为盈，实现了3.64亿美元的纯利润，更于2013年底实现了上市。

在韩国，最大的影视娱乐集团CJ娱乐也迈出了大举海外扩张的步伐。2013年，其投资拍摄的《雪国列车》成功输出到全球167个国家，创造了韩国电影的记录。由CJ娱乐主导的院线CJ－CJV也已迅速崛起成为亚洲地区的重要院线。

这些亚洲的企业集团都凭借自己雄厚的跨界资源及政府的鼓励，展开了对好莱坞的“逆袭”。尽管这些逆袭仍是碎片式的，根基深厚的好莱坞可能在长时间内仍会保持其世界电影业的霸主地主，但可以预见，在全球化浪潮的席卷下，成熟和新兴电影市场间的互动将日益频繁，争夺世界电影市场的竞争也将日渐激烈。

3.电影制作：国际化分工格局加速形成

伴随着电影资本跨国流动的加速，电影生产的分工体系也在产生国际化的重构，最为典型的表现包括好莱坞的“外逃制片”（Runaway Production）以及各个国家或区域之间日益增多的跨国合作。

首先，尽管好莱坞的大制片厂仍然主导着全球电影市场，但地理意义上的好莱坞却日益消解，越来越多的好莱坞大片转移到了国外制作，这种现象被称为“外逃制片”。1997年时，北美票房最高的25部电影中，有68%是在加州制作的。2013年，这一比例下降到了8%。只有两部预算超过1亿美元的电影——《星际迷航2：暗黑无界》和《宿醉3》是在洛杉矶拍摄的。

造成好莱坞“外逃制片”日益增多的原因是多重的。首先是一些国家如加拿大、俄罗斯、澳大利亚、新西兰等，看重电影业能为当地经济与文化带去的有利影响，提供了丰厚的税收优惠和扶持政策以吸引好莱坞大制片厂到当地拍片，例如早在2003年，新西兰政府便推出了一项高投资拍摄制作基金计划（Large Budget Screen Production）。在新西兰制作的国际电影，投资超过5000万新西兰币，便能享受15%的税收减免，2007年，新西兰政府又公布了一项后期制作/数码/视觉特效扶持计划。正是在这些优惠的吸引下，《最后的武士》《阿凡达》和《霍比特人》等一系列好莱坞大片选择了在新西兰拍摄。

其次，“外逃制片”也往往能为好莱坞提供廉价的劳动力，这一点在后期特效制作行业表现得尤为明显。相较于加州地区从事特效行业的成熟技工每年7.5万美元至15万美元的工资，在亚洲地区如中国、印度、泰国等地，人力成本只需30%甚至更少，且没有激进的工会组织困扰。于是近年来很多好莱坞电影公司开始将特效交给这些国家的公司制作，而美国本土的特效公司则因为业务缩减而遭遇生存困境。最后，也是最重要的原因在于海外市场对于好莱坞具有越来越重要的价值，为了迎合一些重要海外电影市场的观众，好莱坞开始频频地将这些国家的地理、文化元素纳入到电影中，到当地取景拍摄，甚至发展出专门的合拍片项目。

很大程度上，“外逃制片”构成了好莱坞适应全球电影市场发展的一大策略。在这一过程中，尽管好莱坞丧失了不少本土的电影工作岗位，但其全球霸主的地位却未曾动摇，甚至更加稳固，因其通过加强与海外公司的合作而对当地市场有了更强的渗透力。

除了好莱坞，国际性合作也在其它的国家和地区间如火如荼地发展，政府之间签署正式的合拍片协议越来越常见，例如法国和加拿大分别与55个和53个国家签署了政府间电影合拍协议。（19）合拍发展出了多种多样的形式，从合资、外景拍摄合作到完全的合制，从两个国家到区域合作抑或多个不同地区国家之间的合作。而合拍背后也有着不同层次的原因，最为简单的合拍是出于创意的需要；政策驱动下的合拍是为了利用各国扶持电影业的优惠政策。而近年来更受瞩目的合拍则是整合各地的资本、人才和营销资源，包装出具有国际吸引力的电影项目，形成能与好莱坞大片相抗衡的力量。这种现象在有着文化共通性的区域性市场日益常见。

在一个日益全球化的电影产业链中，从创意开发、人才配置、资本运作、制作公司的归属地、著作权所有，以及拍摄、后期制作等产业分工，都出现了跨越国境或疆界模糊的现象。当然，这并不意味着电影世界已经“天下一家”，各个国家和地区之间的电影业已经平等相处了，复杂的权力斗争和等级关系将仍然在世界电影业中长期存在，尤其体现为好莱坞电影与世界各国本土电影之间的竞争。

4.电影放映：大势所趋的数字化与初遇瓶颈的3D化

电影放映的数字化是过去五年间全球电影业的一大发展趋势。相较于传统的胶片放映，数字放映利用卫星、高速宽带或便携式硬盘传输，不再需要制作昂贵而笨重的电影胶片拷贝，也不用花费相关的运输费用。成本优势使得数字放映取代胶片放映成为市场的必然选择。一些好莱坞大制片厂正计划在一两年之内停止胶片版本的发行。在此背景下，未能实现数字化改造的影院将难逃被淘汰的命运。几乎所有国家的数字银幕数量都在逐年增加。

3D银幕的发展则是伴随银幕数字化发展的一大副产品。电影发行商和放映商希望通过3D电影营造的特殊视觉体验吸引观众，并从比传统放映高出1/3的价格中获得更为可观的收益，因此近年来大力推动3D银幕和3D电影的发展。

2013年，全球各个地区的3D银幕数量增长仍在持续，但增速已有所减缓，从2012年的25%降至17%，低于数字银幕的总体增速。3D银幕占数字银幕总数的比例从2012年的51%下降到了2013年的47%。从地区分布来看，亚太地区的3D银幕普及率最高（见下表8），主要是由于中国新增的数字银幕大部分均为3D银幕。

表8 2009－2013年全球各地区3D银幕数量（20）

3D银幕的增速减缓，在很大程度上是由于3D电影内容的市场表现不如预期。3D电影作为世界各大制片厂和院线近年来共同推进的新增长点，曾随着《阿凡达》的大卖而达到高潮。但近几年来，3D电影的发展却出现了颓势。2013年全球3D电影取得了74亿美元票房，较2012年的73亿美元略升2%。其中中国是增长的主要驱动力，有大约30%的中国电影票房来自3D版本。而如果将中国排除在外，世界其它地区的3D电影票房收入则在2013年出现了明显下降。2013年全球3D电影放映占总票房的比例从2012年的21%下降到20.6%。（21）

业内观点认为，3D电影吸引力下降主要是因为其质量问题。首先，并不是所有的电影内容都适合用3D制作。其次，为了节约成本，一些大制片厂推出的3D电影是从2D电影转制成的所谓“伪”3D，一些制片厂更在转制过程中粗制滥造，糟糕的3D效果吞噬了观众的兴趣。诚如Screen Digest分析师夏洛特·琼斯所说，观众辨别力日益提升，只有那些凭借3D技术能够给观众带来显著差异化体验的电影才会受到欢迎。（22）

3D电影的票房表现也呈现了明显的地区差异，在一些电影市场已比较成熟的发达国家，3D电影受青睐程度不升反降。如在北美，2013年，3D电影放映数量从2012年的36部增加到了2013年的45部，但票房占总票房的比例却较2012年下降了1%。但在中国和印度、俄罗斯等地，3D电影的热度仍在增长。今年第一季度，中国内地总票房达到67.23亿元，其中3D影片票房贡献超50%。据Screen Digest的研究，到2014年底中国的3D电影市场将超越美国居世界首位。（23）针对这种现象，好莱坞大制片厂、3D电影的主要出品商也开始以差异化的策略决定是否在某些市场发行某些电影的3D版，例如派拉蒙影业公司便决定不在美国、英国和澳大利亚发行《诺亚方舟：创世之旅》的3D版，但其它市场仍将有3D版。而索尼和米高梅出品的《机械战警》则选择只在中国发行3D版。（24）

总的来说，作为电影产业应对新媒体冲击的一大战略，3D电影仍将在未来全球电影市场中占据重要的位置，但3D银幕的增长速度将进一步放缓，对于制片商而言，必须吸取教训，避免粗制滥造，选择适合用3D技术表现的电影题材，为观众提供值回票价的视听体验，如此才能维护好这一全球电影业的重要增长点。

5.电影消费：从影院扩展为“在线”的跨屏化

移动互联网近年来所经历的飞速发展正在为全球娱乐和媒体的发展注入新的活力，它与智能手机、平板电脑等移动终端的配合应用使用户摆脱了以往在消费娱乐和媒体内容时所受的时空局限性，大大增强了用户的主动权，因而深受欢迎。电影的在线点播也成为一大潮流。据普华永道提供的数据，全球电影的在线点播在2013年取得了66亿美元的收入，较2012年的52亿美元增长了27%。而预计2013－2017年间，全球电影的在线点播收入的复合年均增长率将达到27.4%（见表9）。（25）

表9 2012－2017年全球及美国电影在线点播收入（26）（亿美元）

和其它发行渠道的情形类似，美国电影仍然在在线发行中占据着主导地位，2013年美国电影的在线发行取得了48亿美元收入，占全球的73%。美国不但供应着具有全球吸引力的电影内容，也拥有全球影响力最大的在线发行平台。截至2013年11月，Netflix已经在全球的41个国家提供服务。而Youtube更在61个国家提供当地版本。预计未来的五年间，美国电影的在线发行仍将达到22.2%的复合年均增长率，但随着其它国家的发展，美国的市场份额将有所下降。

对于不同的电影工业，在线发行带来的冲击和改变也是不同的。对于像好莱坞这样已建立了成熟的电影发行体系的电影工业而言，电影消费的在线化转型给传统发行渠道带来了很大冲击，尤其是音像发行。2013年，好莱坞电影DVD销售收入下降比例高达14%。（27）如何平衡在线发行和传统发行的关系成为好莱坞电影发行商面临的难题。而对于中国这样电影收入极度依赖票房、其它发行窗口并未发展起来的电影工业来说，则似乎不存在这样的困境。目前，中国大部分的商业电影在他们从影院下线后便登录视频网站，一些电影甚至直接通过视频网站首发。但由于缺乏成熟的版权保护体系，盗版严重，中国电影从在线发行中取得的收入仍十分有限。2013年我国网络视频行业整体收入约120亿元，其中影视付费业务收入约为6亿元。（28）

与电影在线消费发展并行的还有电影消费的“跨屏化”发展。新技术和设备提供的可能性使用户在消费娱乐和媒体内容时有了更高的要求。为了满足观众的需求、争夺娱乐消费的份额，电影发行商开始进行了一系列尝试，如建构全覆盖的“云存贮”平台为用户提供可随时随地取用、可在不同载体间自由转换的内容，开发可与各种设备和社交网站兼容的App程序为用户提供“社交化”的使用体验等。

好莱坞大制片厂于2011年联合推出了一项名为UltraViolet的服务，用户一次购买电影后，便可以在云端里储存，随时随地观看。目前UltraViolet已在六个国外市场开通了服务，能提供11000部电影的下载和放映，注册家庭数量达到1500万。（29）

可以预见，随着媒介技术的日益发展，建立在某种物理空间和时间基础上的电影消费模式将逐渐被瓦解，取而代之的是“在线跨屏消费”。相较于传统的消费形式，新型的电影消费形式给了消费者更多选择和发出声音的机会。他们不再是单纯的、被动的观众，而是握有主动权的用户。这种转变，将创造一种新的电影消费文化。

在此冲击下，传统的电影院可能面临消费者数量下降的窘境，尤其是在电影市场已经较为成熟的国家。当然，传统的影院运营商也并未坐以待毙，而是尝试通过内容、服务、技术等各种渠道提高观众的忠诚度和消费额。例如日本的电影院开始朝着为更广泛的文化产业内容提供平台和技术服务的方向发展，特别是对舞台剧、话剧等演出的远程直播，这在日本越来越常见。2013年，日本共上映了277部“非电影类数字内容”，取得76.4亿日元（4.41亿人民币）票房收入，（30）为电影总票房提供重要补充。

6.电影营销：从传统模式向新媒体社交模式延展

互联网不但改变着电影消费的方式，也对电影营销的模式产生了深刻的影响。这种影响建基于在线社交网络的“扩散”效应，不管是电影的好口碑还是坏舆论，都会被在线社交网络迅速放大，进而影响其商业表现，而这对电影营销提出了更高的挑战。全球各地任何希望在商业上成功的电影都需要利用当地有影响力的社交媒体进行营销，Facebook、Twitter等国际化的社交平台更成为立足全球市场的电影的重要宣传阵地。与传统的营销模式相比，在线社交营销主要有两大优势。一是高度的互动性，能够更好地激发出用户的参与感和消费热情；二是数据化基础，能够对目标观众群体形成更系统、科学的分析，并用以指导营销实践。

在传统的媒体环境中，电影营销是单向的、“劝服式”的，人们被动地通过预告片、广告或是阅读影评接触到电影的信息，却很难发出自己的声音。但在互联网开放、互动的环境中，人人都能通过社交网络工具即时发表对电影的评论，影响电影的口碑。而电影营销者也反过来利用社交网络设计人们能够参与的营销事件，在趣味化的过程中达到营销电影的目的。例如在美国，《饥饿游戏》的片方根据电影故事发生地“都城”的景象专门建立了一个网站，用户可以注册为“都城”的居民，通过这种与电影剧情一脉相承的设计，充分调动起了全球粉丝参与的积极性。

观众的参与甚至也包括直接为影片提供资金。一种名为“众筹”（crowdfunding）的融资方式正在被各国电影业所采纳。在美国2013年的圣丹斯电影节上，有17部通过众筹平台Kickstarter筹资的电影入选，其中6部最终获得了奖项。众筹不仅仅是一种筹资的方式，也是一种检验电影项目对观众吸引力的途径，更是一种独特的营销手段，从影片项目一开始便培养出一批关心这部影片前途的支持者，因此越来越获得电影界的青睐。

与传统营销相比，在线社交营销的另一个优势在于数据化。日渐普及的数字化和网络技术能将人们的在线消费行为完整记录，汇集成海量的数据。与传统调查得来的数据相比，这些数据基于用户主动的购买或使用行为产生，往往更为全面和真实，尽管分析也更有难度，但也更有商业价值。在电影营销领域，通过挖掘和分析社交网络上的海量数据，可以测量出观众对某部电影的兴趣与态度。而发行商能够通过这些数据了解到其营销活动的有效性，更能帮助发行商进行一系列的决策。（31）好莱坞大发行商已开始投入实践，一些视频网站甚至利用用户数据反向倒推，研判观众的喜好，用以指导作品的制作和精准营销。

对于未来的影视企业而言，除了创作和运营的水准，对数据的挖掘和分析能力可能也将成为竞争的重要方面。因为就像2012年达沃斯世界经济论坛上发表的宣言所说的，数据已成为一种新型的经济资产，就像货币或者黄金一样。

三、结语：全球化与本土化冲突融合的世界电影业

电影业在资本、数字化和互联网技术的推动下，加速着全球化的进程。这种全球化首先表现在市场格局的变化上，尽管好莱坞仍然保持着全球电影业的领军地位，但中国、韩国、印度等新兴电影工业正在快速崛起，它们不但成为了全球电影市场增长的重要引擎，也从本土市场的扩张中迸发出更强的资本力量，树立起进军海外、与好莱坞共舞的信心，越来越多来自这些国家的电影企业开始迈出国际化的步伐，甚至收购大型的好莱坞电影公司。伴随着资本的流动和各地政策的吸引，国际间的电影合作也在不断加深，诞生了越来越多“国籍”模糊的作品。不论是好莱坞的“外逃制片”，抑或亚洲、欧洲、非洲等地的区域性合作，都反映出电影生产体系的全球化重构。

而与此同时，亚太地区新兴国家的电影产业，则又体现出鲜明的本土化趋势。大量关注现实、关注社会、关注转型期价值观的影片，以及中国的青春爱情片、日本的动漫片、韩国的偶像电影、印度的歌舞片等本土化商业类型片，都更多地将市场瞄向了本国本地区观众，试图用贴近性、亲和力、熟悉性、关联感来与好莱坞电影的宏大制作、普遍价值、世界配方抗衡，并取得了不俗的市场成绩。全球化与本土化的冲突与融合在亚太地区等新兴电影市场上会表现得更为突出。而美英等传统电影大国也会在全球化战略中，加入更多的本土化策略来更加减少文化隔膜、提升文化亲近性，以便更大规模地进入新兴电影市场。美国电影近年来针对不同市场，配置当地文化元素，甚至制作特殊版本，都是这种策略的体现。

当然，对于全球电影业来说，更为革命性的变化在于，全球互联的数字化在线平台的日益发展，正转变着世界各地电影消费与营销的模式，数字化的电影传送已日益取代物理意义上的电影、录像带或DVD，人们越来越多地通过在线视频网站或数字下载来观看电影。建立在某种物理空间和时间基础上的电影消费模式正在瓦解，取而代之的是“在线跨屏消费”。针对这种新的强调互动、分享的电影消费文化，电影的营销体系也正在转型，在线社交营销凭借其高度的互动性与数据化特征，颠覆着单向式、粗放型的传统营销，激发出全球化时代的电影价值。

注释：

①②③④（25）（26）“PWC's 2013 Entertainment Report”，PWC.June 2013.http：//www.hollywoodreporter.com/sites/default/files/custom/Documents/PWC＿chart＿rev21012x5711px.pdf.

⑤⑩（11）（13）（20）MPAA，Theatrical Market Statistics 2013.March，2014.

⑥ “Yearly Boxoffice”.

⑦ 2013年数据来自MPAA，Theatrical Market Statistics 2013，March，2014；2011、2012年数据取自“Yearly Box Office”，The Box Office Mojo，accessed March 9，2014，http：//www.boxofficemojo.com/。

⑧ Nyay Bhushan，India Box Office Grows 10 Percent in 2013，The Hollywood Reporter，March 12，2014，http：//www.hollywoodreporter.com/news/india-box-office-grows-10-687933.

⑨ 综合取自本报告各章内容。

（12）European Audiovisual Observatory，World Film Market Trends，2013，2009，2005.

（14）Michael Rosser，“EU Cinema Admissions Down4.1%”，Screen Daily，February 14，2014，http：//www.screendaily.com/news/eu-cinema-admissions-down-41/5066765.article.

（15）Elaine Guerini，“Brazilian Box Office Growth Continues”，Screen Daily，January 13，2014，http：//www.screendaily.com/news/brazilian-box-office-growth-continues/5065296.article.

（16）支菲娜、张琴：《俄罗斯电影产业发展管窥》，《中国电影报》，2013年12月12日。

（17）Afifa Jabeen Quraishi“Bollywood in2013：A Birthday，a Record and a Golden Girl”，Arab Times.January 26，2014，http：//www.arabnews.com/news/515436.

（18）Daniel Miller，“Fox International Strikes$130-million Asian Film Co-financing Deal”，Los Angeles Times，November 12，2013，http：//articles.latimes.com.

（19）Canadian Media Production Association，International Treaty Co-production，accessed April 22，2014，http：//www.cmpa.ca/business-affairsproduction-tools/co-productions.

（21）（22）（24）Michael Rosser，“3D Needs to Win Back Audiences”，March 16，2014，Screen Daily，http：//www.screendaily.com/news/3d-needs-to-winback-audiences/5068660.article.

（27）Mike Snider，“Streaming Video Subscriptions Drive Industry Rise”，USA Today，January 13，2014，http：//www.usatoday.com/.

（28）邝龙：《国内线上影视年销6亿元，为美国1/12》，《证券时报》，2014年1月14日。

（29）Marc Graser，“Why Hollywood's Experiencing a‘Digital Renaissance'with Digital HD，”Variety，January 6，2014，http：//variety.com/.

（30）日本电影网（映画.com）：2013年の映画概況、史上初の1000本以上公開も総興収は微減，http：//eiga.com/news/20140128/13/。

（31）Peter Buxbaum，“Hollywood Goes Big Data，”Journalist，May 28，2013，http：//www.bigdatarepublic.com/.

（作者尹鸿系清华大学新闻与传播学院常务副院长、教授、博士生导师，影视传播研究中心主任；彭侃系清华大学新闻与传播学院2013年博士研究生；尹一伊系美国南加州大学电影理论硕士研究生）

【责任编辑：张国涛】