京杭大运河流域城市形象传播问题研究*

■柳邦坤

京杭大运河流域城市形象传播问题研究*

■柳邦坤

由于运河的开凿、漕运的兴盛，沿京杭大运河崛起了一批城市。这些城市如今依旧充满生机和活力，无论在经济还是文化方面，这些城市都是我国开放、开发的领头羊，在全国甚至世界都有深远影响。配合大运河成功申遗，研究沿运城市的形象有效传播问题，有现实意义；对沿京杭运河城市形象传播的意义、特征和主要措施等问题进行探讨，对线性文化遗产（如丝绸之路）保护与传播亦有重要意义。运河呈带状、线性特征，城市群亦是散点式布局，因此沿运城市形象传播应从实际出发，找准沿运城市特色鲜明的、体现历史文化传承的定位，分清类别，因地制宜，确定分处不同地域的沿运城市的形象传播之策，通过开展积极有效的传播，助推沿运城市经济和社会快速发展，使古老的运河城市始终保持影响力和竞争力。

京杭运河；流域城市；城市形象；传播策略

京杭大运河是人类文明史上的一个杰作，它是世界上开凿最早、距离最长、规模最大的人工河流。京杭运河北起北京，南至杭州，流经北京、天津、河北、山东、江苏、浙江这四省二市，沟通海河、黄河、淮河、长江、钱塘江五大水系，全长1794公里。在中国，有人把它和万里长城一起，并称为中华民族的伟大奇迹，由于长城和运河一为东西向，一为南北向，因此称长城是阳刚的一撇，运河是阴柔的一捺，就像顶天立地大写的人，都是前人留给我们的十分珍贵的文化遗产。

2014年6月中国大运河被正式列入世界文化遗产，大运河流域城市发展进入了一个新的机遇期，抓住申遗成功的契机，研究沿运城市的形象塑造问题和有效传播问题，就显得尤为重要。运河为线性特征，城市群亦是带状、散点式布局，因此沿运城市形象传播应从实际出发，找准沿运城市特色鲜明的、体现历史文化传承的定位，分清类别，因地制宜，确定分处不同地域的沿运城市的形象传播之策，通过开展积极有效的传播，扩大城市知名度，提升城市影响力，使古老的运河流域城市群成为我国最有活力的城市群之一。

一、沿运城市形象传播的意义

（一）城市形象传播的界定

“传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。”关于传播的界定，包括这样一些内容：传播是人类的活动，人是传播的主体和轴心；传播是人与人之间信息交流的过程，也是人与人之间相互影响、相互制约、交替作用的过程；传播离不开符号和媒介，没有听觉符号、视觉符号和视听符号，信息内容就无所依附。反之，没有报刊、图书等印刷媒介和广播、电视、网络等电子媒介以及其他一些物质载体，符号就无法进入人们的听觉、视觉等感觉器官；传播的目的是希望发生相应的变化，传者送出信息，受者收获信息，并且产生传播效果。①

城市形象传播同样是人类的活动，是信息交流的过程，要通过符号和媒介进行交流，城市形象传播的目的也同样是“发生相应变化”，产生传播效果。“城市形象传播是指一个城市通过各种方式使公众对该城市的内在综合实力、外显前进活力和未来发展前景形成具体感知和总体看法。显然，大众传播模式与城市形象的传播需求与内在特质是完全一致的。”②城市形象推介通过人际传播、组织传播和大众传播等途径实现，主要通过大众传播达到目的，即城市形象传播主要是依靠广播影视、网络、图书、报刊等媒介进行，从而使城市产生广泛的社会影响。

城市形象传播的载体、方式和渠道众多，主要是：媒介、媒体与传媒活动、各种会议及节庆活动、会展活动、旅游等。

（二）沿运城市形象传播的重要意义

城市形象塑造与推介，对于提升沿运城市的影响力和竞争力至关重要。

1.经济意义

改革开放后，国家先后批准兴办经济特区；1984年实行沿海开放战略，即批准了14个沿海开放城市；1992年实行沿边开放战略，即先后批准了一批沿边开放城市；规划和形成了沿长江下游形成的长江三角洲（简称长三角）经济圈、沿珠江下游形成的珠江三角洲（简称珠三角）经济圈以及环渤海经济圈。沿运城市自南向北，横跨海河、黄河、淮河、长江、钱塘江五大水系，华北、华东两大区域，也把环渤海经济圈与长三角经济圈相连接。沿运城市中，地处环渤海经济圈内城市和地处长三角经济圈内城市影响力大、知名度高，相对而言，运河沿线中段城市影响力稍弱一些。开发开放运河沿线城市，进一步提升沿运城市形象，进行沿运城市形象有效传播，可以促进京杭大运河遗产廊道建设，能对各种经济资源进行整合，发挥集聚优势，增强所有沿运城市的辐射和带动作用，形成沿运发展带，使沿运城市成为我国经济、社会发展最快最好的城市，成为具有世界影响的示范城市群。

2.文化意义

沿运城市具有厚重的文化底蕴，形成了个性鲜明的特色文化，依托深厚、丰富、独特的运河文化资源，进行积极有效的传播，对发展文化产业、构筑文化发展高地、打造文化精品、建设文化强市等，都具有重要意义。大运河申遗成功，对沿运城市文化大发展大繁荣具有助推作用。推进形象传播，可以使沿运城市文化精神得到弘扬，进一步彰显个性，使文化软实力变成对经济和社会发展的有利支撑。

二、沿运城市形象传播的特征

（一）惟一性

虽然同处于运河沿线，但由于空间分布的散落性、地域与文化的差异性以及城市规模大小与实力强弱的不同，每一个城市都有自己独特的个性、灵魂和理念，沿运城市形象传播，就是要找到各自的这种个性、灵魂和理念，“没有个性就很难进行差异化竞争，没有灵魂就没有内涵，没有理念就很难做到可持续发展。”③每个沿运城市形象传播的方法和策略都是惟一的、排他的、个性化的，因此传播策略要“一市一策”“一市一品”。

（二）机遇性

沿运城市应抓住国家文化产业发展战略、南水北调东线工程建设及运河成功申遗等契机，进行有效的形象传播。加大运河文化遗产保护和开发力度，借助运河文化资源，发展运河特色的文化产业，使沿运城市成为文化产业强市。运河成功申遗之日，也是沿运城市腾飞之时，要将沿运城市建设成为有世界影响的文化圣地、旅游胜地、经济强市，必须抢抓机遇，超前筹划，制定并实施行之有效的传播战略。

（三）整合性

沿运城市虽然有地域差异，但是也有一些共通性，如千百年来孕育了繁荣的两岸文明，留下了珍贵文化遗存，丰富的漕运文化、水工文化、文化景观，以及各种非物质文化遗产。绵延千里的大运河，是一条遗产长廊、景观长廊、生态长廊。北京大学建筑与景观设计学院院长俞孔坚提出了大运河“遗产廊道”这一概念。作为遗产保护与绿色廊道概念的综合，遗产廊道是一种历史遗产文化保护措施，是在遗产保护区域及绿色通道基础上发展起来的一种特殊的遗产保护方法，是结合了线性遗产保护并具有游憩、生态、美学等多功能的线性开放空间。④借助中国大运河申遗成功的契机，推进运河遗产廊道建设和沿运经济带、文化带、旅游带建设，需要提升城市知名度和影响力，加大沿运城市宣传力度，进行整合传播，即整合各种信息，依据城市的发展定位和目标、城市功能以及城市的经济、文化整合信息，确定城市形象传播中的主要信息构成和信息特点，明确传播定位；整合各种传播资源与方式以及传播手段与工具，利用好报刊、图书、广播电视节目、影视作品、互联网等媒介，真实、生动、有效、持续地传播沿运城市形象，达到让社会和公众更全面、系统、细致、深入认知其形象的效果。响应和配合运河成功申遗和遗产廊道建设进行的形象传播，是系统工程，需举所有沿运城市之力，整合资源，联手推介。

（四）协调性

俞孔坚认为，申报大运河世界遗产和南水北调东线工程本身要求沿运河各省、市、区、县间的协调与合作，借此建立大运河遗产廊道地区间协作机制，为大运河遗产廊道研究、保护、规划、管理和资金筹集搭建平台。同时，与该协作机制配套，逐步完善一系列的法律法规，并逐步形成一系列的保护与开发战略和规划措施。⑤一些毗邻的沿运城市，除了在遗产保护、旅游开发等方面进行合作外，同时，也可以进行推介城市形象的合作，建立沟通、协作机制。沿运城市成立了大运河保护与申遗城市联盟，大运河的申遗工作便以城市联盟的形式开展。此次沿运城市联合申遗，就很好的实现了统筹安排、全景规划；消除矛盾、各司其职；文化共赏、资源共享。正是运河城市加强交流，相互合作，大运河的申遗工作才系统而全面、有效而合理地进行。后申遗时代，申遗城市联盟可将沿运城市形象传播作为一项重要工作，纳入议事日程。申遗城市联盟运河申遗牵头城市扬州为了推动大运河申遗工作，自2007年起，每年一届，组织召开世界运河名城博览会，这不仅是扬州的城市形象传播，所有沿运城市都应借助这一平台，传播和推介各自的城市，实现共赢。

（五）精品性

沿运城市形象传播要注重打造精品，使传播产生深远影响和最佳效果。选择最恰当的方法和最有效的途径，从各城市自身实际出发，量身打造，借助媒介载体和其他载体、平台，利用一切手段，将信息和观点有目的、有计划地向公众传递，进行交流。在传播实践中，注重寻找城市亮点和新的价值点，挖掘城市独特的核心价值，让公众从对城市形象的认知上升为认同。独特的民俗、文化、价值观是沿运城市“产品”的品牌属性，在品牌宣传过程中，应注意强化和放大。另外，打造精品，需加强策划，搞好创意，注重创新，利用好节点，进行事件营销，追求效益的最大化。

三、沿运城市形象传播的策略

（一）沿运城市形象传播的重点与突破

1.抓住形象传播的关键点

水是沿运城市鲜明的形象传播因素，因此在水上“做文章”，打水资源牌是传播的关键之处。比如扬州以“保护水资源、改善水环境、建设水景观、弘扬水文化”为4个关键词，斥资数亿，实施古运河综合整治工程。古运河加上瘦西湖的水资源，这就给扬州“水城”形象传播提供了根据。“水城”概念的传播，最为成功的是有“东方威尼斯”美誉的苏州，其次是聊城。杭州、无锡、宿迁、徐州等城市，都可以传播“水城”形象，因为上述城市都是河湖共处一城，是真正的河湖一体。传播的另一个关键点自然是沿运城市丰厚的历史文化资源，沿运城市多是中国历史文化名城、中国优秀旅游城市，这些城市在传播过程中，要抓住文化资源和旅游景观优势，强力推介，形成品牌，在受众中产生广泛影响，产生品牌效应，形成运河线性旅游热线和各自城市的旅游热点。如运河沿线旅游形象可以定位为：“走京杭千里运河，看华夏千年文明”“游京杭运河，赏璀璨文化”“徜徉运河文化长廊，感受神州飞速发展”，把运河旅游线路打造成精品线路、品牌线路，在国际上产生影响的线路。

2.选准形象传播的着眼点

进行城市形象传播与推介，应根据城市特色和优势，选择适合自身城市传播的着眼点，如何选择城市形象传播的着眼点？可以整合城市各种节庆活动，精办展会和论坛，推出特色旅游景点，建设产业基地，放大名人效应，举办文体赛事等。以淮安市为例，城市形象传播应着眼于对现有节日进行整合，更加突出运河文化旅游因素，搭建最具特色的平台，这样才能更好地推介城市。城市形象传播实践就是城市品牌的宣传。淮安应主打“运河之都”品牌，可以创设、举办中国淮安“运河之都”旅游文化节，将淮安淮扬菜美食节融入其中。另外淮安也是苏北重要中心城市与台资集聚高地，后者有一年一度的台商论坛，呼应中心城市建设目前有关形象传播的工作还大有文章可作，比如建设大型主题公园，打造淮安的“欢乐谷”或“方特”，增强旅游和文化辐射。培育知名企业和产品品牌，目前除市域内的“今世缘”品牌外，还缺少在全国范围内有影响的企业或产品品牌，同时，企业和产品也是重要的城市形象传播途径。

3.捕捉形象传播的闪光点

每个城市都有自己的与众不同之处，这是城市形象传播的闪光点，要善于捕捉。仍以淮安为例，除“运河之都”外，淮安的最大亮点是伟人故里，到淮安旅游，寻访周总理出生地和童年生活的地方，是淮安旅游的金字招牌，这是惟一的、独有的。淮安是名人荟萃之地，可以借助名人效应推介城市。伟人、名人可以提升城市形象，周恩来精神和周恩来的人格魅力，是淮安构筑城市形象和市民形象的灵魂。淮安市还是淮河流域的重要城市，淮安携手淮河流域其他城市正在积极争取使淮河生态经济走廊建设成为国家战略，“淮河明珠”“南北分界线”都是重要的传播因素。淮安已被国家有关部门批准为南北分界线标志地，这也同样是城市传播的亮点，建设好南北分界线标志园，使之成为旅游观光的新景区，成为城市新地标，对提高城市知名度、扩大影响力，是有益处的。

（二）沿运城市形象传播分类与对策

1.传播分类

按目前城市经济实力、知名度高低、影响力强弱，我们将沿运城市分成三类。一类是杭州、苏州、无锡、天津、北京市通州区；二类是嘉兴、常州、镇江、扬州、徐州、济宁；三类是淮安、宿迁、枣庄、聊城、德州、沧州。当然，将沿运城市分为以上三类，并不一定科学、准确，但由于经济、社会和人文因素，上述城市（含区）的知名度和影响力是有差异的，这是不争的事实。在城市形象传播中，第一类城市应注重内涵发展，维持城市在公众间认知的稳固地位。第二类城市则需要加强城市塑造，进一步扩大影响。第三类城市是加强形象传播的重点，应讲究策略，注重方法，拓宽渠道，有效整合城市资源，推广城市价值和城市品牌，呈现城市特质，彰显城市个性，使之成为运河沿岸最具魅力、最有影响力的城市。

2.传播方略

一是多向度传播。按照我们对沿运城市进行的分类，可以依据不同的传播目标和目的，采取不同的传播手段和方法，进行多向度传播。一类沿运城市的重点是进行国际化传播，扩大城市在全球范围的知晓度和影响力，塑造国际化城市形象。通过多种途径推介旅游资源，使之成为国外游客的旅游到达地；加强具有国际化影响的工业产品及农产品、生活消费品、文化产品的开发，培育世界一流品牌，推进产品输出，如打造跨国的零售业、服装、食品、游戏动漫等品牌，形成城市的文化或商品的符号，使人们对城市留下深刻印记，就如提到时装人们马上想到巴黎、米兰一样。杭州的“休闲之都”、苏州的“东方水城”、无锡的运河之滨民族工业遗产开发、天津的“码头文化”等是可以产生世界影响的。苏杭的丝绸、越剧、评弹，无锡的影视制作，天津的杨柳青等，这些文化符号是可以被放大的，这些城市应该积极建立和完善国际性文化传播机制，申办国际性会展、体育比赛等，加强与世界的对话与沟通，通过传播实现参与国际化竞争、合作、共生。二类城市和三类城市的传播重点是由内向外传播，加大城市内部的传播力度，通过多种途径强化市民对城市文化资源、城市精神的认知与认同，然后向外（主要是市域外，如区域、流域、省内、省外）扩展。例如同为有“运河之都”称号的淮安与济宁，应加大对运河历史文化资源的开发力度，发展文化产业，如运河文化旅游的开发，通过媒体、广告、公关等途径，通过举办节庆、展会、体育赛事等活动，通过打造知名企业和知名品牌，提高城市的知名度和美誉度，从而提升城市形象，扩大城市影响，形成区域竞争力。

二是整合式传播。也即整合营销传播，它是指“制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”⑥把这一商业理念引入到城市形象传播，是为了更好地营销城市。关于整合传播的必要性，有研究认为：在现今信息社会，公众接受信息的渠道越来越多元化。“单靠任何一种传播手段，都不足以覆盖绝大多数目标受众，而且任何一种传播手段都有其传播方式和效果上的局限性。因此，要想更好的塑造和提升城市形象，必须整合运用各种传播手段，开展整合营销传播活动。”⑦沿运城市应注意整合各种信息和资源，形成传播合力，实现传播效果的最大化。重点是整合各种媒体内容、形式和传播渠道，通过整合，达到“传播产品系统化、传播过程序列化、传播主旨一体化、传播形式差异化”的要求。⑧传播内容的整合，沿运城市应依据城市定位来整合传播内容，把握好诉求点，使接受者形成“注意”，形成深刻印记，把零散的、琐碎的信息集中化，比如扬州依托以运河文化资源为主的“文博城”建设，就是把散乱的资源、遗产进行集中、“打包”推出；传播形式的整合，沿运城市在形象传播时，应特别注意将各种行之有效的、受众乐于接受的形式进行统筹考虑，影视传播的植入式广告的形式、微电影的形式、城市形象宣传片的形式、商业广告与公益广告的形式，都有很好的传播效果。沿运城市可以运用戏剧、电影、电视剧的形式，表现运河题材，反映运河文化，借机推介城市。新兴媒体整合传统媒体的传播方式，网络媒体的即时性（传播速度快、滚动播出、刷新快）、交互性（反馈机制强、互动性强）、丰富性（海量信息，内容广泛、全面，可以超文本链接）、多元性（图文并茂，视听兼备，既有文字、图片，又有视频、音频及动画）特征，是传统媒体无法比拟的，网络媒体整合传统媒体的传播方式，就是把传统媒体和新兴媒体各自的传播优势都发挥出来，集文字、图片、图表、音频、视频于一体，实现大容量、高密度、零距离、无缝隙传播城市形象；传播渠道的整合，城市形象的传播渠道很多，媒介传播、节会传播、旅游传播等。媒介渠道传播的整合重点是影视、互联网、报刊图书、户外广告等，其中影视传播可以充分利用电视台播放的剧集、节目、广告等传播沿运城市形象，利用电影、纪录片、微电影传播沿运城市形象，发挥影视的视听兼备、生动形象、老少咸宜的优势。互联网的影响力越来越强势，沿运城市利用网络传播形象时，可以通过开办专题网站、网页，在知名门户网站加链接等方法扩大城市影响，借助有影响、信誉度好的网络大V利用微博以及微信来推介城市形象。报刊、图书等印刷媒介在传播城市形象上的作用也不可忽视，可以在本埠报刊上开辟专栏、与外域报刊特别是有全国影响的报刊合作举办征文比赛，如新闻作品、文学作品、摄影作品大赛，扩大城市知名度。策划、编印、出版城市形象宣传画册、介绍旅游景观的小册子、城市历史文化等方面的系列图书。广告传播的效果也是十分显著的，如聊城市在中央电视台做的“江北水城”的形象广告已经深入人心，除在电视台做城市形象广告、公益广告外，还可以在影视剧中植入城市形象广告，在报刊做软文广告，在城市的机场、码头、火车站、高速公路入口及沿线、风景名胜区等处做好城市形象的户外广告。还可通过手机、软件、游戏等渠道推介城市形象。

三是互动式传播。互动式传播就是更注重以人为本，更注重传播的贴近性、生动性，通过参与性、体验性活动，让接受者对城市形象的感受度、认知度更强烈，形成牢固、悠长的印象和回忆，并把这种参与和体验再转述他人，奔走相告希望更多的人来参与和体验。包括各种节会活动是互动式传播的主要途径，比如文化节、旅游节、美食节、艺术节等，地方民俗文化活动等，召开、举办的学术会议、博览会、展览会、展销会、讲座、论坛等，举办的全国性、世界性体育赛事等。特色节会活动许多都是以当地传统文化或特产为基础的，具有内容的排他性，也是城市的一个重要名片。每年（也有两年或数年）举办一次，对提高城市品牌知名度与美誉度产生深远的影响，对城市经济的拉动作用也非常明显。由主办方和参与者形成较强互动关系，是最受城市热捧的形象传播策略之一。目前沿运城市中杭州举办的中国杭州西湖国际博览会、杭州世界休闲博览会是有国际影响的盛会，是杭州打造“东方品质之城”的重要举措。杭州世界休闲博览会彰显如娱乐、旅游、美食、文化、体育、养生、购物、农业等多种休闲体验，参与者这种体验式后的口耳相传无疑是对城市的有效传播。沿运城市中的宿迁地处苏北，城市知名度不高，2013年8月当地政府与国家体育总局登山体育管理中心合作，举办中国首个生态体育挑战赛：“运河文化城杯”中国（宿迁·骆马湖）生态四项公开赛，比赛汇聚了“骆马湖横渡”“骆马湖皮划艇”“骆马湖环湖自行车”“森林公园越野跑”四项人类在陆上和水上的最基本的生存技能的经典运动项目，是国内首个将生态文明建设与体育体验旅游有机结合的原创国家级赛事。奥运冠军、著名企业家、文娱明星、媒体代表参加了“生态四项”名人挑战赛，成为“生态四项”的首批体验者、推广者。来自国内及国外的明星、专业赛手和业余赛手的参与和体验，不仅对赛事本身留下深刻印象，同时对宿迁的生态环境和地域文化也是一次体验。这一赛事成了宿迁具有鲜明地域特色和特殊魅力的生态体育体验旅游城市新名片，也将成为一条精品生态体育体验旅游线，对提升宿迁市在全国乃至于国际上的知名度都会产生积极作用。许多沿运城市都有“河湖一体”或“河湖相连”的特点，具备开展体验式旅游、比赛、休闲等活动的条件，如开展大运河骑行、创办大运河自驾游基地，举办运河文化旅游节、运河艺术节、运河养生游等，通过体验者的人际传播，宣传沿运城市形象。

四是协同式传播。沿运城市可以借助申报世界文化遗产而成立的运河城市申遗工作机构，协同传播沿运城市形象。毗邻的沿运城市或地理、历史、文化、民俗最为接近的城市可以成立大运河旅游联盟或旅游联谊会、旅游协作体，联手开发区域文化旅游，通过协同、合作，塑造区域旅游品牌，如淮安与扬州联手推出“游里运河、品淮扬菜”的淮扬古运河（邗沟）文化暨美食之旅；徐州、宿迁、淮安三市通过旅游协作推出汉文化之旅，“打包”推出以徐州刘邦故里游、宿迁项羽故里游、淮安韩信故里游为特色的“汉文化之旅”，将分散的资源进行整合营销，实现最大的市场价值。

四、结语

关于流域城市形象定位与形象传播研究，还较少问津。抓住运河申遗成功这一千载难逢的契机，开展这一研究，对提升沿运城市的知名度和影响力，是很有意义的。特别是申遗成功后，运河沿线势必会成为旅游的热点线路，沿运城市也势必会成为中外关注的热点城市。沿运城市应该明确城市定位，特别是运河特色鲜明的定位，积极进行有效的传播，这样才能使城市不至于错失良机，而是抓住机遇，整合资源，推销城市，促进城市形象塑造和品质提升，尤其是经济相对欠发达的、知名度还不高的沿运城市。当然城市形象传播是一项庞杂、浩大的系统工程，不是一朝一夕能够奏效的。沿运城市搞好形象传播，最为紧要的是，必须统筹规划、顶层设计、持之以恒、精心实施。另外，研究沿运城市形象传播，对线性文化遗产保护以及传播，也是有指导和示范意义的。

注释：

① 邵培仁：《传播学》，高等教育出版社2000年版，第30-31页。

②③ 陈柳钦：《城市形象的内涵、定位及其有效传播》，《湖南城市学院学报》，2011年第1期。

④⑤ 唐红丽：《俞孔坚教授负责的“京杭大运河国家遗产与生态廊道”研究课题入选〈国家哲学社会科学成果文库〉》，http://www.npopss-cn.gov.cn/GB/219549/219550/16478593.html。

⑥ ［美］唐·舒尔茨、海蒂·舒尔茨：《整合营销传播》，何西军、黄鹏、朱彩虹、王龙译，中国财政经济出版社2005年版。

⑦ 樊传果：《城市品牌形象的整合传播策略》，《当代传播》，2006年第5期。

⑧ 何国平：《城市形象传播：框架与策略》，《现代传播》，2010年第8期。

（作者系淮阴师范学院传媒学院教师、高级记者，淮阴师范学院传媒发展研究中心主任）

【责任编辑：张国涛】

*本文系江苏省文化科研项目“江苏沿运城市文化产业创新发展研究”（项目编号：13YB30）、淮阴师范学院高级别培育项目“京杭运河江苏段城市形象传播与文化产业开发战略研究”（项目编号：11HSGJBZ17）的研究成果。