中国电影的国际传播渠道及其对国家形象建构的作用——2014年度“中国电影国际传播”系列调研报告之一

■ 黄会林 杨卓凡 高鸿鹏 张伟

中国电影的国际传播渠道及其对国家形象建构的作用
——2014年度“中国电影国际传播”系列调研报告之一

■ 黄会林 杨卓凡 高鸿鹏 张伟

2014年度“中国电影国际传播”调研项目在全球范围内回收1592份有效问卷，样本涉及五大洲66个国家。本报告作为调研报告之一，重点调查研究中国电影国际传播对国家形象的建构作用、中国电影海外推广对外国观众选择观影渠道的影响。从调研数据可以看出：中国电影海外传播对国家形象的建构有促进作用，但同时存在一定问题；中国电影海外推广对观众是否走进影院、如何选择观影渠道具有直接影响。未来还需要从宏观和微观两方面打造中国电影文化形象，要建立中国电影国际传播数据库，将中国电影国际传播提升到战略性高度予以推进。

中国电影；国际传播；国家形象；海外推广

引 言

“中国电影国际传播”调研，是以外国观众为调研对象、关于中国电影国际传播的数据调研项目，自2011年启动以来，已连续开展了三届，形成六万余字的调研报告和三本论著（“银皮书”），为中国电影国际传播理论研究提供了数据和依据，在国内外电影学界和业界引起了广泛关注，同时得到了国家新闻出版广电总局相关部门的高度重视。基于本项目出版的《银皮书：2013中国电影国际传播年度报告》已申报“中国图书对外推广计划”，并经美国俄亥俄大学推荐，美国21世纪桥出版公司将出版本书英文版。2014年，北京师范大学中国文化国际传播研究院组织了第四届“中国电影国际传播”调研。

2014年的调研报告既有对中国文化印象、国家形象和中国电影传播力的宏观认识，也有对观影方式、传播渠道、类型电影、中国文化电影元素、中国文化地域差异的具体考察与分析。作为本年度调研项目报告之一，本报告重点呈现两个问题：第一，外国观众如何选择观影渠道观看中国电影，是否受到中国电影海外推广方式的影响；第二，中国电影对国家形象的建构具有什么样的作用。

一、2014年数据调研的背景与调研方法

党的十八大以来，***总书记提出一系列关于国际传播的重要论述，强调：“要创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，讲好中国故事，传播好中国声音”。2014年10月15日，***总书记在主持文艺工作座谈会时发表的重要讲话中再次强调，实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦，文艺的作用不可替代，文艺工作者大有可为。国家文化发展战略为中国电影国际传播指明了方向。

根据国家新闻出版广电总局公布的数据，2014年的中国电影国内票房已达296.39亿元，超过2013年的217.69亿。

自2012年起，中国已成为全球第二大电影市场，吸引了世界各国电影产业的目光，而中国电影“走出去”看到机遇却备感压力。中国电影“走出去”，不仅要市场的融通，也要文化的融通，其在建构国家形象的过程中可以起到不可小觑的作用。

本年度中国电影国际传播调研采用了多种调研与方法。

（一）调研指标与测量方式

1.通过聚焦小组讨论和专家访问，确定调研指标

调研首先在北京师范大学随机抽取的30名外国留学生、访问学者和外籍教师中开展了三场围绕年龄、收入、中国电影、中国文化、中国国家形象等相关方面进行问答的聚焦小组讨论。通过反复讨论，项目组确立了本年度调研的观影次数、中国电影观看渠道、中国电影推广方式、中国文化电影元素等调研指标，同时确立了中国文化形象、中国国家形象等潜在变量背后的测量指标。

在聚焦小组讨论的基础上，项目组访问了美国制片人、鲁迪摩根集团合伙人摩根以及中美合拍片《最后的战争》制片人马克·坎顿等专家。他们从多年电影实践经验的角度提出“故事是电影的核心”“好莱坞电影营销策略”“电影节对电影的影响”等命题，为项目组设计调研问卷、构筑调研模型带来了启发。

2.测量方式与方法

本调研对中国电影观看渠道、宣传方式、中国文化接收渠道、中国电影元素偏好度、中国电影类型偏好度、中国文化形象测量指标、中国国家形象测量指标采用了绝对测量法。

本调研的绝对测量法是让受访外国观众对每一项测量指标进行五分量表打分。具体问题包括：“您通过什么渠道观看中国电影”“您对中国电影的印象为”“通过观看中国电影，您对中国国家形象的评价是”等（1表示“从不会”／“完全不同意”／“完全不喜欢”；5表示“绝对会”／“完全同意”／“非常迷恋”）。

（二）抽样方案

本次问卷调查采取多阶段抽样和随机抽样结合的方法，共涉及全球五大洲66个国家，发放问卷1860份，回收1626份，其中有效问卷为1592份，回收率为87.4%，有效率为98%。

调查方案采用分层抽样结合随机抽样的方法，问卷分配五大洲投放，国内外随机补充：

第一阶段，大洲配额分配样本。基本根据全球不同大洲人口比例配额分配样本，实际样本中，北美洲样本高于其所占全球人口比例。

第二阶段，在国内外随机抽取样本。

（三）样本的基本构成

本次问卷回收有效样本为1592份，其中，部分问卷样本存在不同程度的信息丢失。根据问卷数据统计，受访外国观众中，亚洲样本557份，欧洲样本318份，北美洲样本495份，大洋洲样本72份，非洲样本61份（南美洲样本12份故忽略不计。见表1）。受访对象中，男性947人，女性620人。样本对象年龄分布从16岁到76岁，其中18－24岁样本对象498人，25－34岁样本对象670人，35－44岁样本对象213人，45－55岁样本对象96人，大于55岁样本对象82人，小于18岁样本对象19人。样本对象教育背景方面，初中25人，高中175人，本科879人，硕士436人，博士57人。样本对象的年平均收入差距较大，低于或等于1万美元的样本占据33%，高于8万美元的样本占据4.3%，年收入在1万与8万美元之间的样本百分比依次递减。英语为母语的样本对象数量最高，为885人，其余样本对象的母语主要为俄语、法语、意大利语、德语、印度语、西班牙语、韩语、日语等，其中掌握汉语的样本对象仅为28人。

表1 各大洲样本百分比

二、中国电影海外推广对外国观众选择观影渠道的影响

近年来，中国电影在海外开拓了多种渠道进行推广。从国家策略层面来讲，推广方式包括每年参加国际电影节以此开拓海外市场、寻求国外合作商进行全球性营销、开拓更多放映渠道以覆盖更多受众群等。从受众层面来讲，可分为线上、线下多维度推广方式。具体的推广方式，直接影响受众是否会对中国电影产生兴趣，并付诸行动去观看中国电影。

（一）分析框架

本次调研与研究把“推广方式”作为自变量，“人口特征”作为控制变量，“观影渠道”作为因变量，具体分析每一种观影渠道受到哪些推广方式和人口特征的影响（见图1）。推广方式包括大众传播、组织传播和人际传播三个传播体系。大众传播包括户外广告、网络宣传片、电影院播放宣传片、社交网络名人推荐、电影杂志推荐；组织传播包括入围国际电影节和社区活动；人际传播包括周围人的评价。人口变量包括性别和大洲分布。

（二）外国观众通过不同渠道观看中国电影

1.观影渠道分布

外国观众观看中国电影的渠道呈现多样化，基本分布如图2。

图1 分析框架一

图2 外国观众观看中国电影的渠道分布

调查显示，无论通过哪一种观影渠道，外国观众“从没有”观看过中国电影的比例最高，20%－40%的外国观众“基本会”或“经常会”通过免费网站、免费电视频道和DVD观看中国电影。外国观众走进电影院观看中国电影的比例相对较低，选择通过付费网站、移动客户端和付费电视频道观看中国电影的比例分别位居倒数第一、第二、第三位。

2.性别差异

不同性别的外国观众在中国电影观影渠道的选择倾向上，具有较为明显的差异性（当显著性P值小于0.05时，表示不同变量对因变量具有显著性差异）（见表2）：

从样本检验来看，7种观影渠道中，免费网站、收费电视频道、免费电视频道和DVD的P值都小于0.05，超过所有观影渠道的一半以上。从观影渠道均值M来看，男性外国观众选择免费网站、电视、DVD观看中国电影的频率和倾向性，普遍高于女性观众。其中，DVD的P值0.008最小，男性观众均值M2.66大于女性观众均值M2.45，也就是说，男性外国观众更愿意通过DVD观看中国电影。

3.地理差异

外国观众观看中国电影的渠道，在五大洲观众中存在强烈的显著性差异（P＝0）（见表3）。

表2 不同性别外国观众对观影渠道选择的独立样本T检验

表3 不同大洲外国观众观看中国电影的渠道的方差检验

比较F检验可以发现：

五大洲外国观众通过“免费电视频道”观看中国电影的差异性最明显，大洋洲和非洲的外国观众主要通过“免费电视频道”来观看中国电影，即中国电影在大洋洲和非洲两个区域的主要传播渠道为“免费电视频道”；差异性显著程度排在第二位的是“电影院”，中国电影在大洋洲电影院排片率最高，其次为非洲、亚洲（除中国外）、欧洲、美洲。

比较均值可以发现（见图3）：

第一，大洋洲观众观看中国电影的频率普遍高于其他大洲观众，其次为非洲观众，而美洲观众观看中国电影的频率普遍低于其他大洲观众。

图3 不同大洲外国观众观看中国电影的渠道的均值比较

第二，亚洲（除中国外）观众与欧洲观众观看中国电影的渠道差异性较小，说明亚洲（除中国外）观众与欧洲观众在观影渠道的选择上具有相似性；“免费网站”均为亚洲（除中国外）观众和欧洲观众观看中国电影的首选渠道，其次为“免费电视频道”。

第三，大洋洲、非洲观众选择观看中国电影的首选渠道为“免费电视频道”，欧洲、美洲、亚洲（除中国外）的观众选择观看中国电影的首选渠道为“免费网站”。

综上所述，五大洲在所有观影渠道的选择上体现出较大的差异性：美洲观众接触中国电影的渠道最少，大洋洲最多；各大洲观众走进影院观看中国电影的比例较小；欧洲、亚洲（除中国外）观众首选观看中国电影渠道为免费网站，其次为免费电视频道；大洋洲、非洲观众首选渠道为免费电视频道。

（三）中国电影海外推广方式

1.中国电影海外推广方式基本分布情况

中国电影海外推广方式在受众中的曝光情况如图4所示，选择“从没有”看到过中国电影宣传内容的比例最高，可见中国电影海外推广曝光率非常低。其中，户外广告的曝光率最低，38.72%的外国受众从没有看到过中国电影的户外广告，16.7%的外国受众偶尔会看到中国电影的户外广告，只有6%的人经常看到中国电影的户外广告。网站播放的中国电影宣传片曝光率均分最高，仅有21.22%的外国观众从没有看到过中国电影的网络宣传片，12.7%的外国观众在日常生活中偶尔会看到中国电影的网络宣传片，22.93%的外国观众经常会看到中国电影的网络宣传片，尽管这样，数据显示中国电影网络宣传的力度仍然较小。和户外广告、网络宣传片一样，其余几项海外推广方式的曝光率也整体较低。

图4 中国电影海外推广渠道曝光率

概括而言：

第一，“网站宣传片”成为外国观众接触中国电影宣传内容的首要渠道，中国电影网络推广的有效性高居第一位。

第二，在国外，“户外广告”与“社区活动”推广中国电影的有效性最低。开拓“户外广告”和“社区活动”，是中国电影进入主流院线的发展道路之一。

第三，“入围国际电影节”的均值，仅低于“网站宣传片”，排名第二。可见中国电影“入围国际电影节”，是提升中国电影国际影响力的重要方式之一。

2.地理差异

对中国电影海外推广方式进行五大洲样本方差检验，检验不同大洲推广情况的差异性（见表4、图5）。

表4 不同大洲外国受众接触中国电影宣传方式的方差检验

图5 不同大洲外国受众接触中国电影宣传方式的均值比较

通过检验（表4、图5），P＝0，F＞12，中国电影推广情况在不同大洲存在极其显著的差异性。

第一，中国电影海外推广在不同大洲的曝光率排名依次为：大洋洲最高、非洲第二、欧洲和亚洲第三、北美洲最低。

第二，通过F检验，“电影杂志推荐”的F值最大，即五大洲差异性最大。在大洋洲，中国电影在电影杂志上的宣传力度最高；而在美洲宣传力度最低。

第三，“社区活动”和“周围人评价”的F值最小，与大众媒介相比，人际传播和组织传播受到大洲差异性的影响相对较小，但也较为明显（P＝0）。通过均值进一步检验（见图5）发现，人际传播（周围人的评价）的均值整体较高，人际传播对中国电影宣传力度的影响不可忽视。

（四）中国电影海外推广对外国观众观看中国电影的渠道选择具有显著影响

通过数据统计发现，中国电影推广方式和人口变量对于不同观影渠道的影响各不相同。具体如下所示（见表5）。

表5 中国电影海外推广方式对外国观众观看中国电影渠道的影响因素回归分析表

1.电影院

外国观众通过电影院观看中国电影的行为从高到底依次受到“户外广告”“电影院播放的宣传片”“社交网络中名人推荐”“电影杂志推荐”“网络播放的电影宣传片”的正影响，比较可以发现，大众传播是影响外国观众走进电影院观看中国电影的主要因素。此外，外国观众走进电影院观看中国电影同时受到人口“学历”的正影响，即学历越高的外国观众，越愿意走进电影院观看中国电影，体验中国电影的文化和艺术美。

2.免费网站

外国观众通过免费网站观看中国电影的行为从高到底依次受到“网站播放的电影宣传片”“入围国际电影节”“户外广告”“社区活动”四种推广方式的正影响。除了大众传播手段，“入围国际电影节”“社区活动”等组织传播手段，在促进外国观众通过免费网站观看中国电影时，也起到了积极的作用。中国电影线上、线下整合式的推广效果，在此得到了体现。

3.付费网站

外国观众通过付费网站观看中国电影的行为，从高到低依次受到“户外广告”“社区活动”“社交网络名人推荐”“网站播放宣传片”“周围人的评价”五种推广渠道的正影响。“社交网络名人推荐”和“周围人的评价”对于外国观众愿意付费上网观看中国电影起到了较为明显的促进作用，可见，加强人际传播，树立中国电影“好口碑”，在中国电影海外推广过程中是一种不可忽视的重要方式。

4.免费电视频道

外国观众通过免费电视频道观看中国电影的行为，从高到低依次受到“电影杂志推荐”“电影院的电影宣传片”“社交网络中名人推荐”“户外广告”“网站播放的电影宣传片”以及“周围人的评价”六种推广方式的正影响。大众传播和人际传播，构成影响外国观众选择免费电视频道观看中国电影的主要因素，组织传播对其没有影响。当中国电影试图通过拓宽海外媒体播出渠道来扩大观众覆盖范围的时候，不可忽视对于大众传播的营销力度的加强，同时也要强化人际传播的口碑营造。

5.付费电视频道

外国观众选择使用付费电视频道观看中国电影的行为，从高到低依次受到“社交网络名人推荐”“社区活动”“网站播放的电影宣传片”“入围国际电影节”“电影杂志推荐”的正影响。外国观众选择通过付费电视频道观看中国电影，主要受到网络传播和组织传播的影响。线上、线下的整合传播力再次凸显。

6.手机、iPad等移动客户端

外国观众选择手机、iPad等移动客户端观看中国电影的行为，从高到低依次受到“社交网络名人推荐”“电影杂志推荐”“电影院播放宣传片”“社区活动”“户外广告”“入围国际电影节”等推广方式的正影响。受众常常通过移动客户端使用社交网络，社交网络中的意见领袖对受众的思想、态度起到了相应的影响。通过名人等意见领袖的推荐，并附以电影链接，通常可获得较好的传播效果。当然，线上、线下的多维度宣传在影响观众通过移动客户端观看中国电影时，仍然是主要且有效的宣传方式。此外，外国观众随着年龄的增长选择移动客户端观看中国电影也具有正影响，年龄越大的外国观众，越愿意使用移动客户端观看中国电影。随着年龄的增长，外国观众对电影艺术效果的追求在减弱，手机、iPad等移动客户端的便携性、伴随性特征成为年龄较大观众的偏好要素。

7.DVD

外国观众选择通过DVD观看中国电影的行为，从高到低依次受到“网站播放的电影宣传片”“电影杂志推荐”“电影院播放宣传片”“周围人的评价”“社交网络名人推荐”几种推广方式的正影响。与电脑、电视相同，DVD也属于家居型观影渠道。在分析推广方式对观影方式的影响时，影响外国观众选择DVD、电视、网络等家居型观影渠道的推广方式呈现出相似性。

综上所述，外国观众如何选择观影渠道观看中国电影，如何主动付诸观影行动（走进电影院、打开电视机、点击电影链接或者购买DVD光盘……）与中国电影在海外的推广方式密切相关。如何让外国观众走进电影院观看中国电影，一方面发行方要将中国电影更多地打入主流院线，另一方面在宣传模式上也要加强户外广告等主流传播渠道的宣传力度。

三、中国电影国际传播对建构国家形象的作用

本部分调研试图考量中国电影海外曝光率对中国电影印象的影响，进而考察对建构国家形象的作用。

（一）分析框架

本次调研在设计分析框架时，首先从受众观看中国电影的频次入手，考察是否外国观众观看中国电影越多，对中国电影印象越好，进而对中国国家形象的评价就越高（见图6）。

图6 分析框架二

本部分考察的两个潜在变量为：“中国国家形象”和“中国电影印象”。“中国国家形象”包括：“文明的”“大气的”“先进的”“友好的”“礼仪之邦”“发展迅速的”“环境美好的”和“爱好和平的”八个考察指标；“中国电影印象”包含：“具有中国特色”“故事有意思”“逻辑思维难懂”“认同中国价值观”“字幕翻译难懂”“制作技术精良”和“可以感动我”七个考察指标。在过去12个月里把外国观众观看中、外电影的频率作为控制变量，人口变量作为自变量对这两个潜在因变量进行考察。具体分析框架如下：

（二）外国观众观看中国电影的频率和外国电影的频率

本次调研在样本中考察了过去12个月内，外国观众观看中、外电影的频率，数据如下（见图7、图8）。

图7 过去12个月，外国观众观看外国电影的频率

图8 过去12个月，外国观众观看中国电影的频率

如图所示：

第一，超过60.1%的外国观众在过去12个月内观看了10部以上的外国电影，其中仅有6.91%的外国观众观看了10部以上中国电影。

第二，观看过20部以上外国电影的观众比例最高，达到36.9%。而观看中国电影频率最高的选项是“1－5部”，所占比例达53.45%。可见，从观看频率上讲，目前中国电影的国际影响力仍然较弱。

（三）外国观众对中国电影的印象

1.基本分布

为了考察外国观众对中国电影印象这一潜在变量的评价，项目组反复讨论后最终确定了7个显性考察指标。经过调研对象对其进行五分量表打分后得出的基本分布情况如下（见图9）。

图9 外国观众对中国电影印象的评价

在对中国电影印象的7个考察指标中，5个是正向指标，2个是反向指标（包括逻辑思维难懂、字幕翻译难懂）。整体来看，5个正向指标的评价分数较高，两个反向指标的评价分数较低，70%以上的观众对中国电影印象持积极肯定态度，但仍有10%左右的观众对中国电影没有印象。

2.地理差异

大洲差异对中国电影印象影响较大的集中在“思维逻辑”“字幕”“制作技术”和“感染力”四个指标上（见表6、图10）。

表6 不同大洲外国受众对中国电影的印象的方差检验

图10 不同大洲外国受众对中国电影的印象的均值比较

从方差检验来看，其中差异性最为显著的是“逻辑思维难懂”这一选项（F值＝18.829，P值＝0），与之相关的是“字幕翻译难懂”（F值＝17.153，P值＝0），另外还包括“制作技术精良”（F值＝14.22，P值＝0）、“可以打动我”（F值12.25，P值＝0）。

与美洲观众相比，其他四大洲的外国观众更加认同具有显著差异的四个指标（“逻辑思维难懂”“字幕翻译难懂”“技术制作精良”“可以打动我”）。反之，美洲观众对中国电影“逻辑思维”和“字幕翻译”的理解力，高于其他大洲观众。主要原因在于，样本中美国国籍观众占据美洲观众的92.7%，换言之，以美国观众为主的美洲观众以英语为主要母语，对字幕翻译的理解力，相对其他非英语系母语大洲观众较高。与之相关，美洲观众对中国电影“逻辑思维”的理解力也相应较高。同时，美洲观众对“制作技术精良”“可以打动我”两个指标的评价远低于其他大洲。高超的电影技术和拯救人类的故事主题是美国好莱坞电影的两大特点，也是美国观众自豪之处，这也造成美国观众对中国电影技术和内容的评价相对较低。

3.因子分析

根据本次调研的评分结果，利用SPSS软件对7个可以测量“电影印象”的显性指标得分进行因子分析处理，发现某些电影印象测量指标之间存在较为明显的相关性，而与另一些测量指标的相关性较弱，得出因子矩阵（见表7）。

表7 外国观众对中国电影的印象因子分析矩阵

第一个因子的解释度为44.8%，其所涉及的5个测量指标中，全部都是好的印象，如负载值较大的“故事有意思”“可以打动我”“制作技术精良”等，因此将因子1命名为“好的中国电影印象”。第二个因子的解释度为12.10%，其所涉及的两个指标是“思维逻辑难懂”“字幕翻译难懂”，可以命名为“难懂的中国电影”。

通过因子分析，可以将外国观众对中国电影的印象归纳为两个特征性因子：“好的中国电影”和“难懂的中国电影”。

（四）外国观众对中国国家形象的评价情况

1.基本分布

数据显示，85%以上的观众看过中国电影之后，对中国国家形象持积极肯定态度（见图11）。

图11 外国观众观看中国电影后对中国国家形象的评价

其中所占比例最高的是“发展迅速”和“文明的”两个选项。可见，中国电影国际传播对建构良好的中国国家形象，尤其是“发展迅速的”和“文明的”国家形象，具有积极建构作用。

2.地理差异

为了考察五大洲外国观众观看中国电影之后，对中国国家形象评价的差异性，项目组对样本进行方差检验后得到结果如下（见表8、图12）。

表8 不同大洲外国受众对中国国家形象的方差检验

图12 不同大洲外国受众对中国国家形象的均值比较

经过检验发现，50%的检验指标受到显著的大洲差异性影响（见图12）。在排名前三的“隐忍”“爱好和平”“友好”选项的方差检验中，呈现出极其显著的差异性（P值＝0），“先进”“环境美好”呈现显著差异性。通过均值比较发现：

第一，在呈现显著差异性的五个指标评价中，美洲观众给予的评价低于其他四大洲。

第二，在“隐忍”这一指标上，美洲观众给予的评价远远低于其他四大洲。

第三，对“先进”的评价，各大洲观众给予的评价普遍偏高。

可见，中国电影国际传播对塑造中国国家对外形象具有客观且积极的影响，同时在各大洲观众的印象中存在较为明显的差异性。

3.因子分析

对10个可以测量“国家形象”的显性指标得分进行因子分析处理，发现某些国家印象测量指标之间存在较大的相关性，而与另外一些测量指标关系较小。由此得出两个印象因子：因子1“和谐的中国”与因子2“崛起的中国”（见表9）。

表9 外国观众看过中国电影后，对中国国家形象评价因子分析矩阵

因子1的解释度为44.89%，包含6个测量指标，根据负载值从大到小的顺序分别为“爱好和平的”“友好的”“文明的”“隐忍的”“环境美好的”“古老的”和“礼仪之邦”；因子2的解释度为12.27%，包含3个测量指标，根据负载值从大到小的顺序分别是“发展迅速的”“科技发达的”和“先进的”。也就是说，通过因子分析，可以将外国观众对中国国家形象的评价归为两个印象因子“和谐的中国”和“崛起的中国”。

（五）外国观众观看电影频率对中国电影印象的影响

对外国观众“观影频率”“对中国电影印象”“对中国国家形象”三个变量依次进行分析之后，根据分析框架（见表10），研究外国观众观影频率对中国电影印象的影响。

对中国电影印象的2个因子的影响因素进行回归分析，以验证外国观众观看中国电影频率、观看外国电影频率对中国电影印象的影响，同时结合人口特征，找出不同类别的外国观众对中国电影印象的评价差异。以性别、年龄、学历、平均年收入、过去12个月看过几部外国电影、过去12个月看过几部中国电影为自变量，建立6个多元回归方程。分析数据见表10。

表10 外国观众观看中国电影频率对中国电影印象的影响回归分析表

经过检验可分析出如下结论：

第一，观看中国电影频率对中国电影印象具有正影响。

第二，对于第一个印象因子“好的中国电影印象”，外国观众看中国电影越多，越觉得中国电影好看。其他人口特征对其没有影响。

第三，对于第二个印象因子“难懂的中国电影”，外国观众看中国电影越多，越觉得中国电影难懂。中国电影目前还没有成为世界电影市场上的主流电影，并没有覆盖到大众层面，因此看中国电影较多的观众，一般为电影专业人士或中国电影爱好者，而这两类观众对探求电影逻辑思维和主题思想的诉求也相对较高。所以，不难理解为何外国观众观看中国电影越多，越觉得中国电影逻辑思维难懂、翻译难懂。

第四，越是男性观众，越觉得中国电影难懂（0＝女性，1＝男性）。男性观众对电影故事背后深层次内涵的理解诉求相对女性观众较高，因此，探求得越深入，男性观众越会觉得中国电影难懂。

第五，学历越高的观众，越觉得中国电影难懂。

（六）外国观众对中国国家形象评价的影响因素分析

根据分析框架二（见图6），在对前两个变量进行分析之后，进而分析外国观众对中国国家形象的评价，是否受到对中国电影印象、观看电影频率以及人口特征的影响（见表11），并分析中国电影国际传播对建构中国国家形象是否具有积极作用。

表11 外国观众看中国电影后对国家形象印象影响的回归分析表

对因子1“和谐的中国”进行回归分析得出：

第一，外国观众越觉得中国电影好看，越认同中国是一个和谐的国家。

第二，外国观众越觉得中国电影难懂，越认同中国是一个和谐的国家。

第三，外国观众观看中国电影越多，越认同中国是一个和谐的国家。

对因子2“崛起的中国”进行回归分析得出：

第一，外国观众越觉得中国电影好看，越认同中国是一个崛起国家。

第二，外国观众看中国电影多少，对“崛起的国家”这一国家形象没有任何影响，反而看外国电影越多，越认同中国是一个崛起的国家。

综上所述，外国观众看中国电影越多，对提升中国电影印象、进而在世界上树立和谐的国家形象，具有积极的建构作用。这同时也说明经国际传播的中国电影，在内容、主题、价值观等方面对“和谐国家”的形象塑造是成功的，也是值得肯定的。

而国家形象之“崛起的国家”与外国观众观看中国电影多少没有关系，反而受到“观看外国电影频率”的正影响。塑造国家形象，已成为中国外交战略之一，在这一大背景下，这组数据反馈值得反思。回看几十年来在国外斩获大奖的中国影片，大多展现了中国古老、落后、未被开化的风土人情，“乡村荒野”和“中小城市空间”是这些影片聚集的焦点。从第五代导演对“乡土寻根”母题的表达，到第六代导演对“城镇化转型”的记录和反思，再到近些年在国外得奖的作品如《白日焰火》《一代宗师》《推拿》，影片故事和人性表达不是依托非当代题材去展现，就是借助落后的城市空间和纠结的人物角色来表达。在国内，已造成“越是破旧落后，越是纠结，外国人越喜欢”的心理定势；而在国外，得到的却是这样的认识：外国观众观看中国电影对建构“崛起的”国家形象没有作用。

四、结论

（一）中国电影海外曝光率较低，观众对观影渠道的选择直接受到电影推广方式的影响

外国观众观看电影的频率并不低，但是选择观看中国电影的频率却很低。

外国观众通过不同媒介观看中国电影的均值较小，且存在较为显著的差异性。通过均值比较，选择使用“免费电视频道”“免费网站”观看中国电影的外国观众最多。在大洋洲和非洲，“免费电视频道”是观众观看中国电影的主要渠道。在亚洲（中国除外）、欧洲，“免费网站”是外国观众接触中国电影的主要渠道。而外国观众选择走进“电影院”观看中国电影的均值较低，五大洲观众通过“电影院”这一渠道观看中国电影的差距也较大：大洋洲观众通过“电影院”观看中国电影的人数最多，其次为非洲、亚洲（中国除外），而以美国为主的美洲观众和欧洲观众走进“电影院”观看中国电影的人数最少，远远低于其他大洲。

通过进一步分析发现，外国观众观看中国电影的行为直接受到中国电影推广方式的影响。大众传播、组织传播和人际传播对外国观众选择不同渠道观看中国电影起到了不同的作用。第一，大众传播的覆盖面和曝光率相对组织传播和人际传播较高，观众受到的影响也较大，尤其“户外广告”“社交媒体宣传”和“网络宣传片”的推广效果最好，但利用率较低。第二，在全媒体时代，组织传播和人际传播在整合营销中也起到了较为强大的作用，如“入围国际电影节”和“社区活动”推广，对观众上网主动找寻中国电影，或锁定电视频道观看中国电影起到了直接有效的作用。第三，“社交网络”和“报刊杂志”上意见领袖的作用也表现得较为重要，很大程度上影响了观众对中国电影的态度和观赏行为。整体分析发现，在拓宽中国电影放映（或播出）渠道、扩大受众覆盖面的同时，加强中国电影的营销宣传力度非常重要。加深外国观众对中国电影的印象、转变外国观众对中国电影的态度并最终付诸行动进行观赏，不仅要提高电影自身品质，同时也要做好全球化的、针对不同区域的整合营销。

（二）不同大洲观众对中国电影的态度存在显著性差异

对于中国电影的印象，美洲观众和其他大洲观众的评价差异较大。美洲之外的外国观众更加认同中国电影的艺术感染力和精良的制作技术，而以美国为主的美洲观众对此却评价不高。非洲和大洋洲的观众对中国电影的逻辑思维理解程度最低，而美洲观众理解程度最高。可见，地理位置的远近和文化区域的差异性，间接影响着大洲之间跨文化交流的有效性；同时，语言在中国电影国际传播中也起到了较大作用，对于字幕翻译理解程度的评价，以英语为母语的美洲观众的理解程度远远高于其他非英语母语的大洲。这里面也许存在不同语种、翻译水平参差不齐的问题。语言既是跨文化交流的桥梁，目前也是屏障所在。未来，中国电影国际传播，要不断减小语言障碍、提高翻译水平，从内容与形式上提升电影质量，进而提升外国观众对中国电影的喜好度。

（三）通过中国电影传播中国文化，仍有较大发展空间

电影和电视是中国文化国际传播中的两大主力媒体。数据显示，电影在亚洲、非洲和美洲传播中国文化的覆盖面和有效性强于电视媒体。电影在传播中国文化的过程中，起到了较为重要的作用。但是，研究显示，社交媒体已成为继电影、电视之后外国观众接收中国文化的首要渠道，其到达率和有效率已远远超过电视、电影等传统媒体。

而电影和社交媒体的特点各不相同，前者兼备艺术表达与信息传播的作用，后者主要以信息传播为主，较为缺乏艺术性；前者屏幕大、叙事时间长，后者屏幕小、碎片化。尽管社交媒体的时效性、抵达率、更新率更高，但是它却无法承载电影所能承载的文化内容，更无法用艺术的形式来记录文化、表达文化。观众不走进电影院，不贴近艺术，只凭借社交网络上的二手信息和经验，又怎能体会得到真正的艺术美感和文化张力。因此，通过中国电影这种具有艺术性的媒介形式传播中国文化，仍有较大发展空间。

（四）对于建构国家形象，中国电影可发挥有效作用但存在一定问题

国家形象是国家软实力的重要组成部分，为提升国家综合实力提供越来越重要的支持。电影凭借其特殊的文化特性和传播特性，在建构国家形象、提升国家软实力的进程中发挥着强有力的作用，同时也存在着亟待解决的问题。

概括地讲，有效性主要体现在：中国电影向外国观众传达了许多中国文化的精神内涵，如自强不息、和平和谐、家国情怀等，同时从多元角度树立了“和谐中国”的国家形象；数据显示，外国观众看中国电影越多，越认同中国文化的精神内涵，越能加深对“和谐中国”的国家形象的认同。

存在的问题主要表现以下两个方面：

第一，数据显示，中国电影对建构“崛起的中国”“先进的中国”这一国家形象时，并未起到有效作用，反而加深了外国观众对中国“古老的”“落后的”的印象。可见，应该深入挖掘丰富的现代题材、创作大量的能够客观展现现代中国国家形象、现代国民精神风貌、充满人文情怀的优秀电影，同时要加大人才培养力度，增强电影界、文化界等社会各界维护国家形象的自觉性。

第二，好莱坞电影冲击着全球电影市场，同时也将美国的文化价值观灌输在各个国家的文化领地。有些中国电影在创作上模仿好莱坞电影模式的同时，丢掉了自身文化的精神内涵。数据显示，美国观众对中国电影所传达的文化精神和国家形象的认可度远远低于其他大洲国家，反而认为中国电影没有中国特色，尤其对“家国情怀”“国家至上”“隐忍含蓄”等指标评分较低。同时，美国观众观看中国电影的频率，以及对中国电影印象评价也相应较低。分析可见，加强中国电影国际影响力，树立良好的国家形象，做好面向强国的文化输出，把中国故事讲给世界听：首先要把内容做好，提升中国电影的艺术魅力和文化内涵，避免内容同质化、精神傀儡化；其次，要加强中国电影的传播能力，提升中国文化的话语权。

五、对策建议

传播什么样的中国电影，怎样传播好中国电影，是中国电影国际传播中亟待解决的问题。

（一）传播什么样的中国电影

传播什么样的中国电影，建构什么样的国家形象，需要从宏观、微观双层视角下功夫，提出战略性发展目标，制定战略性发展计划。

1.从宏观视角来讲，首先要改造中国电影文化大环境

培育国家文化内涵。如何塑造中国电影的未来，打造中国电影的国际形象，归根到底要从文化抓起。在文化领域以“中国梦”复兴中华民族为核心力量，培育国家文化内涵，加强对社会主义核心价值观的建设和培养，注入中国特有的人文底蕴和民族精神，营造自由的、民主的、伟大的、充满活力的文化氛围，打造令人敬仰的国家形象，为中国电影提供中国文化底色和生命源泉。

加强文化自觉。复兴中华民族，建设中国电影这支主力军，从上而下要加强文化自觉修养。首先，政府在文化大方向上给予引导。2014年10月在中央文艺座谈会上习总书记谈到创作时强调“努力创作生产更多传播当代中国价值观念，体现中华文化精神，反映中国人审美追求，思想性、艺术性、观赏性有机统一的优秀作品”，这一指示正是政府对文艺界创作者提出的文化自觉的具体要求。其次，创作者自身要加强文化自觉性的培养，不能一味地迎合观众，更不能脱离时代。

2.从微观的角度来讲，要创作出更容易被国外观众读解的好作品

用外国观众接受的话语体系，打造具有中国特色的电影。首先，了解中外观众观赏中国电影、读解中国文化的视角，对比中外文化背景的差异性，知晓外国观众对中国电影、中国文化的诉求和喜好，用外国观众熟悉的语言体系，讲述具有中国文化特色的电影。其次，加大“合拍”力度，多个国家共同打造属于全世界的电影故事。再次，细化受众群，根据不同国家的受众诉求，打造即有中国特色、又能投其所好的中国故事。

建立数据库，将中国特色做足做出色。加大调研力度，建立数据库。根据调研数据，发掘有效的中国电影元素，找寻具有发展潜力的电影类型，诊断“后劲不足”的电影类型和元素。将外国观众喜爱的中国特色类型片和电影元素做足做出色，从艺术与技术双方面加以继承和创新，每年有针对性地做出五到十部专门以海外投放为主的类型片，建构海外观众对中国电影的良好口碑和关注度，然后以强带弱，再推出其他优秀的类型片，最终建立起中国电影的国际品牌。

（二）怎样传播好中国电影

从上文分析和结论中可以看出，中国电影的市场覆盖率较小，电影宣传推广曝光率较低，中国电影在国外仍属于“非主流”电影。中国电影的海外推广工作，亦需要提升到战略性高度，集合政府、企业、创作者和科研机构的力量，有计划地、专门性地规划和发展，以加强中国电影国际传播的力度和有效性。对此，有如下建议：

第一，政府一方面在国际舞台上争取更多的电影权益，另一方面设计、规划出战略性发展纲要，培养大型电影海外推广机构和营销企业，同时培养一批具有海外推广经验的专门人才，并给予民营企业以更自由的海外业务推广空间。

第二，建立电影扶持机构和扶持政策，为本土电影“走出去”提供扶持。20世纪60年代至90年代间，欧洲各国纷纷建立本国电影扶持机构，以振兴本国电影事业，维护本国意识形态，在此可以为我们提供可以借鉴的经验。

第三，与国外成功的电影发行公司进行战略性合作，打通中国电影海外发行和放映关卡。一方面与国外放映机构建立战略性合作伙伴关系，争取到主流院线的放映机会，另一方面加大海外发行投资，整合国外发行资源，为中国电影国外发行提供有力保障。

第四，利用新媒体即时、便捷、高渗透的特点，加大中国电影新媒体的推广力度。

第五，深入了解国外发行机制和受众特点，提高中国电影宣传、营销的力度和有效性。

六、结语

当历史进入全球化时代，文化成为全球互通与交流的重要组成部分时，不得不承认目前世界各国文化的交流仍然存在较多的障碍。电影作为文化交流的重要形式和载体，如何有效地传播好中国文化，促进世界文化的融合与发展，是一个需要加倍重视的命题。不同的话语体系在文化传播中既是通道又是壁垒，中国电影如何攻破这道壁垒而利用好它的传播特性，如何塑造好自身的文化形象而得到外国观众正确的理解，在未来发展中需要与时俱进的深入研究和规划部署。讲好中国故事，让世界读懂中国，中国电影的发展将迎来新的机遇和挑战。

（作者黄会林系北京师范大学资深教授、中国文化国际传播研究院院长；杨卓凡系北京师范大学艺术与传媒学院博士研究生；高鸿鹏系北京师范大学艺术与传媒学院博士研究生；张伟系北京师范大学艺术与传媒学院在站博士后）

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