爱彼迎（Airbnb）中国市场营销之路

吴志玲 李炳华

摘要：爱彼迎主要为旅客提供各种住家信息，是当下热门共享经济的一种。共享经济作为时下热门话题，一直在潜移默化地影响着人们的消费观，受到年轻消费群体追捧。本文主要论述爱彼迎的发展现状和针对中国市场所做的营销策略，以及对我们生活的影响。

关键词：Airbnb;市场营销策略;爱彼迎

一、现状分析

爱彼迎2008年成立于美国旧金山，目前估值310亿美元。在中国、泰国、日本等近200多个国家拥有400万的房源。潜力庞大的中国是爱彼迎主推的市场。从2013年进军中国至今，平台房源数量搜寻超530万次，入住超160万次。成为仅次于途家和小猪短租的中国的第三大短租平台。[1]

二、劣势

爱彼迎前期市场占有率不及小猪短租平台，在百度指数上也略逊一筹。其营销活动并没有像Uber的营销那样成为社交网络“爆款”，仅有的几次刷屏还是诸如“爱彼迎欺诈消费”“爱彼迎房屋损坏”的负面新闻，总结其劣势如下：

品牌文化。爱彼迎提倡“让爱彼此相迎”的“人情味”，因此不会干涉房东与房客之间的交流，只提供沟通平台。如此一来，爱彼迎无法消除房客对房源的不信任感。但其对手蚂蚁短租等平台却采用酒店式的标准化管理来努力做到这一点。

房源。爱彼迎可供选择房源太少，根据官方最新数据，爱彼迎在中国的活跃房源12万，小猪20万，途家30万。小猪、途家都在给房东提供酒店标准化服务，比如房间打扫、布草洗涤等。

产品体验。虽然爱彼迎宣称中国有独立技术团队，也引入了微信、支付宝等中国用户常用服务。但其在中国的产品使用习惯上仍有优化空间，比如用户吐槽最多的信息反馈渠道用的是最慢的邮件方式。此外，除了即时预订房源外，其他预订都需要双方自行沟通，繁琐又低效。

三、进军中国营销策略

渠道管理者能够运用许多策略来管理分销体系，其中一些策略会约束改变渠道中许多成员的活动，并可能影响整个市场的竞争性。[2]随着经济发展，中国出游人数逐年增长，进军中国市场现在是时机也是挑战。从2015年在国内仅8万房源到目前超过15万房源，短短几年里翻倍增长，爱彼迎用了什么营销策略呢？

1、迎合市场，改中文名字。舶来品牌在中国做生意从来不容易，例如退出中国的Uber、谷歌等，而爱彼迎为打开中国市场确实下了功夫。第一个就是在2017年为自己取了个中文名字爱彼迎，寓意让爱彼此相迎。这个略显拗口的新名字火速爆红网络，成功地让很多人记住了它。同年爱彼迎第三季度中国用户同比增加了180%，成为仅次于古巴的全球市场增速第二的国家。

2、故事营销，以情动人。爱彼迎一直鼓励旅行者分享自己的故事，并同步至微博、知乎等平台，以此进行潜移默化的故事营销。据统计，目前为止爱彼迎在知乎上分享的旅行者故事已超过一百个，微博上分享超过上千个。

3、明星代言，品牌宣传。爱彼迎和其他本土品牌一样，也热衷于明星代言。其中包括奚梦瑶、张蓝心、彭于晏等明星，都分享了自己与爱彼迎的故事，以提升品牌知名度。这个明显就是利用了设计和管理整合营销渠道沟通里面的名人代言策略。[3]

4、品牌合作，策划营销G点。2017年3月，爱彼迎与蚂蜂窝合作推出了“爱与未知的旅行”的活动，成功吸引了10万对旅行者参与，超430万人关注了此话题;6月，爱彼迎又与支付宝合作推出了“爱彼迎旅行储蓄”小程序，用户可以在支付宝上存钱去旅行。一系列的品牌合作，不断深入中国市场，吸引更多爱旅行的人。

四、探索经验总结

爱彼迎现在显然已经是短租平台里面的佼佼者，但它的独角兽之路，并非一帆风顺，总结经验如下：

设立具体目标。爱彼迎在运营中发现了一个魔法数字：当市场上有300个挂牌出租房屋、其中100个有评论时，这个市场营业额会暴增。也就是当用户的选择越多，就会越容易选到满足自己喜好的房屋。这个数字就是爱彼迎当时的一个具体目标，他们想尽办法复制到其他市场，比如房东见面会、目标租客计划，还有一系列的线上营销活动，吸引房东将公寓出租给游客等。

敢于冒险。2011年7月，租客洗劫了爱彼迎租出去的房屋，这件事在美国掀起了巨大的媒体风暴。因为没有保险公司愿意合作，爱彼迎决定自己提供5万美元的房主保险计划，这次舆论危机也因此得以化解，用户社区中的信任也得以回复，挂牌出租的房主也同步激增。

要比竞争对手更快。2012年欧洲出现了一个山寨版的爱彼迎，为了抓住欧洲这个热门旅行地，爱彼迎加快脚步，发起了一场闪电战，迅速在欧洲推出服务，成功提前抢占市场份额。

迅速响应。早期的爱彼迎房屋预定取消只有个位数，通过邮件人工处理。而随着市场发展，数量达到了每天50到100次，人工无法及时处理，因此要迅速响应，所以爱彼迎重新调配资源并利用自动化手段来提升运营效率，效果明显。

持续优化提升用户体验。步入正轨后，爱彼迎把注意力转移到提升用户体验。他们分析数据后发现，房主不及时回应这个问题最明显。于是爱彼迎推出了“即时预定”服务，允许租客无需等待房主同意，预定后可以根据时间直接入住。爱彼迎也也对房主加强了安全和改善户主体验两个优化，让他们意识到“即时预定”功能的好处。最后爱彼迎整体预定转化率提高了60%以上。

五、结论

我觉得共享租房的爱彼迎改变了人们的生活和意识。其中包括：

租住意识。爱彼迎一直致力于消除房主与房客之间的不信任问题，通过一系列的政策手段讓双方都安心，这个也是爱彼迎徐徐图之之后的成果。

成果复制改变同类行业。虽然爱彼迎不是第一家做短租的团队，但他们成功地教育了市场，培养了用户，让它的效仿者同行们在一进入这一行业时就能得到消费者和投资人的认可，比如HouseTrip、Wimdu等。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒《营销管理：分析、规划与控制（第一版）》

[2]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒（王永贵，于洪彦，何佳讯，陈荣译）《营销管理》548-549

[3]安妮·T·科兰，埃林·安德森，路易斯·W·斯特恩，阿德尔·埃尔-安萨里（蒋青云，王彦雯，顾浩东等译）《营销渠道（第七版）》319-323

[4]爱彼迎历年大事记[J].中外管理，2016（01）：116

[5]王学典，朱斌.爱彼迎旅游房屋租赁在中国发展的对策研究[J].城市地理，2016