标准成本模型在寿险营销职场费用预算管理中的应用

耿志龙

一、标准成本的内涵

（一）什么是标准成本

标准成本是早期管理会计的主要支柱之一，产生于20 世纪20 年代的美国。第二次世界大战以后，随着管理会计的发展，标准成本在成本预算的控制方面得到了广泛的应用，并发展成为包括标准成本在内的完整成本控制系统。标准成本是指在正常和高效率运转的情况下制造产品的成本，而不是指实际发生的成本，是在有效经营条件下应达到的一种目标成本，也叫“应该成本”。这里正常与高效率运转的情况是指在最优的生产条件下，利用现有规模和设备制造产品的成本。标准成本的确定与公司管理层经营管理的意图紧密相关。

在工业生产企业中，标准成本是通过精确的调查、分析与技术测定而确定的，通常先确定直接材料和直接人工的标准成本，然后确定制造费用的标准成本，最后确定产出单位产品的标准成本。而聚焦到寿险营销职场成本管理领域，标准成本的确定应该以业务产出为衡量标尺，单位业务量产出消耗的职场成本投入可以作为寿险职场管理的目标成本，也就是标准成本。

（二）标准成本与计划成本、实际成本的区别

计划成本是指根据历史情况预测的计划期内的成本，是企业年度成本管理的预算目标。X 公司将标准成本与预算管理相结合，实现了计划成本与标准成本的有效统一。

实际成本是指企业在生产经营活动中实际消耗的各项费用成本，是成本的最终确定值。对于X 公司而言，实际成本就是X 公司年度营销职场成本的实际支出额。

标准成本管理是一种将成本计算和成本控制相结合，以实现成本支出控制与考核的方法。标准成本法是一个由制定标准成本、计算和分析成本差异、处理成本差异三个环节所组成的完整系统。

二、寿险营销职场成本动因分析

（一）寿险营销职场成本的内容

营销职场成本主要包括房屋租赁费、物业服务费、场地取暖降温费、物料用品费、房屋修理费等，以及新增装修改良项目的摊销费用和新购设备的折旧费用。

（二）寿险营销职场成本动因分析

营销职场主要是指企业销售人员开展会议、培训等寿险经营活动的场所。营销职场成本高低主要受职场租赁价格、职场使用率（人均面积）、职场装修使用年限等因素影响。具体来看，寿险营销职场成本动因主要包括两个方面：内部动因与外部动因。

内部动因是指企业经营管理战略、管理机制、管理制度、管理流程等内部管理行为。内部动因形成的成本可以通过优化管理机制、提升管理效率得到改善，如完善营销职场面积配置标准、完善营销职场设备更新标准、制定营销队伍发展规划等。

外部动因是指企业面临的外部同业竞争以及外部经济环境的变化等，如房屋租赁与装修市场价格、同业竞争对手营销队伍发展速度与规模等。外部动因形成的成本相对刚性，难以直接改善。

三、X 公司寿险营销职场成本管理的难点

X 公司寿险营销职场成本管理的难点有多个方面。从行业发展看，一是同业各寿险公司都在加快队伍建设，X 公司面临的市场对标压力急速上升，急需加快营销职场建设以满足公司发展的需要。二是营销职场建设具有“先予后取”（先建设职场，再扩张队伍，最后产出业务）的天然属性，当期费用资源投入与产出难以匹配，持续的营销职场建设给公司带来了巨大的费用压力。三是X 公司的基层单位自主经营意识不强，缺乏主动参与职场管理和建设规划的积极性，职场扩张的盲目性较大。

从X 公司内部经营情况看，由于历史原因，X公司自有营销职场非常缺乏，营销职场主要来源于外部租赁。截止2015 年末，X 公司外部租赁的营销职场面积约3.5 万平米，占X 公司全部营销职场面积的78%。此后数年，随着外购职场的增加，外部租赁职场的面积有所减少，但占比仍在50%以上。随着租赁市场价格的上升，X 公司营销职场的租赁成本一直处于较高水平，公司刚性成本压力巨大。

四、X 公司标准成本资源配置模型

从职场属性来看，X 公司的营销职场可以分为存量职场与增量职场。企业在进行职场费用资源配置时，需要结合存量职场与增量职场的不同属性，采取差异化资源配置方式，并配套过渡性政策支持，以确保政策平稳过渡，企业运营稳定。下面列示了X公司在营销职场费用预算管理实践中采用的职场费用资源配置模型，可以从三个方面进行分析。

职场费用预算=存量职场成本预算+ 增量职场费用预算+过渡性支持预算

其中：

存量职场成本预算= 各机构核心保费指标上年度实际达成值×存量职场标准成本率

增量职场费用预算= 各机构核心保费指标本年度预算值×增量职场标准成本率

（一）存量职场成本预算

存量职场成本与各基层单位现有职场面积、职场租赁价格、职场得房率、职场使用率等紧密相关，与未来期间新业务发展水平关联度较低。因此，存量职场成本预算要统筹考虑存量职场的历史现状以及未来发展导向，合理确定预算资源配置方式。

1．基于标准成本确定存量职场成本预算

存量职场成本预算按标准成本补贴的形式下达。存量职场成本预算不是实际成本预算，其预算由X 公司统筹考虑该机构上年度核心保费指标达成情况，以及该地区成本差异、各机构销售队伍与营销职场使用现状等多因素综合核定。

存量职场成本预算=标准成本补贴= 各机构核心保费指标上年度实际达成值×存量职场标准成本率

各机构核心保费指标应结合X 公司的渠道属性及发展定位差异化确定。个险渠道是X 公司营销职场的主要需求渠道，也是矛盾最为突出的渠道。本文主要就标准成本模型在X 公司个险渠道营销职场费用预算管理中的实践进行分析。X 公司个险渠道各机构核心保费指标为10 年期及以上首年期交保费。

2．标准成本率的计算

存量职场标准成本率= 存量职场成本率×价格系数

统筹考虑近三年X 公司个险渠道整体存量职场成本占渠道10 年期及以上首年期交保费的比率变动情况（存量职场成本/10 年期及以上首年期交保费），合理确定预算年度个险渠道各机构存量职场成本率。

价格系数=租赁成本因子调节系数×60%+装修年限因子调节系数×20%+人均使用面积因子调节系数×20%

结合上文营销职场成本动因分析结果，本文选择了租赁成本、装修年限、人均使用面积等作为价格系数的控制变量。

价格系数为租赁成本因子调节系数、装修年限因子调节系数、人均使用面积因子调节系数等的加权平均值。各因子在模型中的权重通过多维度调研，并结合X 公司的实际经营现状合理确定。

（1）租赁成本因子调节系数：考虑不同区域租赁成本差异因素，以X 公司整体每平方米的平均租赁成本为标准值，计算各机构偏离标准值的幅度。该偏离幅度作为测算租赁成本因子调节系数的基础。

（2）装修年限因子调节系数：考虑各机构职场装修年限的差异因素，以各机构职场装修年限、职场面积为依据，加权计算X 公司整体以及各机构职场装修平均年限，并将X 公司整体职场装修的平均年限作为标准值。各机构职场装修平均年限偏离标准值的幅度作为测算装修年限因子调节系数的基础。

（3）人均使用面积因子调节系数：考虑各机构人均使用面积差异因素，以X 公司整体人均使用面积为标准值，计算各机构偏离标准值的幅度。该偏离幅度作为测算人均使用面积因子调节系数的基础。

在模型设计时，本文对X 公司下辖各机构的价格系数进行了全面评估测算，具体情况见表1。

表1 价格系数评估表

（二）增量职场费用预算

增量职场费用与各机构未来期间新业务发展情况相关度较高，其职场费用预算资源的配置需要考虑新业务的达成情况。

增量职场费用预算= 各机构核心保费指标当年度预算值×增量职场标准成本率

增量职场标准成本率= 增量职场费用率×价格系数

机构核心保费指标当年度预算值、增量职场费用率由X 公司每年初直接确定。增量职场费用的投入受X 公司业务发展目标以及预算年度整体费用资源禀赋的双重影响。增量职场费用应在公司年度整体费用预算安排内科学、合理地制定，既要体现完整性，也要体现科学性。

价格系数为租赁成本因子调节系数、装修年限因子调节系数、人均使用面积因子调节系数等的加权平均值。各因子在模型中的权重通过多维度调研，并结合X 公司的实际经营现状合理确定。价格系数计算模型如下，其具体设置规则与存量职场成本预算配置模型中的价格系数设置规则一致。

价格系数=租赁成本因子调节系数×60%+装修年限因子调节系数×20%+人均使用面积因子调节系数×20%

（三）过渡性支持预算

统筹考虑存量职场客观存在的历史因素，对于存量职场实际成本与标准成本补贴之间的差异，X公司制定了过渡性支持预算政策，以推动新政策快速、高效落地实施，减少政策实施阻力。

过渡性支持政策包括正向支持与负向支持，旨在激励各机构加快业务发展，盘活存量职场，降低历史包袱，提升存量职场资源投入产出效益。

1．负向支持：各机构存量职场实际成本高于标准成本补贴的，按超出部分的80%暂由X 公司给予额外过渡性支持，剩余20%由机构自行承担。

2．正向支持：各机构存量职场实际成本低于标准成本补贴的，按低出部分的15%给与费用奖励。

五、案例演示

如表2 所示，A 机构增量职场费用率为1%，价格系数为1.06，存量职场实际成本为372.8 万元，预算年度机构10 年期保费预算4268 万元，上年度10年期保费实际达成3715.90 万元。

表2 X公司A机构职场资源配置演示表（单位：万元）

则：存量职场标准成本率=7.5%×1.06=7.95%

存量职场成本预算= 标准成本补贴=3715.90×7.95%=295.41 万元

增量职场标准成本率=1%×1.06=1.06%

增量职场费用预算=4268×1.06%=45.24 万元

预算年度该机构职场费用资源总计402.56 万元。

六、模型实施成效

X 公司通过优化职场费用预算管理模式，积极探索建立以标准成本为导向的资源配置方式，消化存量，控制增量，取得了良好成效。

（一）强化成本动因思维，完善职场租赁管理流程

X 公司上下充分认识到影响职场成本的三个动因的重要性，并将其贯穿到职场物业的选择（地段、得房率、租赁单价、免租期）、换租、装修等全部工作流程中，提升了成本管理效能。

（二）预算资源与成本动因相结合，提升资源配置效率

在费用资源配置中，X 公司按“标准成本”计量模型进行资源配置，实现了预算成本与标准成本的相对统一，两者共同作用于实际成本，提升了管理效率，有力推动了各机构充分释放闲置职场，达到了降本增效的目的。

（三）提升资源使用效益，有效缓解X 公司当年预算资源压力，初步实现了资源供给与需求的短期平衡

如表3 所示，在实施当年，X 公司的职场费用预算不仅满足了各机构发展需求，而且费用预算节余442.41 万元，初步实现了职场资源供给与需求的短期平衡。

表3 X公司职场费用资源配置及预算执行表（单位：万元）

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七、结 语

（一）管理层及公司全员的理解与支持

职场费用预算政策是X 公司整体职场管理方案的一个组成部分，是完善职场管理的重要手段。职场费用预算管理不是财务部门一个部门的事情，需要得到公司管理层的重视与支持，还需要公司全员参与、全力支持，才能实现方案的预设目标。

（二）职场费用管理不只是财务部门的事

通过单一的财务政策，很难实现对职场费用的有效管理，很难降低职场成本和提升资源配置效率。明确需求部门、实物部门与财务部门的职责分工，充分调动各部门的积极性，并配套有效的管理制度才能实现职场费用管理的目标。

（三）职场费用管理不是资源的简单下放

职场费用预算是由实物部门归口管理还是由各机构自行管理，各有优劣。X 公司本次实施的改革不是简单地将归口管理的预算资源调整为由各机构自行管理，而是根据各部门（各机构）不同的职能定位，分别赋予不同的管理职责，最终实现职场费用管理的精细化。

（四）“平衡”存量职场成本是重点

“直接兜底存量职场成本”或“存量与增量全部与业务指标挂钩”这两种职场费用资源下达策略，在推行过程中均存在非常大的矛盾冲突，不利于政策的顺利实施。X 公司在本次改革中探索的“标准成本”计量模型，以及“过渡性支持”政策较好地平衡了各单位间的矛盾冲突，减少了政策的实施阻力，保障了企业的平稳运营。

（五）标准成本管理模式需要结合绩效考核管理

X 公司基于标准成本建立的职场费用资源配置模型能否实现其预期目的，还需要配套强有力的预算执行管控措施，以确保政策执行效果。在政策实施过程中，X 公司结合绩效管理制定了系列针对性举措，如将职场费用超支纳入公司费用预算考核。

（六）标准成本需要结合实际情况做好动态管理

标准成本作为X 公司资源配置模型的核心因子，需要做好动态监测、动态完善。标准成本因子既不能经常性变化，也不能长期固定不变。若标准成本因子经常性变化，会影响资源配置模型及配套管理机制的刚性与约束性，难以对X 公司营销职场管理行为进行有效分析；但如果标准成本因子长期固定不变，则会导致标准成本不合理，脱离经营管理实际。X 公司在经营管理实践中，以年度为周期，重新回顾、复盘标准成本，同时结合外部市场情况以及内部业务、队伍发展情况进行适度调整，使得资源配置模型符合管理实际。