现代物流服务企业价值链的分析与构建

王国顺 朱敏

现代物流服务企业价值链的分析与构建

王国顺 朱敏

文章分析了现代物流服务企业所具有的服务企业和制造企业的双重特点，剖析了在现代物流服务企业价值链分析中运用基本价值链模型和服务价值链模型可能存在的局限性，在此基础上探讨了现代物流服务企业价值链模型的构建。

物流企业服务企业价值链服务利润链

现代物流业是科学技术不断进步和社会分工日益深化的结果；现代物流服务被视为“第三利润源泉”而受到越来越多的关注。我国的现代物流服务仍处在起步发展阶段，物流服务企业较普遍存在着价值链不完整、服务类型单一、服务水平落后等问题。在价值链分析的基础上建立有效的价值管理模式，是物流企业在激烈的行业竞争中获得竞争优势的重要途径。本文拟对现代物流服务企业价值链分析和构建的相关问题进行探讨。

一、现代物流与物流服务企业

随着全球经济一体化进程的加快和专业化分工的不断细化，现代物流成为适应全球采购、全球生产、全球流通、全球消费而出现的一种新的产业分工类型。同时，由于所面对的市场竞争日益加剧，企业越来越注重于其核心能力的培养和维护，而将不构成企业核心竞争力的职能通过企业外包来实现。伴随着企业生产和销售活动而发生的运输、储存、配送等物流环节因其蕴藏着巨大的利润潜力，形成了以供应链为核心、以资源整合为目标的独立的物流部门或社会化的物流体系（杨国良，2007）。现代物流就是从采购物流开始，经过生产物流，再进入销售物流，与此同时，经过包装、运输、仓储、装卸、加工，配送到达用户（消费者）手中。可以说，现代物流包含了产品从“生”到“死”的整个物理性的流通全过程。

与传统物流服务企业相比，现代物流服务企业不再是运输、保管等功能活动的简单相加,而是通过功能之间的内在联系,为达到整体活动最优，基于功能有机整合而形成的系统。它基于现代管理制度,通过运用先进的设施、利用计算机技术信息管理手段,为用户提供反应快速化、标准统一化、内容多元化的物流服务。它将供应商、生产商、分销商直到最终用户连成一个整体，实施供应链集成，广泛整合社会物流资源。由此不难看出现代物流是以物流资源的优化整合为手段，以信息网络技术为支撑，从而实现多功能一体化运作和物流运作的全程信息化。现代物流将传统物流服务链延伸，提供从采购到出厂的全程物流服务。

一般认为物流服务业属于服务业，但严格讲又与一般意义上的服务业有着一定的区别。物流服务涉及“物流”和“服务”两大活动领域，因而兼有物流和服务的双重特征，并涵盖运输、仓储、保管、配送等广泛的生产经营活动范围。服务的表现形式是以非实物方式满足消费者的需求，但无形的物流服务是通过与有形的物流产品结合在一起产生的。企业产品形态可以分为有形产品和无形产品两类；过去的观点认为传统制造企业生产有形产品，服务业企业生产无形产品，但近十几年的研究认为，任何一个企业的产品都是“有形产品和无形服务的结合体”，任何一个组织或个人在市场上提供的产品和服务都包含着有形和无形的成分，只是二者所占的比重和程度不同。以水平轴来说明，无形性成分为主的纯粹服务位于最右端（以教育为代表），有形性成分为主的产品位于最左端（以轮胎为代表），介于中间的以餐饮业为代表，它既包括产品也包括服务（张晓林，2006）。现代物流服务企业即是位于产品连续统一体中间的一个行业，即现代物流服务企业的物流服务和物流产品之间密不可分。之所以将物流服务企业定义为服务业，是依据物流服务在企业产品中的比重，即它是以物流服务为主要业务和收入来源的组织。另一方面，尽管物流服务产品与传统制造企业的有形产品存在诸多差异，但也有着内在的联系。从运营的角度看，任何一个企业组织的生产运营过程都能被视为一个“投入-产出”过程，即企业通过投入原材料、机器设备、生产技术、人力资本、信息等各种企业资源和基础设施，经过一系列转化，最后形成企业的产品产出。

现代物流服务企业的上述特点决定了它具有服务企业和制造企业的双重特点，不能将其纯粹的划归为哪一类进行分析。因此，对现代物流服务企业价值链的研究需要运用能实现二者结合的波特的基本价值链和服务价值链两个理论模型来进行。

二、现代物流服务企业价值链的特性

迈克尔·波特在1985年最早提出了目前在企业战略分析中影响十分广泛的价值链概念。价值链指的是一个企业用来进行设计、生产、销售、交货以及对产品起辅助作用的内部过程或作业（波特，2004）。价值链分析关注如何为顾客创造更多价值，从而为企业带来竞争优势。它从企业自身分析入手，把企业生产经营所创造的总价值分解为企业内部各个生产经营环节和各个部门所创造的价值，从而使企业竞争优势的获取成为企业全体的共同目标和任务。波特把企业的价值创造活动划分为基本价值活动和辅助价值活动两类，其中基本价值活动包括进货后勤、生产经营、出货后勤、市场营销和售后服务五个部分；辅助价值活动包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施四个部分。

詹姆斯·赫斯克特等人（赫斯克特等，2001）通过二十多年追踪考察上千家服务企业的经营活动，在波特基本价值链的基础上结合服务企业的特性提出了服务利润链模型，即服务价值链模型，用来解释服务企业利润的决定因素。该理论模型阐述了企业、员工、顾客和利润四者之间的关系，将服务利润链比作为一条将“企业盈利能力、顾客忠诚度、员工满意度和忠诚度与生产力”紧密联系的纽带。它是一个由若干链环组成的链条，其中每一个链环的运行质量都会直接地影响其后的环节，最终目标是实现企业利润最大化。根据服务价值链理论，服务利润链由员工能力循环，员工满意度循环，顾客忠诚度循环和企业盈利循环所组成，并以企业盈利循环为主线，相互之间形成以下的作用关系：内部高质量的服务将产生满意、忠诚的员工，员工通过对外提供高质量的服务为客户提供更大的服务价值，接受服务的客户由于满意而保持对企业的忠诚，忠诚的客户为企业带来服务利润（张晶敏，2010）。由此可以看出，企业内部工作环境经过一连串连续的中间业务环节，最终决定了服务企业在服务市场中的占有率和获利能力，而企业服务产品的市场占有份额和利润高低直接影响着企业的市场竞争力和竞争优势的获得。服务利润链模型描述了服务企业的竞争力形成过程，为分析服务企业竞争优势的形成提供了有力的工具。

波特提出的基本价值链工具对包括现代物流服务企业在内的所有企业竞争优势的分析提供了重要的方法论工具，但现代物流企业作为一类具有自身特性的企业，基本价值链理论的运用存在着一定的局限性。一方面，波特价值链模型区分了企业的基本活动和辅助活动，这主要适用于企业的产品表现为有形的物质实体形式的行业，如汽车、家电等传统加工制造企业。现代物流服务企业主要提供的是物流服务，企业的基本活动和辅助活动没有明显的职能分工和界限，而是紧密地联系在一起，因此，现代物流服务企业价值链分析在结构逻辑上不能像波特基本价值链模型那样将企业内部的各项作业活动进行划分。另一方面，在波特的基本价值链模型中，特别区分了“售后服务”并作为企业的五项基本活动中的一项独立存在，与企业的内部后勤、生产经营、外部后勤和市场营销等业务活动相分离，这是典型的传统制造企业的经营活动特征。对于现代物流服务企业而言，企业向顾客提供的是物流服务，对制造企业来说可以从基本活动中单独分离出来的“服务”，对物流服务企业来讲却恰恰是一体化的不可分割的业务活动整体。

服务价值链模型为服务企业的价值分析提供了一般性方法，但由于现代物流服务企业具有服务企业和制造企业的双重特点，服务价值链模型的运用也存在一定的局限性。服务利润链理论提出，服务企业为客户提供服务价值的大小取决于员工的保留率和工作效率的高低，也就是说员工对企业的高忠诚度产生了高服务价值，这对纯粹的服务业如咨询、教育等服务业来讲是适用的。对于纯粹的服务企业而言，服务产品表现为一种无形的智力成果，其显著特点在于服务产品质量的优劣和服务价值的大小依赖于企业员工即服务提供者的个人能力和知识水平，服务企业要想提供高价值的服务来赢得更多的顾客进而不断提升顾客的满意度，员工是其最重要的战略资源和企业竞争能力的决定因素。因此，员工的保留率和工作效率的高低直接决定了企业服务价值的大小，企业要想留住优秀的人才并激励员工勤奋工作，就必须为员工提供良好的工作环境、有竞争力的薪酬水平和晋升机会，否则，优秀员工的流失很可能直接带走企业的客户造成企业利润的减少和竞争力的减弱；从这个意义上说，这类纯粹服务业的顾客忠诚更多的是一种对一线服务人员即直接向其提供服务的员工的忠诚。对现代物流服务企业而言，情况则不完全相同。如前面所述，物流服务与纯粹的服务业存在一定的区别，它涵盖运输、仓储、保管、配送等多个与物流相关的环节，对于物流服务的需求者来讲，他们更看重物流服务的快捷性、经济性和准确性；对于绝大多数客户，物流服务的快速及时和价格优势往往比服务人员的态度等员工自身的因素更能吸引企业消费者。因此，现代物流服务企业要想提供在物流市场中有竞争力的物流服务产品，提高员工的业务能力和工作效率是必不可少的，但这远远不能保证高服务价值的产生；还需要企业有形战略资源（如先进的运输设备和运输网络、充足的资金）、信息技术管理、组织结构等为物流服务的快捷性、经济性和准确性保驾护航。

服务利润链理论认为高服务价值导致高客户满意度，进而产生了忠诚的顾客。对我国的现代物流服务企业来讲，近年来随着大量民营资本的介入，中小型物流企业数量激增，直接导致了物流服务市场竞争的加剧，客户选择物流服务提供商的范围越来越大，物流服务企业服务产品的替代性越来越强，很多时候客户的选择带有一定的随机性和非理性，这必然导致企业提供一次客户满意的服务容易，但培养客户的忠诚却不是一件容易的事情。也就是说，顾客满意并不必然导致顾客忠诚，要提高顾客的忠诚度，不仅仅要在服务质量上下功夫，服务营销和服务创新至关重要，它可以增加客户获得的服务价值，提升客户的忠诚度。因此，应该把服务营销和服务创新纳入到现代物流服务企业的价值链分析中来。

三、现代物流服务企业价值链的构建

根据以上的分析，现代物流企业既具有企业的一般属性，又具有其自身的特点，因而其价值链的分析和构建既要遵循作为一般方法论的基本价值链和服务价值链模型，又必须充分考虑现代物流企业价值创造过程的特点。随着现代物流企业的快速发展，近年来国内学者已对物流服务企业价值链的分析和构建给予了越来越多的关注。根据宗刚，程建润（2006）的研究，物流企业的价值链可以分解为与物资转移及服务直接相关的基本价值活动和其他有关职能部门的辅助价值活动。物流企业通过物流运作把供应商、经销商（或零售商）和客户连结在一起，同时也将各自的价值链连结在一起，形成价值链体系。而物流企业采用电子商务，通过电子平台汇集了物流运作的信息流、商流和资金流，构建出相应的虚拟价值链。将物流企业的价值体系与虚拟价值企业相结合，通过统一的物流基础设施的开发，形成了以客户的价值链为导向的价值网。张大卡（2008）将波特价值链模型中原纳入辅助活动的技术与开发环节归入基本活动，认为物流企业的开发活动通常能够创造直接价值，同时在物流企业的辅助活动中加入了信息管理活动；将物流企业价值链基本活动定义为营销服务、开发服务、生产服务、售后服务等四种基本价值创造活动；此外，也对辅助活动、基本活动、利润这三部分要素的顺序进行了调整。按照桂寿平等人（2009）的观点，物流的增值在于它为供应链上下游运作所提供的服务增值，是以增强供应链上下游企业的核心竞争力而存在的隐性价值增值链，体现在与供应链上其他企业的协作性上；同时指出物流产业是一个复合型产业，上游与科研技术结合，下游向市场延伸，单一物流环节增值空间不大，而物流活动与其他产业活动环节相结合形成较大的增值空间。周超，孙华伟（2007）则认为，消费性服务企业的价值链与波特提出的制造业价值链的分析模式相比，差别主要体现在由于消费性服务业性质所决定的辅助活动的具体内容的差别。

根据以上的分析，在现代物流服务企业价值链的构建中，我们认为，第一，现代物流企业的有形战略资源（如先进的运输设备和运输网络、充足的资金）和信息技术管理、组织管理、人力资源管理、企业文化建设、合作网络管理这五个要素共同决定了物流服务的质量，而准确、及时、便捷、多样化的高效物流服务可以大大提升顾客满意度；第二，作为现代服务企业，知识是企业最核心的战略资源，知识管理是现代物流服务企业价值链的决定因素，它直接决定了信息技术管理、组织管理、人力资源管理、企业文化建设、合作网络管理这五个构成要素的质量水平和实施情况。由于消费者对物流服务的需求决定了现代物流服务是以新技术、新知识为依托的知识型服务业，旧的管理模式和物流手段已不能满足客户对现代物流便捷、及时、快速、经济的要求，而知识管理是建立知识型企业的重要支持，因此知识管理是现代物流服务企业提高市场竞争力，实现企业价值和利润最大化的必然选择；第三，企业文化建设和人力资本管理是提升员工满意度和忠诚度的决定因素，员工的满意和忠诚直接影响到他们工作效率的高低和人员的流动性；第四，忠诚的顾客最终使现代物流服务企业实现价值最大化目标，使企业获得较好的成长性和盈利能力，而企业的服务营销和服务创新是保证顾客获得满意的物流服务从而保持对企业的忠诚的必要条件。特别是，目前我国物流服务企业服务类型单一，技术水平落后，服务的整体水平不高，尤其需要通过服务创新提升顾客满意度，培养企业的忠诚客户，实现企业的持续成长。

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An Analysis and Framework on the Value Chain of M odern Logistics Enterprises

WANG Guo-shun,ZHU Min
Business School,Beijing Technology and Business University,Beijing 100048

The article gives an analysis to the characteristics of modern logistics enterprises,and the characteristics are derived from both service and manufacture enterprises.The limits of the models on value chain and service profit chain in analyzing modern logistics enterprises are discussed.Based on the analysis and discussion,the article gives proposals to the development of the value chain of modern logistics enterprises.

Logistics Enterprise;Service Business;Value Chain;Service Profit Chain

C93

A

北京市属高校人才强教深化计划项目（PHR201007124）,北京市哲学社会科学规划重点项目（10AbJG376）

王国顺，男，北京工商大学商学院教授，研究方向：企业战略与组织；北京，100048

朱敏，女，北京工商大学商学院硕士研究生，研究方向：企业战略与组织