“五种思维”考究管理客户关系

□ 文/罗　武



“五种思维”考究管理客户关系

□ 文/罗武

摘 要：大数据商务环境下，企业可通过“客户思维、服务思维、简约思维、平台思维、体验思维、数据思维、价值思维、协同思维、人才思维和竞合思维”等模式创新，选择应对策略，打造新的客户关系管理体系。

关键词：客户关系管理；大数据；电子商务；产业生态链

大数据有利于企业将数据作为生产要素，提供个性化产品和精准化服务，创新价值实现方式。国内一些大型能源、钢铁企业，依据自身资源优势，也纷纷加速建设企业电子商务平台，优化采购、分销体系，提升经营效率。如宝钢公司通过宝钢在线电子商务平台，开展销售和采购业务。神华公司设立神华煤炭交易网，经营煤炭业务的同时兼营化工产品销售。中国石化建设易派客、中国石油依托能源一号电子商务网分别开展物资采购和部分石化产品销售业务。

面对竞争，全球领先企业在数字化技术上进行了新一轮角逐。如：Google公司构建面向客户和企业级的云应用平台；Appel公司推出苹果地图，收集大数据信息；Shell公司通过100多万个传感器获取近10PB数据，测绘和勘探非常规油气田；BP公司建立大型商业计算中心，支持勘探数据分析，减少地震分析所需时间。

大数据技术的发展，推动领先企业从以企业为中心向以客户为中心、从大规模生产向柔性化生产和精准化服务模式转变。

大数据商务环境下，传统的大众营销转变为“一对一”的差别化营销，产品竞争更多地延伸为服务增值方面的竞争。电子商务平台实时集成数据，能精准传递客户需求和价值导向，推动企业高效服务。在企业标准化的平台上，客户可以定制个性化需求，参与产品方案设计，企业获得客户免费的设计，节省了营销渠道费用，双方共同创造新的价值。

践行“服务思维”

企业要坚持以客户为中心，依托先进的大数据技术，有效细分客户，为其提供全方位解决方案。通过浏览一些跨国公司门户网页了解到，全球能源巨头如巴斯夫、埃克森美孚、拜尔、陶氏化学、杜邦等企业，都是按照客户所处行业对客户进行细分的，围绕不同行业的客户配置资源。国内工业品制造企业可聚焦客户所处行业，通过准确识别客户的需求特征,按照行业来细分客户。

对于产品线较长的制造企业，可以按产品管理（产品线）为垂直线，以客户管理（行业线）为水平线，实施矩阵式管理。通过获取不同行业客户的需求信息,分析客户的行业行为, 与客户一起确立合作战略，提出短期或长期合作目标，形成不同行业的客户营销管理策略与行动计划。

依据客户细分情况，企业可组建相应的客户服务团队。团队打破传统的组织部门边界，跨职能设立，成员包括生产研发、营销管理等职能人员，这样减少部门摩擦，加快内部信息流转速度，适应网络经营虚拟化的特征。企业决策模式将由传统的高度集中模式更多地演化为分散的团队决策模式。

团队收集、整理、识别、反馈客户需求，并以此来组织和安排工作，团队工作的重点就是把管理理念和客户需求落实到为客户服务的具体环节中，全方位为目标客户提供定制化的解决方案，让客户满意，达成持久的双赢。

团队可以淡化组织边界，灵活设立。如团队负责人、营销管理人员、在线业务人员、服务人员组成核心管理团队，成员保持紧密沟通，共同推进业务高效运营；依据客户需求和产品特性，也可考虑增加物流业务人员、生产管理人员、系统支持人员等职能部门人员，组成客户虚拟管理团队，形成一体化运作的客户支持小组。

企业建立在线业务基本业务流程，涵盖从客户建档、商品上架、在线交易和服务到评价互动等关键节点。流程要始终围绕着客户需求，形成由外向内的运行机制。鉴于客户个性化、精准化的服务要求，本着简约高效的原则，团队可以依据实际情况，自我设计、自我优化、自我组织有关业务流程运行，实现企业业务流程体系的变革。如团队自行拟定客户参与产品设计、试用的业务流程。

团队负责人组织对流程进行必要的优化，协调整个营销管理过程，为发展客户关系提供资源协调等内部支持。产品营销管理人员配置产品资源，协调生产安排，监督产品交付；对于竞争战略、营销政策、销售机会和大客户诉求等重要问题，要和生产管理人员有充足和快速的沟通。生产管理人员依据需求，组织生产研发，提供技术服务。在线交易业务人员负责订单运行等日常性工作。在线服务人员是服务管理的联系人，是和客户沟通的重要桥梁。物流业务人员按需求组织物流业务。系统支持人员通过信息平台运维和数据挖掘分析，为交易运行提供必要支持。

建设跨职能的客户管理团队示意图

突出“平台思维”

企业按照在线交易业务流程，搭建平台，建设在线交易相关功能管理单元。按照细分后的客户群体组建会员中心；以需求管理、计划管理、价格管理为重点建设交易中心；按照不同行业的商品发布、上架、下架及价格制定等重点实施商品管理，建立商品中心；以订单触发、订单执行到收发货过账的订单流管理为核心建设订单中心；以财务管理为核心建设支付中心；以供应商、客户评价、订单评价为中心建设评价中心；提供仓储物流组织的物流中心；以退换货、咨询投诉及退款为主的服务中心。这些管理单元扁平化设置，减少管理层级，内部分工协作，共同为客户服务。

依托互联网开展营销活动，企业就要强化互联网的“体验思维”。企业要建设界面友好的互动社区，通过APP、微信、微博、社交圈等平台，发布信息、回复帖子、推出软性文章、开展社交圈管理等，跟踪客户采购业务运行情况，建立在线互动体系，实施动态商机管理。

运用大数据技术，通过设计页面浏览数量、用户访问数量和平均停留时间等指标，进行网站分析，重点关注会员客户的活跃率、服务及时率及客户满意度情况，跟踪客户访问及购买行为分析，把握需求规律，逐步提升平台的客户粘合度，构建有序的商业生态环境。

打造“数据思维”

大数据营销环境下，数据已成为企业核心的生产要素，企业制胜的关键是快速而有效地挖掘数据，获取信息。

首先，企业要加强信息化投资和系统建设，加大信息系统基础设施的承载能力，建设适应大数据技术应用要求的IT 架构。

其次，企业要提升数据收集、整理能力，以数据挖掘为手段，建模分析客户采购行为，精准识别客户需求和商机。此外，企业还要依托大数据，分析与客户合作中存在问题，了解原因，帮助客户解决。

企业打造客户队伍，尤其要注重与价值高、忠诚度高的客户建立更多的商业往来。企业设置衡量客户绩效的业务指标，依托大数据技术，进行营销效果评价，识别优质客户，实施分级管理。如通过与优质客户建立框架协议，借助网络传输条件，企业适时掌握客户库存水平、产品使用状况，协同客户一起预测可能的使用量，以此引导生产，控制库存水平。

企业可以与优质客户集成ERP系统，经过标准化处理，直接交换订单发票和物流数据，建立一体化的快速响应体系。在合作过程中，企业与优质客户保持多层次对接，如一起设计顺应行业发展的大客户战略，推动战略落实；每季度或半年度组织召开优质客户团队会议，确保有效沟通。

在线交易系统功能管理单元示意图

秉承“协同思维”

企业提供个性化产品和精准化服务，实现客户期望，很大程度上依赖于协同合作的企业文化。合作呈现在三个方面。

一是企业与客户的持久合作。企业与客户互动，构成产业生态链，互利共生。

二是企业团队内部的紧密合作。实现目标客户需求，需要企业线上交易和线下服务的协同，需要商品上架、订单运行等各关键环节的紧密配合。

三是团队之间的互补合作，为共同的目标客户提供服务。这些合作需要企业鼓励以客户为中心、以解决方案为导向的企业文化支撑。在企业文化的各个主要方面，企业都要确立由外向内看的营销视角，对内推动管理向网络化、数字化转变，对外打造多业态的商业服务新模式。

在大数据商务环境下，拥有大数据挖掘和分析能力是企业优化配置资源、提升竞争能力的重要手段。企业要以人为本，注重引进和培养大数据技术人才，创建基于大数据技术的研发团队，从技术层面上解决大数据带来的困难和挑战，挖掘潜在商业价值。同时，企业要注重引导营销服务人员深化认识，识别在线业务运行特点，把握规律，增强对客户需求的理解，感知客户体验。

培养“竞合思维”

互联网思维是颠覆性的，大数据技术的发展为这种颠覆式创新提供了可能，带来的跨界经营现象十分突出，如微信颠覆通信行业、余额宝冲击传统基金、淘宝、京东、苏宁颠覆零售行业。

在网络化商务模式下，现代企业的生产管理与商务决策越来越依赖于上下游合作企业、竞争对手和社会媒体所构成的“网络生态系统”，企业与客户群体以供应链为纽带的纵向联系将越来越紧密；同时，竞争对手之间的横向联系也将增多，实现资源的优化共享成为可能，同行企业将逐渐呈现整合发展的新趋势，共同实现供应链向产业生态链的转变。

作者单位： 中国石化化工销售有限公司