企业网络体验营销中SHUP模式与FTAR行为的关联性分析

（山东外贸职业学院，山东青岛，266071；青岛技师学院，山东青岛，266071）

伴随着WEB2.0时代向WEB3.0时代的迈进，以用户为中心、以体验为基石的精准、互动、柔性的网络体验营销管理模式越来越得到企业管理者重视。这就有必要对网络体验营销中的SHUP模式与FTAR行为进行深入的关联性分析，以助于企业在网络营销中找到航向，并合理引导与利用，达到最佳的营销效果。人们一般认为，企业网络体验营销就是用户体验营销的过程，用户体验（User Experience，UE）是通过看(See)、听(Hear)、用(Use)、享(Participate)的四维模式构建，充分刺激和引导情(Feel)、思(Think)、行(Act)、联(Relate)等感性和理性行为而产生的一种纯主观的心理感受，并在这种感受的引导和支配下产生的购买行为。[1]

一、SHUP模式的内涵和运营

著名体验经济学家派恩认为，所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。[2]伯德·施密特(Bernd H Schmitt)博士定义体验营销就是企业以体验为平台，以商品（服务）为道具，围绕着消费者创造出值得回忆活动的过程。[3]在这个营销过程中，消费者通过 SHUP（See、Hear、Use、Participate）的四维模式构建思维认知的过程并形成购买的决策行为。因此，在企业网络体验营销中对 SHUP模式的构成内涵进行深入的研究就尤为迫切。

（一）看（SEE）

由于网络的特殊性，不能真实地看到商品的实体，如何通过看（SEE）达到销（SELL）这一目的就需要注意以下问题：

一是最简单的“看”。企业网络体验营销所做的“看”应该简单明了，一看就懂，一看就会，一看就想。抛弃网站上大段的、慵杂的文字陈述，改用清晰的表格、明白的图片、精准的论述，使得消费者在最短时间内清楚商品的卖点。

二是最真实的“看”。企业网络体验营销所做的“看”应该是实事求是地看。消费者最终是能真实看到网购商品的，如果消费者发现真实商品和网站展示商品差距过大（这主要是网站 PS所致），就会产生巨大的心里落差，忠诚度必然降低，不利于企业的长期效益。

三是最熟悉的“看”。企业网络体验营销所做的“看”应该是消费者最熟悉的看。由于网站展示的特殊性，所展示商品的颜色、大小、效果可能会与真实商品有一定的差别。这就要拿消费者最熟悉的商品和网站上的商品做对比，让消费者从内心以熟悉的看推出自己的观点。

四是最需要的“看”。企业网络体验营销所做的“看”是消费者最想看到的看。需求是所有购买行为最有力的推动力。准确定位消费者的需求，清晰展示消费者最需要看到的商品细节是网络体验营销的根本。

（二）听(Hear)

在企业网络体验营销中，“听”是补充消费者“看”的局限性的重要方面，它主要来自三种声音：

第一，听大家。消费者在网络体验购物中，听已经购买商品的消费者的评价。听商品的口碑是促进购买行为的最有力的实证。淘宝中“好评如潮”“万人热捧”的商品永远是有巨大市场效应的。

第二，听商家。消费者在网络体验购物中，听商家对商品或销售所做出的承诺、保障也是促进购买行为的关键因素之一。京东承诺其所售商品的“三包”期比国家规定延长1倍，借以增强消费者的购买信心。

第三，听专家。消费者在网络体验购物中，听专家尤其是权威的第三方对于商品的评价或认证同样也能加速购买行为的发生。在阿里巴巴中，经过诚信通认证的、或阿里实地认证的、或第三方权威评价的买家总是能够取得不俗的战绩。

（三）用(Use)

在企业网络体验营销中，“用”是证实消费者“看”和“听”的主要途径，它主要包括两个阶段：

一是初次用。网络体验营销如何做到消费者愿意初次用呢？免费策略是最直接的武器。通过网络市场细分，找准目标群体，免费进行商品的体验消费是初次用的途径之一。西瓜再甜，光看其色，听其声，消费者还是会犹豫的，不如切开一个让消费者尝一块效果会更好。聚美优品的包邮试用就是其明证。

二是次次用。网络体验营销如何做到消费者愿意次次用呢？4P策略的组合运用是最有效的手段。如将经初次试用的消费者通过产品、价格、渠道、促销等方式的组合推广，培养为忠实的顾客。在这同时，应该在次次用中再不断进初次用的新商品让顾客体验消费，牢牢拴住顾客的心。

（四）享(Participate)

在企业网络体验营销中，分享是“看”“听”和“用”的经验总结。它主要是利用网络的最大优势，在其无成本、无地域、无条件的快捷性分享体验的过程中。而通过这种分享能带动已体验者变成真实的消费者，未体验者变成体验者。这其中微博、微信、SNS等新兴的互动式交流平台就显得尤为重要。没有官微的企业在网络体验营销中是不可想象的。充分利用好各种网络分享平台的正面引导作用，对于促进企业网络体验营销的效果是不容低估的。

在SHUP模式中，前面的环节起到了营销放量的作用，其快速推广作用明显，后面的环节就起到营销深耕的作用，其持续培养效果体现。前面的环节强调一时的效应，后面的环节强调一世的效益。[4]因此，也可以把SHUP模型叫做量耕模型，即放量与深耕相结合和相平衡使用的理念。触及体验与逮获忠诚，则是网络体验营销在这两阶段想要获得的最佳目标。

二、FTAR行为的关联性分析

通过 SHUP模式中各种因素的积极叠加作用，消费者对于企业商品或多或少地产生了自己的主观感受。这时企业应积极主动与顾客去沟通，站在顾客体验的角度，去重新审视自己的商品（服务）的优劣。以消费者的体验感受为导向设计、制作和销售商品，增加“体验”的含量转化，改进“体验”的潜在需求，实现“体验”的效益行为。

（一）情(Feel)

在企业网络体验营销SHUP模式的引导下，“情”的产生是必然结果。这主要包括三种：

一是认知之情。通过“四看”，消费者对于企业商品有了自己的认知。在这种认知的感受下，消费者就会有自己的购买决策意向，而一旦有了这种先有意向注入，消费者对于其他企业的同类商品就会产生排斥。这就像先听了邓丽君唱的《甜蜜蜜》，无论谁再唱，你总觉得没有原唱好一样。

二是认同之感。在认知的基础之上，消费者通过“三听”，对企业商品的价值就产生了认同的感觉。并且随着体验试用，这种认同的感觉会逐步加强，而心无旁骛。这种行为的产生并固化就已经实现了网络体验营销的初步目的。

三是认购之意。在认同的基础之上，消费者只要“用”，就能体验商品的特色和自我需求满足的契合度，在有购买意向和能力的前提下就会采取认购行为。这种行为的反复和持续是网络体验营销的根本目的。

（二）思(Think)

在企业网络体验营销SHUP模式的引导下，“思”是实质性进入购买的第一步。在这一步中，要从三个方面思考：

一是思自己。通过“看”“听”“用”，真正发现企业商品和自己的需要是不是吻合？吻合的粘度有多高？审视、定位、衡量自己需求的满意度，以决定是否重复购买。

二是思对方。通过“看”“听”“用”，思考企业商品所带来的现实价值的本益比？潜在价值的本益比？这就正如很多人买苹果手机，一部分人是看重手机的质量性能，但是更多的人是看重苹果手机的阶层价值和社会利益。

三是思网站。通过“看”“听”“用”，发现网站购物过程中的优劣。比如，注册是否简洁？交易是否安全？物流速度是否便捷等？这些虽然是技术因素，但也足以影响网络体验营销的效果。

（三）行(Act)

在企业网络体验营销 SHUP模式的引导下，购买行为是企业最关心的一环。这种购买行为的推动主要来自三个方面：

第一，经济杠杆。经济因素是促成网络交易的最强大推手。最近，嘀嘀和快的的返现大战越演越烈，在巨大经济杠杆的撬动下，两个软件的安装和使用呈现出井喷之势，出租司机是“无软件，不接单”，打车者更是“无返利，不打车”。

第二，名人效应。名人的示范效应尤其是网络名人的号召效应是促成网络交易的快捷手段。新浪、搜狐和腾讯都要推销自己的博客（微博），于是他们纷纷邀请名人免费甚至倒贴入住自己博客（微博）平台。

第三，从众心理。“人有我有大家有”是促成网络交易的不可忽视的因素。网络从众心理因素更重。[5]2012年3月底，腾讯微信用户破1亿；2012年9月，微信用户破2亿；2013年1月，微信用户达3亿；2014年1月，微信5.2版本面世，其用户接近5亿。

（四）联(Relate)

关联是上述三种行为的纽带，这种纽带的作用是潜在的、多变的和有价值的。以“情”为始端，以“思”为动力，以“行”为结果就是这种关联的现实体现。SHUP模式内在是关联的，FTAR行为内在也是关联的，两者之间的外在关联在网络体验营销中也处处可见。比如出差订酒店，通过网站上酒店的各种图片和文字先认识这个酒店；然后看到已经消费的住客的评价和商家的承诺，思索自己是否愿意入住；考虑经济因素和大众推荐以77元或99元购买第一夜入住试用优惠后，体验入住过程和酒店特色，通过微博、微信分享自己或愉快或郁闷的入住体验，对今后自己和其他人再次入住产生影响。这其中各种因素的关联导致各种行为的实施，各种行为的实施又为各种因素的再次关联提供依据。

三、结语

综上所述，在网络经济时代，体验营销正在利用网络不断推出的创新工具扩大体验的范围，增加体验群体，分享体验的苦乐。它不是一种对传统体验营销行为全流程颠覆性的新思想，而只是一种发扬网络优势、增强网络营销效果的有效手段。在这过程中，对其诸多影响因素和效果行为的整合与一体化的管控与运营才是企业网络体验营销的核心思想。

[1]孟波.网络营销基础与实践[M].长春：东北师范大学出版社，2014.

[2](美)B.约瑟夫·派恩(B.JosephPineⅡ)，詹姆斯·H.吉尔摩(JamesH.Gilmore)，夏业良，鲁炜译.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2002.

[3]（美）伯德·施密特(Bernd H Schmitt).体验经济时代的商业秀[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

[4]李晓冬.浅谈旅游体验营销及该策略实施的基本步骤[J].现代营销，2013(6)：64.

[5]薛蛟.体验营销、顾客关系管理与营销绩效关系实证研究[J].西藏民族学院学报(哲学社会科学版)，2013(3)：194.