B2B医药新零售的困局

■文/王 浩 复星医药数字科技创新部副总经理兼星邦健康科技公司经理

对医药新零售而言，基本的商业逻辑没有理清楚，商业模式会有很大挑战；商业模式不清楚，商业目标的达成路径就不清楚。

什么是B2B医药新零售？B2B是与B2C相对应的说法，B2C是直接为C端也就是终端消费者提供商品与服务，B2B就是为B端的客户——在医药零售领域也就是药店——提供商品与服务。医药新零售提供的主要商品与服务是电子处方、药诊店、药事机器人、会员管理、慢性病管理、商业保险等。这些代表创新技术与创新商业模式的商品与服务在药店的实际落地中遇到了不小的挑战。

新零售公司遇到的最大挑战是找不到盈利模式，不少新零售公司选择以免费的方式来快速切入零售市场，结果投入不少却始终找不到收费模式。许多公司仅是昙花一现，即便看上去运营得不错的公司也有苦难言，承诺给用户的内容无法兑现，需要长期推动才能实现的价值因为公司的运营无法持续戛然而止……这背后究竟出了什么问题？

新零售公司认为自己的业务模式是高科技，是互联网，产品虽然免费，但公司将来可以在其他地方有营收。遗憾的是，这只是新零售公司一厢情愿的看法，为商业用户提供的服务很难像为终端消费者服务那样通过免费的策略获得成功。连锁用户的产品采购决策更多基于具体业务需求，以及产品安全性、稳定性。连锁用户在乎成本，但更在乎商业目的是否达到。新零售公司首先要向客户兜售的是价值，而不是价格。第二个原因是所谓迭代思维。“2C”的应用经常以最小版本推向市场，与消费者建立连接并通过消费者的反馈来不断升级迭代产品。“2B”的应用不一样，即便免费的产品也是有成本的。用户在新产品或服务的导入、培训、内部推进等方面都会带来管理成本。B2B新零售商品可以进行不断的迭代，但前提是建立在已经推出一个功能齐全、能满足客户主要需求、与竞争对手相比有一定竞争力的产品或服务的基础上再进行迭代，直接以原型或者小版本的方式进入市场并不可行。第三个原因就是找不到可行的盈利模式。很多新零售公司寄希望于工业企业支付费用，逻辑无外乎两种：一种是认为自己掌握了很多客户，工业企业会觉得有价值；另一种是工业企业可以把新零售公司提供的商品或者服务作为一种资源送给药店以换取药店在销量方面的承诺。前者听起来有道理，然而，掌握的客户真的有价值吗？新零售公司动辄号称覆盖数万家门店，这些门店有多少是使用产品的？如果客户根本不用你的产品，那么这种覆盖有何意义？不少新零售公司思来想去最后发现，商业模式应该是代理工业公司的药品给零售供货，如果这样那何不最初就从代理商做起，何必搞新零售绕一大圈？

基本的商业逻辑没有理清楚，商业模式会有很大挑战；商业模式不清楚，商业目标的达成路径就不清楚，出现客户的不认可与不信任时就很难给予合理的答复与解决方案。B2B新零售公司的挑战有很多，根本上还是商业模式不清楚的问题。B2B医药新零售公司何不回归生意的本质，羊毛就该出在羊身上，向零售客户收费，如果产品真能解决客户的痛点，客户没有理由不付费，如果不能解决痛点，那就老老实实地想办法解决痛点。商业本来挺简单，何必绕来绕去把自己搞复杂？