消费者行为意识和收入对新能源汽车购置政策效果的影响

徐 凯，王宇露

（1.韩国庆熙大学技术经营大学院，韩国龙仁市17104；2.上海电机学院商学院，上海201306）

新冠肺炎疫情席卷全球，世界各国的社会经济发展都受到了严重影响。为此，恢复经济和扩大消费成为全世界应对疫情冲击最直接最有效的手段，其中积极稳定汽车等传统大宗消费不仅是保障国家能源安全的重要战略措施，同时也是降低汽车排放污染的有效途径，可谓是后疫情时代新的经济增长点。在疫情期间，国家出台了一系列的政策，有效带动了消费者的消费意愿和整体经济回升复苏。例如疫情期间国家对于公用以及个人充电桩等充电基础设施的建设并没有停下脚步，大大地提高了消费者对于新能源汽车的购买信心；其次是国家提出继续延长新能源汽车补贴政策，从而促进新能源汽车市场竞争力的提升［1］。本文采用调查问卷的方式，对新能源汽车消费者进行调研，并对所收集问卷进行数据分析，探究疫情期间国家出台的各种补贴政策对消费者购买新能源汽车是否产生影响，最后提出相应的政策建议。

1 文献综述及假设

1.1 政策支持与消费者对新能源汽车的购买意愿关系

疫情期间，多地政府将新能源汽车等相关产业作为未来发展的重点，在这种情况下，新能源汽车的发展迎来了良好的时机。王映芬［2］认为国家对于新能源汽车购置政策的引导支持将会促进新能源汽车产业的转型发展，尽管我国新能源汽车市场已初具规模，但与传统汽车市场相比，新能源汽车尚未被广大消费者所认可，市场份额增长速度缓慢，往往处于观望状态的消费者占比较大。因此，这就需要政府有关部门加大实施新能源汽车购置补贴政策来吸引观望消费者产生购买欲望。Liu等［3］研究发现，政府对购买新能源汽车的消费者给予政策补贴，一方面将会提高消费者对新能源汽车购买的积极性，另一方面将会拉动需求进而对冲疫情对市场消费的影响。综合国内外学者的研究表明，目前政府出台的新能源汽车购置支持政策主要涵盖放宽购车限制、提供出行便利、降低购买成本以及给予充电补助4个部分，即政府通过进一步释放新能源汽车购车限制，满足广大消费者的购车需求；第二是对新能源汽车提供免费停车以及允许行驶在公交专用车道等出行政策，使得消费者在出行上越来越便利；第三是通过设置补贴奖励，有效促进新能源汽车市场消费；第四是为加大充电补助政策，通过降低消费者使用新能源汽车的成本，例如给予充电优惠打折、充值立减等措施，让消费者感知用车成本较低，增强消费者对新能源汽车的好感，进而产生购买需求。基于此，提出以下假设：

H1 政策支持对消费者购买新能源汽车有正向影响

1.2 行为意识对新能源汽车购置政策与消费者购买意愿之间关系的调节作用

王宇露等［4］认为行为意识会对个人规范和行为产生影响，在实际生活中，个体反应会受到自身行为以及社会的约束。李琪等［5］在研究中发现环境行为意识是构成购买意愿差异的重要因素。人们基于绿色消费的角度，对新能源汽车等环保产品购买意愿有所增强，有效地带动了绿色产业的发展。Popovic等［6］认为现如今全球变暖导致人们的生活环境产生变化，因此亟需全社会提升环保意识，例如购买新能源汽车等绿色产品等。汪若宇等［7］认为在目前低碳消费的背景下，从有利于环境的角度出发，全社会无论是团体还是个人都要更好地承担社会责任，推进生态环境绿色消费。苑萌萌［8］认为消费者之所以接受新能源汽车是基于价格因素、质量价值以及环境行为的感知。随着社会经济的不断发展，消费者的环保意识也在不断提高，公众正在积极倡导建设一个生态环境优美的社会，因此会更倾向于选择购买新能源汽车这类绿色产品。基于此，提出以下假设：

H2行为意识在政策支持与消费者购买意愿的关系中起正向调节作用。

H2a行为意识在放宽购车限制与消费者购买意愿的关系中起正向调节作用；

H2b行为意识在提供出行便利与消费者购买意愿的关系中起正向调节作用；

H2c行为意识在降低购买成本与消费者购买意愿的关系中起正向调节作用；

H2d行为意识在给予充电补助与消费者购买意愿的关系中起正向调节作用。

1.3 收入对新能源汽车购置政策与消费者购买意愿之间关系的调节作用

赵鑫铖［9］指出随着中国社会经济的持续发展，人民生活水平的提高带来对新能源汽车等大宗消费产品的购买需求增加，即收入会对最终消费率产生正向影响，消费者的购买意愿会随着人们收入水平的提升发生变化，当消费者的收入提高时，消费者的购买意愿也会随之提高，反之亦然。吴征等［10］提出收入是制约消费的主要因素，虽然疫情期间国家提出了促进新能源汽车消费的各项政策，但新冠疫情导致人们收入的下降，会在一定程度上影响促进政策的效果。袁妮等［11］指出消费者对新能源汽车接受能力原本就不足，消费购买力相对薄弱，加上新冠肺炎疫情的影响，消费者的收入减少，这必然会降低消费者对新能源汽车的购买欲望。贺畅等［12］研究发现在不同收入条件下，人们的消费决策与购买意愿之间是存在阶段性差异的。当人们面对疫情没有稳定收入时，消费就会减少，即疫情期间，尽管有政府政策的支持，但伴随人们消费习惯的改变，市场销售总体也会受到抑制。综上所述，本文认为在政策支持和消费者购买意愿之间会受到人们疫情期间收入变化的影响，所以将收入作为调节变量，试图建立在政策支持和消费者购买意愿的基础上，看是否存在相应的显著性关系。基于此，提出以下假设：

H3收入在政策支持与消费者购买意愿的关系中起正向调节作用。

H3a收入在放宽购车限制与消费者购买意愿的关系中起正向调节作用；

H3b收入在提供出行便利与消费者购买意愿的关系中起正向调节作用；

H3c收入在降低购买成本与消费者购买意愿的关系中起正向调节作用；

H3d收入在给予充电补助与消费者购买意愿的关系中起正向调节作用。

本文通过国内外文献的阅览，并结合政府在疫情期间出台的各项政策背景，探讨受疫情影响，分析研究各变量之间的相互关系，即人们出于行为意识和收入两方面考虑，分别在新能源汽车购置政策支持与消费者购买意愿的关系中是否存在调节效应，具体模型如图1所示。

图1 理论模型

2 变量测度与数据收集

2.1 问卷设计

本文采用问卷调查的形式展开研究，问卷主体共设置了测量变量在内的26个问项，其中政策支持包括放宽购车限制、提供出行便利、降低购买成本和给予充电补助4个维度，共12个题项，分别参照文献［13-16］中开发的量表，行为意识、收入和购买意愿的测量选择文献［17-19］中开发的量表。除此之外，对调查对象基本信息的问项设置了5个，主要是为了确保调查对象的可靠性，具体如表1所示。问卷采用5点计分法对研究变量进行测量，将完全不同意、不同意、中间立场、同意和完全同意分别计入1~5分。问卷调查主要是借助问卷星软件发放，通过微信、QQ、抖音、新浪微博和百度贴吧等平台进行数据收集，在剔除作答时间短、作答不全等无效问卷后，实际回收有效问卷231份用于研究。

表1 变量及测量项

2.2 问卷信度和效度分析

本研究在问卷回收之后，采用SPSS22.0对回收样本作Cronbach’s Alpha系数测试发现，各个变量Cronbach’s Alpha系数均在0.7以上，表明研究量表可靠性高。通过对模型中各变量的效度进行分析，研究发现KMO值均大于0.5、Bartlett半球体检验P值均小于0.001以及因素载荷系数均大于0.5，表明各量表效度较高，如表2所示。

表2 各变量的效度分析

2.3 描述性统计分析

根据回收问卷数据的反馈，可以发现：被调查者中男生占59.31%，女生占40.69%，男女比例相对均衡；被调查者的年龄分布主要以18~25岁为主，占到41.99%，其次是26~35岁，占比为28.57%；被调查者的学历主要是大学本科，占到48.92%，研究生学历及以上的占比较少，仅为6.06%；调查对象多为公司职员，占比达36.79%；被调查者的月收入主要集中在5 001元到10 000元，占到41.13%（见表3）。

表3 基本信息统计

3 假设检验

3.1 行为意识在新能源汽车购置政策与消费者购买意愿之间的调节作用检验

3.1.1 行为意识在放宽购车限制和消费者购买意愿之间的调节作用检验 本文假设行为意识在放宽购车限制和消费者购买意愿之间起调节作用。首先按照检验调节作用的步骤，对所收集的数据进行回归分析，得到放宽购车限制、行为意识以及交互项对消费者的购买意愿的影响，分析结果如表4所示。其中ΔR2为测定系数的变化量；ΔF为变量拟合系数的变化量。由表4可知，放宽购车限制和行为意识的交互项对因变量消费者的购买意愿具有显著的影响（回归系数β=0.121，方差检验量F=578.204，P<0.001），说明行为意识在放宽购车限制和消费者的购买意愿之间具有正向调节作用。

表4 行为意识在放宽购车限制和消费者购买意愿之间的调节作用分析结果

3.1.2 行为意识在提供出行便利和消费者购买意愿之间的调节作用检验 本文假设行为意识在提供出行便利和消费者购买意愿之间起调节作用。为了进一步验证行为意识在提供出行便利和消费者购买意愿之间的调节效应，通过对提供出行便利和行为意识进行检验，分析结果如表5所示。研究发现提供出行便利和行为意识的交互项对消费者购买意愿的积极作用显著（β=0.130，F=609.862，P<0.001），表明消费者的行为意识越强，提供出行便利对消费者的购买意愿的正向作用就越强。

表5 行为意识在提供出行便利和消费者购买意愿之间的调节作用分析结果

3.1.3 行为意识在降低购买成本和消费者购买意愿之间的调节作用检验 本文假设行为意识在降低购买成本和消费者购买意愿之间起调节作用。首先按照检验调节作用的步骤，对所收集的数据进行回归分析，得到降低购买成本、行为意识以及交互项对消费者的购买意愿的影响，分析结果如表6所示。由表可知，降低购买成本和行为意识的交互项对因变量消费者的购买意愿具有显著的影响（β=0.118，F=569.003，P<0.001），说明行为意识在降低购买成本和消费者的购买意愿之间具有正向调节作用。

表6 行为意识在降低购买成本和消费者购买意愿之间的调节作用分析结果

3.1.4 行为意识在给予充电补助和消费者购买意愿之间的调节作用检验 本文假设行为意识在给予充电补助和消费者购买意愿之间起调节作用。为了进一步验证行为意识在给予充电补助和消费者购买意愿之间的调节效应，通过对给予充电补助和行为意识的交互项进行检验，结果如表7所示。研究发现给予充电补助和行为意识的交互项对消费者购买意愿的积极作用显著（β=0.118，F=549.200，P<0.001），表明消费者的行为意识越强，给予充电补助对消费者的购买意愿的正向作用就越强。

表7 行为意识在给予充电补助和消费者购买意愿之间的调节作用分析结果

3.2 收入在新能源汽车购置政策与消费者购买意愿之间的调节作用检验

3.2.1 收入在放宽购车限制和消费者购买意愿之间的调节作用检验 本文假设收入在放宽购车限制和消费者购买意愿之间起调节作用。首先按照检验调节作用的步骤，对所收集的数据进行回归分析，得到放宽购车限制、收入以及交互项对消费者的购买意愿的影响，具体如图2所示。由图可知，放宽购车限制和收入的交互项对因变量消费者的购买意愿具有显著的影响（β=0.134，F=126.370，P<0.001），说明收入在放宽购车限制和消费者的购买意愿之间具有正向调节作用。

图2 收入在放宽购车限制和消费者购买意愿之间的调节作用分析结果

3.2.2 收入在提供出行便利和消费者购买意愿之间的调节作用检验 本文假设收入在提供出行便利和消费者购买意愿之间起正向调节作用。为了进一步验证收入在提供出行便利和消费者购买意愿之间的调节效应，通过对提供出行便利和收入的交互项进行检验，如图3所示。研究发现提供出行便利和收入的交互项对消费者购买意愿的积极作用显著（β=0.179，F=130.113，P<0.001），表明消费者的收入越稳定，提供出行便利对消费者购买意愿的正向作用就越强。

图3 收入在提供出行便利和消费者购买意愿之间的调节作用分析结果

3.2.3 收入在降低购买成本和消费者购买意愿之间的调节作用检验 本文假设收入在降低购买成本和消费者购买意愿之间起正向调节作用。首先按照检验调节作用的步骤，对所收集的数据进行回归分析，得到降低购买成本、收入以及交互项对消费者的购买意愿的影响，具体如图4所示。由图可知，降低购买成本和收入的交互项对因变量消费者的购买意愿具有显著的影响（β=0.138，F=134.265，P<0.001），说明收入在降低购买成本和消费者的购买意愿之间具有正向调节作用。

图4 收入在降低购买成本和消费者购买意愿之间的调节作用分析结果

3.2.4 收入在给予充电补助和消费者购买意愿之间的调节作用检验 本文假设收入在给予充电补助和消费者购买意愿之间起正向调节作用。为了进一步验证收入在给予充电补助和消费者购买意愿之间的调节效应，通过对给予充电补助和收入的交互项进行检验，如图5所示。研究发现给予充电补助和收入的交互项对消费者购买意愿的积极作用显著（β=0.139，F=134.314，P<0.001），表明消费者的收入越稳定，给予充电补助对消费者购买意愿的正向作用就越强。

图5 收入在给予充电补助和消费者购买意愿之间的调节作用分析结果

4 结论与建议

虽然新能源汽车行业备受关注，但仍有政策支持空间，考虑到当前全球疫情对国内宏观经济的影响，鼓励新能源汽车销售将是拉动内需的重要途径。所以人们对购买新能源汽车会比较看重政策支持的力度，再加上疫情的冲击，能够将消费需求放大就显得尤为重要。根据研究可得：①政策和消费者的购买意愿之间存在显著的正相关关系，即政策支持力度越大，消费者对新能源汽车的购买意愿就越强；②行为意识在政策支持与消费者购买意愿的关系中存在显著的正向调节作用；③收入在政策支持与消费者购买意愿的关系中存在显著的正向调节作用。

综上，针对新能源汽车的发展提出以下建议：第一，在疫情冲击下，政府一方面要继续延长对新能源汽车的政策支持并加大政策宣传推广力度，通过让消费者感受到新能源汽车购买的优越性，从而提升其对新能源汽车的关注度，另一方面要不断完善基础设施建设，解决消费者使用新能源汽车充电难和续航短等问题。第二，要增强消费者的绿色节能行为意识，促进消费者对于新能源汽车的购买。尽管如今受到疫情的影响，但我国生态文明建设脚步仍然不能停下，积极推进节能减排事业，强化绿色消费行为意识显得格外重要。第三，受疫情影响，人们的收入或多或少都受到了影响，因此政府要提供稳定的就业环境，社会要积极复工复产，从而提升消费者的收入水平，进而扩张总需求，刺激消费者对新能源汽车等大宗商品的消费。