创意产品分析模型修正及创意与体验价值的关系

武文珍， 兰 斓

(1. 上海电机学院 商学院, 上海 201306； 2. 上海商业发展研究院, 上海 200003)

随着体验经济到来，消费者趋向于对体验产品的消费，消费过程不仅要满足消费者对产品或服务功能化需求，消费者更追求消费中感官、情绪和精神等不同方面的独特体验。在网游、动漫、出版、设计、软件、影视等领域的消费中，由创意所驱动的消费体验在消费决策中发挥越来越大的作用，业界和学术界对创意的评价方法的研究也日益丰富起来。

本文以中国消费者为研究对象，以创意产品分析矩阵(Creative Product Analysis Matrix, CPAM)模型为研究起点，参考该模型的评价量表(Creative Product Semantic Scale, CPSS)等量表，构建中国消费背景下的创意产品分析模型和量表，探讨创意各维度与体验价值的关系，并将此作为衡量产品创意的基础。

1 理论背景

1.1 创意的测量

学者们从不同角度对创意进行衡量，开发了衡量创意的不同量表。Taylor等[1]发展出创意产品量表(Creativity Product Inventory, CPI)，利用再生性、更新性、原创性、相关性、享乐性、复杂性和简洁统一性7个维度来衡量科学产品的创意；Altsech[2]针对广告创意的准实验研究(Quasi Experimental Study) 确定了原创性(Originality)、解决性或相关性(Appropriateness or Relevance)、喜好(Liking)及兴奋或厌烦(Excitement or Boredom)4个维度对广告创意进行衡量；Amabile等[3]开发出CAT量表，从专业技术、气味、味道、质地、颜色、造型、结构和装饰等方面对有形产品的创意进行主观评价。

CPAM模型以产品创意本身为研究对象，经过20多年不断发展和完善，CPAM模型在西方评价产品创意方面得到较广泛应用，是对产品创意解释力最强的创意分析模型之一[4-5]。Besemer等[6]基于CPAM，在Taylor和Sandler的CPI量表基础上开发了CPSS量表，从3个主要维度对创意进行了测量，即新颖性(Novelty)、解决性(Resolu-tion)以及精巧性和综合性(Elaboration and Synthesis)[7-9]。新颖性度量产品在材料、工序、设计、制造等方面的创新性；解决性测度产品在使用过程中功能运作对实际问题解决程度的效果；精巧性和综合性则度量产品风格上的独特性。然而CPSS量表注重对创意本身的衡量和评估，较少考虑人的因素对创意的感知程度。事实上，消费者对产品创意的评价不仅仅是对影响产品创意因素的客观评价，也是消费者根据个人偏好、兴趣、情绪、直觉与思维的主观评价。另外，创意与文化密切相关，文化因素对于创意的主观性感知和评价非常敏感，在不同的文化背景下，对创意的评价也存在明显的主观差异性，形成于西方文化背景的CPAM模型在应用于其他文化背景下的评价效度需进一步研究。基于此，本文立足于中国消费背景，以中国消费者为研究对象，选用中国消费者认为具有创意的产品为载体，对CPAM模型加以改进，在考虑到消费者对创意的主观评价基础上，使其更加符合中国消费背景下消费者对产品创意的评价。

1.2 创意与体验价值的关系

如今人们购买产品除了获得其实际使用价值，还为寻找某种“价值认同”，如体验某种感觉、追求某种意义、获得某种身份认同等。创意是体现在新颖的具有社会价值的产品中的[10]。创意能够创造性地改变、增加产品的设计、审美或功能，从而为消费者创造更丰富的体验和感知价值[11]。创意商品的价值依赖于消费者个人的偏好，不同的需求偏好者对同一个创意产品可能会从不同的需求角度出发，对其文化价值、艺术价值、娱乐价值或者是商业开发价值做出不同评价，因此，创意与消费者体验是紧密相连的，只有消费者体验到并认同这种创意商品的价值之后，才会做出购买决定[12]。本文在形成创意评价维度的基础上，探索创意各维度及创意本身与体验价值的关系。

2 研究设计

本文研究的“创意”是从产品设计的原创性和想象力上进行度量，用各种方式表达新意与新奇及与此相关的风格。它可以带给人各种体验，通过别具一格的设计可以创造新奇的感官体验、人性化品质化的使用体验、丰富浓厚的情感体验以及通过挖掘产品内涵唤起自我意识升华的体验。研究分两步进行：首先，参考CPAM模型结构，在经过修正的CPSS量表的基础上进行翻译、整理、初测，确定中国市场环境下创意体验的层次和维度；其次，采用经过验证的创意体验量表探索产品创意与消费者体验价值之间的关系。

2.1 产品选取

在确定创意产品时，首先请30个大学生从《中国创意产业发展报告》所列的创意产品中选择他们最熟悉且认为最有创意的产品，每人各列出3种有形产品和无形产品；然后，将提及的180种产品进行整理，按照提及次数从高到底进行排序；最终选取4种产品作为研究对象。其中有形产品类别包括时装和动漫，无形产品类别包括咨询服务和故宫文创。

2.2 前测

参考经过验证或修正的CPSS量表[2，4，13]，并根据中文的相应理解和中国消费者体验的特征对量表作了适当修改，形成28条测项的问卷。问卷采用Likert 1-7级量表来测量，请对产品有过亲身体验(包括购买和非购买)的30位市场营销博士填写问卷并提出修改意见，对语义模糊或有歧义的测项进行修改或删除，保留15个测项。随后选取另外75个学生样本进行复测，根据测试结果删除不适合测项，最终形成10条测项的问卷。

2.3 正式调研

正式调研的问卷包含3部分内容：对产品创意的看法、对体验价值的判断以及人口统计信息。其中，对产品创意看法的衡量采用预调研中形成的10个条目，并加上一个问项“您认为这个产品有创意吗？”来测试对产品创意的整体评价；体验价值的测量采用Sweeney[14]的成熟量表。

在正式调研中，设计了两个版本的问卷：① 针对有形产品(以下称A类产品)的问卷，② 针对无形产品(以下称B类产品)的问卷，两份问卷除调查的产品类别不同外，其他内容完全一样。受访者根据要求从表中选择一个曾经历过并认为最有创意的产品进行作答。调查发放问卷共计300份，有形产品和无形产品问卷各150份。最终回收有效问卷246份。从样本结构来看，男性占47.3%，女性占52.7%；样本的年龄结构以中青年为主，20～40岁样本占94.2%；从学历结构看，大专及以下学历占10.2%，本科学历73.5%，研究生及以上学历16.3%。

3 数据分析和结果

3.1 探索性因子分析

利用KMO值(Kaiser-Meyer-Olkin)检验变量间的偏相关性，表1中A、B两类产品KMO值均大于0.500，表明变量间相关性较强，适合进行因子分析。

针对两类产品的10个测项进行主成分因子分析，使用方差最大化正交旋转(Varimax)方式旋转提取因子，如表2所示，主成分分析得到3个因子，相应因子负荷均超过0.500。3个因子解释了总变异的59.54%。

表1 模型变量KMO值统计

表2 不同产品类别因子载荷

3.2 信度检验

信度分析就是对问卷的可靠性进行分析。本文采用的是Cronbach所创的a系数方法。一般而言，Cronbach’s系数在0.700之上则认为各个变量具有较好的内部一致性，信度检验Cronbach’sa值均超过0.700(见表3)。

表3 信度检验

3.3 效度检验

本量表条目参阅了大量国内外文献，对消费者进行深度访谈，在专家反复论证基础上形成，具有较好的内容效度。

探索性因子分析可以用来检测量表的区别效度，由表2可见，各变量载荷均在0.500以上。表4显示了各因子平均析出方差(Average Variance Extracted, AVE)值算术平方根(即对角线值)均显著大于其与其他因子的相关系数，表明测量量表有较好的区别效度。收敛效度采用AVE衡量，所有问项AVE均在0.500至0.800之间(临界值为0.500)；并全部通过了t检验，在P<0.001的水平上显著，说明各变量具有较好的收敛效度。

表4 区分效度指标

模型的整体拟合度是来评价整个模型与观察数据的拟合程度，本文主要采用绝对拟合度(Absolute Fit Measures)、增量拟合度(Incre-mental Fit Measures)和简约拟合度(Parsimo-nious Fit Measures)指标衡量模型的整体拟合度，见表5。

从表5可以看出，在绝对拟合度的衡量上，本研究整体模型χ2/df值为3.68<5，P值为0.00，GFI为0.91大于推荐标准值0.90，RMSEA为0.01小于推荐值0.05，这表明模型的绝对拟合效果良好；在增量拟合度的衡量上，整体模型的AGFI为0.90，NFI为0.89，CFI为0.91，NFI参数值略低于推荐标准值0.9，但仍处在可接受范围内，因此，模型的增量拟合效果满足要求；简约拟合度的衡量结果显示PGFI和PNFI均大于推荐标准值0.50，这表明模型的简约拟合程度可接受。

表5 整体模型的拟合度指标

3.4 创意维度和体验价值的关系

本文采用路径分析方法(Path Analysis)对创意维度和体验价值的关系进行检验(见表6)。综上所述，消费者在理解创意过程中与产品创意形成基于认知和情感上的互动，创意通过增加产品内容、功能、美学特征为顾客带来更丰富体验和潜在价值，创意与消费者体验价值存在正向相关关系。实证结果表明：消费者对创意的整体感知与创意各因子的认识是一致的，即对产品创意各因素的评价较高，对产品创意的整体评价也较高；创意及其情感性因子、新颖性因子和解决性因子与体验价值高度相关，通过显著性检验。

表6 创意与体验价值关系的路径分析结果

注：**表示P<0.01

图1给出了结构方程及路径系数。结合表6和图1可知，3个维度与创意整体概念显著相关，其中情感性到创意的路径系数在3个维度中最大(0.86)，其次是新颖性(0.81)，最后是解决性(0.63)。创意是影响体验价值的显著因素，路径系数为0.62。在创意的3个维度中，新颖性对消费者体验价值的影响比情感性和解决性都要大，路径系数达到0.71，其次是情感性(0.66)和解决性(0.53)。

图1 结构方程模型及路径系数

4 管理启示及研究展望

本文对CPAM模型进行了改进，形成符合中国市场的创意评价模型，其更具合理性和适用性。CPAM模型指导下构建的CPSS量表没有关注创新与人的互动过程，更多的是对产品创意的客观评价，而经过修正的模型中用来进行主观评价的情感性因子占据了很大比例，同时可以通过新颖性和解决性进行客观评价，即弥补了CPAM模型过于客观的不足，也不会出现CAT量表评价过于主观的问题，在主观评价和客观评价之间找到了一定的平衡。CPAM模型主要用于有形产品的评价，然而网络的迅速发展使带有创意的虚拟产品层出不穷，本文构建的创意产品分析模型经过有形产品和无形产品的双重检验，更具说服力，能够进而推广运用于有形创意产品和虚拟创意产品的评价中。

4.1 管理启示

改进模型的定量分析结果对创意产品设计及营销策略制定具有以下管理意义：

(1) 在中国市场上对产品创意的三维度中，对创意影响最大的为情感性因素。在中国消费者看来，情感性因子所占的比例最高，达到27.92%，其次是创新性因子达到21.17%，解决性因子为10.45%。这与CPAM模型新颖、解决性以及精巧性和总体性相关因子的排序有所区别。情感性因子与人的主观感情、情绪、认知和判断密切相关，还会受到消费者购物现场氛围、购物环境以及消费者当时的情绪和心情的影响，因此创意产品在营销过程中，既要注重创意产品外在形象的新颖性设计，又要在营销策略中关注消费者的情感体验，两者相互配合，共同作用，唤起消费者愉悦的情感，提高其产品涉入程度，促进消费者对创意的有效感知。

(2) 在中国市场上，创意三维度对体验价值的贡献最大的是新颖性，最小的是解决性。情感性维度对创意整体评价的贡献率最高，但新颖性则对体验价值的贡献度最高。这说明消费者虽然认为能给其带来正面情感的产品颇具创意，但最能直接带来体验价值的是创意产品中新奇、原创、富有想象力的因素。因此，创意产品无论在产品设计或营销方式上都应力求体现与产品风格相匹配的新颖性和独特性，为消费者创造独特的体验价值。

解决性因子具有一定的客观性社会评价标准，这些标准在一定的社会环境下形成一种共同的看法和判断，可以为创意设计提供客观参照，但对消费者的体验价值的贡献上却是有限的。如果说新颖性因子是创意的激励性因素，解决性因子则更多是一个限制性条件，创意在一定程度内表现新奇的特征是吸引人的，但超出个体所能接受的范围可能使消费者感到怪异或者难以理解，从而失去创意对体验产生促进作用的初衷，也就无法产生体验价值，这也是在营销实践中值得注意的一个问题。

4.2 后续研究

本研究重点在对创意维度的分析以及创意和体验价值之间的关系，没有更为深入地探讨这些变量与消费者行为之间的关系。一些学者认为消费者满意和态度相关，消费者价值则更多和行为相联系[15]。消费者价值的测量则是消费者如何行动的指数；可被消费者所识别的价值相关部分与体验特征相关联，同时积极的消费者体验能够提升公司品牌和消费者之间的情感纽带从而提高消费者忠诚度[16]。因此，在未来的研究中可以用本研究的模型进一步来预测消费者选择和忠诚。

5 结 论

本文基于中国消费者对创意产品评价，对CPAM模型进行修正，构建了中国创意产品分析模型，实证结果显示，该模型除新颖性和解决性外，还加入了情感性的整体评价，且情感性是对创意影响最大的因素；3个维度都显著影响消费者体验价值，其中新颖性对体验价值的贡献最大。研究结论对进一步研究中国市场上创意产品开发和创意产品评价对消费者态度和行为影响具有一定意义。