多元互动对农户参与农产品区域品牌共建意愿的影响：心理契约的中介效应

徐 娟，邢云锋，鄢九红

（华中农业大学经济管理学院，湖北武汉430070）

一、引言与文献综述

如何彰显区域特色、提高农产品质量、推进特色农产品区域品牌建设，是我国现代农业发展面临的重要抉择之一。中央一号文件连续三年明确提出加快农业品牌建设，深入实施农业品牌战略。农村农业部为贯彻实施中央一号文件精神，多次发文强调农业要向“绿色化、优质化、特色化、品牌化”方向发展。例如，《国家质量兴农战略规划（2018—2022 年）》提出，要大力推进农产品区域公用品牌、企业品牌、农产品品牌建设，打造高品质、有口碑的农业“金字招牌”，加快农业绿色发展，持续创建特色农产品优势区。当前，大力推进农产品区域品牌建设，是我国农业产业发展的必然选择，也是提高农业生产能力和区域竞争力的必要手段，其能有效促进农民增收，实现农业产业化、现代化。

农产品区域品牌是区域内某类农产品共同使用的公共品牌，具有区域性、非排他性和外部性的特点。正是由于区域品牌的公共物品属性，农产品区域品牌建设存在严重的“搭便车”问题，从而容易产生公用地悲剧。例如，2012 年的烟台毒苹果事件，因个别果农的违规行为造成整个烟台苹果受损的区域品牌株连危机。目前，大部分农户意识到农产品区域品牌的重要性，因为品牌的高附加价值可以增加其收益，但却缺乏共建的动力。一方面，我国许多区域品牌农产品的生产主要以单个农户为主，单个农户并不具备区域品牌生产建设的要素禀赋条件，例如标准化生产技术、标准化的质量管理等；另一方面，我国的农业经营制度是小农家庭经营，分散化的经营方式也无法满足区域品牌市场建设的规模化门槛。因此，我国农业生产的特殊性决定农产品区域品牌的建设需要整合政府、企业、农户等多方力量。尤其是作为农产品主要生产者的农户，其生产行为对农产品的质量和品牌价值有直接影响，如何增加农户参与品牌共建的驱动力和意愿已成为影响农产品区域品牌发展的重要问题之一。

随着农产品区域品牌在我国农业发展中的重要性日益凸显，学术界许多学者对此展开深入研究，主要聚焦于农产品区域品牌的概念内涵、作用机理、构成因素、培育与建设等方面。其中，有关农产品区域品牌培育建设的研究主要围绕以下四个方面展开：（1）区域品牌关联主体的关系网络和协同能力。影响区域品牌建设的因素包括企业与政府的协同合作、关键利益相关者对品牌的认可、政府政策支持、龙头企业的带动和中小企业的联动作用等［1-4］。（2）区域品牌营销策略。部分学者认为营销策略是影响区域品牌建设的重要因素之一，指出品牌策略、营销模式、营销创新等对农产品区域品牌发展和品牌价值提升有积极的促进作用［5-6］。（3）区域品牌产业集群。现有研究表明产业集群的区位因素、农业产业因素、品牌经营因素和政府因素对农产品区域品牌建设有重要影响［7-10］。品牌集群程度和品牌声誉对区域品牌竞争优势有极大的促进作用［11］。（4）区域品牌经营模式。针对区域品牌涉及的不同主体，学者们提出不同的经营模式，苑鹏［12］提出“公司+合作社+农户”的农产品产业化经营模式；王兴元和朱强［10］将原产地区域品牌的建设模式分为企业自治型、中心领导型、政府主导型和品牌协会主导型四种。

现有文献为农产品区域品牌建设的理论研究和发展奠定了良好的基础。不过从多元互动视角切入农产品区域品牌共建的研究相对较少，也鲜有关于农户参与农产品区域品牌共建意愿的研究。农民问题是“三农”问题的核心，农户是农产品区域品牌建设最重要的参与者，因此，本文从多元互动的视角出发，重点探索农户与中间商、政府、消费者这三个主体之间的互动行为对农户参与农产品区域品牌建设意愿的影响，既突出农户主体在农产品区域品牌建设过程中的重要作用，也综合考虑了其他三个主体各自的作用和影响；同时，引入心理契约作为中介变量，分析其在多元互动与农户参与区域品牌共建意愿之间的作用，并对这一影响机制进行实证分析，以期能够对当前的农产品区域品牌、尤其是多方主体共建区域品牌等问题提供新的发展思路。

二、理论分析与研究假说

（一）理论分析

1.关于互动行为的研究 学术界对“互动”一词有多种不同的定义，Vrasidas 和McIsaac［13］认为互动是指某一特定环境下两个及以上的行动者之间相互作用的过程；Reis和Wheller［14］认为互动是两个及以上的人之间的不同行为相互影响并产生不同结果的过程。在这里，本文仅关注经济行为中各个主体之间的互动行为，如顾客与企业之间的价值共创行为、虚拟品牌社区中的成员互动行为等。

在农业生产中，与农户关系紧密且互动较多的三个主体分别为中间商、政府和消费者。根据互动对象的不同，本文将互动行为分为：农户-中间商互动、农户-政府互动、农户-消费者互动。同时，根据Massey 等［15］研究，互动行为可以按照其互动内容的不同分为产品互动和人际互动，产品互动是指以产品的相关信息为沟通内容进行的互动，主要包括产品的技术、质量和使用情况等；人际互动的目的主要是使互动双方建立一定的情感联系，并在此基础上进行更好的沟通和交流。由此，在农户与以上三个主体间的互动行为分类的基础上，进一步将农户与不同主体的互动细分为产品互动和人际互动。

在本文中，农户-中间商的产品互动主要包括产品收购及价格信息等，人际互动主要包括与中间商的交易往来、沟通交流的程度等；农户-政府的产品互动主要表现为政府部门采购、农户接受政府在农业生产方面的技术及设备等方面的支持，人际互动主要包括与当地政府工作人员的交流沟通、共同解决困难及信任程度等；农户-消费者的产品互动主要指产品销售过程中的互动，包括议价行为等，人际互动主要是指农户与消费者之间的情感联系，形成良好的沟通氛围等。

2.关于心理契约的研究 心理契约的概念最早由Argyris 提出，他认为心理契约是“没有经过书面表达而体现出的期望”；Rousseau［16］则将心理契约定义为“一个人对与某人或某组织之间形成的某项互惠交易条款的信任”，即一方相信对方做出的承诺，并为此提供报酬作为该承诺的交换条件，这使双方都需承担履行某些互惠义务的责任。后来，心理契约也被引入经济管理领域，Lusch［17］认为在渠道关系的治理过程中，规范性契约和软性契约分别在交易伙伴和渠道成员之间具有重要的作用。陈金波等［18］认为心理契约是缔约双方对各自在这段交换关系中权利和义务的主观理解和隐性期望。高维和等［19］在农户与其他利益相关主体的互动中引入心理契约的概念，认为农户与其他主体之间所产生的心理认同以及一方对另一方的期望是其能够实现利益联结的重要因素。本文所涉及到的心理契约是指多元互动过程中农户对自己权利与义务的理解与期望。

除基本概念之外，心理契约的维度也是学界的研究重点之一，不同学者对心理契约的维度进行不同划分。本文采用Mac Neil 所提出的二维结构理论进行分析，将心理契约分为交易型和关系型两类。其中，交易型心理契约是一种短期的、可货币化的契约，且契约双方更重视各自的经济收益；相比之下，关系型心理契约则无明确时间期限，更具有主观性，双方更希望获得情感价值方面的收获。

（二）研究假说

1.互动行为对心理契约的影响 根据互动内容的不同，农户与中间商、政府、消费者的互动包括产品互动和人际互动。产品互动主要是关于农产品种植、生产技术、交易等方面的信息交流，是为了获得一些实用的价值信息，增加对产品的认知和对信息的了解［20］。农户和各主体间在分享信息和进行产品交流、价格协商时，互动的每一方都希望对方能够分享更多的信息给自己，并进行更大的让利，形成对对方的强烈期望，所以心理契约也就更加强烈。人际互动主要是指人与人之间的情感交流，通过情感沟通获得彼此的认同感，并感知他人的情感承诺，高维和等［21］认为人际互动水平（如倾听，反馈等）会积极影响人们的心理契约水平。同时，人际互动越密切，彼此间的情感交流就越深入，期望获得认同感的程度就越高，心理契约水平也就相应提高。因此，提出以下研究假说：

H1：农户与中间商、政府、消费者间的产品互动对心理契约有显著的正向影响；

H2：农户与中间商、政府、消费者间的人际互动对心理契约有显著的正向影响。

2.互动行为对农户参与农产品区域品牌共建意愿的影响 研究表明，互动是共创价值的重要条件，积极的互动会促使主体参与各类价值共创活动［22］；Lemke等［23］认为各个主体间的互动是实现品牌价值创造的重要基础，主体之间的互动客观上增强了共同创造的意愿。卜庆娟等［24］认为互动包含产品及服务、人际交流等多环节的互动，能给互动主体带来更好的体验，有效促进价值共创；王永贵和马双［25］也强调人际互动是主体参与价值共创的重要动机。因此，本文认为农户和中间商、政府、消费者间的产品互动和人际互动能够有效增强其参与农产品区域品牌共建的意愿。基于此，提出以下研究假说：

H3：互动行为对农户参与农产品区域品牌共建意愿具有显著的正向影响。

3.心理契约的中介作用 成熟的农产品区域品牌建设过程中必须要深度激发农户和其他利益相关者之间的合作意愿，建立共同目标，并保持良好关系，使农户和其他利益相关者产生进一步合作愿望，主动进行合作［26］。参与区域品牌共建取决于农户自身的心理感受，这种自身感受会增加内心的期望，提高自身的心理契约水平，并进一步增强区域品牌共建意愿。基于此，提出以下研究假说：

H4：心理契约在互动行为对农户参与农产品区域品牌共建意愿的影响中起中介作用；

H4a：交易型心理契约在互动行为对农户参与农产品区域品牌共建意愿的影响中起中介作用；

H4b：关系型心理契约在互动行为对农户参与农产品区域品牌共建意愿的影响中起中介作用。

具体研究模型如图1所示。

图1 研究模型

三、研究设计与方法

（一）变量界定与测量

研究设计所使用的互动行为、心理契约与品牌共建意愿量表借鉴国内外普遍使用的成熟量表进行测量，考虑到我国农民文化程度普遍不高，农村老龄化以及农户实地访谈的特殊性，本文对量表的部分题项语言表达进行了通俗化的修改，同时结合农业品牌建设领域专家的相关意见对量表的相关内容进行完善，使之更加贴合此次研究的具体内容。

最终确定的研究量表主要包括以下几项内容：（1）多元互动行为，农户和其他主体互动行为量表由农户-中间商互动、农户-政府互动、农户-消费者互动三个量表组成，每一组互动行为量表分别包括产品互动和人际互动各三条测量语项，量表的设计分别参考Hughes 和Yoo 的量表设计并做出适当改动［27-28］；（2）心理契约，主要包括交易型心理契约和关系型心理契约两个量表，主要借鉴Millward 等［29］的分类测量工具，其中每个量表包括五条测量语项；（3）区域品牌共建意愿，主要用于衡量农户共同出资和承担劳务及损失的愿意程度，量表主要参照刘辉等［30］设计的关于农户意愿量表。

（二）数据收集与描述性统计

本文通过问卷调查的形式收集样本数据。调查过程分为前期预调研和后期正式调研两个阶段。在预调研阶段，通过对湖北省重点农产品进行遴选，确定在张港镇和孝昌县通过对规模化种植的花菜农户和香米农户进行调研，调研过程中多次对问卷进行修订，并对回收的97 份预调研问卷进行探索性因子分析，修正因子复合系数在0.5以下的量表语项，并对两地预调研问卷结果进行比较和分析。正式调研阶段，除对预调研地张港镇和孝昌县进行再次调研外，同时对武汉地区“一村一品”建设村落进行随机取样并集中调研，张港镇和孝昌县以及“一村一品”建设村落村民集中种植某种经济作物，已经形成影响力较高的农产品区域品牌雏形，其样本具有较好的代表性。本文通过面对面访谈形式和农户自填方式完成问卷395 份，其中有效问卷355 份，有效率为89.87%，达到了问卷的质量要求和数量要求。被访者基本统计资料如表1所示。

表1 样本描述性统计

（三）数据信度与效度检验

1.同源误差检验 由于有些问卷由被调查者自我填写，一定程度上易引发共同方法偏差，并影响问卷整体效度。为防止共同方法偏差对问卷效度的影响，使用Harman 单因素检验法验证数据是否具有共同方法偏差。将问卷所有条目进行探索性因子分析，并在未旋转时得到第一个因子的解释方差百分比为37.55%，这说明公因子不能够解释绝大部分变量的变异，所以问卷数据不具有共同方法偏差。

2.信度检验 本文应用组合系数Pc 系数和Cronbach’s α 系数对量表进行内部一致性检验，以反映同一独立概念的不同量表题项之间的相关程度。结果显示，所有变量的组合信度Pc系数均大于0.6，同时Cronbach’s α 系数均大于0.7。通过信度检验表明，本文各项量表具有很高的可信度，每个题项都能很好地反映测量变量的概念内涵。

3.效度检验 本文的中介变量和因变量测量题项主要参考国内外成熟量表，并依据国内相关品牌研究领域专家的意见进行修缮，所以量表具有较高的内容效度，满足分析要求。通过验证性因子分析，各个测量的模型设置均具有较好的拟合效果，模型的整体适配度也达到研究接受标准，检验的结果如表2所示。各项变量的平均变异量抽取值AVE全部大于0.5，说明研究量表具有较好的聚合效度，同时对量表的区分效度也进行检验。表2和表3中给出各题项之间的协方差和相应变量的平均方差提取数AVE，从检验结果可以得出各相应变量的AVE均大于与其他变量的协方差，量表具有良好的区分效度。同时经过检验得到KMO检验系数为0.92，巴特利特球体检验p＜0.05，因此该问卷具有较好的结构效度。

表2 信度与效度检验结果

四、结果与分析

为验证多元主体互动对农产品区域品牌共建意愿影响机理模型的合理性，本文主要采用Baron 等提出的验证方法：（1）自变量解释因变量的变化；（2）自变量解释中介变量的变化；（3）当中介变量和自变量同时加入回归模型，自变量对因变量的解释显著性消失或者降低［31］。基于以上的解释分析，构建以下模型：

表3 各变量的协方差

式（1）～式（2）中，HD 表示多元互动行为，包括农户-中间商互动、农户-政府互动、农户-消费者互动，每项互动类型分别包括产品互动和人际互动；QY表示心理契约，包括交易型心理契约和关系型心理契约；YY表示农户参与农产品区域品牌共建意愿。

在对数据进行共线性诊断后，结果表明各变量VIF 值均在10 以下，变量之间不存在多重共线性。之后运用回归分析方法进行中介效应检验，假设的检验结果如表4所示。

H1检验产品互动与中介变量心理契约之间的关系，从模型（2）和模型（4）可知，产品互动对心理契约具有显著的正向影响，H1通过验证。农户-中间商产品互动对交易型心理契约（β=0.258，p＜0.001）、对关系型心理契约（β=0.153，p＜0.001），农户-政府产品互动对交易型心理契约（β=0.271，p＜0.001）、对关系型心理契约（β=0.128，p＜0.001），农户-消费者产品互动对交易型心理契约（β=0.249，p＜0.001）、对关系型心理契约（β=0.070，p＜0.05），各项产品互动对心理契约的正向影响均得到进一步支持，研究假设通过。

H2是检验人际互动对中介变量心理契约的影响，H2通过验证。从模型（2）和模型（4）可知，人际互动对心理契约具有显著的正向影响。农户-中间商的人际互动对交易型心理契约（β=0.095，p＜0.01）、对关系型心理契约（β=0.157，p＜0.001），农户-政府人际互动对交易型心理契约（β=0.068，p＜0.05）、对关系型心理契约（β=0.242，p＜0.001），农户-消费者人际互动对交易型心理契约（β=0.077，p＜0.001）、对关系型心理契约（β=0.183，p＜0.001），各项人际互动对心理契约的正向影响均得到进一步支持，研究假设通过。

H3检验的是互动行为对农户参与农产品区域品牌共建意愿的影响。由模型（6）可知，互动行为对农户参与品牌共建的意愿具有显著的正向影响，H3通过验证。农户-中间商产品互动对共建意愿（β=0.095，p＜0.01）、农户-政府产品互动对共建意愿（β=0.115，p＜0.05），农户-政府产品互动对共建意愿（β=0.185，p＜0.001）、农户-政府人际互动对共建意愿（β=0.160，p＜0.05），农户-消费者产品互动对共建意愿（β=0.160，p＜0.01）、农户-消费者人际互动对共建意愿（β=0.118，p＜0.05），各项互动行为对农户参与农产品区域品牌共建意愿的正向影响均得到进一步支持，研究假设通过。

H4检验的是心理契约的中介作用。由模型（6）和模型（7）可以看出交易型心理契约（β=0.255，p＜0.05）和关系型心理契约（β=0.355，p＜0.01）对农户共建意愿都具有显著的正向影响。同时通过对模型（7）和模型（6）的对比发现，在自变量对因变量的影响路径中加入中介变量的影响后各自变量对因变量的正向影响均显著性降低。所以H4得到证实，心理契约在互动行为对农户共建意愿的影响路径中起到中介作用。

表4 模型假设检验结果

五、结论与启示

（一）主要结论

基于心理契约理论揭示农户与中间商、政府、消费者之间的互动对其参与农产品区域品牌共建意愿的影响，综合以上数据分析结果，得到的主要结论如下：首先，农户与中间商、政府、消费者之间的产品互动、人际互动对农户参与农产品区域品牌共建意愿具有显著的正向影响，农户和多主体之间良好的互动行为有效地提高了农户参与农产品区域品牌建设的意愿；其次，心理契约在互动行为对农户参与农产品区域品牌共建意愿的影响中具有显著的中介作用，良好的产品互动和人际互动令农户产生更高的心理预期，同时也增强了彼此之间的情感交流和信任；最后，不同人口统计特征下农户对于农产品区域品牌的共建意愿不存在明显差异且对品牌共建风险敏感度较高，即被调查农户对农产品区域品牌具有初步认识，并且对区域品牌带来的潜在经济和其他效益大致了解，普遍愿意参与到品牌共建的过程中，但由于保守心理和抗风险能力弱，被调查农户力求品牌建设风险最小化。

（二）研究启示

1.理论启示 首先，从心理契约的视角验证多元互动对农户参与农产品区域品牌建设意愿产生显著正向影响的这一观点。西方的品牌共建研究认为，互动行为能促进主体间的合作意愿，进而推动共创活动的产生，但是研究多局限于同一主体内的互动性研究，少有探讨不同主体间互动对共建意愿的影响。本文以农户为中心，着重探讨农户和政府、中间商、消费者三者之间的互动对农户共建意愿的影响，实证检验多个主体之间的互动行为对农户参与农产品区域品牌共建意愿的影响。其次，丰富了互动行为对品牌共建的影响机制。引入心理契约作为中介变量后，从理论和实证的角度验证交易型心理契约和关系型心理契约在多元互动行为对农户参与农产品区域品牌共建意愿的影响中具有中介传导作用，这在一定程度上丰富了互动行为对区域品牌共建的影响研究。

2.实践启示 根据研究结论，农户和政府、中间商、顾客间的良性互动行为对农户参与农产品区域品牌共建意愿具有显著正向影响，因此可以考虑从多元互动的角度出发推动农产品区域品牌建设。首先，通过政府和农户的互动，增强政府对农产品区域品牌扶持和培育的效果。政府在与农户互动过程中，可以结合当地农业生产产地的特性，推进“农业+旅游”“农业+休闲”“农业+生态”等多种新型农业

经营方式，推动消费者走进农村，农产品伴随消费者走出农村，提高农产品品牌知名度。其次，通过农户和中间商的互动，创新产销对接方式。在农户和中间商的互动过程中寻求双方最大的利益均衡点，着力创新产销对接方式，通过预售订购，固定采购等方式创建更加多元的对接方式，并在此基础上建立农户中间商的市场沟通和互联机制，使得农户和中间商能够同步掌握市场行情，适度调整生产经营活动，提高农户感知市场信息的敏感度，实现双方利益最大化。最后，通过农户与消费者的互动，增强农户品牌意识。一方面可以通过电子商务、网络营销等平台，拓宽农产品销售渠道，增加农户和消费者之间的互动方式；另一方面，在农户与消费者互动的过程中，消费者对农产品的需求将会促进农户生产方式、生产质量的改进，即需求驱动生产的变革，促进农产品生产质量的提高，从而进一步提高农产品的品牌效益。