试论房地产广告价值评估

蔡 倩

摘要：广告是房地产营销的一种常用手段，因其投入额巨大，需对房地产广告的成本、经济效益以及影响房地产广告价值的众多因索进行分析，以预测或评价出房地产广告的经济价值。本文以解决此问题为初衷，在立足房地产广告成本的基础上，通过对影响房地产广告价值的众多个别因素进行修正，得出房地产广告的经济价值，并对其经济效益进行评价。

关键词：房地产广告；价值评估；经济效益

一、房地产广告的影响因素分析

房地产广告是可确认的广告主(一般指开发商)以付费的方式，通过公共媒介对其房地产产品或服务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的房地产产品或服务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。在此，把影响房地产广告价值的因素归结为以下几个方面：

1广告主(一般指房地产开发商)在房地产业的地位以及其产品的品质。具体表现为商标价值、开发商知名度、广告的壁垒效应等。这些主要反映开发商的无形资产价值。

2广告媒介的不同(包括媒介组合不同和展露度不同等)，导致广告价值的不同。

3广告公司的因素。具体表现为广告公司定价方法不同、广告公司经营成本不同、广告公司经营规模、行业垄断程度不同等。

4广告本身的特点，如广告创意、广告发布时间等。

二、对影响房地产广告的因素进行修正

目前，很多开发商只知道一味地花大成本打广告，以为这样才能获得好的销售业绩，而实际上企业获得的收益跟广告的投放量并非完全成正比的。下面在立足房地产广告成本的基础上，通过对影响房地产广告的众多因素进行修正，得出房地产广告的经济价值。

1房地产广告价格。通常，在开发商、广告商、广告媒介商眼里广告的价格就是衡量其价值的重要因素。根据在房地产广告期间发生的费用，房地产广告的价格主要还是取决于广告公司和媒介商在制作广告过程中所发生的费用，即：

房地产广告价格=广告制作费+媒介相对广告费用

2经济效益修正。以广告效果相关系数法进行测评，主要是在其他因素对广告销售无影响的假定前提下，研究广告促销与产品销售之间的关系。

假设有下表表示的调查结果：表中：a看过广告而购房人数b未看过广告而购房人数c看过广告而未购房人数d未看过广告未购房人数其基本计算公式如下：φ=(ad-bc)/[(a+b)(c+d)(a+c](b+d)]1/2例如：一房地产开发公司对自己的某一住宅小区作过两次报纸广告宣传，经调查得如下资料：

在上例中，第一次广告的相关系数约为0.1，第二次广告的相关系数约为0.21。

一般的，φ中＜0，2时为低效果，0.2＜φ＜0，4时为中等效果，0.4＜φ＜0.7时为较高效果，φ＞0.7时为高效果。

根据计算，第一次广告为低效果，第二次广告为中等效果。

只有了解这些效果的测定，才能不断提高广告的经济效益。

修正后的广告价值=广告价格广告经济效益修正系数

(其中，广告经济效益修正系数=1+广告效果相关系数)

3市场供求修正。就房地产商品而言，在对其广告价格进行修正时，主要考虑的是它与其它商品之间存在的市场供求弹性上的差异以及它是否具有广告提价效应。因为在确定广告价格时总是以社会平均需求为标准。对于房地产而言，它是价值含量高的长期耐用消费品，且通常0＜需求弹性＜1，所以价格的提高或降低只会引起很小的销售数量的减少或增加。另一方面，广告价格是房地产销售价格的组成部分，广告投入的增加，必然引起房地产成本的增加，从而导致价格的上涨，这就是所谓的广告提价效应。

按照成本定价法，房地产商品价格与广告费用有下列函数关系：

P=f_A(A)且dP/dA=f_A(A＞0

上式说明，广告所宣传的商品价格的上升是伴随广告费的增加而增加的。

通过对商品价格中广告费用的确定以及销售价格的变化，可得修正系数：

广告市场供求修正系数=1+(房地产涨价的额度一房地产价格中源于广告费用部分)／该房地产涨价前的价格

4媒介组合与展露度修正。媒介组合包括单一媒介和组合媒介。对于开发商来说是采用哪种方式，其主要的目的就在于寻求最佳传送路线，使期望的目标展露数量达到更多的目标沟通对象。

根据美国学者Herbert E.Krugman的研究，在制定广告推广计划时，广告展露三次就够了。如下图：

A分布重复过少，B分布最为有效，C分布重复太多

从以上对广告展露度的分析，可运用统计或模糊数学方法把展露度系数采用如下方法量化：

展露3次，系数为1；展露2次，系数为0.9，展露1次，系数为0.8。

5广告壁垒修正。进入壁垒是指外来开发商欲进入该房地产市场所额外负担的开发经营成本。过度的广告竞争会筑高广告的进入壁垒，但从经济理论的角度分析，进入壁垒的设置能对行业市场潜在或新进入者起到有效的阻截和抑制作用。

由于这种现象的存在，在对房地产广告价值进行综合评估时应考虑到房地产开发商的实力，以及他在无形资产(商标、企业信誉)等因素上积累的价值。因为广告壁垒的形成并非一朝一夕，需要一个长期经营的过程，所以在对广告壁垒进行修正时可对其无形资产进行评估，最后得出修正系数：

广告壁垒修正系数=该公司的无形资产价值／社会平均水平

综合以上各项因素，得出房地产广告的价值的计算公式：

房地产广告价值=房地产广告价格广告经济效益修正系数广告市场供求修正系数广告壁垒修正系数广告展露度修正系数

房地产广告价值效果系数=(房地产广告价值一房地产广告价格)／房地产广告价格100％

三、实例分析

无锡“×××”住宅小区广告推广价值评估

无锡“×××”住宅小区坐落于无锡蠡湖新城，市场定位为中高档住宅小区，在一期基本售罄后，该小区开发商欲对该小区做大规模广告推广，以便为二期销售做准备。现针对其整版报纸广告做价值评估。

三则广告基本情况如下：每则都是《无锡日报》整版彩色广告，广告公司制作成本为2000元(每则)，媒介商成本6万元(每期)，三则广告成本共计18.6万。

1广告经济效益修正。对广告前后的销售情况进行统计，结果如下：

2广告市场供求修正。广告后该住宅平均售价为每平方米8000元，比广告前(一期)房价每平方米高50元，其中广告费用占20％，即10元。

广告市场供求修正系数=1+(50-10)/(8000-50)=1.005

3媒介组合与广告展露度修正。对第三期评价时取系数为1.0。

4广告壁垒修正。经调查，该公司的无形资产等于社会平均水平，即广告壁垒修正系数为1.0。

三期广告后对整体广告的价值评估：

三期广告价值=18.611.2.1.0051.01.0=20.94万元

四、结论

该楼盘广告的经济价值大于实际投入，其价值系数=(20.94-18.6)/18.6=12.58％

通过以上分析发现，房地产广告价值受到广告价格、广告传播效果、广告市场供求情况、广告媒介组合与展露度、广告进入壁垒等众多因素影响。因此，采用科学的方法进行房地产广告价值评估在房地产营销中是重要的一环，希望此文可以对开发商进行广告推广效果评估有一定帮助，同时对房地产专业的学生在学习相关内容时有所参考。