中国将取代日本成为奢侈品市场的新旗舰

童思宇

“把中国内地放在世界这个整体看，其实国际潮流始终在影响中国社会。中国和世界的奢侈品消费走势，是两条曲线，一个从低往高攀升，一个从高向下跌，终于在21世纪有了交叉，对比着看，非常有意味。”WGSN是全球最成功的时尚资讯服务商，被专业人士视为“圣经”，该公司亚太区总经理朱丽·哈里斯说。

西方的奢侈品寒冬

刚刚进入6月中旬，伦敦已经全面进入打折季，比往年提早了一个月。公共汽车的车身上，看得到高级百货公司哈罗兹的促销广告，醒目地通知，场内最高折扣只2.5折，创下了哈罗兹百货公司160年历史上的最高纪录。而且折扣季节长达3周，以往这家奢侈品牌云集的商场只肯在每年6月底和圣诞节稍稍放下身段，做一周的换季促销。伦敦另几家高档商场，利伯提(Liberty)、哈维·尼科尔斯、塞尔福里奇(Selfridges)也纷纷打出广告，表示店内奢侈品牌3折起。

折扣幅度如此之大，在奢侈品市场上前所未有。权威的时尚资讯、潮流分析网站WGSN亚太区总经理朱丽-哈里斯(Julie Harris)对记者说：“这是西方消费者的信心受到经济衰退影响的信号。”信号在去年圣诞节前就显现出来了，去年Marc Jacobs在曼哈顿的专卖店从11月就开始降价40％促销，闹得曼哈顿的其他奢侈品牌惶惶然也跟着打折。一个月后，任路易威登设计总监的马可·雅各布斯又取消了圣诞派对。要知道，他的圣诞派对是时尚圈的一大盛事，他全球的员工都要飞到纽约参加，豪奢到让人看不惯的地步。步入新一年，情况没有好转，LVMH集团取消了在东京开路易威登新店的计划，旗下的另一奢侈品牌Donna Karan也没拍新装广告，直接用T台片代替了。1月，业内标杆香奈儿集团裁员1/1，共200人，在奢侈品业内的震撼不亚于雷曼兄弟倒闭。同时，鉴于当下的经济危机，原本打算在伦敦举办的香奈儿艺术巡回展暂停。一向花钱如流水的奢侈品牌如今连区区几十万美元都要精打细算。

去年底，奢侈品行业还乐观地说，奢侈品处于时尚产业链最高端，带给消费者的社会学意义永远不会变，经济学原理对它不起作用。法国高级定制时装品牌克里斯汀·拉夸(Christian Lacroix)还欣喜地说，他们的高级定制2008年比上一年增加了40％，半年过去，今年5月28日，他宣布这个品牌申请破产保护。6月8日，在巴黎举行的奢侈品研讨会上，法国爱马仕集团代表认为，世界奢侈品市场形势严峻，预计将面临长达两年的萧条期。全球战略咨询公司贝恩(Bain & Co。)预测全球奢侈品消费今年将下降10％，而贝恩又说，奢侈品在中国内地市场将上升7％。中国内地消费者成了奢侈品牌的救世主，重塑信心的力量源头。以全球最大的奢侈品集团LVMH为例，2007年以来该集团在中国内地的利润每年增加30％以上，仅路易威登一个品牌就在22个城市开了27家专卖店，店铺开到了长沙，西安、青岛、厦门、无锡等二、三线城市。奢侈品的民主化进程

“把中国内地放在世界这个整体看，其实国际潮流始终在影响中国社会。中国和世界的奢侈品消费走势，是两条曲线，一个从低往高攀升，一个从高向下跌，终于在21世纪有了交叉，对比着看，非常有意味。”WGSN是全球最成功的时尚资讯服务商，被专业人士视为“圣经”，该公司亚太区总经理朱丽-哈里斯对记者说。

1979年，皮尔·卡丹作为“美学概念”被外贸部请进中国，举办了第一场时装秀，成为中国人知道的第一个西方奢侈品牌。20世纪70年代中期之前，欧美奢侈品的市场也非常狭窄，除了特别有钱的贵族和暴发户，谁会去买路易威登的行李箱或百达翡丽的手表、香奈儿?那是给法国上流社会40多岁妇女准备的，更不要提专给王室和世袭贵族服务的爱玛仕。

哈里斯说，时尚业比较公认的一个时间点是80年代后期，全球化的奢侈品市场在这几年里真正形成，有三个因素起了重要作用。一、繁荣的经济造就出一大批高消费阶层：二，旅游业增长，因为旅游和奢侈品的消费总是如影随形：三、奢侈品牌推行了“時尚民主化”的策略。“民主化”最关键的是一条“香水法则”，如果你买不起一件衣服，总能买得起一瓶香水吧。香水还可以换成唇膏，太阳镜、丝巾，手袋，鞋子。按市场顾问的解释就是，弄一些高档的东西，标一个不太贵的价格，吸引有购买力但从未试过名牌的人来买。卡尔·拉格菲尔德20世纪80年代去香奈儿后，重新发扬香奈儿的性感，优雅，但他最大的贡献是推出首饰，太阳镜、手袋、化妆品，甚至沙滩拖鞋、皮划艇，把它做成了市场化最成功的时尚品牌。这个过程中，奢侈品的面貌发生了极大改变，不仅促成奢侈品航母LVMH的诞生，也促进了Anya Hindmarch、Tod's、Manolo Blahnik，Jimmy Choo、Coach等小型奢侈品牌的发展。

在中国内地，奢侈品零售则因为一家外资酒店的进入而有了本质变革。1982年半岛集团在北京开了第一家外资背景的豪华酒店——王府半岛酒店。半岛集团除了经营酒店，还经营香港最著名的购物场所——香港半岛酒店购物廊。北京王府半岛酒店的地下一、二层辟为精品廊，就是后来俗称的“王府地下”。1991年，杰尼亚在王府饭店开设了中国内地第一家专卖店，成为首个进入中国内地市场的男装奢侈品牌，同时也是奢侈品牌在中国内地的第一家直营店。那之前，香港和沿海一些贸易公司零星经营着一些名牌货品，更多奢侈品则通过走私等渠道进入中国上流阶层。杰尼亚直营店的开业成为一个标志，它不仅让奢侈品牌开始重视中国市场的存在，也让星级酒店在很长一段时间内成为奢侈品的主要销售场所。第二年，路易威登也在王府饭店开了中国第一家专卖店，主营皮具。那时出入王府饭店是身份的象征，路易威登的品牌特征明显，辨识度高，一下子成为第一批富人身份的象征。

20世纪90年代，全球经济升温，奢侈品业重新开始定位市场，全面实现了民主化。各品牌的设计师都开始设计低价位的时尚产品，蒂凡内的设计师设计出一些价格相对来说比较适中的首饰，阿玛尼给买不起其尖端产品的人准备了太阳镜，Donna Karan，范思哲推出年轻系列或二线品牌，甚至连不太容易提供边缘产品的Gucci也突然地推出手袋和鞋。Gucci新上任的总裁帕特里齐奥·迪马尔科(Patrizio di Marco)更强调要加大中档产品线，比如增加布料手袋，面料还要富有异国情调。

股票和高科技泡沫让钱来得太容易了，消费专家称它们是“一次性的钱”。消费奢侈品的习惯也改变了。女人们每隔几个月就要

去买手袋，买不起就向信用卡公司借钱。消费刺激下，时尚巨头诞生。1994年以前，真正的奢侈品牌没几个，无非就是路易威登、香奈儿、爱玛仕、巴宝丽、蒂凡内等等；90年代中后期掀起了收购狂潮，迪奥、伊夫一圣洛朗、纪梵希、亚历山大一麦克奎恩、斯泰拉一麦卡特尼、Chloe、娇兰、Fendi等分别被LVMH，Gucci、Richemont等大公司收购。收购了牌子，设计师自然也被买了过来。

90年代奢侈品都开始努力进入中国内地。1994年的中国，上海人均月工资只有200元，这一年淮海路上开了中国第一家经营国际顶级时装的百货商场——上海美美百货，里面有伊夫一圣洛朗、Bally、Cartier、Gucci等奢侈品牌。同年5月，在锦江饭店附近，拉尔夫一劳伦、范思哲、Cerrut1881等品牌也挺进中国内地。高档百货公司打消了星级酒店带给普通消费者的心理障碍，拉近了奢侈品与大众的距离，但挣200块钱的人怎么买得起2000元一条的裙子?语境的不对等，只能让民众认可“世界名牌”，却享受不到时尚民主的成果。

新千年之际，欧美奢侈品市场发展到了顶峰。麦肯锡的报告说，2000年财富超过100万美元的人增加了18％，急剧吹胀了奢侈品消费的泡泡。那一年，LVMH利润增加30％，普拉达销售额增加57％，Gucci当年第三季度利润增加20％。随后，毫无征兆地，2001年经济泡沫破灭，多个品牌利润也跟随急剧缩水，关掉位于纽约第5大道、伦敦邦德街上的旗舰店。他们在曝光、炫耀、沾沾自喜上花了太多钱，因过度推销自己而贬值，终于成了成功的牺牲品。随后“9·11”又影响了全球各项产业，但对旅游业打击最大，社会精英群体——奢侈品从诞生就是为他们服务的——开始为“时尚”寻找新概念。

中国内地的奢侈品市场发生转折性变化，也在2000年前后。北京的国贸商场，上海的中信泰富、恒隆广场陆续开业，奢侈品零售从星级酒店、百货公司向购物中心转移。但由于中国贸易和税收的限制，奢侈品牌的销售渠道极为复杂。大部分品牌采取一线城市直营，二、三线城市由代理商发展的混合模式，某些品牌采用强硬手段收复代理权，代理纠纷不断，让这一时期的奢侈品零售异常混乱。

真正的转机出现在2004年。这一年6月1日，《外商投资商业领域管理办法》正式实施，外资品牌不再受开设连锁专卖店的限制。奢侈品牌纷纷抛弃将他们带入中国内地的贸易公司、托管公司，开始自主扩张，时尚和奢侈由此渗透中国普通大众的生活。普通中国人这时才对奢侈品有了真正的认识。

未来6年中国奢侈品市场将占全球25％

在经历10年的稳步发展之后，2009年全球奢侈品销售下滑将会达到7％，欧美主要奢侈品市场的衰退会达到20％。但中国是唯一奢侈品市场正增长的市场。世界奢侈品市场的规模，一共是2650亿美元，2006年中国(包括香港，澳门、台湾地区)奢侈品市场规模占全球份额的10％，预计5～6年后中国(包括香港、澳门、台湾地区)奢侈品市场规模将占全球份额的25％。

采访中复旦一博科尼时尚与奢侈品管理项目中方主任卢晓对奢侈品在中国未来的发展谈了一些他个人的看法。

在中国，最重要的产品品类是香水或化妆品，还有酒类。

这两类是最大的产品品类，第三大最重要的产品品类是手表和珠宝，手表和珠宝大概一共占到26亿美元的规模，然后是皮革制品和成衣，最后是桌上用品。

我们可以看到香水和化妆品在中国是非常重要的，一些大的品牌发展非常好，还有酒类的品牌。如果保持现在的增长率，2015年，中国在奢侈品市场所占份额将达到15％。

在未来5～6年就可以达到这样的增长规模，如果把澳门、香港，台湾地区加进去，在未来5～6年会占到全球市场的20％～25％，如果把日本和大中华区加在一起，会占全球市场的50％，在不久的未来5年的时间里就会实现。

很明显，现在中国以及亚洲的发展，对于整个奢侈品行业来讲是非常重要的。去年，世界经历了金融危机，但是中国是唯一奢侈品市场正增长的国家，一个正增长的市场。

对于有一些奢侈品公司来讲，中国已经成为他们第一大市场，而且中国烈酒类的消费只占全部酒类消费的1％，我们可以看到这样的潜力。

而且轩尼诗在中国的销售占到全球第一，所以这个市场有多重要，对于奔驰来讲中国也是它的第一大市场，而且对于其他的一些大品牌，像是杰尼和路易威登，中国已经成为他们的第二或者是第三大市场，今年中国奢侈品行业仍然会有15％的增长，所以跟其他北美或者是欧洲的国家相比，我们的增长率是非常快的，而欧美国家的增长是-20％、-30％，所以中国在奢侈品消费市场上有非常大的内需。

50％的奢侈品消费主要是礼物赠送。

中国的市场是由男性为主的，50％的奢侈品消费主要是礼物的赠送构成，这对品牌来讲非常的重要，对于女性奢侈品市场还是化妆品和香水的消费，还有就是皮革产品的消费。

女性在终端快速时尚市场来讲是占主导地位的，女性总是先买化妆品，然后再买皮革，包，如果她们买衣服就买时尚品牌。年轻的一代对于时尚和奢侈品牌更加的敏感，由于他们是年轻人，他们的钱还不是非常够，也不是我们的主要目标消费者。有人开始想能不能在网上做生意，因为中国也是互联网用户最多的国家之一，能不能在中国做一些电子商务，实际上这一方面他们做的怎么样我不想直接回答，我给大家两个关于互联网中国用户关键的数据：据CNNIC2008年底的数据显示，中国的互联网用户年龄主要以10～19岁的年龄群居多，占35％，大多是初中和高中生。第二大部分是20—29岁年龄段的用户群，占31.5％，大部分的中国互联网的用户基本上都是30岁之前的年轻人。

26％的互联网人群，每个月的收入低于500元，88％的互联网用户每个月收入在3000元左右，所以在互联网他们的购买能力低于单件产品100元。

中国市场是非常好做的一个市场，它有非常大的潜力，中国市场是非常庞大的，所以如果你想知名，光开一家店是不够的，必须在北京、上海，广州、成都，这样的地方开5家店，这样才能够有比较大的显性，让大家来店铺购买东西。

在中国市场哪些算是比较强势的品牌呢?在2009年我和香格里拉杂志做了一个消费调查，从27个省份对792位中国新财富消费者进行了调查，调查人群男性为主73％，最低年收入是30万元，平均年收入达到10。万元。我问到几个问题，其中之一是，你拥有哪些国际时尚奢侈品牌?包括别人送的和自己买的。

第一名就是路易威登，但是非常令人惊讶的是，第二名是登喜路，对于新财富人群来说，登喜路还是比较流行的，它是男性品牌产品。

第三名是Gucci，第四名是Ports，有很多人不知道Ports，但是在中国却做得很好，他们比较早进入中国，所以有这样的一个领先优势，之后才是迪奥、阿玛尼，Hermes，香奈儿、Zegna、Prada，這是排名前十的品牌。

登喜路和杰尼亚是男性的品牌，并不是所有的强势奢侈品牌都是女性品牌。