鸟巢：品牌之魅与品牌之累

崔　佳

2009意大利超级杯将于8月8日晚上8点在鸟巢举行。据组委会介绍，这场由上赛季意甲冠军国际米兰和意大利杯赛冠军拉齐奥之间的强强对抗，自启动票务销售以来，一直火爆异常，几乎已经一票难求。

“这和这场比赛的等级比较高，而且是一场真打的比赛，不是商业友谊赛有关，更和比赛举办地在鸟巢有直接关系。”举办方相关负责人郭杰对记者表示。

的确，刚刚结束的宋祖英，周杰伦，多明戈、郎朗演唱会以及前段时间结束的成龙演唱会都让能够容纳8万人之多的鸟巢爆满，就算是平常没有任何比赛，鸟巢每天都能吸引上万人的旅游参观人群，更何况是已经中断多年的欧洲豪门访华。

根据北京市政府意欲把北京市打造成世界体育时尚之都的要求，并拓展奥运场馆赛后运营模式，北京市体育局在全球范围内启动了赛事引进工作。但最终能把意大利超级杯引进中国，落户鸟巢，还是辗转了很长一段路。

年初远赴意大利申办时，北京市体育局局长孙康林就向意大利方面表示，打算把比赛放在承办了一届无与伦比的奥运会的主会场鸟巢举行，而且比赛时间也安排在北京奥运会一周年纪念日。意大利方面正是考虑到鸟巢的魅力将对比赛本身起到特殊的宣传效果，才同意了北京方面的申请。消息传回北京后，鸟巢的所有者一北京市国有资产管理有限公司进行了辟谣，北京市国资公司董事长李爱庆表示，没有任何鸟巢举办意大利超级杯的计划。而且，孙康林不知道的是，不归北京市体育局所辖的鸟巢已经有了安排——8月8日那天，北京奥运会总导演张艺谋的歌剧《图兰朵》将落户鸟巢。北京市体育局只能把意大利超级杯改在与鸟巢一街之隔的奥体中心举行，但是意大利方面对此一直没有签署比赛承办函。随着时间的日益临近，举办比赛的压力愈发紧迫。最终，北京市政府出面协调，让本身也存在档期排练问题的《图兰朵》为意大利超级杯让路，北京和意大利方面才最终达成了协议。

这段反复险些让比赛夭折，但客观上也为意大利超级杯做足了宣传。如此火爆的比赛还为已经低迷多年的中国体育市场迎来了冠名赞助商——华彬集团在选择成为比赛联合主办方的同时，还让旗下的红牛饮料冠名赞助了意大利超级杯。

这场比赛将成为鸟巢后奥运时代举行的第一场体育赛事。但这并不能改变北京市政府对鸟巢提出的“让奥运场馆回归体育本质”的经营难题。

庞大的场地造成举办赛事成本巨大，一场比赛的承办费用动辄几百万甚至上千万，很多比赛无法落户鸟巢。和意大利超级杯同属一家组织方的2009巴克莱英超亚洲杯足球赛将于7月29日和31日在北京举行，但组织方没有选择鸟巢，而是把比赛放在工人体育场。“的确，这场比赛的等级无法和意大利超级杯相提并论，因此不适合放在鸟巢。”郭杰说。

分析人士称，真正适合在鸟巢举行的大型赛事活动每年最多10场，因此，靠这方面的收入显然无法维持场馆运营每年所必须的7000万元资金支出。目前的鸟巢主要依靠旅游门票收入。最新的统计数据显示，一年来，鸟巢仅靠旅游门票收入就达到3亿元。但他们也知道旅游门票收入不可能长久。这从3亿元的旅游门票收入的时间分布也可以得到证明，奥运会后四个月内，鸟巢就实现了1.5亿元的旅游门票收入。

“举办费用可能还是其次，最主要的是很少有适合放在鸟巢举行的高端体育赛事。”作为一座综合性体育场，中国缺乏适合这种场馆的田径和足球赛事，一直是鸟巢的运营压力之源。郭杰说：“鸟巢的品牌决定了必须是高端体育赛事才能和它匹配，否则对谁都不利。对鸟巢的品牌，对举办方的经营都是压力。小型比赛无法吸引那么多观众，如果把这样的比赛放在鸟巢举行，成本肯定太高；同时，如果鸟巢总是举办小型赛事，那鸟巢的品牌价值就会下降，从而造成鸟巢的吸引力下降。比如这次意大利超级杯能够如此火爆，就跟鸟巢的吸引力有关。”郭杰表示，打算从原先单纯的体育赛事赞助商朝体育赛事运营商转变的华彬集团还未找到未来适合引进中国的高端赛事，“虽然我们主办这次意大利超级杯肯定盈利，但坦率地说，这在一定程度上沾了鸟巢的光。我們并不是投机行为，我们渴望长久经营，中国体育市场的确还需要时间培养。”