志愿服务规范化建设及品牌化发展路径探究

王建

摘 要：志愿服务发展已纳入国家顶层战略，新时代面临新形势，本文通过对绍兴市柯桥区的考察，就志愿服务规范化建设和品牌化发展进行深入剖析，从掌握意愿需求、规范招募培训，完善志愿者管理、强化激励考评机制，创新过程服务、推进社会反馈等方面构建志愿服务规范化建设;从政府职责、战略目标、队伍建设等方面探索品牌化发展路径;提出要明确政府职责，做好顶层设计;要实行品牌战略，实现规范化发展;要加强队伍建设，建立品牌发展人才保障。

关键词：志愿服务;志愿者;规范化;品牌化

1993年，共青团“志愿者行动”的实施，使志愿服务逐渐走向舞台中央并不断发挥着重要作用，彰显着国家社会发展的生机和活力。截至2019年10月底，我国实名注册的志愿者总数是1.35亿人，服务总时间达16.7亿小时。20多年来，志愿服务理念日趋普及，服务领域不断扩展，服务队伍不断壮大，志愿者和志愿服务组织已成为加强和创新社会治理、保障和改善民生事业的重要力量。新时代面临新形势，志愿服务如何规范化管理，进而形成品牌化发展是摆在我们面前的重要课题。

一、志愿服务现存问题分析

志愿服务作为城市文明建设“年轻”的组成部分，值得深入研究。以绍兴市柯桥区为例，通过对志愿服务情况的考察分析和深入座谈，柯桥区志愿服务取得了长足的发展，但也反映出一些不容忽视的问题。一是志愿团队小而散，志愿者人数、活跃团队比例较低，专业团队占比较少。在志愿柯桥官网（2019年9月30日）显示志愿服务团队有1315个，志愿者80946名，占柯桥区总人口比例不到10%，其中专业志愿者团队35个，占比不足3%;同时据区文明办反馈，全部团队中活跃团队大概在200支左右，占比约为15%。二是志愿服务流程规范性有待进一步探索。体制机制不健全，导致存在志愿者、志愿者组织、志愿活动三者信息匹配不一致，未能建立一整套行之有效的志愿服务规范流程。三是志愿服务品牌未能有效凸显。志愿服务资源整合力度不够，品牌沉淀不足，名气不响，特色不强，在老百姓心目中分量有所欠缺。四是志愿服务项目设计以及百姓参与积极性上有待进一步提高。志愿者习惯于参与活动，自组织能力较为欠缺，致使志愿服务项目吸引力不足。目前志愿活动主要围绕重大时间节点来组织，公众参与面不广，群众认可度和支持率有待加强。

二、志愿服务规范化流程探析

1.掌握服务意愿需求，规范志愿者招募培训

志愿服务应在了解志愿者意愿、优势、特长的基础上来设计服务项目。在充分收集志愿者服务意愿和服务对象需求的基础上，做好意愿清单与服务需求清单匹配，推进志愿服务精准化。倡导居民点单、社区下单、志愿者接单的模式开展志愿服务工作，从服务对象的真实需求出发，因时、因地、因人而异，充分体现志愿服务的有效性。

联动社会力量，助力志愿者招募。不断创新宣传方式，拓宽招募信息渠道，借助传统媒体和新媒体，促进高校大学生、企事业单位员工以及社会人员广泛参与志愿者服务，以建立志愿服务友好单位为抓手，形成志愿者招募稳定来源。政府要加大财力、人力投入，将志愿服务人才工作纳入与其他人才工作同等重要的地位。积极物色和邀请志愿服务方面的专家学者对志愿者进行理论及专业应用培训，建立起一批专业化、职业化志愿服务团队，并加以推广。

2.完善志愿者管理，强化激励考评机制

制定志愿者管理实施办法，加强对志愿者跟人、组织及其活动的规范管理。排查各类志愿者组织，统一划区，统一领导，统一管理。借助志愿平台培育、孵化、扶持有影响力的志愿服务组织，给予其适当财政补助，提供更多政府资源，促使其形成服务品牌。在考核上，积极建立品牌考核奖惩机制。建议将各乡镇街道的志愿服务开展情况纳入工作目标责任制考核范畴，与部门、个人的年度考核挂钩，细化、量化考核指标、构建纵向目标明确、横向标准清晰的层次鲜明的志愿者激励机制，针对各个层次的志愿者及志愿服务组织进行考核、表彰。

從交换理论的角度来看，人类的一切行为都受某种能够带来奖励和报酬的交换活动的支配。政府管理部门可制订多种形式的奖励政策，并通过分析、调查等方式不断调整激励措施，丰富奖励内容，让奖励能够起到吸引志愿者和激励志愿者的作用。“积分兑换”制度被广泛应用于志愿服务领域，主要是以服务换积分，以积分换物品的形式。首先，要及时更新对志愿者而言较为实用或较有纪念意义的物品，使志愿服务行动与资源循环有机统一。其次，积分兑换服务应有效执行，要充分考虑积分可兑换服务的内容，例如洗车服务、搬运服务等，让“我为人人”与“人人为我”相统一。再次，可考虑兑换政策方面的支持和优惠，政府牵头，协同各部门及时制定相应的兑换实施办法。

3.创新过程服务，推进社会反馈

志愿服务可持续发展必须“外树形象、内强素质”。第一，转变传统的服务形式。志愿服务转向集中、开放、流动和线上线下全方位服务，注重精神抚慰，满足公民多元化需求。第二，提供人性化服务。要主动换位思考，以群众为本，全心全意提供优质满意的服务，给以人文关怀，积极研究其内在需求，主动将服务带给群众。做好人性化帮扶可以协助志愿服务团队赢得群众的认可，树立良好社会形象，打造良好品牌效应。

根据马斯洛需求层次理论，志愿者追求的是在志愿服务活动中得到社会的认同。社会认可度高不高直接影响着志愿服务团队的心态以及志愿服务的持续性，所以在进行志愿服务的过程中要保持与群众的积极沟通反馈，加强志愿活动过程的监督与评价，听取社会意见和建议，有则改之无则加勉，接受全方位的社会评价，进而促进志愿活动持续健康发展。

三、志愿服务品牌化发展路径

1.明确政府职责，做好志愿服务顶层设计

服务型政府的根本出发点在于以人为本，服务民众和社会。政府作为主导者，要充分做好顶层设计，明确自身职责，从城市整体现状出发制定科学发展规划和政策措施，促进志愿服务组织健康持续发展。“短工”变“长工”，“业余”变“专业”，“分散”变“集中”，进而推动志愿服务的品牌化发展。由于各镇街在品牌概念、品牌标准、品牌战略、品牌建设等方面均存在较大差异，因此，需尽快出台城市统一系统的志愿服务法规条例，为实现志愿组织的规范化和品牌化发展提供有法可依的制度保障。要整合优化志愿服务项目，推进项目化进程。政府应统筹规划，有效整合，优化服务，扩大具有实力的志愿组织规模，推动志愿服务的增长模式转变，实现规模集群型发展，走好品牌化道路。要加强志愿服务品牌质量评估。政府可参照国际经验，运用“3E理论”和“3D理论”对品牌项目进行评估，充分发挥政府监督作用，检验和促进品牌发展。还可以参考志愿服务企业化运作模式，促使志愿服务组织及其管理者和成员都有很高的竞争意识和危机感，更好地促进志愿服务事业发展。

2.实行品牌战略，实现志愿服务规范化发展

长远的品牌发展需要战略的眼光，志愿服务要实现规范化、品牌化发展，发挥最大社会效益，就需要这种战略眼光。志愿服务品牌化战略通过品牌定位、形象识别、品牌联合以及品牌宣传实现。首先，志愿组织须在综合权衡群众多元需求和自身优势的基础上进行精准的品牌定位，实现供需有效衔接，让品牌在群众的心目中占据地位。其次，要设计合理的志愿组织形象识别系统。志愿服务形象识别由理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）三部分构成，其中又以视觉识别最能吸引群众的眼球，也最具品牌形成效应，所以在设计形象识别系统时要重点放在构思视觉识别上。再次，志愿服务要多品牌积极联合。有效整合多个品牌，相互联合、借势，发挥品牌集群效应，创造品牌效益，实现社会效益最大化。最后，加强志愿服务品牌宣传效应。在志愿服务公益广告上多动脑、多创新，充分利用网站和自媒体平台宣传推广志愿服务品牌，形成良好的志愿服务生态。积极发现和培育志愿者服务典型，多渠道宣传，以典型带动群众关注和参与，营造良好氛围。联合日报、电视台开辟专栏，集中宣传志愿服务先进典型和志愿服务品牌，提升知名度和影响力。

3.加强队伍建设，建立志愿服务品牌化发展人才保障

志愿服务队伍是志愿服務活动开展的主体，稳定的队伍是品牌形成的基础。政府要以常态化管理构建志愿服务队伍建设的长效机制，着力培养志愿服务队伍的专业化水平，为志愿服务事业发展提供了坚强有力的队伍保障，树立具有自身特色的志愿品牌;要注重志愿者团队的教育培训，增强沟通协调、执行落实、驾驭全局、开拓创新等能力，提升服务力，为志愿服务事业发展提供人才保障，以良好的人员形象塑造志愿组织的品牌形象;要创新“社工+义工”的志愿服务模式，由政府组织招募具备专业知识和技能的社工，社工组织和指导志愿者开展志愿服务，既能减轻政府组织压力，又能提高志愿服务整体的质量和水平。要注重思想上主动引导、业务上助力发展、生活上真诚关心，极大地增强志愿者对志愿服务的归属感、认同感和幸福感，保障志愿服务队伍人员的稳定性。要努（转55页）（接61页）力引导和培训志愿服务理念，从小抓起，持之以恒。可以适当借鉴国际志愿服务的做法，与地方教育局协同开展工作，将志愿服务纳入课程考核等。

志愿服务是社会文明进步的重要标志，服务有力度，城市就有温度。我们要持续深入的推进志愿服务向深里走，向实里走，不断规范服务流程，创新服务品牌，助推志愿服务可持续发展。

参考文献

1.王春兰，袁明符.我国社区志愿服务的品牌化发展探讨.重庆工商大学学报（社会科学版），2011（04）.

2.李敏.深入推进志愿服务制度化.中国特色社会主义研究，2019（3）.

3.武峥嵘.六合区以志愿服务为载体推进文明城市创建路径研究.中国新通讯，2018（17）.

4.彭莉.扬州市志愿服务发展中的政府支持研究.扬州大学，2018.

（责任编辑：兰卡）