浅析中小型跨境电商企业核心竞争力的构建

罗俊

摘 要：近年来全球跨境电商发展迅猛，中国跨境电商发展尤其显著，但跨境电商各店铺体量参差不齐，面临诸多问题。本文探究中小型跨境电商企业的核心竞争力的构建，以速卖通平台为例，从选品能力、营销能力和运营能力三个方面进行深入分析。

关键词：跨境电商；中小型企业；核心竞争力

随着“互联网+”经济模式的到来以及消费者网络购物的普及，传统B2B外贸已经无法完全适应当前外贸形势的发展，出现了新的B2C模式以及综合服务模式，特别是现在主流的B2C模式发展势头强劲。但是目前我国目前跨境B2C业务还处于发展初期，存在着物流障碍、通关不够简便、交易信用不足、专业人才匮乏等诸多方面的问题。

一、选品能力

1. 产品的价格

跨境产品的价格是跨境客户的首要考虑因素。产品的价格是根据产品材料费用、运输费用、包装费用、宣传推广费用等一系列成本费用，以及经销商根据市场同行同类产品得出的期望利润相叠加得出的市场价格。根据买家的收入和消费水平，在可接受范围内调整利润的上下限让产品价格得到调整使得买家能够接受并去购买。跨境电商中小型企业在与大企业同类产品竞争的第一要素就是价格，因为其本身的经济实力与技术实力不如大企业，只有不断调整产品的成本，才有拥有更大的利润空间。因此，中小型跨境电商企业即便在同类产品行业中有大企业的挤压，但仍然能够存活，甚至拥有一定数量的客户群体，产品高性价比正是它们的核心竞争力。

2. 产品的质量

跨境产品的质量是跨境客户考虑的关键因素。质量包括使用寿命、抗压性、色彩等产品属性。跨境客户注重产品质量及其使用寿命、在特殊情况下能够完好或较好地保存产品的功能和产品的观赏性。这三个基本要素同时是企业生产产品最基本的要求。

中小型跨境电商企业在质量三要素的核心竞争力侧重于在特殊情况下能完好或较好保存功能的这一点。因为大企业即便具备如此完美的三要素，但其价格往往无法让大众享受到。所以中小型跨境电商企业即便舍弃使用寿命和观赏性，在确保能保护好产品功能的前提下，其在同类行业中依然具备与大企业竞争的能力。

3. 产品的平台适应性

跨境产品的平台适应性是跨境电商卖家起步的重要因素。产品的平台适应性是指一款产品其能否被跨境电商平台规则所承认，被跨境电商平台的消费者所接受的一种特性，同时中小型跨境电商企业对产品的平台适应性的注重程度要高于大企业。在如今全球电商时代的迅猛发展下，诸多大品牌入驻各大跨境电商平台，而大企业对平台的抉择主要看平台的市场大小、平台能给予的利润多少以及自身产品在本地的影响力大小。而中小企业虽然也重视平台的市场和利润获取的多少，但其本身的实力不如大企业，因此所需考虑的事项更多。

从平台角度来看，将速卖通和亚马逊作比较，前者更适合中小企业的入驻，后者适合大企业，虽然速卖通最近有向后者靠拢，但其依然还是个适合中小企業的跨境平台，即便这个平台也是面向国际，但实际上更多还是针对俄罗斯市场，同时考虑俄罗斯电商市场对中国中小企业的吸引力，因此更多的中小企业愿意入驻速卖通，这也是平台适应性的一种表现。因此，注重平台适应性，合理规划产品市场，中小企业跨境电商企业的竞争力并不会逊色于大企业。

4. 产品的品牌影响力

跨境产品的品牌影响力是跨境客户的重要选择。如果说客户在购买产品遇到相同价格、质量的情况下，那么产品的品牌影响力是能够引导客户购买产品的重要因素。产品的品牌影响力是企业不断对自身品牌进行精心包装设计，甚至花费高于产品本身价值的资金进行大力宣传推广打造起来的一种影响力，它能够为企业带来高度忠诚的客户群体。当然，优秀的品牌影响力离不开产品自身的质量。而品牌影响力另一个重要构成就是产品的独特性。在日益大众化的市场，消费者往往会被某几款具备独特性的产品所吸引，这种具备独特性的产品在不脱离大众、保持高度质量的情况下，无疑会脱颖而出。因此中小型跨境电商企业想要打造良好的品牌影响力，首先就是让自己的产品具备独特性，个性化是中小型跨境电商企业的核心竞争力。

二、营销能力

1. 站内推广能力

站内推广能力是跨境电商卖家宣传推广自身产品的重要手段。在速卖通平台，站内推广能力一般指的是直通车、店铺活动、平台活动。其中，直通车是成效最为显著的手段，通过筛选与自己产品匹配的具有高热度的关键词，通过点击消费金额获得买家的流量与关注，使得自己的产品在短时间内能够推广出去，得到颇为可观的流量。店铺活动是卖家合理运用产品价格上下限以及营销策划能力最直观的手段。店铺活动主要有四个：限时折扣活动、全店铺折扣活动、满立减、优惠券，除此之外是平台活动时才能用到的购物券。通过合理运用这四个活动，使得产品能够保持每日获取流量以及增加产品的出单量。平台活动是买家在除了直通车外能最大获取流量的方式，常见的平台活动为FLASH DEAL，以及一些节日活动或者行业活动，合理地规划产品，尽可能去上报活动，因为平台活动的审核是较为严格。以上三种是站内推广最常用的基本手段，也是最重要的手段。

2. 站外推广能力

站外推广是跨境电商卖家保持站内推广的运营情况下，尽可能获得流量的渠道。以速卖通平台为例，通常的站外推广是通过平台的联盟营销、网红营销以及卖家自身在国外热门的社交平台上推广自己产品的方式。联盟营销根据不同行业提取不同佣金比例，使产品有机会被平台纳入站外推广广告从而获取流量。网红营销则是通过与平台合作的国外社交网红，让他们设计推广文案，拍摄产品图片，放在社交平台上进行推广以此获取网红粉丝以及平台访客的流量。而卖家自身在国外热门社交平台进行推广的方式也与网红营销类似，塑造自身形象然后进行推广自己的产品。站外推广能力最主要的作用是给自己的店铺锦上添花，拥有资金和渠道的中小型跨境电商企业可以在站内推广的同时，打造自身产品品牌的站外影响力。

三、运营能力

1. 产品图片处理能力

产品图片处理能力是中小型跨境电商企业运营的核心技能。以速卖通平台为例，产品展示的区域最主要为图片，图片分为六张主图和详情页图片，主图的作用在于简单明了地将产品直接展示给消费者看，因此主图的设计需要合理分配六张主图的效果，上传正反面图、细节图或某些特殊产品需要的尺寸图，用主图便能将产品较为详尽地展示给买家。而详情页图片则是在主图的基础上更进一步地向消费者展示。除去介绍产品属性作用的主图外，还需要上传具有观赏性的图片，在不影响介绍产品功能的情况下，同时也需要设计具有观赏性的产品关联模块，两者搭配都是能为自己产品加分的操作。一般常见的详情页设计为“产品关联模块+主图+产品的属性图（颜色、尺寸、规格）+整体展示图+细节展示图+店铺品牌图+产品关联模块”。

2. 产品文案撰写能力

产品文案撰写能力是中小型跨境电商企业运营的关键技能，速卖通上的产品文案撰写一般为产品标题、属性、海报广告词以及详情页的文字介绍，还有一些其他推广上需要的文案设计。标题是介绍产品最为直白的方式，跨境客户看到图片有时会产生疑惑，而产品标题是解决疑惑的重要手段，客户看到标题后若有兴趣，便会继续浏览产品，从而给店铺带来了流量。在文案撰写的过程中需要注意的是文本字数的规定、产品属性等情况。属性一般是从平台热搜功能中选择与自己产品相关的关键词来进行流量获取，但一般也可以将自身产品的属性，如名称、材料、尺寸等填写上去。海报广告词也是吸引消费者的热点，详情页文字介绍是配合详情页图片而设计的，单純的图片让买家无法了解产品更详细的功能，单纯的文字也无法让买家去想象它，相互结合便是让消费者能够充分了解商品，增加产品的流量和出单率。

3. 产品属性优化能力

跨境产品属性优化能力一般是指针对标题和介绍中的属性词进行及时更新的操作。卖家会在产品的标题中放入属性词来进行流量的引进，但行业市场不断变化，时不时会有新的热点出现，因此在日常运营中卖家需要关注到产品市场的变化，及时了解热度，如果能与自己的产品匹配，便可以将它放入网页的标题以及属性介绍中。同时在平台直通车和热搜词搜索的导航中，及时发现平台属性词热度的变化，将和自己产品相关联的热搜词用来代替旧的热搜词，以此来不断保持流量的导入。

4. 产品定价能力

跨境产品的定价能力是中小型跨境企业的关键技能。以速卖通平台为例，其特点为产品物美价廉，因此中小企业卖家在速卖通平台上无法使用高单价获取高利润的手段，需对比同行价格，在调研同行产品价格的上下限后，根据自己的期望利润不断调整定价，使得自己的产品价格既能被消费者接受，自己也能够得到在预期中的利润，是一种能够获得双赢的手段，也是能够与其他同行竞争的关键技能。

参考文献

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