新旧媒体之争或许是个伪命题

◇ 范宏文

新旧媒体之争或许是个伪命题

◇ 范宏文

笔者从体制内外区分新旧媒体的角度，阐述了新旧媒体的差别。在此基础上，提出了媒体融合的新路径。

新媒体 媒体融合

从报纸到广播，从广播到电视，每一次媒体的演进，都是基于一种新技术的产生。耐人寻味的是，此前传统媒体的每一次演进，都没有给上一层级的媒体带来颠覆性的命运，而且相互之间形成一种互补互存的关系。依托互联网技术而滋生的新媒体，打破了传统媒体进化的逻辑。客观上，咄咄逼人的新媒体使以纸媒为龙头的传统媒体生存环境呈现出极大的困境；舆论上，新媒体要取代传统媒体的声音不绝于耳，恰似“智取生辰纲”中的那个桥段：那七个贩枣子的客人，立在松树傍边，指着这一十五人说道：“倒也!倒也！”在这样的唱衰声中，传统媒体也着实被吓到，纷纷祭出媒体融合的大招，以期化解眼下的被动. .....然而，所谓媒体融合似乎只是传统媒体人一种一厢情愿的努力。鉴于眼下这种局面，笔者试图从三个方面予以剖析。

一、谁的新媒体

从字面上讲，新媒体对应的是传统媒体。这种单纯字面上的理解往往带给我们一种混淆：似乎新旧媒体的竞争是一种技术层面的竞争：对于传统媒体而言，只要解决了技术问题，就可以向新媒体长驱直入了。而实际情况咋样呢？相对于纸质、无线以及卫星传播，互联网技术确实有其自身的优势，但从互联网诞生之日起，其平台门槛儿几乎为零。事实也是这样，在互联网领域，我们几乎可以找到任何一家传统媒体在新媒体领域的平台，然而，并没有显现出所谓新媒体的优势：在经营方面，同样呈现出赔钱赚吆喝的尴尬。这里显然混淆了概念，把那些体制以外的新媒体代称了新媒体，也混淆了分析原因的前提，用新旧的理由替换了体制的原因。为了便于以下的表达，不妨继续用新媒体来代称体制外的媒体，用传统媒体代称体制内的媒体。体制的不同，造就了运营理念和竞争力的不同。

与生俱来的事业体制决定了传统媒体的本质属性——追求媒体的社会效益。“喉舌”意识是传统媒体的根本出发点，经济效益是传统媒体的附属品。而所谓的新媒体，是以产业的面目来到这个世界上，对市场、对利润的追求，是其最根本的出发点。这种不同，形成了两种不公平的竞争。首先是内容规则的不同。传统媒体在内容生产以及播出方面的管理标准与所谓的新媒体不是一个等量级。体制以外新媒体的许多内容，已经远远越过传统媒体的红线。另一方面，是运营规则的不平等。由于大批龙头、优质新媒体企业先后在海外上市，在他们不计代价地拓展疆土的表象背后，是他们实现垄断的强大企图，而相形之下，资本运作成了传统媒体的短板。

二、新媒体赢了吗

新媒体的涌现，必然会摊薄传统媒体的市场份额，这也是眼下传统媒体收入下滑的重要原因。问题是，已经抢走了传统媒体一定份额的新媒体，在经济效益方面赢了吗？实际情况是面对复杂的产业环境，以及有待培育的消费及应用市场，新媒体企业在经历了资本的狂欢之后，慢慢陷入了业绩增长与盈利的陷阱。产业环境不成熟、消费者不买账、缺乏有效盈利模式等等问题困扰着众多新媒体的创业者。

在新媒体兴起的时候，一些舆论首先向传统媒体的广告模式发难。然而直至现在，这一模式依然是新媒体主要的收入方式，况且并没有显现出优于传统媒体的体验感和广告效益。所谓的分众化传播也并没有给新媒体带来多少业绩。在内容建设方面，新媒体的去中心化和碎片化，在给用户带来新的体验的同时，也带来了阅读的繁琐和不便。而在新媒体以资本为后盾跑马圈地的过程中，其成本与营收所呈现的剪刀差，表明其在与传统媒体的争夺战中并非赢家。据公开资料显示，国内权威性的视频网站爱奇艺，最近3年都处于运营亏损状态，2015年、2014年、2013年分别亏损为23.8亿元、11.1亿元、7.43亿元。爱奇艺的竞争对手优酷、土豆，2015年全年净亏损在17到18亿元之间，而2014年净亏损为人民币8.886亿元，2013年净亏损为人民币5.807亿元。

另外，笔者还有此一问：如果限制了新媒体对传统媒体新闻资源的廉价使用，这些新媒体又将如何？

三、媒体融合不仅是互联网+

当然，以技术和营销理念为前提的新媒体，在给传统媒体带来挑战的同时，也给传统媒体带来了许多的启发。相对于传统媒体，新媒体在传播模式和经营模式方面的确有诸多创新，而媒体融合的趋势更为传统媒体带来了希望，而这一希望的实现，有以下几点不容忽视：

1、规范新媒体内容的无序现状。比如，社交平台的媒体化趋势，直播平台的无底线传播，新媒体网站对传统媒体内容资源的廉价使用，所有这些，都成为传统媒体不公平竞争的客观现实，须以制度和法律的形式予以规范。

2、媒体融合的趋势使技术和渠道不会成为传统媒体的短板，而传统媒体的条块分割、层级分割，以及纸媒与广电的行业分割等，与媒体融合的体制需求并不适应。这种不适应须通过改革的办法予以解决，这种解决不是当下的各种媒体单位简单的互联网+，而应该是一种打破形形色色分割后的重建。

3、近年来文化体制改革使传统媒体呈现出两个主体：事业和企业。媒体融合这项巨大工程该由哪一个主体来执行，是一个必须明晰的问题。因为在这种融合的过程中，必须考虑到未来体制内新媒体的产业属性，包括资本运作、资源的整合以及未来市场的建设。鉴于此，目前各地在媒体融合进程中各吹各调的现象，必须加以厘清，这种厘清便于形成改革的共识和合力，避免融合过程出现不良后果。

以上所述，意在针对种种唱衰传统媒体的舆论，还我同仁一份以改革求发展的信心，并为眼下正在进行的媒体融合大潮贡献一点思想的火花。

（作者单位：山西广播电视台）

（责任编辑：青安）