互联网时代新闻舆论引导实效性分析

◇ 张春玲

互联网时代新闻舆论引导实效性分析

◇ 张春玲

作者从互联网时代的实际出发，对新闻舆论引导的意义、特点以及实效性进行了深入分析，得出新时期舆论引导应具有互联网思维、多渠道发声、分众化传播、重视网络舆情等结论。

互联网 舆论引导 实效性

***总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调：做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运。党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事，要切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。总书记的重要讲话，既是立足于当代社会现实和媒体发展趋势对新闻舆论做出的科学概括，也是在此基础上对新闻宣传队伍提出的明确要求。本文就互联网时代主流媒体如何提高新闻舆论引导的实效性进行分析。

一、新闻舆论引导的重要意义

“舆论”一词，用英文直译即“公众的意见”（publicopinion），向来被视为一种无形的社会力量。马克思将“舆论”看作是一种“普遍的、隐蔽的和强制的力量”。梁启超在《舆论之母与舆论之仆》一文中写到：“凡欲为国民有所尽力者，苟反抗于舆论，必不足以成事。”毛泽东在《临江仙·给丁玲同志》一词中写道：“纤笔一枝谁与似？三千毛瑟精兵。”可见，舆论是政治、社会生活中非常重要的一部分。

舆论的形成需要舆论场，而舆论场就是指包含若干相互刺激因素、使许多人形成共同意见的时空环境。从某种意义上说，我们现在所面对的世界是一个媒介化了的世界，舆论场大多时候已经不是人们所处的客观环境，而是新闻机构提示的某种“拟态环境”。早在20世纪20年代，美国著名新闻工作者李普曼在他的《自由与新闻》《舆论》等论著中便提出了“拟态环境”。他认为，现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动范围有限、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事物都保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过“新闻供给机构”去了解。这样，人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而是对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应。

“拟态环境”，也就是信息环境。新闻机构提示的“拟态环境”对于人们的行为以及舆论的引导起着非常重要的作用。事实上，新闻媒体作为专门机构出现后，就一直充当着引导舆论的主体。马克思曾经指出：“报纸是作为社会舆论的纸币流通的”，“报刊最适当的使命就是向公众介绍当前形势、研究变革的条件、讨论改良的方法、形成舆论、给共同的意志指出一个正确的方向。”在我国，毛泽东、周恩来、邓小平等老一辈无产阶级革命家都十分重视新闻舆论工作，毛泽东1919年创办的《湘江评论》“以宣传最新思潮为主旨”，创刊号寄到北京后，李大钊认为这是全国最有分量、见解最深的刊物；周恩来主编的《天津学生联合会报》，对推动全国反帝反封建斗争的发展起到了重要作用；邓小平主编的《红星》报被誉为“党和红军工作的指导员”和“红军俱乐部”，有力地推动了革命工作。无数事实证明，中国共产党的辉煌历程和伟大事业的每一步前行，都有着新闻舆论工作的助力与鼓舞，新闻舆论工作与党的伟大使命休戚相关，与新中国的建设历程始终相伴。

二、互联网时代舆论呈现的特点

一直以来，党的舆论主阵地集中在报纸、广播、电视等传统媒体。然而，随着互联网新媒体的普及应用，社会舆论环境发生了新的变化，舆论生成方式发展到了由单一的媒体主导转向多种媒体的合意、由传统媒体主导转向由新媒体策源的新阶段，并且在主流媒体话语强势的同时，大众话语在舆论形成中的权重越来越引起重视。

新媒体日益成为重要的舆论新阵地，或者可以说是社会舆论的“放大器”。从理论上讲，舆论的主体是公众，然而，在互联网新媒体技术应用普及之前，公众获取信息主要通过大众传媒，公众舆论的公开表达主要也在大众传媒，或者说大众传媒代替公众去讨论、交流、质疑、监督。在互联网时代，网络的海量存储、新媒体的互动性和虚拟性，为公众获取信息和表达意见提供了前所未有的空间，凭借互联网这一平台，任何人都享有对信息的选择和发表个人意见和观点的权利。在这个意义上，作为媒体的互联网可以视为实现公众表达权的一个有效方式，随时随地、无处不在的互联网，既是信息的发布点，也是观点的集散地。

传统媒体用舆论力量营造团结奋进、务实创新的局面，最大限度地凝聚社会各界力量，对正确引导舆论发挥了巨大作用，但是，由于新技术革命，传统媒体传播速度低于新媒体，在一些看起来并非事关全局、也非某一阶段的热点问题方面，新媒体的传播往往先于传统媒体。而有些看起来是街谈巷议的话题，经过互联网这个平台，一夜之间被放大，成为全国关注的话题。如前不久，一条题为“深圳水贝村拆迁每家赔偿至少2亿元”的虚假信息，在网络上煽动起许多情绪化的评论，最终引发了一场全国范围的舆论风暴，形成了干涉现实的力量。因此，如果不掌握舆论引导的主动权，任由网络情绪宣泄，是不负责任的表现。

三、增强新闻舆论引导实效性

舆情分析显示，公众在表达意见时，往往缺少完整性、系统性和深刻性。因此，舆论具有较强的可塑性。这一特性给舆论引导带来极大空间。在互联网时代，主流媒体要增强舆论引导实效性，应具有互联网思维。

一要抓好多渠道发声，实现舆论引导广覆盖。对于传统媒体而言，增强舆论引导的实效性，一定要注重网络传播，推动媒体融合发展，变“+互联网”为“互联网+”。新媒体的迅猛发展把人们带进了一个“内容为王”的时代，受众可以更多、更方便地根据信息内容传播的需要来选择和决定使用什么样的媒介，内容产品的生产进一步与传播的载体分离，载体的使用完全服务和服从于内容。任何一种过去只能通过单一媒介提供的服务，例如报纸、广播、电视等，现在都可以有多种媒介来提供；过去在媒介与它所提供的服务之间存在的一对一的关系正在被侵蚀。结果，新媒体不断从传统媒体那里挖走现实受众或潜在受众，受众转向互联网、手机、网络电视等新媒体。因此，传统媒体要改变单向传播、受众被动接受的方式，用多渠道的传播报道体系争取受众、占领阵地，达到舆论引导的广覆盖。

二要抓好分众化传播，使舆论引导有的放矢。新媒体带来的媒介资源泛社会化，从技术上改变的是信息传播方式，而从深层次改变的是人们的生产生活方式、行为方式和思维方式。由于新媒体聚焦于多样化的专业信息，大众社会逐渐演变为“区隔社会”，受众日渐因文化水平、兴趣爱好、生活风格等方面的不同而分化。现在，社会公众的个性差异日益明显，对于新闻传播，已经不存在未分化的大众市场了，或者可以说，越来越“小众化”。舆论引导要面向不同的受众，就应该根据受众的需求和特点制作不同特色的新闻，用不同的视角来观察新闻、用不同的语言表述方式与受众交流，避免空洞说教、大水漫灌，既要善于讲故事，又要善于讲道理，既要说得出，又要传得开，还要让人听得进，通过引人入胜的方式启人入“道”、让人悟“道”，这样，才能争取有效受众，新闻舆论引导才能真正春风化雨。

三要抓好“专业”求证，重视网络舆情引导。网络是观点的集散地，网络热点事件容易被过度解读或者“标签化”，引发强烈的社会情绪。对于这种情形，主流媒体要予以特别关注。面对汹涌的网络舆论，一定要从新闻专业的角度认真思考和辨别：这种网络舆论在多大程度上代表民意？哪些是真实的，哪些是虚假的？哪些成份是理性的，哪些成份是非理性的？对有可能发酵为社会热点的问题，第一时间介入调查，寻求证据，并利用传统媒体的平台第一时间发布事实，重视“首发效应”，努力以正面声音引导热点话题，帮助公众了解真相，发挥主流媒体回应现实关切、弥合社会分歧、引领大众舆论、凝聚思想共识的重要作用。

互联网时代，新闻生产的方式、传播路径在变化，但生产优质内容的方向不变。以积极主动的议题设置、严谨深度的真相报道、客观准确的观点立场传播新闻，仍然是舆论引导最有力的法宝。

（作者单位：晋中日报社）

（责任编辑：青安）