从突发事件舆情发展看议程设置

◇ 何伟民 肖 佳

从突发事件舆情发展看议程设置

◇ 何伟民 肖 佳

自媒体时代，舆情环境变得更加复杂多元，网络意见领袖们在公共事件中发挥着不可替代的舆情引导作用，其议程设置的功能更加凸显。但随着互联网环境的变化，意见领袖设置议题的内容和方式也随之演变了独特的发展轨迹，呈现出一些新的特点，形成不同话语主体间利益博弈的格局，为网络舆论环境治理带来新的挑战。

网络KOL 舆情反转 舆论引导 议程设置

2015年底发布的《中国互联网舆情分析报告》宣布：“报纸、杂志、电视等传统媒体的议程设置能力进一步下降，‘两微一端’（微博、微信和新闻客户端）成为很多中国人了解时事的第一信息源”。社交媒体网络不断发展，催生了越来越多样的自媒体平台，从贴吧、论坛、人人网、QQ到微博、微信，自媒体网络环境已经形成。传播主体多元、观点个性化、信息海量与碎片化，导致丰富复杂的舆论场形成，在自媒体舆论场聚集了不同类型的KOL（关键意见领袖），他们生成观点与意见，设置议题并进行传播，加速公众对事件的知晓与关注，进而影响着受众的认知与行为。

而舆论环境的不断改变，传播模式和传播思维的颠覆，自媒体盈利驱动，以及媒介素养层次不齐等原因，KOL们从原来的议题发布与设置发起者，成为操控与扭转议题舆情走向的幕后推手，KOL议程设置功能发生偏向，代表不同利益的话语构建者展开了舆论争夺战。

1　自媒体网络环境下的KOL 议程设置新特点

主动设置议题推动舆情反转

KOL除了转发事件和观点推动事件传播，还通过积极设置议题客观上起到推动舆情发展作用，甚至推动舆情趋势朝着相反方向转变，成为舆情反转的直接推手。KOL特殊的叙事手法，夺眼球的标题化处理，煽动性的情感倾向，戏剧化的情节展示，加上深入巧妙的分析，成功转移矛盾焦点，推动舆情反转。

舆情反转过程中的议题设置更趋主动性和目的性，KOL参与并控制议程的走向，在多元舆论场中发挥着风向标的作用。这个过程中，KOL无疑是推动舆情反转的巨大推手，他们拥有庞大的粉丝团，通过与媒体和受众的互动交流，转嫁公众对KOL个人的信任至其对观点的认同，进而影响受众观点，改变舆论走向。

走团队作战的专业化道路

当用户为核心的社交传播成为常态，意见领袖们为满足用户多元需求，议程设置也开始从PGC（平台生产内容）到UGC（用户生产内容）转变，通过团队作战完成议题设置，议题的传播走向分发渠道，从一个单独的个体到一整个运营团队的实操，集体智慧的凝结，走专业化道路。

以演艺明星KOL为例，几乎都是通过专业团队设置有利议题，塑造自己正面健康形象。无论是自拍还是新戏宣传，每个文字愈配图都有专门的团队准备，而在重大热点事件爆发时，团队会根据明星自身形象和下阶段宣传任务适当借势设置议题已经成为常态。

这在微信长文章链接分享中表现得尤为突出。专业团队从受众角度出发，变革原有传统的传播模式和传播思维，研究受众心理，可以说每一个议题在设置之前都有相应的舆情研判作支撑，尤其是重大事件和敏感热点话题的讨论。专业团队会在充分分析受众心理的同时，将受众需求进行分类总结，找到新的有利角度，将用户想要说而未能说，或者说不清说不透的道理说出来，辅之以标签类的标题，满足用户自我表达的欲望和需求，引发情感认同。而这早已经不是KOL单个人能够完成的工作。

这个过程是一个完整的舆情处理链条，而舆论引导中最重要的环节却被忽略，即对事实真相的调查。意见领袖很多时候关注的仅仅是对公众舆情的操控，而忽略了公众舆情对政治经济社会带来的影响。

利益博弈催生完整产业链

话语互动成为话语建构参与者之间的博弈，意见领袖不再是一个人，他们构建了多个不同层级，代表不同群体利益的团队在舆论场展开激烈辩论，而其议程设置的过程成为利益链条当中的一环，KOL议程设置从专业化走向产业化的变革。在传播技术革新的推动下，人人手拿麦克风，背后却仍有一股无形的力量在推动。采用的方式是潜移默化的，后期的渗透更像是一场利益博弈，导演一个又一个舆论热点的出现，这个过程中，受众意识的觉醒与自主权利的增大，新媒体技术进步，传播环境与手段的变革是主因，但关键意见领袖发挥的作用不容忽视。

KOL借助公众的非理性情绪宣泄，大肆煽动所谓的泪点、痛点和槽点，引发全民共鸣，转嫁矛盾焦点，在看似言之有理的逻辑论述里裹挟公众意志，从而达到博取关注，引发热议的目的。从议题设置、发布并发酵、裂变病毒式传播与信息反馈，KOL们完成从生产、加工、销售甚至反馈的全流程操作，利用产业链平台开始自媒体盈利模式的探索。

转战舆论场适应环境变化

KOL们已经不再局限于微博舆论场，微信舆论场中的KOL们议程设置的作用已经凸显。调查数据显示，截至2015年底，微信活跃用户近7亿，覆盖90%以上的智能手机，是国内移动互联网用户使用频次最高、时间最长的工具软件。KOL们的议程设置场地也随之发生了一定的转移。而深刻全面的长内容阅读趋势也使得微信文章的关注度上升。

谣言成另一种议程设置表现形式

自媒体作为重要的舆论载体，成为公共突发事件的第一信息源。网络信息的丰富复杂性和意见的多元化，使得公众获取真实信息的难度增加，极易导致谣言的传播。而一旦KOL们主动发布或者转发相关不实信息，经过自媒体裂变式传播，很快成为脱缰之马，快速被推上舆论风口浪尖，在非理性情绪的作用下迅速发酵成负面舆情，极易造成恐慌与动乱。

在天津爆炸事故中女子骗捐事件中，女子利用爆炸事故中公众同情心理发布微博，谎称父亲在爆炸事故发生时还在上班，网络大V张嘉佳转发微博并打赏，客观上提升了该事件的关注度。后经证实该女子父母并未去过事故现场，舆情发生反转，但谣言传播的不利影响已经发生，一定程度上模糊了事实真相的扩散。

2016年2月，有消息称婆婆强迫媳妇堕胎九次，微信公众号“巴里坊御酒坊”、“新邵微生活”、“今日三明”、“糗大爷”等相继转发了此消息，在网上掀起争议。3月1日，新浪新闻发布辟谣信息，明确指出消息不实。

KOL设置议程的内容和方式，及其选择传播的渠道与方法都直接影响舆情调性与走向，加强对网络意见领袖的管控，重在加强对其议程设置的引导和管理。

2　意见领袖议程设置的引导与管控策略

加强意见领袖的媒介素养

在自媒体时代，网络KOL意见领袖的观点和意见直接影响受众对突发事件的认知和判断，意见领袖承担着“把关人”的作用，担负起更大的社会责任，更应该谨慎选择发布内容，并对其发布的内容负责。提升意见领袖的媒介素养十分必要。

明星、媒体从业人员、专业人士等传统意见领袖应该严格自律，仔细核对信息来源，客观理性的发布事实信息，自觉承担其正确引导舆论方向的责任。与此同时，多样化数字媒体产生多种互动交流形式，改变了对粉丝的影响方式，小众达人、草根明星、反传统明星等已经成为自媒体时代不容忽视的新群体力量，应当加强意见领袖媒介素养的培养，加强监控和管理，引导其正确使用互联网工具，把握新媒体传播规律和特点，合理设置议题并恰当发挥舆论引导作用。

加快相关法律法规的出台

2016年4月，网络红人Papi酱视频因爆粗口低俗内容下线整改。此前Papi酱凭借情绪化的宣泄、犀利的点评和活泼幽默的演绎，快速走红并融资2000万。其表述的观点直戳社会热点和网民内心痛点和槽点，引发情感共鸣和广泛认同。当网络红人在网络空间的话语权变得越来越大，加强对网络意见领袖的治理迫在眉睫。相关法律法规政策的出台是首要任务，制定相应的奖惩机制和管理标准对网络意见领袖进行规范，能有效控制不良议题的出现，引导议题设置，有效引导网络舆情的发展方向。

建立舆情参与与沟通机制

建立起与意见领袖的沟通协调机制，积极主动地在议程设置的起步环节发挥影响，形成积极干预。意见领袖具有庞大的受众基础，相对权威的信息发布渠道，更有强大的辐射影响力，要注意全面发挥关键意见领袖的作用，及时主动向他们提供真实全面有利信息，并提供相应的信息反馈渠道，形成有效畅通的沟通互动，避免因信息不对称引发的负面次生舆情爆发。同时还要加大与受众的沟通，及时信息公开，加快事件解决，营造有利的舆情受众环境。

完善突发事件舆情应对措施

重大突发事件发生时，通过在网络的迅速传播，公众很大一部分都是通过网络了解和追踪事件详情，网络意见领袖们的意见往往很容易影响公众认知，设置议程。所以应该创建突发性事件预警机制，全方位的检测和预警措施能有效减少突发性事件的发生。而在突发事件已经发生的时候，政府和相关单位应该及时有效的应对，建立一整套的舆情应对方案，分阶段有重点的进行信息公开，把握舆情走向，占领舆论先机，争取舆论主导权。

积极培养权威意见领袖

目前来说网络意见领袖中很大一部分都是演艺明星、文化名人及媒体从业人员，而政府在网络空间舆论阵地长期处于一种缺席状态，导致官方权威信息在网络空间传播有限。提高官员的媒介素养，培养熟悉和了解新媒体运作规律的权威意见领袖，积极引领公众理性思考，设置有利议题，尤其是在突发事件爆发的时候能够做到及时反应并积极回应，改变网络空间话语权失衡的现状。

2　结 语

数字技术的迅猛发展，电子产品的飞速更迭，使得信息传播方式的朝着全方位与全覆盖模式变革，新媒体形成对信息的全面覆盖与极速病毒式传播。而在社会转型时期，矛盾频繁，突发事件的发生极易滋生负面舆情，处理不当极易发生舆情失控与次生舆情的爆发，导致网络舆论生态环境的失序，给网络环境治理带来巨大压力。

KOL议程设置功能显现出的新特点与趋势，很大程度上是技术进步、环境改变与公众意识觉醒联合作用的产物，尤其是在重大突发事件发生时，KOL的议程设置功能尤为重要。议题的传播与热议与其说是一场全民参与的舆论狂欢，更像是一场网民监督和倒逼审查的践行。准确把握议程设置的内容和方式，加大对KOL的引导和管理，成为自媒体时代舆论引导的重要任务。□

（作者单位：江西工业工程职业技术学院）