微信公众号的发展和运营策略

◇ 谢丹阳

微信公众号的发展和运营策略

◇ 谢丹阳

娱乐类微信公众号已成为用户获取娱乐信息的重要途径。娱乐类微信公众号应采取建立建立专业化运营团队、精心策划推送内容、科学把握发布时间、增强与用户互动、加强运营者自律与相关的监督管理的运营策略。

微信公众号 信息同质 订阅号

腾讯公司推出微信的公众平台是一个公众号主持方与订阅者之间互动、沟通与对话的平台，微信公众号可以使登录用户随时申请公众账号，编辑内容向订阅的用户发送图片、文字、音频、视频等信息，让运营者借助微信向订阅用户精准传递信息。微信公众号依托多媒体图文推送、互动方便快捷等优势备受用户青睐。

一、娱乐类微信公众号的发展现状：

1、竞争日趋激烈。在具有强社交工具属性的微信平台的依托下，微信公众号在移动信息领域不断扩大优势并已成为用户获取信息的重要途径。据达观数据《2015年微信公众号排行榜》发布，2015年12月微信平均日活跃用户5.9亿，微信公众号数目突破1000万，并还在以每天1.5万的速度增加。累计关注微信公众号用户超过4亿，微信公众号平均阅读用户超过1.6亿。随着微信公众号影响的不断扩大，更多的传播主体纷纷加入，轻松幽默、受众面广娱乐类微信公众号数量飞速增长的同时，竞争压力也在不断加大。娱乐类微信公众号与同类公众和微信“朋友圈”争夺用户的点击率，吸引用户评论、转发成为竞争的焦点。

2、用户的接受程度不高。微信公众平台为运营者提供了新的运营平台，使运营更具有针对性和更高的到达率也使个性化的运营，例如关系运营、一对一运营成为了可能。但事实上，用户对微信公众号的接受程度远远低于对微信的热度。据艾瑞咨询发布的《2013中国微信公众平台研究报告》显示偶尔使用微信公众平台的用户最多达到42%，经常使用公众平台的用户只有24%，微信公众平台虽然有着一定的用户关注度，但实际上真正活跃的用户数量却并不太多。

微信公众平台的用户接受程度不高使账号的影响力受到了限制。

3、信息同质化现象普遍。目前，微信公众号爆炸式的增长与原创内容生产能力的比例失衡，也就是说原创的内容数量远远无法满足众多微信公众号的需求，大部分微信公众号都缺乏持续的优质原创能力。因此，许多微信公众号主要依靠转发其他影响力大的公众号的热门信息来维持日常的信息更新，做起了“信息搬运工”。久而久之，用户对这些内容雷同的公众号失去了打开的兴趣，娱乐类微信公众号与用户的关系十分脆弱，被用户取消关注可能性增大。另外，微信公众号转发成风的现象严重伤害了原创者的积极性，造成侵犯知识产权的后果，对微信公众号的健康发展产生不利的影响。

二、娱乐类微信公众号运营存在的问题

1、运营者对微信公众号运营缺乏重视。许多运营者对这种新媒体重视程度不高，普遍抱着观望的态度，期望能够在其盈利模式得到市场的确认之后，再加大投入力度。因此大多数娱乐微信公众号没有配备专业微信运营团队，也不注重研究推送内容质量和与用户的互动形式，而是沿用传统媒体的运营模式，每天坚持推送各式各样无趣的信息到用户的手机中，由于推送的盲目性，导致信息无法勾起用户点击阅读的欲望。有的运营者甚至把公众号简单地当成娱乐广告的发布地，使其成为了没有实际内容的摆设，容易让用户产生抵触感，进而取消关注，致使微信运营的有效性无法得到保证。

2、与用户互动不足。与用户互动是微信公众号明显的短板。由于微信的人际交往和私密性特征，导致微信平台的用户无法像在微博上那样就热点话题展开讨论，微信平台用户对话题的参与度不高，用户之间很难互动，减少了二次传播的概率。加之微信公众号多采用系统自动回复与用户沟通，这样的回复无法与有人情味的网友之间的互动相提并论，因而无法满足用户的心理需求和信息需求，也无法获得好的用户体验，导致用户的接受程度降低、订阅用户流失。

3、自我纠错能力较弱。目前微信公众平台并没有对娱乐类微信公众号运营者的资质进行明确而详细的考核，也没有对实名制进行要求，再加上封闭传播的特性使微信传播过程中的纠错能力弱于其他媒体，更容易导致虚假内容的多次传播。

四、娱乐类微信公众号的运营策略

1、建立专业化运营团队。娱乐类微信公众号的运营者必须深刻认识到专业化团队建设是提升娱乐微信公众号影响力的必备条件。公众号的运营者需划拨专项资金，建立包括核心层、采编人员、技术人员和管理人员组成专业化的团队，负责运营公众号。其中核心层负责公众号的顶层设计和全局战略；采编人员负责优质的原创内容的生产、编辑。可在现有专职记者、编辑、评论员外，还应建立由通讯员、自由撰稿人、业余爱好者等组成的兼职撰稿队伍，以保证源源不断的内容来源。可规定稿件一经采用就发放稿酬，并以阅读数量和点赞数量为标准给予奖励来提高内容生产的质量。技术人员负责技术开发、后台维护；管理人员负责数据分析、活动组织等工作，各部门人员分工负责、紧密协作才能保证公众号的高效运作。

2、精心策划推送内容。娱乐微信公众号推送的信息是决定用户的持续关注和主动传播进而增加新用户的重要因素。在保证了内容丰富的优质原创内容的前提下，公众号向用户推送信息时要注重提高传播技巧，选择最适合目标受众的内容和形式。在内容策划上要从“有趣”、“利益”和“个性”方面，提高内容的质量与吸引力。在推送形式上要综合运用声音、文字、图片、视频、超链接等多种传播方式，向用户传递人性化的关怀，以增加用户的粘性和忠诚度。另外，菜单要力求简单，不要设置太多的栏目、回复，在快餐化的阅读时代，有兴趣点击那些操作复杂的子菜单的用户毕竟只是少数。

3、科学把握发布时机。微信公众号只针对移动端推送信息，保证了信息100%地精准到达用户。但是到达率不能等同于打开率、阅读率，特别是5.0版公众号被折叠后，打开率较之前有明显的降低。加上微信朋友圈大量的好友分享信息及用户订阅的公众号越来越多的因素，也使得用户没有时间将订阅号一一打开阅读。这就要求微信公众的运营者重视发布策略的制定，特别是把握好发布时间。

4、增强与用户互动。随着用户订阅号增多，推送信息量越来越大，用户无暇打开所有的公众号，就会自己清理订阅号关注信息，取消一些公众号的关注，其中就包括互动信息少的微信订阅号。因此，增强与用户互动，了解用户需求，有选择性、针对性、目的性、趣味性的推送消息，培养自己的用户习惯非常必要。

5、加强运营者自律及相关的监督管理。微信公众账号是运营者对外信息传播的一个重要的平台，从申请账号之际，其运营者就应对其传播的受众群体负责，对自己发布的信息负责，不为了自身利益而传播不宜内容或虚假信息。微信订阅号的影响力巨大，并且面对微信公众订阅号上的一些不法行为，微信公众平台首先应采取严格的过滤系统审核和用户举报相结合的方式，杜绝不良信息的传播，一旦发现有违法账号立即对其执行停用或封号的处理。负有监管责任的政府部门应当加强对信息发布者的监督，将微信公众平台的信息管理纳入国家互联网发展的信息监管体系。□

（作者单位：陕西科技大学）