新媒体时代领导干部如何提升媒介素养

◇ 田文利 贺福中

新媒体时代领导干部如何提升媒介素养

◇ 田文利 贺福中

贺福中

提要：在新媒体时代，新闻媒体的作用和影响力越来越大，可谓无处不在。正确应对媒体，有效引导舆论，是在新的历史条件下党中央对领导干部提出的新要求。作者作为新闻从业人员，从媒体角度对提升领导干部媒介素养的重要性、领导干部媒介素养的构建要求和提升及路径等问题进行了论述，希望对领导干部提高同媒体打交道的能力有所启发，在工作实践中善知媒体、善待媒体、善用媒体，提高执政效能，与媒体达到双赢。

领导干部 媒介素养 构建

随着新媒体兴起、媒体格局变革以及社会舆论多元化发展，我们正在进入全媒体时代，媒体可谓无处不在，领导干部无论从事什么工作都与媒体发生着密切联系，不会或者不善于面对媒体，很难成为一个合格的干部。2009年3月，***同志首次把“提高同媒体打交道的能力”列入领导干部的六大能力之一，提高各级党政领导干部的媒介素养，已成为加强领导干部能力建设的一项重要课题。

一、新媒体语境下提升领导干部媒介素养的重要性

良好的传媒素养是领导干部的一项基本功、必修课，是提高执政能力不可或缺的现实要求，领导干部的媒介素养问题，不仅关系到工作能否顺利开展，而且在一定程度上影响着党和政府的形象。

1.领导干部媒介素养的内涵

媒介素养最早由英国学者李维斯和桑普森1933年在《文化和环境：培养批判意识》一书中提出，20世纪70年代这一概念在西方得到广泛运用。媒介素养是现代社会公民的一项基本素质，指一个人对媒体信息的认知、选择、解读、评价和使用的能力。对普通公众而言，所谓媒介素养就是正确地、建设性地享用大众传播资源的能力，能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会进步。

而对于政府领导干部而言，其媒介素养更主要的是指通过正确地、建设性地运用大众传播资源，管理公共事务，推动社会进步，塑造政府形象。领导干部的媒介素养在政府职能运作中有着特殊价值，领导干部要正确认识传媒的性质和功能，全面了解媒介与政治经济、社会文化的关系与作用，了解传媒的传播特点与传播规律，具备媒体应对能力，学会和媒体沟通，妥善处理突发事件，能够利用媒体提高执政能力。

2.领导干部媒介素养缺失的表现

在全媒体背景下，媒介素养不单是对新闻发言人的基本要求，还应该成为所有党政领导干部及公职人员一种普遍具备的基本素质。有的领导干部在媒介应对上仍有诸多不足，忽视媒介、躲避媒介、害怕媒介、滥用媒介等现象时有发生，具体表现有：

其一，不说，躲避媒体，缺乏与媒体的沟通合作。媒介意识淡薄，面对媒体怕说错话、表错态，对媒体采访退避三舍，如“杞人忧钴”“响水逃城”等事件，暴露引导手段的缺失。发生突发事件，一些领导干部首先想到是如何封锁消息，“防火防盗防记者”，如辽宁海城学生中毒事件、哈尔滨水污染事件等。

其二，慢说，反应慢，权威声音缺失或滞后。有些地方危机发生后，不主动说话，应对媒体反应迟缓，权威声田文利音在关键时刻缺失或滞后，给谣言产生和传播以巨大的空间，如温州“7·23”动车相撞事故，由于缺乏权威信息，一度谣言四起，十分被动。

其三，乱说，引发争议，缺乏应对媒体的基本常识。近年来的“雷语”现象屡见不鲜，如“威胁我就是威胁党”、“你是准备替党说话，还是准备替老百姓说话”、“你敢在新华网曝光，我就叫它关闭”……个别官员的不当言行，不仅给个人带来损失，更损害党群关系、干群关系，直接伤害着党和政府的公信力。

这些问题的产生一方面是由于一些地方官员群众意识淡薄，官本位意识浓厚，特权思想在作祟；另一方面，公务人员综合素质与道德修养不高，尤其是媒介素养匮乏也是重要的原因，折射出部分领导干部媒介素养的缺失、执政理念的失范，对媒体认知的严重滞后，对媒介环境的变化及其对政府执政环境的影响缺乏清醒认识，这与时代的发展对党员干部的要求相去甚远。

3.提升领导干部媒介素养的现实意义

提升干部综合素质，促进其更好地履职。媒介素养是领导干部综合素质中至关重要的一部分，领导干部要利用媒体获取信息和知识，加强自身修养；还要通过媒体表达自己的意见，满足公众的知情权，促进政府决策的透明化和科学化。

适应媒体发展，正确引导社会舆论。传播方式和媒体格局的深刻变化，信息渠道明显增多，高发性突发事件带来巨大的舆论压力，媒体作为政府和群众之间沟通的桥梁与纽带，在化解社会矛盾、维护社会稳定方面有着独特的作用。

传播政府信息，树立国家形象，加强民众沟通，有效解疑释惑。信息公开成了政府行政的发展方向，公众的知情权得到更多的尊重。干部应主动宣讲各项政策方针，善于与民众进行沟通交流，消除不必要的负面影响，化解社会矛盾。

二、领导干部媒介素养的构建要求

转变观念是提升媒介素养的前提和基础，正确面对、充分驾驭、有效引导媒体，是领导干部执政能力、领导水平与个人修养的体现。领导干部媒介素养的构建涉及多方面的要求，主要包括媒介认知和运用能力，如了解媒体是什么、能做什么、怎样和媒体打交道以及如何运用媒体引导舆论。

1.善知媒体，全面认识媒体

媒体，“是指交流、传播信息的工具”，如报刊、广播、电视等新闻媒体；“是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或机构”，如报社、杂志社、出版社、电影厂、电台、电视台、网站或上述综合机构等。

正确认识媒体，了解媒体的性质和功能。新闻媒体是党、政府和人民的喉舌，是社会信息传播的主要渠道、公众民意的反映，是政府公共管理的资源、社会监督的哨兵。发挥着报道新闻、沟通情况、提供信息、引导舆论、教育大众、传播知识、传承文化、服务与娱乐等社会功能。美国麻省理工学院政治学与语言学教授乔姆斯基曾经提出一个著名的学术判断：我们今天看到的事实都是“媒介化的事实”，人们对社会现实的认知和态度在某种程度上是由“媒体构建”的，领导干部一定要正确看待媒体的社会功能。

全面了解媒体特点和传播规律。媒体数量庞大，分类众多，各有特点。不同的媒体具有不同的特点，对信息的诉求也不一样，只有明确其差异，才可能合理利用。

从媒体的形式类别来看，可分为传统媒体和新媒体。传统媒体的报刊易保存、可反复阅读，适合详细报道、深度解读，优势在理论性、分析性内容；广播是唯一的伴随媒体，成本低，传播迅速，但转瞬即逝，擅长音乐、谈话等听觉内容；电视声画并茂，是目前受众最广、有权威性，传播效果最好的大众媒介；新媒体可提供海量信息，内容丰富、互动性强、速度快、多媒体化，但真实性、权威性不够。各类媒体特性不同，不可能完全相互替代，传统媒体有专业的人员、设备和采编播制作流程，它能提供更加专业、准确、权威的信息。

从媒体的导向作用来看，媒体可以分为主流媒体和非主流媒体。主流媒体是社会主流价值观的主导者和捍卫者，高扬社会舆论理性的旗帜，如新华社、人民日报社、中央电视台、各省级媒体等，主流媒体更有可信度、公信力和影响力。根据媒体的不同特点采取不同的应对方法，如党报党刊政治影响大，重在专题策划、深度报道；市场化媒体社会影响大，重在勤于联系、沟通配合；新媒体主要功能是沟通服务，重在定位准确、互动联络。认真了解各种媒体的不同特点，努力把握传播规律，才能更加合理地运用媒体和管理媒体。

媒体有积极作用，也有负面作用。一些媒体特别是非主流媒体、网络媒体捕风捉影，网络谣言、虚假新闻层出不穷，如“2014年放假安排时间表”的假新闻、2015天津港火灾爆炸事故死亡人数的虚假信息等等，网络信息要注意判断，不能盲从。

2.善待媒体，建立合作共赢关系

端正对待媒体的态度，接纳媒体。新闻媒体是信息传播的主渠道，是政府和群众之间最有效的沟通媒介。领导干部要正确看待政府与媒体的关系以及媒体的权利，不要把媒体推到对立面，要以开放的心态对待媒体，将媒体作为密切党群干群关系的重要纽带，以诚恳、诚实的态度接纳媒体、尊重媒体，尊重媒体提出的合法采访要求、合理报道及其运行规则和文化特点。许多事实一再说明，跟主流媒体打好交道就赢了一多半。

建立积极的、良性的媒体沟通渠道。公职人员要注重创新工作方法，加大媒体沟通。

一是建立联系。建立稳定的、长期的、专业的联络体系，明确联系人，相互知晓，相互熟悉，加强交往合作，畅通渠道；建立稳定的媒体高参群体，请有丰富实践经验的媒体工作者出谋划策。

二是信息沟通，关注日常媒体的报道，密切关注与自己直接或间接关系的报道，密切关注社会各方面的反应。

三是知识沟通，政府工作有很强的政策性和知识性，公职人员也要学习媒体基本知识，掌握媒体特点，熟悉各级宣传部门对新闻单位的指导。

四是建立机制。建立日常媒体沟通机制和突发事件的媒体应对机制，设立新闻办公室，确保有足够训练有素的人员，在机构、人员、制度等方面保障。

尊重记者，信任、理解、支持记者的工作。要以平等的态度面对记者，尊重记者、保护记者的采访权、人身安全权等权利，了解记者的工作特点，理解和支持记者对事实真相的探询和质疑，明白记者真正想要什么：

核心信息和重要事实。要求信息准确权威、快速有效、重点突出、多元丰富。关键信息点是与记者阐明事件、良好沟通的最有价值的工具，干部和公务人员要向媒体和公众提供足够的正面宣传信息，把话说明确、说完整。

事件背景和典型故事。记者不喜欢官话、套话，要给记者讲述典型人物的典型故事，帮记者找到报道角度和新闻点。

有效数字。数据和事实增强可信度，支持关键信息点。

生动语言。语言简洁明了，富有个性特色。

了解了记者的诉求，就可以认真研究策划，充分准备信息，提供媒体报道所需的文字材料、相关口径、图片图表、人物故事，信任、理解记者，支持他们的工作，相信主流媒体有严格的采编流程，相信绝大多数记者具有良知和责任感，遵守新闻纪律，不会提过分的要求。

3.善用媒体，主动引导舆论

领导干部和公务人员要自觉加强媒介素养，学会有效利用媒体，顺应新闻规律，运用传播技巧，调动媒体的兴奋点，使媒体自觉自愿地围绕公共政策部门所发布的新闻事件和议题来进行报道和追踪，实现政府与群众之间的良性互动。媒体资源使用得当，会提高执政效能，取得事半功倍的效果。

（1）日常工作中把握宣传主动权。

主动发布，做好正面宣传。媒体的70%信源为政府部门，掌握第一信源就等于掌握第一话语权，召开发布会、通风会、吹风会等，定期发布消息，达到实现政务公开和占领舆论阵地的双重目的，把握话语权、赢得主动权。

策划相关新闻宣传。明确本部门的宣传格局、宣传重点和工作节点，做好舆论引导的策划，邀请新闻界采访宣传，根据需要传播的内容策划活动，做到小活动、大传播。

借助媒体塑造公众形象。公众对自身经验范围外的事物的印象主要来源于媒体，让人民群众了解你的工作、遇到的问题和创新成就，通过媒体塑造勤政务实、一心为民的正面形象。

善用媒体的案例不胜枚举，经济危机时期，广播总统罗斯福用《炉边谈话》通过收音机宣传新政，引导公众舆论，赢得了理解和尊敬，对缓和当时的经济危机起到了较大作用。2015年4月2日，“学习中国”APP悄然上线，以内容权威、全面、形式新颖、方便易用备受各界好评。在众多使用者看来，这款APP“让理论学习插上了网络科技的翅膀”，每天下载量接近10万，平均每天的评论和留言高达3万多条。

学会使用新媒体。新媒体运用得好，不但能把工作干得很好，而且会减少成本和麻烦。“亲们，请到武川帮忙收土豆！”2014年9月23日，一条微信在媒体记者群中传播，这条微信的作者是武川县宣传部副部长周作升。微信发出几个小时后，就有几十人报名去武川劳动。作为一名领导干部，如何利用新媒体为民服务，解决群众的实际困难，成为领导干部是否会用、善用新媒体的试金石。

（2）突发事件正确引导舆论。

当前我国正处在社会转型期、矛盾多发期，突发性事件频频发生，做好突发事件舆论引导，对领导干部而言显得尤为重要。无数案例表明，谁掌控了舆论主导权，谁就能化险为夷，最大限度地减轻危机造成的负面影响。

制定应急预案。明确突发事件舆论引导的机构人员、权责和流程。

第一时间原则。谣言止于公开，流言始于封锁。迟说不如早说，被动说不如主动说，要第一时间到场，收集信息，组织新闻发布会，接受记者采访，及时公开信息，主动引导舆论，传播权威信息，扩大正面影响，遏制谣言传播，消除不利舆论。

信息公开原则。建立信息联动机制，确保信息的权威性和准确性，首先找主流媒体，坚持以正面的、正确的声音占领阵地。在信息发布上明确说什么、谁来说、怎么说，做到抢先说、不断说、统一口径说，快讲事实、重讲态度、诚讲措施、慎讲结论。

三步走策略。危机初期，要把握好先机，准确、及时地说明事实真相，引导媒体客观公正地报道，及时澄清不实报道；危机中期，跟踪发布突发事件的最新进展，宣传政府对待突发事件的态度和措施，展示取得的效果，尽早赢得公众的谅解和信任；危机后期，利用媒体重建声誉，重塑形象。

反面案例：2001年7月17日，广西南丹发生特大矿难，当地严密封锁消息。7月31日，人民网刊发《广西南丹矿区事故扑朔迷离》，各媒体也相继推出相关报道，事件最终被曝光，责任人受到严肃查处。南丹矿难是我国首例由新闻记者最先披露的重大灾难事故。

正面案例：2015年4月19日，大同姜家湾煤矿发生透水事故，同煤集团当晚启动应急预案，省委书记和省长连夜作出批示，次日亲临救援现场。官方第一时间发布信息，统一口径，信息准确，媒体报道井然有序，《山西新闻联播》播出了三条新闻：4月20日，书记省长亲临现场指挥抢险；4月21日，救出三名矿工；4月23日，最后一名遇难矿工找到，救援结束。报道有始有终，没有发酵成新闻风波，显示出媒体应对比较成熟自如。

面对媒体，注意细节。领导干部在处理突发事件现场，面对镜头要坦然真实、不卑不亢、态度诚恳，表现真情实感。根据场合的不同，心理语态和场景要相契合，自然呈现、恰如其分，任何场合不说太过分的话，要有原则、有底线。

三、提升领导干部媒介素养的路径

提高应对媒体的方法技巧是术的层面，领导干部媒介素养最核心的内容是共产党人应有的情怀与胸襟，这才是领导干部提升媒介素养的大道。领导干部提升媒介素养的路径：

1.坚定理想信念是提升媒介素养的思想基础。养成高度的政治素养和崇高的道德修养，转变工作作风和执政理念，真正做到“权为民所用，情为民所系，利为民所谋”，官员雷人之语自然会销声匿迹。

2.不断学习是提升领导干部媒介素养的主要途径。首先，平时多关注党的方针政策，熟悉了解本行业法律法规和相关专业知识，注重学习、积累和思考，成为本行业本部门的行家里手。其次，注重学习媒体基本常识，丰富新闻传播知识，正确认识和把握大众传播现象，适应社会化媒体环境，掌握传播规律，学习运用新媒体进行正确信息传播、舆情分析和舆论引导，成为具备良好的媒介素养的领导干部。

3.提高媒介综合能力是提升领导干部媒介素养的基本方法。领导干部媒介素养的提高最终还是要落实到实践中，体现在综合能力的提高上。塑造着装得体、礼仪得当的外在形象；培养诚恳、耐心、处变不惊的心理素质，提高语言表达能力和应变能力，从容应对采访、座谈、新闻发布、处理突发事件等各类不同的场合，通过媒体展示良好的公众形象，提升政府形象。

领导干部的媒介素养是新媒体时代一个重要的现实课题，在具备基本的党政素养和道德素养的基础上，努力提升媒介素养，把握媒体规律，提高驾驭媒体的能力，做到懂政治、懂政策、懂业务、懂媒体、懂表达，面对媒体才能敢说话、会说话、得双赢。□

（作者单位：山西广播电视台）