“杂草”挤用全域旅游生长养分

文/本刊记者 彭婷婷

“杂草”挤用全域旅游生长养分

文/本刊记者 彭婷婷

国家旅游局在2016年全国旅游工作会议上正式提出了“全域旅游”的概念

自国家旅游局在2016年全国旅游工作会议上正式提出了“全域旅游”的概念后，现在其已经成为旅游界发展的关键词，各种政策、活动铺展开来，全国各地都迸发出了发展全域旅游的活力。

但仍有不少地区景区存在留不住人，业态单一；单纯追求数量的增加，而忽视了质量的提升，发展模式千篇一律；游客的旅游体验变相转化成了商业消费；不合理地开发旅游资源，使资源环境遭到破坏，淡旺季分明等乱象，挤用了全域旅游的生长养分。

“在开发整合旅游资源时，必须坚持问题导向，及时剔除供需两方面存在的不合理因素。”国家旅游局原巡视员邵春在接受本刊记者采访时表示。

景区业态单一 留不住人

“十一”假期，你去哪里玩儿了？记者随机问了几名出去玩的游客，吐槽声不断。“人多，人太多了。人多到不用自己找去哪个景点，都是被推着走的，不可能走回头路。”“景区已经完全商业化了，到处都是旅客和无处不在的酒吧咖啡馆饰品店”，穿着当地服饰摆造型留影的旅客，感觉不到一点地域风情。

好好的游览愣是变成了毫无特色的逛街购物、喝茶吃饭、参观表演。而事实上，这是大多数旅游景区建设的通病。尤其是在前期规划的时候，都不够重视激发游客游玩动机、给游客提供体验感的业态的策划与设计。

据悉，国家旅游局局长李今早最近在旅游六要素“吃住行游购娱”的基础上概括出了“商养学闲情奇”六要素，更加明确了游客的旅游动机。景区只有在这六要素基础上打造出多业态才能够吸引游客、留住游客，同时，从产品上满足消费需求，从单纯观光向休闲、文化的升级，这也是改变景区单一门票收入构成的有效方式。另外，业态的布局不仅要在规划之初考虑全面，还要给业态留白，根据景区的发展、市场的变化更新设计，不断完善。

对此，邵春表示：“旅游业的发展千头万绪，但两个问题最为紧要，那就是市场与产品。这是需求和供给嫡生的双胞胎。但产品是营销的基础，产品如若不行，市场上再说得天花乱坠也有欺诈之嫌，必须要力戒。忽悠了多次，留不住客人，就是业态丰度与魅力不够，所以要在这方面多下功夫。”

邵春继续说道，“旅游是体验型的经济。而调整旅游供给侧结构、满足人的不同感官需求则是产品建设的出发点及落脚点。”邵春还表示，全域旅游的主体是区域管理者主导的产品建设与城市营销、整体营销，只有这样才能调动起区域中的各类资源，发挥总体优势，延长市场半径并做大游客占有率。

据了解，大的业态趋势包括特色小镇、休闲农业、文旅产业，智慧化服务、人工智能等都是大家所了解的形式，而精细化的业态趋势则更是值得关注的——住宿类可细分为精品主题酒店、木屋、客栈等，餐饮可细分为中餐、西餐、本地菜、特色小吃、饮品、零食等。业内人士认为，只有拥有了丰富的多层次业态，才能为景区注入更加灵动的发展内涵。

同质化现象严重

去了某地古城的游客表示：“里面不是故居就是祠堂，都是差不多的房子和摆设。”很多网友还罗列出了古城游的几大雷同之处，比如：地面都是石板路，建筑都是木瓦房，看的都是后脑勺……事实上，在几年前，中国古城与文化研究院院长林鹏就曾表示，中国有2000多座已开发或正在开发的古镇，但让人记住的不超过8座。

其实不只是古城建设的同质化，湿地公园建设的同质化现象也很严重。“景区内容太单一，除了湿地外没有其他有意思的景点。”多名游客表示。对此，业内人士分析称，目前湿地公园的开发对景观发掘不够充分且缺乏创新，活动主题不明显，内容重复单一，大大降低了对于游客的吸引力。造成这种现象的根本原因在于景区并未真正展示出湿地的价值来。

“每个湿地都有自己独特的生态系统，但目下的情况是，这些独特之处都没有得到很好的解释与展示，因此在很多游客看来都是同质化的。”北京联合大学旅游学院副院长张凌云表示。

“一个旅游产品不只是简单消遣的地方，随着国人的消费升级，对旅游目的地的要求越来越高，走马观花式的旅游已经成为过去。开发旅游没有那么简单，看到别人生意好、人气旺就模仿照抄，但是模仿来的东西游客往往不会买账”，深圳市视界文化旅游管理有限公司董事长唐军建在接受本刊记者采访时表示，如果旅游产业按照一种无限复制、无限克隆的方式经营肯定走不远。旅游产业的开发需要有像迪斯尼那样的发展远见，以1.0、2.0、3.0不断升级的方式来打造，这种创新、这种服务，其体验感才是前所未有的。全域旅游发展必然少不了文化的深入挖掘，而我国旅游业发展最缺乏的就是文化的深度发掘，地域文化及本土文化的内涵与特色在旅游发展过程中显得尤为重要。

“有些产品同质化严重，多年来都没有什么大变化，甚至不知道如何变化，其根本原因就是没有从游客‘全身心体验’的角度动脑筋”，邵春表示。

“不是刷几块有少数民族符号的外墙，立几个桩就能充当旅游景点了，那样外来的游客游一次就会感到厌倦。”业内人士也认为，旅游资源的规划应该根据本地区最独具特色的资源来布局，比如有独特的饮食、传说、独特风味的水果，以及矿产、手工艺、海产品等。解决景点雷同的办法就是把景点的规划权集中到省级单位，由省级统一规划、全局统领，但规划方案可以参照当地民众的意见，深入发掘当地的旅游资源。

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催生“灰色经济”

有不少游客反映，“这个季节就想去草原策马奔腾，但是骑马这个娱乐项目收费不低，没有明码标价、商家乱收费现象更是屡见不鲜，如果没有熟人带着根本就不敢玩儿。”许多景区内物价票价畸高现象严重，而景区外环境脏乱、私搭乱建，还滋生出了许多靠山吃山的“灰色经济”，不仅影响到游客体验，而且还破坏了景区形象，也是一种不可持续的发展方式。

同时，有不少景区还存在着“最后一公里”的收费问题。这里的“最后一公里”指的是消费者离开公共交通工具或私家车以后到景区入口的那段路，或景区内不同景点之间的那段路。有游客表示，“想要到达景区太难了”，景区出入口与停车场、公共交通站点之间距离远，没有衔接的交通设施。“售票口与停车场有2里地，景点入口距离售票口4里地。走过去累死，等摆渡车急死，关键还得花钱，但门票中并不包含这些”。另外，还有景区景点分散，一般游客至少要逛两个以上的景点，频频遭遇换乘难、摆渡难。有游客反映，“有衔接交通的，管理调度又不十分到位，接驳车延误、等待时间长、收费贵等情况频出。”

当这“最后一公里”困局已然存在时，从规划上加以改变绝非易事。但景区依然可以提供一个让旅客感觉“舒适的”解决方案，比如说规范充裕的接驳交通，最好还是免费的。

“其实花钱也行，关键是要觉得值，有时候想花钱也买不到想要的东西。”在景区选购旅游纪念品时，同样有不少游客犯了难，比如说草原上除了牛肉、奶片等土特产外，其他手工艺品文化内涵不多、造型雷同、缺乏创意。并且在景区摆摊的商家售卖的东西也都大同小异。“一条道走过去，两边全是卖一样商品的摊贩，根本就没有可选性。”一名游客无奈地表示。

你在北京南锣鼓巷景区的商铺里看到的商品，到了几百上千公里外的云南丽江、广西桂林也能看到“孪生兄弟”。上述游客表示：“我本想买些蕴含有景区特色的纪念品，但因为确实无所选择，只好作罢。”

在很多景区，表面上看旅游商品都琳琅满目，但因缺少深层次开发，致使旅游产品缺乏特色、商品创意流于平淡、商品结构趋于单一，令旅游者的购买欲大打折扣。

与上述游客不同的是，还有不少游客反映，“景区服务设施有点多了，走几步路就有洗手间和各种商铺，感觉没有必要，不知道我是来看风景的还是干嘛的”。

“事实上，单一的门票经济早已成为过去，只有在文化产业与旅游产业的融合发展中挖掘自己的唯一性，打造独一无二的旅游产品才是当前应该思考的。”唐军建向本刊记者表示，从企业的角度来讲，一个好的旅游项目并非大而全才好，而是要为客户创造一种新鲜独特的体验感。当吸引客户来之后，项目能够提供什么样的体验感，从而使其客户愉快地为此买单，不仅能让游客愿意住下来，还要给客户传递更多的当地独特的文化知识。即使是游客告别时，也忍不住去购买很多属于本地特色的旅游产品，这些特色旅游产品唯有在这里才有，除去精美的包装和货真价实，更要有文化故事的支撑，不然游客就不会有购买的欲望，更不具备黏性。

“旅游产品和服务，随着游客个性化需求的出现，其解决的难度也大大增加。如同货架上的商品，按需求的计量包装，自选产品与推荐产品相结合。首先是琳琅满目，多样化、个性化，各种路线可推荐、可组合、可拆选、可定制、可网购。还有相应的告知、售后服务及诚信体系。这些都需要规划。”邵春表示，“要让游客获得幸福感与满足感，除了产品本身优秀之外，公共的配套服务也是我们努力要完善的短板。旅游纪念品、旅游商品的开发一直都不是很理想，需要政府与企业共同努力才能加以解决。”

旅游资源缺乏合理的开发与整合

旅游业在发展绿色低碳经济中有着无可比拟的优势，同时旅游业的快速发展也不可避免地带来了一定的环境影响。根据国家旅游局对“全域旅游”的解读，全域旅游并不简单意味着对旅游资源的大力开发，更是管理模式与经营理念的彻底变革。

有分析指出，比如在湿地开发过程中，不少开发商将其作为一个项目，追求经济效益最大化而忽视了生态保护，整个开发过程缺乏可持续规划、急功近利，最终导致开发过度，与生态环境之间的冲突日益明显。

有报道还显示，国内东部某鸟类自然保护区曾因当地人无节制地带领游客观光而导致湿地出现一条寸草不生的大道。此外，更有游客随手丢弃垃圾、盲目建设步道等破坏湿地生态的案例出现。

“旅游产业与自然环境休戚相关，良好的环境是旅游业得以发展的基础。”中青旅质监合规部总监李广表示，“旅游产业长期以来都被认为是无烟产业、环保行业，但进入全民旅游时代后，旅游产业对环境的影响应当重新进行评估并提前预防布局。因为旅游行业所带来的基础设施建设、对自然资源的利用以及旅游消费群体因为出行频次增加而导致的碳排放增加、水电热等资源消耗等问题不可避免。”

除了环境资源遭到破坏以外，旅游资源的不合理配置也是值得关注的问题。旅游业粗放型模式，在时间上的表现就是很多地区淡旺季过于明显，淡季产品的开发运营成为短板。

邵春认为，其症结就是简单利用了有限的气候优势，只开发出了初级产品。比如现在冬季两头热的地区——黑龙江冰雪和海南岛滨海，床价飙升，一票难求。这说明旺季过热是由浅层的初级开发造成的，只利用季节的气候优势，同时也反证了北方的冬季是可以变成旺季的。

“我国劳动人民有极大的智慧和创造性”，邵春举例称，浙江奉化滕头村有1600口人，40亿元的产值，这么多钱是怎么挣来的？从大处来说是一二三产业联动，从小处说则是细节策划到位。在那里，鸽子随号令到游客手中啄食，鸡鸭鹅随号令在空中翻飞，小猪会跨栏、钻火圈表演，家禽家畜都成了演员，使客人欢快地度过了在乡村的休闲时光。3个小时一顿饭，6个小时一宿觉，晚上是白天消费的3到5倍。让客人有兴趣逗留，就是产品的魅力。“逗留天数”是旅游统计学的核心数据，延长逗留天数是增加旅游收入的秘籍；延长天数要靠一小时一小时地留住人的项目才能做到。邵春认为，养生健身项目，对季节气候的依赖性不强，可在室外，更可在室内。比如说温泉、有机食品街区、社火、非遗产观摩等等都是淡季变旺季的项目。

“此外，现在搞休闲农业也不是传统的农业和传统的旅游业，而是旅游业与农业的混血儿。其功能、业态、范式、客户群都发生了很大变化。而如果无视这种变化，旅游资源开发与整合就掉到了陷阱里。”邵春说道。