多措并举拉长“全域旅游”景深

文/本刊记者 宋兹鹏

多措并举拉长“全域旅游”景深

文/本刊记者 宋兹鹏

全域旅游作为新时代的旅游产业发展理念，在深入推进时也遇到了诸多问题，比如有些地区单纯追求数量上的增加，忽视服务质量的提升；景区经营主体鱼龙混杂，竞争无序等。对此，社科院旅游研究中心特约研究员杨彦锋在接受本刊记者采访时表示，“目前，在消费升级的大背景下，旅游消费的需求在结构与形态上发生了很大变化。过去，旅游对于很多人来说是一种低频消费，甚至是一种奢侈。而现在旅游则已变成一种大众消费、日常消费，旅游消费的需求也在逐渐增加与升级，已经从观光旅游为主变成了短途游、乡村游、度假游等，品类非常丰富与多元。因此，推进全域旅游应通过多种产业融合、因地制宜合理开发、打造精细化产品、优化服务质量等措施来拉长“全域旅游”景深。”

从门票经济向产业经济联动转变

在传统旅游时代，门票收入就是一个景点的经济支柱。一直以来，国内景区高昂的门票价格颇为消费者所诟病，但很多景区依然对提高门票价格乐此不疲，这不仅降低了消费者的旅游热情，更损害了景区自身的形象。

据悉，面对降低或免去景区门票的热切期盼，不少景区却常常以 “免票会导致景区维护资金缺口大”“免票后客流暴增，利用价格杠杆分流客流、保护景区资源”等理由进行搪塞。与之相反的是，也有不少景区争相推出免景区门票等优惠措施，以带动该地区的旅游业发展。

从收取门票到以景区带动周边产业发展，武汉在全国率先取得经验。据悉，2016年武汉市被命名为首批国家级旅游业改革创新先行区和首批中国旅游休闲示范城市，东湖生态旅游风景区成为了国家生态旅游示范区。据武汉旅游政务网相关数据显示，武汉2016年全年接待游客2.33亿人次，实现旅游总收入达2505.72亿元，分居副省级城市第一和第三位，同比分别增长了12.5%和14.1%。旅游产业增加值为1108.1亿元，占全市GDP的9.3%，旅游特征产业对地方财政贡献总量达148亿元，旅游产业财政贡献率为11.2%。

此外，2016年12月19日，济南市政府也宣布自2017年1月1日起，国家5A级景区济南大明湖除特殊场馆外，将全面免费向公众开放。“大明湖景区全面免费开放，不仅让更多群众享受到了城市改革发展的成果，更有利于增强城市的开放性与包容性，提升城市的知名度、美誉度，推动整个旅游产业的发展。”济南市城市园林绿化局局长韩永军这样说道。

经本刊记者梳理发现，在全国的247个5A级旅游景区中，目前已经有十多家5A级旅游景区实现了免票，包括北京奥林匹克公园、武汉东湖、杭州西湖、天津古文化街、厦门鼓浪屿等。

山东旅游职业学院党委书记陈国忠表示，著名景区免票还可助力城市软实力大幅提升，将城市名片擦得更亮、令城市形象更有吸引力。旅游由吃、住、游、娱、购等多要素组成，旅游景区实行低票价或“免票”，不仅增加了景区的人气，而且也带动了相关产业的发展，可谓是“因小得大”，对整个区域的经济发展从整体上起到提升作用。

有专家分析称，旅游业应从“门票经济”转为“产业经济”。旅游发展的重点要放在旅游经营资源开发上，而那种紧盯着门票，不注重寻找新的替代性收入增长点，一味以提高门票价格方式搞景点开发的做法将会把旅游产业逼进“死胡同”。

“因此，应将单一型、孤立型的景点、景区向全域联动型及扩散型方向发展，通过提质升级、化零为整，实现旅游资源的全域共建、全域共融、全域共享，真正留住游客、带动消费”。全国政协委员管飞说道。

打造精细化产品 提升服务质量

近年来，电视及网络上不断爆出游客在旅行途中被逼迫购物、临时收取费用等事件，甚至有游客因看不过去导致被打。

今年3月27日，云南省发布了“史上最严”旅游治理措施。“宁可不要旅游人数、旅游收入的大幅增加，也要整顿好云南旅游市场，提升旅游的品质！”云南省省长阮成发强调，云南将“一手重拳整治旅游乱象，一手大力推进旅游转型升级，坚决斩断景区、旅行社、导游、购物点之间的灰色利益链。”

除了在旅游管理上需要大力提升外，在旅游主体的经营理念上也要有所突破。“好的经营模式的执行要靠理念支撑，这个理念就是人性化、精细化。” 国家旅游局原巡视员邵春在接受本刊记者采访时说。

我国现在强调结合需求侧搞好供给侧结构性改革，政策供给、产品供给、客源供给等都有结构性改革的问题。比如，企业职工带薪休假制度是维护宪法、保证公民休息权利的问题，是人性化的问题，是扩大客源供给的问题，要由国家法律政策来切实加以保障。从产品供给的角度来说，30多年来，各行业基本上都是粗放式经营，提倡最小的投入获得最大的利润，这种思路对内管理、对外服务都不是人性化的。许多企业以盈利为第一目的，资本积累的第一桶金缺乏人情味儿，甚至是血腥的。在成熟的旅游消费市场，游客于旅途中很少会遇到不愉快的事情，而在我国，员工同老板、消费者同经营者却经常会产生矛盾，甚至是对立。人性化是化解矛盾与对立的根本途径。

早在2009年，国务院便提出“要把旅游业培育成为战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，要“更加满意”，粗放式经营不能再继续下去了，要强调服务的人性化及产品的精细化。继续放任粗放式经营也是对精细化经营的打击，是对市场秩序的失控。邵春表示，对于企业而言，今后几十年，“细节决定胜负”。人性化不是以盈利为第一目的，而是通过优质服务来实现盈利。

完善硬件设施，优化服务质量

有的企业认为，人性化、精细化就意味着扩大成本、减少利润。但邵春在墨西哥考察时发现，那里的一些景区酒店和度假村、主题公园，投入较大、产品精细，而收益却很高。

借鉴国外旅游建设经验优化全域旅游发展

据《2017全域旅游发展报告》显示，2016年3月，国家旅游局启动了首批262家国家全域旅游示范区创建工作。随后，全国各地的创建意愿与热情持续高涨，接着国家又推出了第二批238家的创建工作。实现全域旅游已成为中国最为广泛的经济社会发展实践活动，对我国经济社会的发展发挥着积极而重要的作用。

然而，作为一个新事物，在发展初期不可避免地出现一些问题。不过，在这方面国外有些旅游建设经验已相对成熟，我们可参考借鉴。“墨西哥坎昆旅游度假区的知名度就很高。现在，以坎昆为龙头的整个尤卡坦半岛已成为全球成片开发的全域旅游的样板。”邵春对本刊记者表示，我国经过早期的探索发展，目前已开始出现一批较好的度假地，但在目的地发展思路、总体设计、功能完善等方面仍存在不足之处。

全域旅游之下，门票经济需要向产业经济方向转变

尤卡坦半岛被誉为加勒比海的明珠，是中美洲自然与人文结合完美而品位极高的全球性旅游胜地，40多年来，游客稳步增长，没有出现大起大落，其原因是多方面的。据邵春介绍，比如在尤坦卡半岛，坎昆酒店群是规模最大的，其有着极具魅力的游乐项目、特色突出的餐饮服务、拷问灵魂的文化演出及高品质的服务等。

在借鉴国外全域旅游发展的经验上，杨彦锋表达了自己的观点：“旅游能够有效地带动民生、带动教育等领域发展，在欧洲或者美国等国家，其景区开发中全民的福利性质是比较明显的。比如在北欧到处都有滑雪场，其就相当于是大家一种休闲类的公共基础设施。通过这些设施可以改善大家的生活、娱乐条件，这个也可成为我国建设全域旅游的一种思路。”

因地制宜合理开发旅游资源

有人认为，全域旅游重点在“全”上——要多建设景点、酒店等设施，但恰恰忽视了其内涵。与传统旅游相比，全域旅游既是产业间融合度与服务质量的提升，也是旅游空间布局及结构的完善，同时也是旅游发展模式的变革。

经济学家宋清辉在接受本刊记者采访时表示：“全域旅游从政府方面来讲，要懂得顺势而为，加快转变政府职能及简政放权，为当地的全域旅游发展打造便捷有序的营商环境，进一步推动旅游业的健康快速发展。同时，还应重点考虑相关旅游项目、设施的空间布局及建设用地要求，凸显出旅游元素、突出旅游个性等。而从企业角度来讲，则要走创新发展之路，把全域旅游作为一种新的综合改革平台及载体，努力打造出一套新时期旅游业发展的新模式来。”

“全域旅游简单地说，可以理解为就是‘旅游+’。因为旅游一直都是一个综合性的产业，是一个链条很长的产业。其具有带动性及富民效应，与各行各业的交叉性会非常明显。”杨彦锋表示，对于“旅游+”，其实有很多具体的表现形态，其中之一就是以浙江为首的旅游类小镇的开发。它其实是一种复合的城镇化开发及产业支撑下的泛旅游目的地的建设，这算是行之有效的全域旅游的一种落地模式。此外，还有包括财政部评选的田园综合体，也是旅游+农业的一种积极示范，还有包括教育部与旅游局联合推进的研学旅游基地的创建，以及中医药管理局推进的中医药旅游示范区的创建。

在全域旅游发展各模式中，田园东方投资有限公司的田园综合体模式可以说是一个值得推广的模式，其用旅游业有效带动起了乡村与小城镇的整体发展。

田园东方投资有限公司CEO张诚在接受本刊记者采访时表示，田园综合体模式并不是把无关的东西放在一起，而是并存共生、相托生存的一个体系。各产业在一起互相起作用，形成一种新的能量更大、效率更高的东西。因此，综合体的核心是跨产业与多功能的组合，是跨产业及多功能的运营。张诚进一步表示，田园综合体在某种意义上与全域旅游的概念的核心方法论是一样的，其不是创造，而是把已有的产业合理地组合好、规划好、设计好、运营好。

让特色与自然共生

人与自然的关系是社会发展的基本关系，在社会生产建设中，要牢固树立生态红线的意识，优化开发格局、健全生态保护机制、促进资源的节约利用，让人与自然和谐共处。

山西右玉县在20世纪50年代土地沙化面积高达76%，当地政府为了改变这一现状，持续不断地进行了60多年的植树造林。目前，该地区已实现森林覆盖率从0.3%到54%的可喜变化。2009年，右玉已整县创建成为了国家4A级旅游景区。2016年2月，右玉县被列为国家全域旅游示范区创建单位。

田园生活馆

近年来，通过全县上下协同联动、倾力发展旅游产业，右玉县的经济初步形成了以旅游为纽带，以点带面、一业带动多业、多业辅助一业的发展态势，旅游业已发展成为全县经济转型、强县富民的主导产业。2015年，全县共接待国内外游客158.30万人次，旅游经济收入达15.32亿元，比2009年翻了三番，有效吸纳与解决劳动力就业6000多人，当地农民年纯收入的24%来源于旅游业。右玉县用自己的实际行动证明了“绿水青山就是金山银山”的论断。

那么，在开发利用旅游资源时如何把握特色与自然之间的度？张诚表示，首先，特色是产业、是本土的和原生的，比如在无锡的田园综合体，它的特色来源于当地的农业产业和民风民俗，是围绕当地特有的产业来发展起来的旅游观光业，把它发挥好了，这就是内生的，即原生的力量，是“特色与自然”关系的根本所在；其次是视觉上的，在视觉上，以田园综合体为例，它的理念就是新田园主义美学。新田园主义美学要提倡原生的乡土文化、乡土的色彩、乡土的材料和乡土的元素，所以大家在视觉上看到的，都蕴含了新田园主义美学所倡导的设计方法论。内外兼修才能达到特色和自然的有机统一。

生态关乎着社会的兴衰，我国作为文明古国，在5000多年的历史传承中不乏对自然的思考，如“天人合一”、“道法自然”等，而如今其也给全域旅游的可持续发展提供深刻的启示。