把用户导向贯穿于出版融合发展全过程

时间：2024-09-03

□文│马兴民

传统媒体和新兴媒体融合发展，日益成为全党全社会的共识。党的十八大以来，***总书记站在战略和全局的高度，多次就媒体融合发展作出重要指示，提出明确要求。在推动媒体融合发展的实践中，已经形成了“导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要”等原则和“一次采集、多种生成、全媒传播”等具体做法。以书报刊为主要产品形态的出版业，认真贯彻落实媒体融合发展的要求，并结合出版业实际，不断创新工作方式方法，取得了明显成效。4月24日，中宣部印发了《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，进一步指明了出版融合发展的方向。

当前，5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等数字技术不断取得突破，技术成果深度融入生产生活，催生着新产业新业态新模式，数字经济、数字政府、数字社会建设等蓬勃兴起。在这样的时代条件下，出版业面临的内外部环境也发生了重大而深刻的变化，用户的阅读需求、消费偏好等呈现新的特点，出版传播体系正在重塑，市场竞争在多个维度充分展开。因应这些变化，新兴出版在产品形态、业务流程、用户管理等方面迅速迭代升级。传统出版和新兴出版只有加快从相加阶段到相融阶段，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段的共融共通，才能紧跟时代发展的潮流，才能获得创新发展的强劲动力。

作为传统出版和新兴出版不断融合的过程，出版融合发展的最终成效体现在出版价值的提升上，体现在传播力、引导力、影响力、公信力的增强上，体现在社会效益和经济效益的统一上。而所有这些目标，都是在有效服务用户、不断建构良好的供求一体化关系中得以实现的。这就要求我们坚守读者本位，把用户导向摆在出版融合发展的突出位置。

一、适应用户阅读需求变化，开发多形态优质阅读产品

在我国居民消费结构不断升级的大背景下，包括阅读需求在内的精神文化需求占比越来越高。在阅读需求总体上升的同时，读者对内容和产品形态的要求也发生着重大变化。从内容看，主题出版潜力巨大，国家战略和政策导向与阅读需求密切相关。据统计，2021年，在童书细分市场中，科普百科类跃居码洋比重首位，国学经典同比增幅最大，这与近年来国家对科技创新、传统文化的重视程度、政策导向不无关系。

从产品形态看，数字化、融合化阅读产品广受欢迎。调查数据显示，2020年，我国18岁以下的未成年人纸质图书阅读率为83.4%，较成年国民纸质图书阅读率（59.5%）高23.9个百分点；未成年人的数字化阅读方式（包括网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读等）接触率为72.3%，接近于成年国民水平（79.4%）。虚拟现实技术广泛应用于出版行业，这种新型的出版形态以其互动性和沉浸性体验，给读者带来了前所未有的阅读感受。特别是对于少儿读者而言，AR（增强现实）、VR（虚拟现实）童书以其形象立体的画面，很好地解决了儿童对文字内容难以理解及注意力难以长期保持的问题，成为童书融合出版的重要标志。

适应读者在阅读内容、阅读方式等方面的需求变化，出版企业普遍坚持内容为王，发挥内容资源优势和编辑把关优势，大力推进出版供给侧结构性改革，优化出版内容结构，努力为读者提供高品质的出版物。同时，加大数字资源的开发力度。作为第一批国家数字转型示范单位，中少总社已累计制作电子书700多册，有声音频时长7300多分钟，建设了面向图书馆渠道的“中少快乐阅读平台”（包含中少报刊库、中少绘本库、中少动画库、非洲野生动物资源库等4个数字资源库）、为幼儿园提供绘本阅读解决方案的“中少智绘阅读服务系统”，并对植物大战僵尸、猫武士等重点IP进行开发，取得了较好的成效。

二、强化融合发展技术保障，快速有效精准触达用户

在当下“数与网”的全媒体时代，新技术新应用不断涌现，媒体形态、生产方式、传播方式加速演变，传感器新闻、机器人写稿、媒体人工智能平台、AI（人工智能）合成主播、实时直播等，都已成为现实。技术正从媒体的保障要素成为引领要素，技术创新则成为融合发展的基础。通过技术创新和运用，一方面，能够优化采编流程，丰富产品形态，提高产出效率，通过内容优势赢得发展优势；另一方面，通过个性化定制、精准化生产、智能化推送、数字化呈现等，能够将内容快速有效精准地触达用户，提升了传播的时效度，从而有效实现了内容与技术的深度融合、双向促进。

技术的创新应用和快速迭代，引领着出版融合发展的实践。有的出版企业建立了重大选题联合策划生成机制，形成书报刊网一体化生产流程、多端分发传播体系。有的出版企业重构产品和服务，提高阅读服务收入、新媒体新产品收入、衍生产品收入的比重。有的出版企业推动内容全方位覆盖、全天候延伸、多领域传播，直接进入各类用户终端，将快速传播与深度内容充分结合。中少总社抓住未来网并入的重大契机，争取财政支持，建成了全国第一个“少年儿童新闻出版中央厨房”，实现了融合发展的重大飞跃，为融合发展提供了坚实的技术平台、运营平台和空间平台。

三、聚拢垂直用户，创新营销方式

时代向前发展，出版行业的营销模式也在不断演进。用户在哪里，营销就要跟到哪里，这是出版企业获得用户、赢得竞争的不二法门。从实体店销售到平台电商销售再到当前新媒体电商销售，出版营销方式一直在适应着用户聚集的特点。在当前网络化购物进一步发展叠加新冠肺炎疫情影响的情况下，电商销售占比越来越大，许多出版企业甚至达到80%以上。在电商平台中，传统平台电商和新媒体电商的流量争夺也在加剧，新媒体电商的销售增速明显高于传统平台电商。值得注意的是，新媒体电商在资本的加持下，凭借其流量的优势，对上游出版企业的利润空间形成了重度挤压，导致许多出版企业不堪其负，这就要求出版企业做好相应平衡。

各出版企业在稳固实体书店、传统平台电商的同时，积极向新媒体电商进军。在抖音、快手、小红书等平台上建立自营账号，打造企业的形象展示窗口，建设新的销售渠道。运用好“人、货、场”的新型营销逻辑，加强与头部、腰部社群、直播达人的合作，展现了开放合作的营销新姿态。通过短视频、图文、直播等方式，聚拢垂直用户，打破从约稿—出稿—审稿—出书—营销的内容产生模式，形成作者、译者、阐释者、用户和内容之间的高度交互，并有效拓展广告、带货、课程等运营模式。2021年，中少总社与图书直播带货达人王芳合作的《猫武士》系列图书，全年发货近1.5亿元，形成了现象级销售，创造了总社单品销售的历史最高水平。

四、加强用户管理和服务，探索私域流量建设

用户是一个企业发展的核心资源。出版企业要实现高质量发展，必须强化用户服务，增强用户黏性，强化用户的品牌感知，从而建立起出版社与用户之间的牢固关系。根据管理学学者包政的观点，企业要建立顾客原则，实现企业与顾客的同步成长，可以有效减免市场的盲目性和未来的不确定性。在当前公域流量红利接近于天花板，用户在不同平台来回转换的情况下，出版企业要进一步完善存量转化机制，切实抓好私域流量建设。形象地讲，私域流量相当于一个“养鱼池”，其中蕴含着选题的方向、营销的创意、渠道的拓展以及潜在的需求。通过私域流量建设，有益于深度服务用户，建立信任关系，了解真实需求，反哺内容出版，也有益于解决当下公域营销和私域营销差距悬殊、出版企业利润被平台挤压的业务困境，使出版企业拥有更多的销售自主权。

在私域流量建设方面，一些出版企业率先进行了探索，取得了有益经验。有的通过会员制发力私域流量池构建；有的通过运营不同垂直领域的读者微信群、QQ群，实现出版社与用户的直接交互。出版社可以聚焦自身优势领域，尝试推动私域流量建设，打造集官方店铺、活动宣传、增值服务、会员中心于一体的用户服务中心，形成包括引流、服务、管理等在内的完整工作闭环，以此不断强化对用户的聚合效应。

五、结合用户场景变化，深入开展阅读服务推广

出版的本质功能在于传播知识、传递信息、传承文明，通过把无序的内容进行有序化的采、编、制、播，实现内容价值输出。需要指出的是，出版不是简单地向用户提供产品的单向度流程，而应在做好产品的综合立体开发上下功夫，在推动全民阅读、建设书香中国中找到位置、发挥作用。要结合用户场景，有针对性地开展阅读推广服务，为建立全民阅读生态体系作出贡献。从某种意义上讲，出版企业的天然优势是懂书、懂阅读，天然使命是推书、推阅读服务，这也是新形势下出版企业实现由内容提供商向综合服务商转变的应有之义。

当前，各出版企业普遍致力教育生态与出版生态同频共振，紧抓“双减”之后阅读需求进一步增长的机会，将书刊出版与阅读服务、主题活动相结合，积极进军素质教育和家庭教育新领域。开发中小学阅读市场，从阅读现状评估、阅读环境建设、分级分类阅读资源库、阅读课程、师资培训等方面，积极为校园提供阅读教育和服务解决方案。推出中国传统文化、红色主题教育等特色阅读课程，在促进中小学生提高自我认知水平、滋养情绪情感、培育和形成正确价值观等方面发挥有益作用。与托育早教机构合作，打造“阅读服务+社区+托育”产品，提供分级分龄阅读教育、亲子阅读、阅读测评等产品和服务。有的出版企业还坚持出版与旅游相结合，在红色教育基地建设中提供音视频、动画、互动游戏等红色主题内容，在亲子儿童乐园中打造亲子阅读、家庭教育空间，在出版社品牌输出和内容输出的同时，有效提升了旅游的文化内涵。