红色书店沉浸式文化空间构建与优化*

□文│余 玉

红色书店具有中国特色的鲜明特征，在不同历史时期具有特定内涵。在新民主主义革命时期，指出版、发行、销售以宣传革命事业、增强革命信念、传播革命理想、服务民族救亡等为主题内容的进步书店。在社会主义建设和改革开放新时期，红色书店一般指供广大读者购买和阅读红色书刊的场所，且所售书刊主要以传播红色文化、弘扬革命精神、激励社会建设、致力民族复兴为主题。

红色书店一般依托红色革命圣地而建，如井冈山红色书店、延安红色书店等。井冈山红色书店是由江西省新华出版发行集团全力打造的全国第一家以传播红色文化为主题的书店。2015年，该集团适应新形势发展，以井冈山新华书店为前身打造了第一家主题性独立书店，体现了新华书店的红色主题化建设。随着时代变迁和市场变化，井冈山红色书店在新媒体环境下从提升用户体验和增强用户黏性来实现突破，既凸显红色元素，又兼容时尚元素，在新媒体环境下努力构建沉浸式文化传播空间，从而赢得了读者和市场，也体现出了新时代红色书店的新内涵。本文以井冈山红色书店为个案，探讨新时代红色书店沉浸式文化空间构建与拓展的路径和策略。

一、沉浸与文化空间的意涵

最早提出“沉浸”一词的是美国芝加哥大学心理学教授米哈里·契克森米哈赖（Mihaly Csikszentmihalyi） ，一般是指人们全身心投入一项事件中达到忘我的境界，其意涵包括本义和引申义，前者是指客观存在的实体空间层面上的“沉浸”，后者是指主体认知的意识空间层面上的“沉浸”。[1]由此可见，“沉浸状态形成是外部环境和主体认知结构共同影响的结果，因而沉浸体验可以从两方面来理解，一是主观心理状态感受的沉浸体验，二是外部客观系统所施加的沉浸环境”。[2]换言之，它们是在Immersion（沉浸）和Flow experience（心流体验）两个不同维度上塑造并运作着相应的沉浸机制，一则是强调在技术维度下的实感体验性场景营造，另则是在心理维度下的受众体的系列应激过程。[3]简言之，第一层是物理意义上的数据沉浸，即借助技术使表层元素叠加而融合。第二层是具身认知意义上的深层沉浸，是通过心理与生理相通而融合。[4]红色书店如能在物理层面的场景沉浸和意识层面的心理沉浸两者统一中为读者提供愉悦的沉浸体验，会大大提高书店的吸引力和影响力。

从沉浸式文化空间构建考察，红色书店在文化层面上是心理上的集体记忆，而在空间层面上是物质场景化的载体。文化空间构建不但体现在实体空间的物质层面，还体现在心理空间的精神层面的构建，最终形成主客体二元互动关系。显然，协调主客体两者的辩证关系是提高读者沉浸体验、增强用户黏性的关键，所以，“红色书店空间景观设计上更关注人的情感与自然、环境在书店这一载体中的互动，关注人在这一特点场域中情感及行为的体验”，[5]使读者渐入“心无旁骛”的沉浸状态。

红色书店作为一个红色文化传播的特殊文化空间，从空间生产理论考察能够开启其研究的新视野。空间生产理论始于法国思想家亨利·列斐伏尔（Henri Lefebvre）的代表作《空间的生产》，该理论的要义强调精神空间是占支配地位的，其对实体空间形态的发展与变革起决定作用。[6]因此，为构建红色书店的沉浸式文化空间，不但要重视现实可感的实体空间的营建，而且不可忽视体验感知的精神空间的营建，为此，要恰当把握不同类型和需求用户的喜好、兴趣、气质和个性特征等，围绕不同的用户主体综合运用设计要素，诸如材料、颜色、形状、光线等，同时综合运用科技、人文、生态等设计元素，通过充分调动和运用这些要素和元素使空间释放情感，激发人们的交往欲望和学习兴趣。[7]在此基础上，“文化和创意的加持让书店成为灵感空间和思想孵化场所，实体书店作为城市的精神坐标和文化会客厅的意义就在于此”。[8]

二、场景化与情境化：红色书店沉浸式文化空间构建路径

红色书店通过构建沉浸式文化空间来增强用户黏性，关键是书店要给予读者愉悦的沉浸式体验，而“体验不是读者自发的，而是经营者诱发的”，[9]因此需自觉诱发读者的沉浸体验，可通过场景和情境来构建红色书店的沉浸式文化空间，“场景更偏向于空间环境，而情境更多的指行为情景或心理氛围。两者都会决定人们的行为特点与需求特征”，[10]在沉浸环境中实现物理空间与心理空间的相融，提升读者对红色书店的吸引力，有利于在竞争激烈的书店市场中突破经营瓶颈。

1.元素与氛围叠加：场景化的沉浸式物理空间构建

沉浸体验依靠“场景”来营建，“场景是指人与周围景物的关系总和，其核心是场所与景物等硬要素，以及空间与氛围等软要素”。[11]具体而言，“空间与环境、实时状态、生活惯性、社交氛围是场景的四个基本要素”。[12]红色书店首要的是通过现实可感的物理场景的硬要素构建阅读环境，使读者置身于浓郁的红色文化空间，增强“在场”阅读的沉浸感与愉悦感，在身临其境中感受红色文化的魅力，大力提升读者对红色文化的吸引力。为此，红色书店现实场景化营建应抓住实体空间的红色文化元素，在书店外部环境、内部布局、装修风格、书籍陈列，以及陈列区、阅读区、会议区、文创区、活动区、观影区、借阅区、研讨区、休闲区、餐饮区等空间分布方面渗透红色文化基因，营造红色文化氛围，把书店打造成立体综合性红色文化空间。

井冈山红色书店空间结构包括陈列区、阅览区、观影区、借阅区、活动沙龙区等多个区域，在设计中融入了大量的红色文化元素，为读者营造了良好的沉浸式红色文化氛围。书店整体以“红色”为主线，强化红色因素，通过融入五角星灯、党旗、红军草帽、斗笠吊灯、红军怀旧背包、红军老照片等众多的井冈山元素，营造红色文化氛围，构建出体现井冈山特征的最美阅读文化空间。上下两层的空间布局，两层天花板都镶嵌了镂空的五角星灯和党旗，置身其中，仿佛回到了往昔的峥嵘岁月。墙壁上红色主题壁画、阅读区桌面煤油灯、玻璃窗上红色文化景点和剪纸窗花等装饰品，以及书店辅助性的研讨区、饮品区、沙龙区也营造出一种浓厚的红色教育氛围，让读者和游客在轻松愉悦的氛围下增强对红色文化的感知，在这样的环境下选书、品书、购书都有很强的冲动感和满足欲。而且，书店还别出心裁，在读者购买的书籍上加盖书店特制的“星星之火可以燎原”纪念印章，凸显了书店独特的红色文化氛围。场景化的红色文化空间与环境极大地提升了读者的沉浸体验，让书店成为既具有红色教育意义又满足当代年轻人文化需求的阅读中心，而且成为颇受关注的“网红打卡地”。

2.认知与体验融合：情境化的沉浸式心理空间构建

场景和情境都是营造沉浸体验不可或缺的手段，红色书店创设的场景化物理空间为情境化的心理空间构建提供了现实依托，读者依靠感受外在空间而渐入内心产生震撼，外部实在情景和内在主体认知共同作用会形成深度沉浸状态。[13]对于红色书店而言，通过借景抒情和触景生情的手段调动读者情感，在认知和体验中推动书店文化空间的情境化塑造，从心理上获得微妙至深的共情体验。

井冈山红色书店地处中国革命摇篮的国家级名胜风景区，是我国红色文化的典范，也是以红色旅游为显著特征，成为海内外游客驻足的打卡点之一。书店充分发挥地缘优势，读者置身于红色文化现场，回想红军革命的艰苦岁月，获得实体性场景体验，引起情感共鸣，为他们带来挑选和阅读红色书籍的愉悦。因此，新时代红色书店摆脱传统营销售书方式，实行体验式营销，即不囿于传统的推广模式，而是发挥体验式营销优势，调动人的感觉器官，“为顾客提供与情感、行为、思想、感官相关联的全方位体验”。[14]为此，井冈山红色书店积极配合相关部门，在井冈山推行“走一小段红军小路，听一堂传统教育课，向革命先烈献一束花，吃一顿红军套餐，看一本红色书籍，学唱一首红军歌曲”等“六个一”体验式活动中，读者亲身体悟，触景生情，在认知与体验融合中营建出情境化心理空间，与物体空间共同发挥出强大的沉浸式体验感，为读者带来极大的满足，使本地读者和海内外游客驻足书店，流连忘返，不但扩大了书店的知名度和影响力，同时助推井冈山全域旅游发展。

三、技术加持：红色书店沉浸式文化空间构建优化

就传播技术而言，新媒体技术及传播方式已形成较为完备的体系，为红色书店发展提供了成熟的技术支持，技术维度下的红色书店能有效拓展场景化和情境化沉浸式文化空间。

1.数字技术：场景化沉浸空间拓展

井冈山红色书店具有与众不同的主题化空间设计，现实场景营建别具一格，同时在虚拟场景构建上也应与时俱进，不断探索，可凭借当地得天独厚的红色旅游资源，搭乘新技术的便车，拓展书店的“场景化”沉浸文化空间。当今，VR 体验技术、虚拟展厅、交互式媒体平台及应用软件等已被初步应用于部分文化场所经营改革中，为红色书店经营模式创新提供了技术革新范本。所以，充分运用移动互联网、VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、5G、AI（人工智能）等新媒体技术，打造全景化、沉浸式红色书店时机已然成熟。

井冈山红色书店可以借助VR 眼镜观看虚拟立体的图书展示厅，感受虚拟场景中的书店全貌和局部，强化主体的感官以及认知体验，甚至可采用动画长廊、水幕影像、裸眼3D视频等新型手段，创造“真实、在场”的沉浸氛围，线上线下的读者都能获得沉浸式体验。“沉浸式虚拟现实的VR技术可以转化为吸引阅读消费者接触实体书店的入口”，[15]成为吸引“在场”的现实读者和虚拟的潜在读者进一步阅读和购买的桥梁。

新媒体技术运用于书店能增加读者的互动感和趣味性。如有的实体店将所需要的书籍放置机器人托盘中，通过机器人送至收款台，新技术带来的丰富体验成为吸引读者的有效手段。所以，未来的红色书店可充分利用新媒体技术和红色文化独特资源的场景优势，通过现实和虚拟的在场体验拓展读者的场景化沉浸空间，从而吸引线上线下读者阅读和消费，能促进红色书店顺应时代进一步发展。

2.数字工程：情境化沉浸空间延伸

面对线上阅读的蓬勃发展，新时代红色书店不能只局限于实体店“在场”的当地读者和外来游客，如果利用数字技术对红色图书和资料进行数字化处理，把现实书店复制和“搬运”到网络上，启用数字管理系统，创设情境化沉浸空间，为线上读者提供阅读和购买渠道，能有效延伸营销触角，发掘潜在读者资源。有研究者预言，“能满足精神需求的实体零售在移动互联网时代一定会占上风，这也是新型实体书店回暖的价值”。[16]

毋庸置疑，红色书籍和音像数字化是一项浩大工程，不可能将所有书籍和资料都入选数字化工程，所以对红色经典和音像资料的选择就非常重要。井冈山书店为了打造成为红色文化内容最全的书店，收集了《井冈山斗争史》等近2万种各类红色书籍以及非常全面翔实的党史纪录音像资料，上架图书涵盖多种类型，包括党政类、政策学习类、党政部门所需教辅类、人物历史传记类、历史学术研究类等书籍，展现了中国共产党成长发展的壮阔进程。除满足井冈山本地读者和一般游客阅读外，通过收集和陈列与红色文化有关的图书、音像制品及数字出版物，以满足红色文化研究者的需求。针对实体店内丰厚的红色资源，可以选择有代表性的、收藏意义大且史料价值高的书籍和音像资料优先考虑进入红色数字化工程。

红色书店打造红色数字工程，在无限的网络场景空间里延展现实的有限空间，即可以通过“图书+”模式进行沉浸文化空间构建。换言之，红色书店呈现的数字作品突破单一的文字阅读样式，通过图书+文字/音频/视频/图片等各种组合模式的数字化展示红色经典，在网络空间通过红色主题背景唤起线上读者的多重感官，使读者通过观看、倾听、触摸等方式在“虚拟现实”中感受波澜壮阔的革命征程，提高浏览和阅读的趣味性和互动感。

当然，沉浸传播首要的是构建虚拟现实的媒介图景，但这只是起点，“而真正值得关注的是那些带来‘沉浸’状态的、对社会文化‘模拟’的空间存在，即通过任何一种媒介形式创造的‘拟像社会’”。[17]以“图书+”模式数字化打造的红色书店，这一特殊窗口展示的“拟像社会”是红色文化空间的浓缩，置身其中的读者在特定的时空条件下感受红色文化的意涵和魅力，数字化工程使情境化沉浸空间不断延伸。

四、结语

红色书店是红色文化传播的重要窗口之一，处于沉浸传播时代的红色书店，如何在新媒体环境下构建适应新时代的文化空间，是红色书店转型升级的关键。红色书店在场景化和情境化营建中，在技术力量驱使下实现现实空间、虚拟空间和心理空间的融合，并不断拓展沉浸式文化空间视域，努力把红色书店打造成为红色文化地标，对推动红色书店自身和区域旅游事业发展，以及传播红色文化和加强爱国主义教育都大有裨益，这应是未来红色书店努力的方向。