重构出版传媒企业的商业定义*——融媒体态势下融合发展路径选择

时间：2024-09-03

□文│傅伟中

2014年8月18日，***总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上，明确提出了推动传统媒体和新兴媒体融合发展的要求。这是中央层面首次正式提出媒体融合发展的目标，对推进媒体融合提出了明确的发展方向和要求。当前，传统媒体与新兴媒体的融合发展方兴未艾，正在朝着融媒体的方向大步前进。

所谓“融媒体”，是指通过整合传统媒体与新兴媒体的竞争优势，形成全媒体、多维度的发展合力，最终实现思维与实践融合发展的一种运营模式。如人民日报社的中央厨房“融媒体工作室”、江苏广电融媒体新闻中心等，都是这种运营模式的积极探索。基于此，笔者认为，融媒体发展态势下，传统出版传媒企业推进融合发展的主要目标是构建基于互联网生态的内容生产与信息服务商。在此背景下，本文着重路径研究。

一、创新：科技助推媒体融合

纵览历史，出版传媒业的每一次进步都离不开科技的进步。科技将出版传媒从“甲骨石刻”提升到“铅与火”；从“铅与火”提升到“光和电”；又从“光与电”提升到“数与网”进而到“全媒体云”。它将信息传播的空间拉近、时间压缩、介质虚拟，万物互联互通，一切都显得那么便捷和自然。然而，在每一次技术进步过程中，都伴随着传统的淘汰与转型的阵痛，正如今天传统出版传媒业所经历的。

1.技术创新应用不足

传统出版传媒业虽是以创意为主的智慧密集型行业，但其中也有许多“智慧含量”乃至“科技含量”不高的板块。当大数据分析、3D打印、物联网等新技术在域外的运用如火如荼时，传统出版传媒领域内对它们的应用程度仍然不温不火，鲜有亮色。

以大数据为例，虽然在出版传媒领域已有所应用，如开卷公司对图书市场零售数据的分析应用、各大图书网购平台对图书销售数据的分类应用。但从全国全行业看，依然缺乏对图书流动的整体性数据分析。据《2016年新闻出版产业分析报告》，2016年，全国584家出版社共出版图书、期刊、报纸、音像制品和电子出版物512.53亿册（份、盒、张），其中出版图书90.37亿册（张）。但是这样一个庞大的图书生产量，却没有一个基于物联网的大数据。我们生产的图书从哪里来，到哪里去，读者对某部书的阅读行为分析的数据如何？总体上都是基于经验性的判断或者源于某一有限的物理空间的数据，而非依托于互联网或物联网的大数据分析。这就导致出版发行环节在“查找缺品、日常添货跟踪、新书首印量分析、重印书分析、经销商评价、作者出版效率分析、品类结构分析及选题发展方向”等方面缺乏数据支撑，实际上阻碍了业界对图书流通价值的科学判断。

2.技术进步引发的“危机”

传统出版传媒业之所以传统，是相对于新技术的应用而言的。从甲骨、金属、竹简、丝帛、纸张直到数字化屏幕，每一次文字载体的变革都带来书写和阅读的巨大变化，并引发传统行业的从业危机、介质危机。

当前，人类社会正向智能时代迈进，人工智能将对部分体力劳动和脑力劳动构成挑战。在2016年里约奥运会期间，“今日头条”就通过机器人撰写新闻，并“以2秒的生成时间发布着赛事报道，平均每天发布30多篇稿件，6天发布超过200多篇稿件。且具备自动配图，自动调节语气等功能。”[1]智能机器的发展，让相关从业者感到深深的危机。

作为传播信息的介质同样存在巨大危机，而其最大的竞争者是屏幕。凯文·凯利首先提出了“屏读”的概念。他认为，文字已经从纸浆里转移到了电脑、手机、游戏机、电视、电子显示屏和平板电脑的像素当中。人们的文化接受模式将由传统的阅读变为屏读，在屏幕上接收文字、阅读图像等各种即时信息，而我们也由书籍之民转化为屏幕之民。[2]尽管纸张作为竹简、丝帛的替代品已经盛行了2000多年，作为传统出版传媒业主要介质的纸张和油墨，却不得不接受新介质的挑战。不仅是纸张，甚至“PC端的阅读也将让位手机、平板、电子阅读器，甚至未来的VR阅读器。”[3]市面上诸如掌阅iReader、苹果iPad、亚马逊Kindle等各种阅读介质已经为人们提供了大存量、便携带的选择。新介质在服务读者的同时也将逐步改变读者的阅读习惯，最终将改变旧介质的命运。

3.科技进步带来无限机遇

尽管技术对出版传媒业的变革起决定性作用,但新技术对新旧各方都是一视同仁的，唯一的差别在于对新技术的态度——拒绝还是拥抱、固守还是改变。对待新技术的态度如何，将决定你将成为领跑者还是追随者甚至是被淘汰者——只有那些对新技术反应迟钝、利用迟滞的，技术进步才是巨大危机；相反则是无限机遇。

技术进步可以为阅读带来全新的体验，解决过往阅读过程中难以描述的图画、构造、试验和原理等，使得阅读方式更加多样，内容更具丰富性、个性化，互动性、交互感、体验感更强。以当下最时兴的VR技术为例，中文传媒旗下新媒体公司组建的VR公司，针对教育行业设计了《太阳系漫游》《高锰酸钾制氧及燃烧》等VR教育产品，有效提升了学生的体验感和兴趣度，为教学提供了支撑，大力推进技术产业化。又如江西科学技术出版社将二维码技术植入《跟着视频学品茶》中，读者可以扫描二维码获取视频资源，更加直观地获取图书信息。目前，该社已与阿联酋达成版权输出意向。在医学领域，由于部分影像专业图书需要高清彩色图片，但纸质图书的印制成本较高，人民卫生出版社“通过扫描二维码的方式，将临床超声视频、动画、图片等数字内容融入纸质图书中，使更多的临床资源能够立体表达和呈现，增强了阅读的直观性。”[4]

二、赋能：重新定义出版传媒企业

在互联网产生之前，传统的出版传媒单位作为沟通读者与信息的中介，承担着将信息传播与流通的功能；而互联网出现后，则击穿了一切信息不对称，使信息传播的时间和空间都缩小了。数字出版改变了阅读方式，书籍的表现形式面临颠覆，纸质书整体销量连年下滑；电商改变了图书的营销渠道，实体书店日渐式微；屏读改变了资讯获取方式，纸媒更是江河日下。基于此，传统出版传媒业需要重新定义其发展模式。

1.重新定义出版传媒企业

《吕氏春秋》说，“世易时移，变法宜矣。”指的就是在时代已然发生变化的条件下，相关的模式、规则需要相应予以调整，以顺应不断发展的现实。从马克思主义角度看，就是生产关系一定要适应生产力的发展水平。

谷歌公司的运营理念也是如此：科技正在改变商业的方方面面，这种改变速度空前，而且仍在加速，公司若想在互联网时代站稳脚跟，就要制定新的商业规则。[5]在互联网迅猛改变出版传媒生态格局的背景下，传统出版模式遭遇挑战，出版环节在减少，形式更加多样灵活，碎片化阅读、移动阅读和自媒体、自出版和互联网出版等将成为新常态，进一步挤压分割传统出版业的生存空间。因此，有必要重新认识出版传媒企业在融媒体态势下的发展定位，重新赋予其新时代的发展定义。而改变也在业界悄然发生。

2013年7月，江西出版集团明确提出了转型升级战略，形成了“一体两翼、互动发展，一业为主、多元支撑”的发展战略，吹响了“打造全国领先的现代文化产业集团”的集结号。其旗下上市公司中文传媒主动顺应互联网发展趋势，提出了“致力于全方位、全媒介、全产业链,打造最具投资价值的全球文化产品与文化服务运营商”的发展目标。定位明确之后，中文传媒着力深耕主业，不断优化结构，大力开展并购重组，经营质量有效提升，综合绩效进一步增强。2016年，中文传媒新媒体新业态收入达48.50亿元，同比增长44.98亿元，在公司127.76亿元总收入中，比重由2015年的28.83%增加到35.89%。以新媒体收入为主的海外收入达到40亿元,占总营收的31.31%。2017年上半年，中文传媒实现归属于上市公司股东的净利润7.95亿元，同比增长25.26%；实现营业收入59.92亿元，同比基本持平。其中海外收入21.30亿元，占总收入的35.54%；新业态归母净利润3.48亿元，占上市公司归母净利润总额的43.78%，实现了逆势上扬。

又如凤凰出版集团作为出版领域的龙头企业，秉承“书比天大”的理念，将自身定位为“打造创新型文化领军企业，成为全国文化产业重要的战略投资者，努力成为世界出版传媒强企”。依托出版主业，凤凰出版集团“聚焦多元发展、现代创意设计、新兴网络传媒等新兴产业领域”，[6]其产业早已延伸到影视、文化酒店、文化地产、金融投资、艺术品经营等多个领域。

在发行领域，变革也早已发生。2016年，江西新华发行集团将其发展定位确定为“致力于成为中国书业融合发展的领跑者”。按照“腾笼换鸟、资源整合、业态创新、渠道变革、管理升级”的理念，江西新华发行集团通过打造“城市文化综合服务平台、出版发行行业物联网平台、新华壹品校园文化综合服务平台、新华云智慧教育平台、O2O新商业模式交易平台、智慧物流配送平台”等六大平台，构建“新华矩阵”，为传统业态注入了互联网基因，构筑线上线下融合发展的生态圈。得益于此，江西新华发行集团近年来一直保持快速稳健的发展态势，业务规模、利润水平和行业影响力也不断提升，成为全国同行业唯一一家蝉联四届中国出版政府奖的发行集团。

2.为创意企业赋能

彼得·德鲁克将过往200年的组织创新总结为三次革命，即工业革命，核心是机器取代了体力，技术超越了技能：生产力革命，核心是以泰勒制为代表的科学管理的普及；管理革命，知识成为超越资本和劳动力的最重要的生产要素，管理的重心转向激励；而我们正面临的时代大变革称为第四次革命，即创意革命。在创意革命的时代，创意者最主要的驱动力是创造带来的成就感和社会价值，自激励是他们的特征。这个时候他们最需要的不是激励，而是赋能，也就是提供他们能更高效创造的环境和工具。[7]

根据这一理念，出版传媒业作为以创意为主的知识密集型企业（或者说创意型产业），面对创意革命这一不可逆的趋势，需要“聚集一群聪明的创意精英，营造合适的氛围和支持环境，充分发挥他们的创造力，快速感知客户的需求，愉快地创造相应的产品和服务。”[8]

一言以蔽之，就是给予未来的“创意精英”们以赋能。《让大脑自由》一书认为，人的大脑具备无限的潜力，但潜力的发挥需要满足一些条件，而条件之一就是宽松的环境。这就要求出版传媒企业转变传统的管理观念，改变传统的科层制、标准化、量化的管理方式，建立扁平化、开放式、平等式的管理模式；从关心、理解和帮助员工角度出发，减轻员工精神压力，为员工提供自由宽松的创造环境；充分尊重员工的个性和价值观，为员工提供更好的平台，使之有效施展才华，并根据工作表现提供相应薪酬待遇。

如谷歌公司，其办公大楼与游乐场几乎并无二致，许多刚入职的人甚至分不清办公区和休闲区，而员工如何安排作息时间则完全看心情。谷歌对员工上班的着装不做统一安排，其十大信条之一就是“认真不在着装”。而许多创意往往就是在这种轻松的氛围中碰撞出来的。“在排队等咖啡的时候、开展小组会议和在健身的过程中，新的想法和创意就会不断涌现，我们彼此之间会进行交流、交换想法，然后这些想法就会被以飞快的速度进行测试，测试合格后就会被投入市场实际应用，通常这些想法和创意会在世界范围内创造新的奇迹。”[9]又如阿里巴巴集团为打破层级观念，要求每一名新进员工都要取“花名”并以此名作为日常交流的代号，由此淡化职位高低造成的权力差异感，激发自由创造的空间。同时，员工可以根据自己的专长加入不同的团队，形成新的团队关系，以此最大限度地激发创造力和活力。

当然，支撑一个宽松的创意环境是一整套运营体系和文化，否则，纯粹的宽松将成为压垮公司发展的稻草而非激发创造力的催化剂。

三、革新：重新构建商业模式

在融媒体态势下，与其说是技术的竞争，不如说是商业模式的竞争。当传统出版传媒业把寻找竞争对手的目光在内部游移时，竞争对手却编织着互联网从外部攀越而来。自出版、互联网出版威胁着传统出版，网络威胁着实体，各种屏幕威胁着纸质出版物的生存，在不可逆转的“融媒体”态势下，传统出版传媒业需要重构商业模式，以壮士断腕的勇气进行革新，获得新生。

1.思维重构

思想是行动的先导。传统出版传媒业遭遇的挑战以及数字出版的快速发展，首先要进行思维重构，要“有面对移动互联网挑战的决心和意志，义无反顾地转变思维方式和工作习惯，”[10]用互联网思维迎接挑战。在BAT（百度，阿里巴巴，腾讯）已成为互联网巨头并在改变出版传媒产业格局的态势下，传统出版传媒业必须要意识到其存在并与之融合，才能找到更强的存在感。

业界常以“非亡国之君，而当亡国之运”来形容传统媒体从业者。在融媒体的态势下，发展趋势不可挡。只有以开放心态拥抱互联网，才能尽展其才。中文传媒坚持不以趋势为敌，实现了从“全媒体”战略到“融媒体”战略的思维转变。自2014年起，中文传媒每年都会明确一个发展主题。2014年，中文传媒提出“内外兼修、双轮驱动”，对内整合商业资源，打通经营屏障，重构商业模式，延伸产业链条，构筑经营平台；对外推进并购重组，加快和科技、市场、金融尤其是在互联网方面的融合。2015年，中文传媒提出“内容为本、平台为王”。2016年，中文传媒提出“创新驱动、融合发展”，明确提出要持续推进“内容版权化、经营平台化、股权多元化、资产证券化、技术产业化”，持续推进“内容创新、产业创新、科技创新、机制创新、人才创新、文化创新”，着力构筑 “传统核心主业、科技新兴业态、资本创新经营”利润格局三足鼎立的发展目标。

线上线下的互动也是思维重构之一。就出版而言，要善于发现热点、利用热点。畅销书早已不仅是将书出版后造势营销的结果，而是可以颠覆过来，把已畅销的内容再次出版。如关于成语、诗词等主题的出版，可谓汗牛充栋，但却鲜有畅销爆款版。但随着《中国成语大会》《中国诗词大会》《朗读者》等栏目的走红，出版机构可以迅捷地将其转化为潜在畅销资源。接力出版社根据《中国汉字听写大会》编写的《中国汉字听写大会·我的趣味汉字世界》，就是“从《中国汉字听写大会》官方词库中，选取易读错、易写错、易理解错的常用字词加以阐释和辨析，帮助读者提升认、读汉字的准确性。本系列图书上市4个月发行量达到16万册，繁体中文版已经输出至新加坡，并荣获各种奖项，[11]取得了良好的社会效益和经济效益。据悉，接力出版社还将推出“中国汉字听写大会·我的趣味汉字世界”系列后续图书和同系列儿童彩绘版。

无独有偶，著名财经作家吴晓波作为“蓝狮子”财经图书出版人，也曾经是传统媒体人，著有《大败局》《激荡三十年》等畅销书。他于 2014 年开始向自媒体转型，创办了“自媒体《吴晓波频道》，以专业财经视频和财经文章为传播内容。”[12]由于其提供的内容的深度性、预见性和价值性，赢得了大量粉丝，关注度达268万。正因如此，皖新传媒于2014年 11 月“以估值 3.5 亿、现金约 1.57亿元收购吴晓波名下的杭州蓝狮子文化创意有限公司45% 的股权”，[13]使吴晓波搭上了资本快车。由此，吴晓波完成了从传统媒体到新兴媒体、从作家到企业家的转型。同样转型成功的还有从传统电视节目策划人、主持人成功转型为互联网自媒体《罗辑思维》主创人的罗振宇。

2.业态重构

传统的业态因其与新形势不合拍而显得陈旧，不符合读者的口味而显得落寞，因此，必须对陈旧的业态予以重构。或借助新媒体平台作用，使其内容优势焕发生机；或与互联网融合，重新构建新的业态体系。

游戏AI战胜人类棋手事件，引发了一些学者对“机器是否会控制人类”的担忧，其中之一便是维纳(Norbert Wiener)。实际上，维纳在其1950年的《人有人的用处：控制论与社会》(The Human Use of Human Being)一书中，便基于熵、反馈控制理论，对有机体与机器之间的相似性进行了论证，认为生命体甚至其思维都可以最终被机械化。维纳的担忧很快变成现实。1952年，塞缪尔(Arthur Samuel)构建了一个被认为是能够学习的跳棋程序，1956年2月24日这一跳棋程序打败了康涅狄格州的西洋跳棋冠军，而1959年，塞缪尔在与自己所设计的跳棋游戏AI的对弈中被击败。

传统出版单位可以借助各类网络平台的放大效应，加强互动，形成互惠互利的合作关系。如“听书”，近年作为一种新的出版业态开始盛行，为读者在打发碎片化时间的同时提供了“养眼”的可能，而“喜马拉雅”“得到”等平台也因势迅速做大。2017年9月27日，在国家新闻出版广电总局颁布的《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》中，明确将“有声读物精品出版工程”纳入其中，为“听书”带来更大发展机遇。相关出版单位可以通过与听书平台的互动，将有价值的图书转化成音频，通过听书平台予以传播，以实现更好的传播效果，并带动纸质图书的销售。又如“知乎”作为一个拥有众多粉丝的网络社区，于2016年9月在其APP上推出了“知乎书店”板块，为用户提供了数字阅读服务。“中信出版社的《我们如何走到今天：重塑世界的6项创新》、中南博集天卷文化传媒有限公司的《从晚清到民国》、磨铁图书的《让呼吸化为空气》等”纷纷进驻，“成为连接网络知识性社区与传统出版结构的重要环节”。[14]

也有的出版单位选择直接与互联网深度融合。上海译文出版社于2015年自主研发了全国第一个出版机构的电子书APP销售平台——“译文的书”。“‘译文的书’不仅为读者提供阅读的内容，还下设‘好东西’板块，为读者推荐好书、当下的畅销书和热门书，从而解决了线下一部分人不知道该读什么书的苦恼，为用户提供了便捷的阅读渠道，增强了用户黏性。”[15]此外，上海译文出版社的微信公众号也拥有14万粉丝，并入选2016年度“最受欢迎的五十个阅读类公众号”榜首。作为传统媒体，四川日报集团则于2015年10月与阿里巴巴集团合作成立“封面传媒”，致力于打造一家“个性化定制”的新型主流媒体。“封面传媒”以移动新闻客户端为主，涵盖“网站、微博、微信、视频、数据、论坛、智库等，逐步推出多个垂直细分领域的产品矩阵”，[16]实现了传统产业的重构与转型，力图在介质危机的背景下实现突围和升华。

中文传媒在融媒体态势下，始终坚守出版主业，大力推动文化与科技、金融、市场的融合，积极拓展互联网游戏、智慧出版发行体系、在线教育等新兴产业，抢占转型升级的先机。旗下江西新华发行集团大力建设文化综合体，使新华书店由单一的书店升级为集图书、观影、餐饮、娱乐、数码等为一体的一站式文化体验和文化消费的综合平台。

3.生态重构

“互联网+”的概念，最早由易观国际董事长于扬在2012年11月提出。随着2015年中国政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，“互联网+”开始风行于世。

在融媒体态势下，出版传媒作为传统业态，要跟上融媒体发展步伐，就必须放开心态，积极拥抱互联网，借助融媒体尤其是互联网发展之势，找到更大的发展空间和更宽广的发展平台，实现整个产业生态的更新和重构。而无论是何种发展模式，“都应通过线上线下融合，深耕各自优势和表现特点，通过作者资源整合、IP 版权运营、资本运作等手段，共同构建长效的优质出版生态环境”。[17]

在这一背景下，中文传媒于2015年提出打造优强的“互联网+”现代出版传媒上市企业的发展目标，明确了“互联网+教育”“互联网+经营平台”“互联网+版权经营”“互联网+国际化”“互联网+物联网”等五大发展方向。“互联网+教育”方面，通过投资安徽七天科技公司，介入互联网阅卷等项目，并获得江西市场的运营权。目前该公司估值达6亿元。“互联网+经营平台”方面，自主研发了集教育资源服务平台与教育管理服务平台于一体的“点亮课堂”智慧教育云平台。目前已为2000余所学校100多万师生提供教育信息化服务。“互联网+物联网”方面，借助物联网技术，实现“互联网+物联网”技术在智慧出版领域的深度应用，打造行业领先的国家标准。2016年，中文传媒“物联网出版融合实验室”纳入国家新闻出版广电总局全国20个出版融合发展重点实验室之一，并于2017年9月28日正式挂牌。中文传媒向国家新闻出版广电总局申请承担的《新闻出版领域物联网技术应用行业标准体系架构》标准正式立项，预计2017年底完成。物联网技术与出版发行的深度融合，将为出版发行业提供大数据支撑，解决行业痛点，有效提高出版发行业务链条的运作效率。

二十一世纪出版社集团以打造“中国青少年出版领军品牌”为己任，坚持内容创新，积极向信息服务和创意产业型企业转型，着力构建既有童书出版、作家经纪、又有动漫周边等一系列产品开发的完整生态链。二十一世纪出版社集团“特别重视针对不同年龄段少儿读者的审美特点、地域特点和文化层次等实际情况，细分市场、细分读者并精准定位”，[18]为介于未成年与成年之间（13—17岁）的青少年打造了“YA文学”，出版了《托德日记》《不老泉》文库等出版物，填补了区间空白。此外，该社对《大中华寻宝记》等畅销书进行了IP开发，改编动漫等周边产品。而以畅销书《千古悲摧帝王侯：海昏侯刘贺的前世今生》为蓝本改编的电影《海昏侯传奇之猎天》已于今年6月在爱奇艺上线播出，单日点击量超300万。

德鲁克说，预测未来的最好方法是参与创造。在未来3R技术、人工智能、物联网等新技术层出不穷的态势下，在“融媒体”向纵深发展的态势下，在新的商业模式使我们脑洞大开的态势下，传统出版传媒业获得的将是更多的商业机会和广阔的发展空间。但这需要用开放的心态去学习、接受、参与、创造。唯其如此，才能不辜负这个伟大的时代，共同创造出全新的赋能的企业。

注释：

[1]《今日头条开始用机器人写新闻 6天写200多篇稿件！》，《站长之家》，http://www.chinaz.com/news/2016/0812/565957.shtml 。

[2][美] 凯文·凯利.必然[M].周峰，董理，金阳，译.北京：电子工业出版社，2016（1）

[3]吴培华.跨界融合，还是为了阅读——互联网时代阅读新体验[J].出版广角，2017（5）上

[4]金璐.传统出版企业的融合出版模式探析[J].出版广角，2017（5）上

[5][美]埃里克·施密特，乔纳森·罗森伯格，艾伦·伊戈尔著.重新定义公司——谷歌是如何运营的[M].靳婷，译.北京：中信出版社，2015（9）

[6]大逸传媒：《来南京文交会，凤凰集团告诉你怎样“文化+”》，搜狐网，2017-09-19，http://www.sohu.com/a/193002341_99999757

[7][8]曾鸣.赋能：创意时代的组织原则[M].转引自[美] 埃里克·施密特，乔纳森·罗森伯格，艾伦·伊戈尔著：《重新定义公司——谷歌是如何运营的》，靳婷译，中信出版社，2015

[9]《员工需要自由宽松的工作环境？》，搜狐网，http://www.sohu.com/a/126795954_624293 。

[10]左志红.中文传媒：用“互联网+”引领转型升级[N].中国新闻出版报，2015-05-25，http://news.xinhuanet.com/zgjx/2015-05/25/c_134266986.htm

[11]陆云红.《中国成语大会》出书领跑青少年国学阅读.中国新闻网，http://www.chinanews.com/cul/2015/01-08/6948729.shtml。

[12][13][17]孙波.自媒体时代出版生态环境的新变化[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2016（1）