论新媒体背景下我国农村阅读与传播*

□文│张世海

新媒体的“新”是一个相对的时间概念，报纸、广播和电视等媒体都曾经是历史上的新媒体，而它们的出现都对当时的社会产生了深刻的影响。美国著名传播学者罗杰斯（E.M.Rogers）就认为：“农民现代化的关键是他们从不同渠道接受新思想，到城里旅行，接触变迁中介人以及晶体管收音机一类的大众传播工具。”[1]

本文所指的新媒体主要是以互联网为支撑，以数字制作、数字传输和数字阅览为技术特征的各种硬件以及在这些技术基础上衍生的各种软件。当代我国农村人的阅读习惯和阅读方式跟城市迥然不同，比如农村人很少进行纯粹文化消遣和益智性的文字阅读，他们也不太习惯纸质阅读。如果我们以研究城市纸质阅读方式的理论框架来分析农村阅读，很可能会得出非常悲观的结论。在数字化技术主宰信息传播过程的时代，本文把“新媒体阅读”放在一个大传播的研究框架中，它既包括文字信息的传播和接受过程，也泛指以数字技术和数字阅读工具为媒介载体的，包括文字、声音、图片、视频等各种有意义的信息材料的传播和接受。新媒体阅读与传统阅读的主要区别在于，它不是一个单向的、被动的信息接收过程，而是更多地带有行动指向，并伴随着更丰富的人际互动。因此，本文的“新媒体阅读”把基于数字阅读而产生的各种传播活动也纳入研究视野。

新媒体阅读对农村地区的影响也是国际学术界关注的一个热点问题。2014年联合国教科文组织发表了研究人员马克·韦斯特（Mark West）和韩尔楚（Han EiChew）共同撰写的一份题为《移动时代的阅读——发展中国家移动阅读研究》的研究报告，该报告主要研究亚非七个发展中国家底层民众使用新媒体技术进行数字阅读的情况，考察这些新技术手段的引入对他们生活方式、价值观念、经济生产等方面的影响，并得出了一个乐观的结论，“移动阅读的好处是持久而深远的，它在提高识字率、增加教育机会，并且将人们的生活变得更好等方面显示了潜力”。[2]他们还发现，数字移动设备可以运用于底层民众生活的各个方面，可以通过它把阅读行为嵌入到日常生活中。他们从数字移动设备的诸种特性中看到了它可能带来的光明前景，“移动设备能够帮助人们发展、保持和提高读写水平。它们可以帮助人们寻找到好的书籍，逐渐培养出对阅读的热爱，同时获得教育上的、社会上的、经济上的诸多益处”。[3]

我国农村地区移动数字阅读的兴起只是近五年的事情，但是它却有强大的生长空间，未来将持续深入地发展，并和其他变量一起改变农村人的知识结构和精神面貌，推动我国农村社会的变迁，塑造农村社会与文化的形态。

一、新媒体阅读和传播对农村社会的五点影响

中国产业信息网发布的一份调查显示，截至2015年12月，中国农村有1.95亿网民，农村网民中使用手机上网的规模为1.70亿，并且这个比例还在持续增长。[4]根据笔者在浙江、安徽、河南和山西等地的调研，我国农村的新媒体阅读和传播主要产生了五个方面的影响。

1.降低了经济生产活动信息传播的成本

它降低了农村经济生产活动中的交易成本、信息搜寻成本和日常生活中的信息传播成本。作为城市年轻人生活方式一部分的手机移动支付、地图导航、旅行购票、在线生活服务等软件在农村同龄人中也有很高的使用率。安徽六安一个农民购买了一台日产“久保田”收割机，他的用户遍及安徽、河南和湖北三省，每年在水稻收割季节他都要利用手机查询半个月以内的天气情况，并通过社交软件协调多地用户之间的时间安排，以提高收割机的使用效率，增加个人收入。笔者在河南兰考县某贫困乡发现一位48岁的养鸡专业户每天都要阅读一个有关禽类养殖的微信公众号，获取关于防疫、饲料方面的知识，了解鸡蛋和鸡肉价格的行情，他还通过微信群开拓市场，与客户及时沟通。农村中的家族聚会或传统的婚丧嫁娶仪式都需要把相关信息一一通知到亲朋好友，数字移动产品在农村普及之前，这是一个费时耗力的艰巨工作，而农村引入手机和互联网之后，这些信息传播活动就变得快速而高效。

2.培养了农民主体意识

一些社交软件如微信和QQ等在农村中的广泛使用培养了农民的主体意识。像微信就有一套完整的身份识别系统，它包括微信名、头像、签名、动态、朋友圈、转发功能和评论，等等，这个系统足以为每个使用微信的农村人创造一个自主的精神空间。同时微信操作简便，只有初中甚至小学文化程度的人都能掌握。每一个使用微信的农村人都可以通过对微信空间的装饰、塑造来寻求自我和表达自我，这在中国农民精神和文化史上是从来没有过的。农村人主体意识和精神空间的成长直接影响他们的综合素质和精神风貌，今天，一手拿智能手机一手拉着拉杆箱进城的农村人已经跟他们的父辈完全不一样了，他们希望享有跟城市人一样的人格尊重和各项社会服务，而不是像父辈一样为了生活忍辱负重委曲求全。

3.增强了农村民众的权利意识和自我保护能力

新媒体阅读和传播增强了农村人的权利意识和自我保护能力。农村人可以通过智能手机搜寻阅读与他们切身利益相关的法律和政策，并依据这些信息争取自己的合法利益。有研究证实，在一些容易滋生官僚主义的政府行为，如行政审批过程中安装摄像头记录办公过程能改善服务质量提升服务效率。智能手机具有拍照、录音和录像等多种功能，已经有越来越多的农村人学会在遭遇不公正对待或被侵犯权利时使用智能手机来记录相关人员的行为以供申诉，保护自己的正当权益和人身安全。

4.提升了农村的治理水平

新媒体阅读和传播能提升农村的治理水平。马克思在《路易·波拿巴的雾月十八日》中分析当时法国农民的组织能力和议政能力时说：“小农人数众多，他们的生活条件相同，但是彼此间并没有发生多种多样的关系。他们的生产方式不是使他们互相交往，而是使他们互相隔离。……他们不能以自己的名义来保护自己的阶级利益，无论是通过议会或通过国民公会。他们不能代表自己，一定要别人来代表他们。”[5]在新媒体阅读时代，传播技术超越了地理阻隔，也大大降低了沟通协商的成本。建立一个微信群或QQ群不需要花费任何成本，而一个微信群或QQ群就是一个虚拟的自治单位，每一个使用微信或QQ的农村人都至少曾经加入过某个群，很多群都有过成功组织集体活动——比如同学会——的经历，一些群的成员达到上百人之多，这种经历对每一个成员来说都是一种参政议政的锻炼和预演，增强了他们的组织能力和沟通协调能力，这些能力的增强将有助于提升我国农村未来的治理水平。

5.新媒体阅读和传播能培育和复兴农村文化，为我国未来文化发展增添新的活力

美国人类学家罗伯特·芮德菲尔德在《农民社会与文化》一书中发现很多文化类型中都存在两个并行发展的支流，一个是大传统，它在知识阶层和官方机构中传承；另外一个小传统，它主要在民间。“一个大传统一旦发展成熟之后倒变成一个典范了；于是这么一个典范便被当局拿出推广，让所有跟着小传统走的人们都来向这么个典范学习。其实大传统和小传统是彼此互为表里的，各自是对方的一个侧面。”[6]在社会剧烈转型压力陡增的时代，农村文化的小传统所蕴含的价值渐渐受到重视，几乎每一个中国人内心深处都有一个田园梦，“采菊东篱下，悠然见南山”是很多人理想状态的生活方式。新媒体技术为农村文化传播提供了一个便捷的平台，很多农村人在了解城市生活后发现了农村生活的价值，农村河滩水岸的一片野花、深山古刹中的一株百年银杏、一个流传千年的习俗，甚至一个长相英俊憨厚的农家小伙子等等，都可能出现农村人的社交媒体中，成为城市网民的热门话题。陕西户县农民画的发展就是一个例子。那些画都以农村生活为题材，充满质朴清新的田园气息，具有很高的艺术价值，过去多是农民用来自娱自乐，进入新媒体传播时代以后，农村艺术家们利用网络传播平台以更有效的方式在更大的范围内使这些作品为人所知，并成功建立商业模式来支撑持续的创作和创新，努力提高艺术水平。这些画后来又进入中宣部宣教局的视野，并被他们选出一部分精品作为社会主义核心价值观宣传画在全国范围内传播。

二、发展农村新媒体阅读和传播的三点建议

2015年我国城镇化率达到56.1%，预计到2020年常住人口城镇化率将达到60%左右，即使到2030年以后我国城镇化率达到发达国家70%以上的水平，仍将有3亿左右的人口生活在农村地区，这个数字相当于美国的全部人口。新媒体阅读和传播能有效地渗透进农村转型中所有层面的社会变迁，长期生活在农村的人通过新媒体了解外面的世界，刚刚进入城镇的农村人通过新媒体维持以前的社会关系网络以减轻心理震荡和文化冲突，长期远离家乡在城市里谋生的农村人往往喜欢通过新媒体阅读家乡的信息聊解乡愁。

当前，1980年代和1990年代出生的新农村人已经成为农村未来的希望，他们成长于信息技术革命时代，接受的信息几乎更与城市同龄人同步，新媒体技术在他们生活中发挥了重要作用，培养了他们的主体意识和自信，推动了他们的文化觉醒，他们正通过新媒体解构农村传统文化，建构新的农村文化。因此，本文对发展农村新媒体阅读和传播提出三点建议。

1.加大对农村地区通信基础设施的投入

很多农村地区网络信号差，收费的数字移动服务也会抑制使用移动网络的需求，使数字移动网络不能发挥应有的作用。对网络的使用习惯和深度利用需要从“玩”开始，在“玩”中发掘出各种网络资源为生产和生活服务，只有在费用低廉、免费和上网速度较快的情况下，这种“玩”才能摸索出各种技能，这就需要持续加大对农村地区基础通讯设施的投入。智能手机生产商小米科技董事长雷军预言，发展农村移动互联网可以使“农村跑步进入现代信息社会，跨越城乡数字鸿沟，激发农村的发展活力，还可以解放农村的劳动生产力，为建设社会主义新农村开辟出一条新的道路”。[7]2016年3月他在一份递交给全国人大的议案中建议，加强农村互联网的基础设施建设，加快农村移动终端普及力度，推行“手机下乡”活动，使收入不高的农村居民能用得起移动互联网，各级政府接入农村大数据，打造“农村云”，推进云计算解决农村资源分配、信息流通不畅等问题，优化社会效率。[8]不可否认，雷军提出的“手机下乡”活动有助于他个人产业的扩张，但撇开这些考量公允地看，雷军还是敏锐地看到了农村发展的瓶颈，他的提议也相当有见地。

中央政府也早已注意到新媒体对农村信息化发展的重要意义， 2016年中央一号文件提出“大力推进‘互联网+’现代农业，应用物联网、云计算、大数据、移动互联等现代信息技术，推动农业全产业链改造升级。加快实现行政村宽带全覆盖，创新电信普遍服务补偿机制，推进农村互联网提速降费。加大信息进村入户试点力度”。[9]

2.把农家书屋升级为农家数字移动书屋

从2007年开始推行的农家书屋工程是一项向农村传播文化知识的惠民工程，它从一开始就广受关注和认可。农家书屋所藏图书类别切近实用，如农村种植养殖、涉农法律普及、针织编织剪纸等农村手工艺、家常菜菜谱以及家庭常见病预防，等等。农家书屋工程给知识贫乏的农村地区带去一抹书香，它由中央几大部委联合实行，让农村人切身感受到国家的关怀，除了传播知识以外，它还能增强农村地区的凝聚力和向心力。

毋庸讳言，在部分地区农家书屋的实施效果不尽如人意，原因也是多方面的。阅读纸质图书的习惯需要在中小学阶段开始养成，大部分成年农村人没有读书的习惯，对文字不敏感，而农村的工作都很琐细，没有城市人上班和下班的规律性节奏，农村人也很难抽出大段空闲时间来阅读。农村人对信息材料有几个明显的要求：第一是针对性强，能直接解决生产和生活中的实际问题；第二是可操作性强，最好有图片或视频，明白详尽地展示操作方法；第三是尽量少用抽象的术语，文字简洁通俗，能兼顾本地的方言口语，最大限度地减少交流屏障；第四是知识易得，最好是足不出户召之即来，无需进行复杂的检索搜寻，同时还要方便互动，能提供电话联系方式，随时可以拨通交流。

鉴于此，笔者建议把农家书屋升级为农家数字移动书屋，具体而言，建立一系列类似微信公众号的信息传播平台，分成各种主题系列，把农家书屋纸质图书的知识进行简化和可视化处理，这些知识的形式和表达要贴近农村的实际生活，符合农村人的文化水平，然后把它们推送在公众号上，在农村地区通过各种渠道进行宣传，鼓励农村人订阅这些公众号。运营对农信息平台需要很多传播技巧，我国的很多媒体平台，像中央电视台和《今日头条》的三农频道都已经积累了丰富的成功经验。根据笔者的调查，不少农村致富带头人都喜欢中央电视台七套的《致富经》和二套的《生财有道》，这两档节目既介绍具体生动的致富知识和项目，还有引人入胜的人生故事、人生经验以及积极健康的价值观，一些农村人把这两个节目当做个人创业启蒙导师。将来“农家数字移动书屋”建成后，在国家新闻出版广电总局的指导和协调下，可以把各种深受欢迎的对农节目都整合进去。

3.关注农村新媒体领袖群体

对农村人的知识结构和价值观念产生影响的传播网络主要可分为三个部分，政府构建的传播网络、市场力量驱动的传播网络和农村网民的自媒体传播网络。上文所提的农家书屋就属于第一个网络，当前后两个网络正处于爆发式发展阶段，将对农村人的生活产生越来越大的影响。

在农村地区，一些有成熟的商业模式和技术手段的市场传播网络已经渐趋成熟。笔者在河南周口淮阳县考察过一个叫淮阳百事通的连锁传播公司。这个公司的经营者是一位只有中学文化水平的农村女性，她从位于合肥的公司总部那里获得授权和技术培训，在县城租下一间门面房建立一个分公司。她雇佣10位兼职员工，通过微信朋友圈发布广告信息，包括求职、招聘、求购、出租、房屋出售、二手交易和转让各种门类，这些信息均按一定标准收取费用。为扩大受众群体，他们还免费发布一些便民信息，像搭征婚、顺风车、求医问药等。这种传播网络由于成本低，渗透力强，效度高等特点，再加上有专业团队的技术和营销支持，在农村地区发展很快。笔者还在河南固始县了解到另外一个面向本地县城和乡镇的微信公众号，这个公众号的运营者受过大学教育，公众号内容有更高的文化含量，比如固始本地的历史人物故事、风俗民情、本土作者的散文、乡村景色图片和视频，很多文章的阅读量突破一万，将近一半的关注者是在外地谋生的固始人。

笔者在农村调研中发现农村新媒体领袖群体正在成长，本文沿袭传播学家拉扎斯菲尔德在1940年代出版的专著《人民的选择》中提炼的概念意见领袖（opinion leader），[10]把能熟练操作数字媒体，一般自建或运营公众号，以某个县域地区为关注对象，并对本地区其他网民有一定影响的群体称为“农村新媒体领袖”，上文所提的农村数字商业信息平台的部分运营者也可称为“农村新媒体领袖”。在农村地区这个群体已经成长起来，并成为影响和塑造未来农村文化的重要力量。他们有几个明显的共同特征∶他们一般出生在农村地区，有农村生活的经历，熟悉农村文化；他们大都有过城市生活经历，有的还通过升学走进城市，受过高等教育，有较高的文化素养和新媒体技术操作能力；他们一般生活在乡镇或县城，父母和其他重要家族成员仍然生活在农村，乡村文化是他们文化心理结构的一部分；他们的工作多在事业单位，有一定的闲暇时间，利用新媒体技术进行的文化创作和文化编辑活动是他们的一种爱好，也有一部分人能通过这种文化活动获得收入。

农村地区近几年成长起来的新媒体跟城市地区的新媒体一起打破了我国传统的新闻传播体制和传播格局，甚至在一定程度上影响着主流媒体的议程设置。政府既不可能也无必要完全把这些新媒体纳入严格的管理系统中，但必须与这些新媒体背后的新媒体领袖群体建立畅通的信息沟通渠道，在很多社会问题上达成一定程度的共识。政府可以评估、表彰、培训等方式影响优秀的新媒体领袖，让他们成为推动农村社会进步的积极力量。

三、结语

农村是我国文化的母体，美国传播学家帕克认为美国文化的根也在乡村，“乡村是民主的，我们的国家是一个村民的国家，我们的制度和机构基本上是乡村的制度和机构。”[11]很多农村问题都是具体而实在的，在研究上也有更强的可操作性和可验证性，优秀的研究成果可以直接惠民利国。因此，农村传播学天然排拒流行在我国新闻传播学界文风飘忽不定、术语抽象繁多的形而上学风格和咀嚼验证西方理论的做法。传播学引入中国几十年来，“本土化”是一直没有解决的问题，我国农村波澜壮阔的社会变迁恰为我国新闻传播学的发展提供了丰富的实践土壤和本土化的契机。

注释：

[1]沙垚.传播政治经济学的乡村转向[J].现代传播，2014（12）

[2][3]［美］Mark West，Han EiChew.移动时代的阅读——发展中国家移动阅读研究[R].沈浠琳，薛玉贞，王晨宇，译.图书馆论坛，2015（9）

[4]2016年中国农村网民规模数量及发展趋势预测 中国产业信息网：http://www.chyxx.com/industry/201609/451382.html 发布时间：2016-09-23 引用时间：2016-12-10

[5]马克思 恩格斯.马克思恩格斯文集（第2卷）[M].北京：人民出版社，2009：566-567

[6][美]罗伯特·芮德菲尔德.农民的社会与文化[M]．王莹，译.北京：中国社会科学出版社，2013：116

[7][8] 雷军议案：加大农村移动终端普及 推行手机下乡 财经网： http://tech.caijing.com.cn/20160307/4082116.shtml 发布日期：2016-03-07 引用日期：2016-12-15

[9]2016年中央一号文件：推进“互联网+”现代农业 新华网：http://news.xinhuanet.com/info/2016-01/31/c_135056546.htm 发布时间：2016-01-31 引用时间：2016-12-10

[10][美]保罗·F·拉扎斯菲尔德，伯纳德·贝雷尔森，黑兹尔·高德特著. 人民的选择[M].唐茜，译.中国人民大学出版社，2012：128

[11][美]罗伯特·E·帕克. 移民报刊及其控制[M].陈静静，展江，译.北京：中国人民大学出版社，2011：10