基于网络趣缘群体传播的社会化阅读新模式*

□文│李 鲤 陈玉婷

第十四次全国国民阅读调查结果显示，2016年中国成年国民数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、Pad阅读等）接触率达到68.2%，连续八年上升。在内容海量、渠道多元的数字网络环境中，强调分享和互动的社会化阅读已成为一种普遍存在的用户行为。其中，因共同兴趣聚合而成的网络趣缘群体，其阅读和传播行为尤其引人瞩目。如豆瓣网汇集了一批热爱文学讨论、影视欣赏、音乐品鉴的趣缘阅读人群，而近年来备受关注的蚂蜂窝、字幕组、松鼠科学会等网络兴趣圈子则日益细分，成为分众阅读人群共享知识、表达兴趣的场所。网络趣缘群体成员以相同的兴趣为依托进行多层次的传播互动和关系建构，成长为“现代社会一种重要的文化表征”，[1]也催生着网络空间社会化阅读的新生态。

如果说网络趣缘群体传播为人们的互动与沟通搭建了新型空间，那么，基于趣缘和趣缘群体传播的网络阅读行为，给社会化阅读带来了怎样的发展契机，又呈现出了怎样的新的文化气象？透过趣缘群体传播的纷繁表象，本文从身份革命、阅读生产、阅读扩散以及传播效果四个方面探寻社会化阅读的新发展，以期为推动全民阅读的良性发展和出版企业的有序建设提供有益的思考。

一、身份革命：从单一个体到共识群体

作为基于“兴趣爱好相同”[2]而结成的网络社会共同体，网络趣缘群体的传播实践践行着关于“部落化生存”的世纪预言。身处其间的网络阅读者依照自身的兴趣偏好与价值取向，参与特定的“阅读部落”，在社群空间中完成信息的检索与阅读、转发与评论、交流与互访等一系列活动，演绎着“一对多”或“多对多”的群体互动与传播实践。阅读者的身份从独享阅读的单一个体，演变成为通过阅读寻求认同的共识群体。

在网络趣缘群体阅读传播的链条中，“内容”与“情感”是两个紧密相扣的环节。“内容”是结成趣缘的基础，“情感”是深层交往的依托。这意味着阅读者首先对特定类型的内容样式发生兴趣，继而才会参与到相关主题的阅读社群中，展开包括阅读分享、话题讨论、延续写作以及其他层面的交流，在多维的信息互动中产生情感联结。在这一过程中，价值观是连接兴趣与情感的重要中介变量。也就是说，价值观是否匹配决定了对内容的兴趣能否成功转化为对社群的情感。例如当下热门的趣缘阅读社群“罗辑思维”微信公众号就开张明义地写道：“我们想要打造的是一个有灵魂的知识社群，一帮自由人的自由联合。”通过“人格化”的内容吸引志趣相投的“阅读者”，在不断的交流互动中进行价值观的切磋碰撞，那些价值观契合的成员由此汇聚，形成对社群文化的主动认同和情感黏性。由此，趣缘群体的阅读行为突破简单的技术连接，转向文化层面的情感共鸣和价值认同。人与人之间交往的文化意义得以凸显，阅读也从较为私密的个人化行为，演变成为以“共享”为标识的群体化行为。

遵循这一逻辑，在网络趣缘群体的阅读传播行为中，人与人之间的关系成为信息流动的“基础设施”，“越来越深层地影响内容的发现与推荐”。[3]也就是说，社群人际之间的信任与推荐关系，日益成为引导阅读行为的不可或缺的要素。阅读传播因此突破了“文本—人”的单一线性流动，阅读信息得以在人、文本、社群之间循环互动，甚至在圈群的价值碰撞中丰富延展、整合裂变，并逐渐发展出一种共享式的阅读传播新样态。

在这样的阅读组织单元中，每位阅读个体的知识经验、情感体悟都有了得以释放的可能，并且能够凭借群体的动员机制，启动自组织式的内容生产与阅读体验。就目前的业界实践而言，一些知名作者开设的社交平台，如博客、微博及微信公众号，都具备“圈群化”趣缘阅读群体的性质。出版企业与这些趣缘阅读社群建立相应的嵌入与连接机制，组织社群成员参与到内容生产和阅读传播的环节中，将能够有效放大趣缘阅读群体的集群和联动效应。

此外，借助自营社区以及作者社区，出版企业主动搭建用户参与的趣缘阅读社区，邀请成员发表评论、分享阅读并参与写作，调动群体成员的情绪感应和价值共鸣，也将有助于建立群体归属与认同，形成用户黏性。创建于加拿大的Wattpad出版平台就是较为成功的案例，“通过引导用户创造故事、讨论故事、公共论坛发帖等方式进行信息分享和情感表达，在这种互动中进行联结、确立有别于其他社群的社区氛围，并不断强化和宣扬集体记忆，从而形成群体的身份认同。”[4]

二、阅读生产：“众智”书写与“聚合”文本

网络趣缘群体的阅读生产呈现“众智”书写的特征，其中包括主体内容创造和传播仪式表达两个部分。

一方面，趣缘阅读人群因相同的兴趣而联结，其在网络空间中的阅读内容生产往往围绕某一类型的话题，或以阅读者的身份进行反馈式讨论，或以创作者的角色演绎互动化叙事，这就打通了读者与作者之间泾渭分明的格局，阅读文本的书写成为人人乐意参与创作的生产实践。换言之，网络趣缘阅读群体能够充分激活社区内的各类资源，实现群内成员之间的需求对接和智力整合。如知乎网设置的社会化问答功能，通过问题的设置和答案的解析，整合群内成员的知识、经验甚至是写作的思考路径，调动趣缘人群进行集体创作，形成诉诸共同兴趣的信息流，实现成员需求和社群资源的有机融合。趣缘阅读群体中信息流的有效整合、合理引导，有助于打通关系流和服务流，促进知识传播与文化建设的协同发展。

另一方面，认同度较高的网络趣缘阅读群体往往会发展出类似仪式表达的传播行为，即传播“不是一种告知信息的活动，而是共同信念的表达”。[5]如百度贴吧的签到、灌水行动，豆瓣社区对电影、书籍的标记、评论活动等，社群成员在共同参与的仪式之中创造意义、共享价值、确认秩序，在此基础上构筑认同并维系具有较强凝聚力的文化共同体。在网络趣缘阅读群体这些看似日常的互动中，贡献了大量新的有价值的信息，如摘录、笔记、评论、关联转载等。借助此类参与式文化的表达情境，出版企业可以将阅读及出版的各个环节融通到趣缘群体的互动传播当中，调动群体成员参与到查询、阅读、讨论、创作以及内容分享的整个过程。“内容的产生经过社会化筛选，在内容的阅读过程中，可以与作者或同样喜好的用户进行互动，阅读结束后，可以与阅读同一内容的大众进行交往联系，甚至形成议题融合的社会化”。[6]这将促进网络阅读由浅层信息阅读向深层互动阅读的跨越升级，进而推动网络公共言论空间的建设和发展。

值得关注的是，由网络趣缘群体“众智”演绎的阅读文本，其内容与形式往往具有“聚合”的特质。这些“聚合”状态的信息，大多具备主题多元、内容杂糅、形态多样的特征，兼具图文影音等不同样式，目前发展势头迅猛的聚合类新闻阅读平台就是典型代表。在各类媒体都着力打通传播链路的社交化环境下，出版企业尤其应该强调采用信息聚合模式的社会化阅读应用，有效地对接“聚合”文本的传播路径，全方位嵌入目标用户的社会关系网络。如国外的红板报（Flipboard）就是此类信息聚合应用平台的典型代表。目前国内诸如扎客（ZAKER）等聚合式阅读终端也在积极借鉴这一模式，将新闻信息、网络资讯、媒体内容等进行内容和形式的重新整合，借助数字化技术进行多维呈现，满足“聚合”式阅读文本的多元化传播需求。

三、阅读扩散：圈层结构与分众传播

新技术的发展使网络趣缘人群收获了共享阅读和众智书写的乐趣，“参与”和“分享”成为趣缘群体阅读的新标签。在共享式文化大放异彩的同时，社群内部的层级结构在阅读扩散中依然显见，多元化的传播渠道则进一步加剧了趣缘社群的外部差异，放大了个性化阅读的需求。

与网络趣缘社群相伴生的参与规则和文化逻辑，决定了趣缘阅读圈层内部的层级结构，影响着阅读扩散的整个过程。一般而言，趣缘成员可以根据自身的知识结构和旨趣偏好来分享信息、表达意见，并不存在明显的等级差异，圈子内部的阅读扩散呈现出扁平化的传播结构，正如那些身份各异、背景迥然的个体能够联合编撰大百科全书。然而，趣缘阅读圈子也如众多虚拟社区一般，“意见领袖”主导式的传播机制依然存在，比如在某领域术业精通的成员，或是对某话题见解独到的人，较之其他成员具备更高的“文化资本”；那些社区管理员和活跃用户，以及积极建构人际关系网络的成员，往往也比“沉默的大多数”具备更多的“社会资本”。这些拥有无形“资本”的“意见领袖”在阅读扩散的过程中享有更多的话语权，影响信息流动的宽广度，形塑趣缘群体的阅读气象。

另外，信息平台和传播渠道的多元化，使得不同的网络趣缘阅读社群外部差异显著，显现出分众传播的趋势。当下热门的趣缘阅读社群都以独特的内容和风格来吸引目标受众，构建有辨识度的文化圈子。例如澎湃新闻打造的“专注时政与思想的平台”， 豆瓣阅读则着力呈现小清新风格，天涯、猫扑奉行典型的八卦模式，贴吧则是彻底的娱乐至上……不同的阅读社群在主题、内容、形态以及视角方面差异显著，分化明显。此外，在多终端、跨平台的阅读趋势下，不同的终端及平台对接着需求各异的场景体验，基于场景的趣缘阅读平台日益分化发展，如微信阅读倾向于以阅读维系社交圈子，豆瓣阅读则更强调精神共鸣和价值认同。

网络趣缘阅读群体的内部差序结构和外部分众趋势，提示出版企业关注垂直传播和智能终端的重要性。伴随网络技术的发展，各种阅读终端已成为用户数据的集成库，“能够实时记录每一位阅读者的时空数据、关系数据和社会数据”。[7]出版企业通过对这些数据的实时跟进和挖掘分析，能够建立精确的用户数据档案，从而根据传播诉求和用户需求优化信息推荐。比如针对“意见领袖”人群的对象性传播，发挥其在趣缘阅读社群中的引导作用。或者针对不同阅读平台实施分众传播策略，实现定制化、个体化的阅读推荐。概言之，对智能阅读终端的有效开掘与延展利用，有助于充分释放趣缘阅读个体的潜在能量，将社群成员的社会资本转化为实际的阅读生产力。

四、传播效应：价值诉求与场景需求

如果说大众传播作为一种目的性传播，传播效果是传播的起点和归宿，那么，聚众传播则是无目的传播，注重传播过程而相对忽视传播效果。基于网络趣缘群体的阅读生产与传播扩散是典型的聚众沟通方式，在这一过程中，信息分享和情感交流是传播的出发点，而文化认同和群体归属则是伴生而来的。如美剧迷们搭建的各类美剧交流平台，成员热衷在社区中发布剧集、讨论情节，甚至自发组建字幕小组，义务翻译影片……在交流互动中寻求价值与意义。其中，即便有目的的传播行为穿插其中，也会因信息流动的透明化、群体成员的频繁互动而使传播过程的地位更为突出。

在这个意义上，网络趣缘阅读群体成员为信息传播而聚合，阅读传播效果也从“注重信息的使用价值、交换价值日益过渡到注重信息的文化价值”。[8]网络趣缘阅读社群因此结成各种各样结构复杂的信息网络，以紧密嵌入组合的信息方式，最终形成一个牢固的亚文化共同体。此间，阅读传播行为作为趣缘阅读社群的存在方式以及群体成员信息生活的特有样态，传播的过程价值和文化价值得以凸显，传播的效应也因此放大。

就目前而言，彰显网络趣缘社群阅读传播的独特效应，打造共享阅读新生态，还需要着力促成网络社群与现实场景的互融与共通。从前文的分析不难看出，趣缘人群的阅读场景建构，更多地依托于价值观层面的匹配与契合。基于此，要打通虚拟与现实、实现阅读场景的融合，就需要创造共通的文化体验。目前较为成功的“吴晓波频道”就聚集了不少认同商业价值、推崇自我奋斗的人群。线上媒体平台首先借助节目和文章亮明观念，继而联通线下场景，通过举办读书交流会、“千人大讲堂”等系列活动，汇聚具有相似商业理念和文化追求的人群，将虚拟情境的精神共鸣转化成为现实社会的真实行动，践行共同认可的价值诉求。“吴晓波书友会”目前遍布全国80多个城市，这些书友会基本以书会友，辅以话题讨论和经验交流。基于线上交流而形成的线下阅读分享活动，使得碎片化的阅读互动转型升级为更具系统性的知识传播，进而凸显出共享式阅读的社会意义。

充分发掘网络趣缘阅读社群的场景需求，是重构阅读新生态的有效路径。这有待于依托大流量的开放网络平台，促进趣缘社群信息节点之间的自由流通和有效聚合，进而打通线上线下，促成意见领袖、媒体机构、出版企业、商业组织等各种社会力量之间的通力协作。在此基础上，建构信息共享、利益均沾、价值同构的社群共同体，打造全民参与的阅读新生态，促进社会文化体系的整体建设。

五、结语

网络趣缘群体的传播新生态，开启了社会化阅读的新模式。从单一个体到共识群体的身份革命，使阅读过程不再是从文本到人的单向流动，而是人、文本、社群之间的互动循环。“众智”书写与“聚合”文本催生的内容革新，让阅读在众创、共享中成为了一种泛在化的群体生活方式。关系驱动与分众传播样式的阅读扩散，使得阅读传播总体上表现为一种无限延展和多元分布的状态。价值和场景需求并存的效果诉求，促使阅读文化得以在个体能动性及社会结构性力量的双重助力下，有效联结个体与社会，甚至打通文化与经济，进而成长为建设全民阅读社会的有效助推力量。