国内视频网站自制娱乐节目的内容生产与价值取向*

□文│王憬晶

国内视频网站成立之初在内容上几乎完全依赖从电视台引进。虽然网友原创上传内容是一大卖点，但缺乏质量保证，多以刺激性、趣味性标题吸引点击率。2008年优酷网推出网络剧《嘻哈四重奏》，观看量上亿，使网络剧制作受到关注。至2016年，全年各大视频网站自制剧达百余部之多。2014年被视为国内视频网站娱乐节目的自制元年。继《奇葩说》之后，更多节目表现出与电视娱乐节目相媲美的播放量和口碑。大明星、高昂的赞助费用、优质的拍摄设备等制作出精良的节目内容，并大量引进国外版权，使年轻观众开始从电视转向视频网站。一批优秀的节目如《我们15个》《歌手是谁》《爱上超模》《偶滴歌神啊》等反向输送到电视台，拓展了节目的播出渠道和观众范围。电视台的制作团队开始跳槽视频网站，将人力、技术、关系、经验等诸多资源带入视频网站，加速了视频网站自制娱乐节目的发展。

一、生产模式

国内视频网站自制娱乐节目分以下几种模式。

1.完全自制

完全自制指视频网站自己的制作团队全权负责节目的制作全过程，在本网站独家播出。如《土豆最音乐》《土豆最时尚》《土豆最娱乐》《爱奇艺早班车》 等都是视频网站自己的制作团队独立打造的。由于视频网站缺乏节目制作人才和经验，节目一般都较为短小，播出时间不稳定，内容多为网络或其他媒体资源的整合，直至爱奇艺《奇葩说》才崭露锋芒。爱奇艺挖掘一批专业制作人投资组建多个工作室，每个工作室针对不同的内容领域独立打造一两个精品节目，节目制作费用由爱奇艺承担，版权归爱奇艺，但工作室拥有较自由的创作空间。这一方式使其成功推出多档自制节目，包括《晓松奇谈》《奇葩说》《大牌对王牌》《吴晓波频道》等，开拓了视频网站自制娱乐节目的新渠道。

2.联手专业制作公司

即制播分离，专业节目制作公司制作出节目后出售给视频网站独家播出，内容原创，视频网站为唯一播出平台。如优酷土豆的《歌手是谁》制作公司是北京鱼子酱文化传播有限公司，乐视视频《十周嫁出去》由北京世熙传媒文化有限公司制作，爱奇艺自制的代表作《奇葩说》第三季也开始采取制播分离的生产模式，将制作任务交给了米未传媒（该节目主持人马东创建）。这一模式解决了视频网站自身在资源方面的缺陷，一家视频网站可以和多家制作公司合作，大大提高了节目的制作效率和制作质量，目前为各大视频网站广泛采用。

3.购买国外版权

随着版权问题愈演愈烈，视频网站在原创节目之外也开始尝试直接购买国外节目版权，或者与国外制作团队共同制作。如腾讯视频的《你正常吗》源自美国的《Are you normal？》，《Hi歌》源自爱尔兰的《The hit》，《拜托了冰箱》引进韩国JTBC电视台同名节目版权；爱奇艺《偶滴歌神啊》引进土耳其版权《Is That Really Your Voice》，《我去上学啦》引进韩国JTBC同名节目版权；优酷土豆《室友一起宅》为荷兰节目《Big Brother》授权，等等。引进节目一方面可以弥补视频网站人力资源的不足，另一方面这些节目在本国已经拥有较好的播出效果，有的在中国也已经拥有一定的受众基础，可以大大降低播出风险。

4.反向输出至电视台

视频网站与电视台的合作早在10年前即已开始。由于视频网站创建之初缺少内容、制作团队、资金等，与电视台合作、走台网联合之路是解决此问题的有效途径之一。至视频网站自制娱乐节目的爆发期，其内容优势开始显现，自制娱乐节目开始反向回流到电视台。如爱奇艺《偶滴歌神啊》第一季收视大捷后，第二季入驻深圳卫视；《爱上超模》输出到湖北卫视；《我去上学啦》由爱奇艺、东方卫视（第一季）、浙江卫视（第二季）联合打造并同时播出。这标志着视频网站新时代的到来，充分证明了视频网站自制娱乐节目的高质量和高人气。

二、内容特色

据克顿数据中心2015年5月的统计显示，腾讯视频、乐视网、优酷、土豆、搜狐视频、爱奇艺六大视频网站的用户年龄集中分布在30岁以下，占总用户的60%以上。[1]故视频网站自制节目倾向于满足年轻人的观看需求，呈现四大特征。

1.真人秀为节目主体形式

在国内视频网站的自制娱乐节目中，真人秀以绝对优势成为主打。真人秀较容易形成“明星草根化”或“草根明星化”的身份置换，利于戏剧冲突的制造，使娱乐效果更为显著，符合娱乐化色彩浓厚的网络文化整体氛围。仅优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频、乐视视频、芒果TV五个网站真人秀就达20档之多，形态多样，播放量在各视频网站（包含自制节目和非自制节目）位于前列。

2.明星路线依然是人气保证

最初视频网站自制娱乐节目由于缺少制作经费缺少关注度，大牌明星不愿加入。2014年进入爆发期后，大明星大制作也随之而来。由于视频网站对内容的尺度要求比较宽松，明星表现更为自由。明星们一改电视荧屏上的矜持，大方地与现场观众和主持人一起分享自己的观点。

视频网站的明星也更多元化，从影视、体育明星延伸到网络红人、大V等新媒体打造出的明星。《崔神驾到》的“崔神”是在微博上受妈妈们欢迎的育儿专家“崔玉涛”，《大牌对王牌》的主持团队“王牌兄弟”从800多人中选拔而出，《女神的房间》的“女神”们涵盖了平面模特、广告模特、网游代言人、车模、网络主播、塔罗牌占卜师、coser（cosplay玩家）等各个领域。明星的多元化扩展了节目受众群体，吸引了很多原本不关注视频网站或者娱乐节目的受众，使节目受众范围更加广泛。

3.试水24小时直播模式

视频网站24小时实时全景直播模式真正做到将节目全程如实呈现在受众面前，多机位、多角度、立体全覆盖，无剪辑、无制作者的刻意诠释，基本再现了真实的场景和真实的人物表现。如腾讯视频《我们15个》、乐视视频《女神的房间》、芒果TV《百万秒问答》和《完美假期》等。《我们15个》最早实行24小时直播，“开创性动用120台360度全高清摄像机、60个麦克风以及全球最先进的内容管理系统，在进行‘宏大叙事’的同时，让观众真切感受到每一个细节、每一次变化。”[2]没有主持人，没有剧本，没有制作团队的推动，15个“居民”自由生活，自主安排时间和事件。观众登录腾讯视频或者下载APP可随时观看其生活进程。参与者自由发挥的制作方式使之成为2015年现象级节目，总播放量达135904.6万。

4.受众参与度高

视频网站具有在视频下评论、点赞、转发、分享、收藏、下载等功能，不必借助其他平台即可轻松互动，弹幕的出现更提高了受众参与的积极性。如2016年9月18日的 《我去上学啦》视频下显示播放量7012万，订阅人数56.3万，点赞30794次，评论1729条，影评27篇，投票活动2个，参与投票人数105人。受众反馈以数据的形式直观可见，实时更新。

同时，视频网站开发了多种让受众参与节目制作过程的渠道。如：《我们15个》《大牌对王牌》通过海选的方式由受众决定节目嘉宾；《奇葩说》通过百度知道、新浪微问、知乎等由受众投票选出最关注的问题作为节目的辩题；《女神的房间》直播过程中，受众可通过玩乐云平台或APP成为“玩家”，女神们的着装由“玩家”选择，女神们的日常用品由“玩家”赠送，女神们的任务由“玩家”帮助完成，女神们的命运由“玩家”决定，而“玩家”可以随意切换关注的目标，也可以找到和自己支持同一个女神的志同道合者，俨然成为节目重要的组成部分。

5.具有鲜明的网络色彩

视频网站自制娱乐节目大量使用、创造网络流行词汇，从名称上即表现出对网络流行文化的追随，“女神”“宅”“偶”“酱婶”“就酱”“北鼻”“约吧”等均成为节目名称的核心词汇。主持人、嘉宾的语言也不受电视节目规范用语的约束，尽可能地用网络上的语言和表现方法去贴近年轻网民，微博、微信上的段子经常被改编、引用。语言切实地成为一种族群的符号和标志，将族群内外的观众、非观众区分开来。

6.跨界合作趋势明显

其一，与社交平台合作，边看边聊。大多数节目都有微博和微信公众号，微博进行宣传、组织线上活动，微信与观众互动、沟通，维持情感联系。同时视频网站APP全面上线，用户通过手机客户端随时随地收看节目，并且通过弹幕、评论等方式边看边聊。

其二，与电商网站合作，边看边买。爱奇艺的产品VideoOut和“边看边买”均能够快速识别视频内的商品，并在视频右侧给出同款或近似款的购买链接，实现了视频内容与购买行为之间的无缝衔接。在《爱上超模》播出全过程中，爱奇艺通过这一视链技术将选手服饰直接链接到爱奇艺商城和京东商城，观众可以直接点击购买，既方便了观众，也拓展了盈利渠道。

其三，与游戏开发商合作，边看边玩。视频网站自制娱乐节目受众与网络游戏受众高度重合，以年轻人为主，故一些自制娱乐节目以节目内容为基础开发同名网游或手游，增强受众黏着度。爱奇艺联合掌上纵横推出《我去上学啦》同名手游，以萌系画风高度还原了节目中明星的个性形象，带领玩家一起游历校园，重返17岁的青春岁月。在将节目生产线延伸到游戏领域的同时，也使部分游戏玩家身份置换为节目受众。

三、多元化的价值观呈现

互联网本就是一个兼收并蓄的平台，视频网站受众又以在多元化的文化熏陶下长大的年轻人为主，同时视频网站在内容传播方面受到限制较少，三重原因共同推动了视频网站自制娱乐节目的价值观呈现多元化的样态，也带来了一些问题和隐忧。

1.争议性话题较多

视频网站自制娱乐节目不是回避，而且有刻意以争议性话题凸显与电视娱乐节目差异性的倾向。而随着视频网站自制娱乐节目的井喷式增长，同质化愈发严重，争议性话题也较易打造个性化特征。网络匿名性的特点让网民习惯直抒胸臆，伴随网络长大的一代人比伴随电视长大的一代人在公开场合更能够畅所欲言。此外，台港澳主持人的大量加盟也加剧了内容尺度的提升，如小S在《康熙来了》结束后在爱奇艺开设《姐姐好饿》，采用《康熙来了》原有的制作班底，将原本开放、大胆的风格延续到了该节目。

2.人文关怀比重上升

对争议性话题的讨论从侧面反映了视频网站自制娱乐节目对社会的关注度有所提高，部分争议性话题正是社会普遍关心却尚未达成共识的问题或现象。电视自带娱乐标签，观众更多地为了获得娱乐休闲的体验而打开电视机，故尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中预测了电视对思想和思考能力的消磨：“现实社会的一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神”，“我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸”。[3]互联网受众则更倾向于展示、表达自己，使其成为观点和思想交汇、交融、交锋的平台。脱口秀和真人秀尤为明显，如《晓松奇谈》涉及文化、历史、哲学等众多领域的内容，《你正常吗》探讨80后、90后的多种价值观、人生观，《我去上学啦》注重对学习态度、学习习惯、同学关系等方面的引导，《科技相对论》直接将科技行业背后的故事作为谈话主题等。这些内容大大提升了娱乐节目的文化内涵和审美层次，实现了“寓教于乐”的传播效果。

3.对隐私的“窥视”增强

在视频网站自制娱乐节目中，对隐私的“窥视”成为大量节目吸引注意力的法宝。如 《室友一起宅》《我们15个》等真人秀拍摄记录普通人或明星的生活体验过程，《女神的房间》《拜托了衣橱》（脱口秀）通过公开房间、衣橱这类个人空间吸引关注，美食脱口秀《拜托了冰箱》也是抓住观众对明星冰箱即私生活的好奇心而着意制作，美食只是外衣而已。窥视欲是大多数人都会产生的一种正常的心理状态，但是过多地、有意识地去诱发这种欲望会导致受众无视隐私保护，特别是对于公众人物隐私的强行打开会变成理所当然的行为，对和谐的社会环境建设会产生一定的负面影响。

4.过度娱乐趋势明显

2014年起视频网站自制娱乐节目进入竞争白热化状态，节目之间、网站之间、网站与电视台之间均存在受众之争，竞争结果直接影响广告收入，导致各大网站不遗余力地拉粉丝、提人气，将提高播放量作为第一追求，过度娱乐的趋势逐渐显现。娱乐节目在自制节目中占比不断加大，甚至超越网络剧，娱乐节目的宣传基本以制造噱头炒作为主，而娱乐节目的形式和内容越来越同质化，集中于少数播放量较高的类型。这一情况在电视台也曾出现，选秀、亲子、明星竞技节目铺天盖地，国家新闻出版广电总局为此出台了系列相关文件加以规范，在播放时段、频率、主持人、嘉宾等方面予以限制。视频网站由于自身的开放性受约束较少，致使竞争更为激烈，过分的娱乐诉求无疑是在竞争中取胜的捷径。如果任其发展，最终会陷入高度同质化、过度娱乐化的桎梏而无法自拔。

5.商业属性增强

视频网站自负盈亏，广告收入是主要经济支柱。从《奇葩说》里主持人马东以自嘲的口吻在节目进程中念出赞助商的广告后，自制娱乐节目中的广告植入就显得合情合理了，植入方式也开始花样百出，且越来越趋向于“赤裸裸”地植入，不加任何掩饰。视频网站自制娱乐节目还积极利用粉丝效应开展增值服务，如 《女神的房间》 《我们15个》等，粉丝可以通过购买虚拟币或虚拟商品支持自己喜爱的选手，节目则直接获利。同时，各大视频网站正在通过各种方式引导粉丝付费观看节目，如包月、包年可以享受较大的折扣力度，付费的VIP会员先于普通会员观看到热门节目，付费可以过滤掉节目播放前的广告等。这些举措在扩展了盈利空间的同时也彰显了视频网站的商业属性。

四、结语

视频网站自制娱乐节目正处在发展的上升期，内容生产还存在可进一步挖掘的空间，特别是在摆脱对进口版权的依赖、增强原创节目开发方面，还有很长一段路要走。与此同时，节目同质化日趋严重、过度娱乐等问题也逐渐显现，只有求新、求变才是解决这些问题的有效途径。视频网站不应沉浸在目前高速发展的喜悦之中，要充分意识到任重而道远，不断创新更多的生产模式，创造更优质的节目内容，坚守正确的价值取向，才能步入更规范、更健康、更多元化的发展阶段。