新闻类APP消息推送特点研究及发展建议*——基于三大新闻客户端的对比分析

□文│张宏邦 王玉珠

自2009年苹果公司率先推出苹果推送服务（APNs，Apple Push Notification Service），程序关闭状态下仍能以弹窗方式主动推送数据的“推送通知服务”（Push Notification）广泛蔓延。只要接入网络，每天几十甚至上百条伴随着“叮叮”声蜂拥而至的各类推送，使得“手机或平板电脑上的锁屏和状态栏上布满推送通知，已经成为网民媒介消费生活的常态”。[1]

“个性化消息推送”的实践及研究由来已久。2003年7月，百度新闻率先通过自动计算网站转载和引用次数来推荐“最热门新闻”，[2]时至今日，我国iOS与Android平台的新闻类APP应用超过1300个，且数量只增不减。[3]无论是腾讯新闻、搜狐新闻为代表的聚合类新闻客户端，还是澎湃新闻、凤凰新闻为代表的原生类新闻客户端，今日头条、一点资讯为代表的分发类新闻客户端，新闻客户端市场竞争的白热化，都客观上推动着“实时的消息推送被越来越多的用户认可”，[4]并成为新闻客户端争夺用户注意力的重要入口。

一、研究背景与问题的提出

近年来，我国新闻客户端“万箭齐发”，争相推送同质新闻的现象，已经成为用户不能回避的现实体验。2016年12月初，路透研究所对英国、美国、德国和中国台湾7577名成年智能手机用户的调查报告显示，“点进通知查看新闻的概率大概只有50%”，而这取决于推送时间、标题类型、内容趣味等多种因素。大多数情况下，他们会为了“不错过新闻”而草草扫上一眼，随后再决定是查看详细内容还是无视它。[5]

此外，新闻分发市场竞争日趋激烈的今天，新闻品牌的构建意识尤为重要，一旦新闻推送的频率、内容、语言、包括日新月异的丰富形式让用户反感，应用卸载就在所难免。基于此，本文提出以下研究问题：从用户体验的角度出发，什么样的消息推送更能吸引用户关注？推送内容、语体、频次、界面应当如何设置？同质纷争时代，如何借助消息推送来塑造新闻客户端的品牌形象？其差异化特征应当如何呈现？

1.突破文本局限走向立体化延伸

2016年，NBC、《卫报》、CNN等欧美新闻巨头的新闻推送已经出现了“拉伸扩大通知，不需进入应用程序本身就可以得到美国大选各州情况的完整视图”、“锁屏界面进行实时数据更新，记分卡也进行实时同步”的界面交互形式。[6]这意味着新闻推送告别了以往单一的文本形式，进入了视频、图表、图片竞相出现的交互时代。

路透社新闻研究院发布的“新闻通知和手机锁屏战争”调查报告同步显示，“大约三分之一的智能手机用户愿意收到移动端消息通知，其中乐于接受并且重视新闻通知的用户占到了四分之三”，“新闻生产商针对性地适度推送通知，可以大幅提高品牌新闻的后续访问率”。

2.偏向于推送内容，较少关注界面设计和交互功能

作为“抢夺用户注意力的直接途径”，新闻消息推送的时间和数量、推送内容、推送语言等研究得到国内部分学者关注。赵延昇、刘佳通过对249个样本的实证分析，验证了APP推送消息的“感知易用性、感知有用性和社群影响正向影响用户的使用意愿”。[7]胡明川选取了8家新闻客户端一天的新闻推送作为样本，提出“不断开发通知栏推送新闻的极简页面信息接收处理方式，已成为用户有效监测信息环境的个人信息助理”。[8]陈伶娜以凤凰新闻、今日头条等五大新闻客户端作为分析样本，将一周的新闻推送文本作为分析对象，探寻了其推送规律及特点。付晓光、郑锦强将视野投向突发新闻（Breaking News）、CNN、BBC、嗡嗡喂喂（BuzzFeed News)等国外主流移动新闻端的应用实际，阐释了新闻推送用于新闻分发的动因、理念和做法，希望对国内新闻业的融媒转型有所启发。

客观地看，国内学者对于新闻客户端“新闻推送”与“界面信息”的区分比较模糊，研究视野偏向于新闻推送内容的文本分析，忽略了推送形式的界面设计和交互功能，严格意义上以推送界面作为研究对象的样本分析几乎没有。

此外，相关新闻推送的研究中，国内学者较多采用了内容分析方法或是实证分析方法，是否有图像信息、推送界面的视觉安排、推送板块和时间的整体策划等直接影响用户“忽略而过”或是“点击查看”的立体化信息往往被忽略，新闻客户端与用户建立起来的主观体验容易被刻板量化，较少关注到交互界面在塑造品牌新闻、培养用户习惯方面的潜在价值。

二、样本选择与研究设计

从内容采集和发布的渠道看，人民日报、凤凰新闻、澎湃新闻等依托传统媒体采编资源提供原创内容的原生类新闻客户端，腾讯新闻、搜狐新闻等依托社交媒体引流用户关注的社交类新闻客户端，今日头条、一点资讯、好奇心日报等依托兴趣引擎和算法推送提供分众服务的分发类新闻客户端，是目前我国新闻客户端的三种主要类型。

1.参考用户健康度，社交类、原生类、分发类新闻客户端各选其一

在研究样本的选取中，本文没有按照以往接触频率或应用市场下载排名的单一指标，而是根据2015年12月易观智库《中国新闻客户端市场用户健康度专题研究报告2015》的发布结果，[9]综合考虑到活跃用户规模、用户打开频次、用户使用时长等核心维度，选择了凤凰新闻、腾讯新闻和今日头条作为原生类新闻客户端、社交类新闻客户端和分发类新闻客户端的代表样本。

2.内容分析结合语体分析，对推送界面的版式设计、视觉呈现等多元信息综合比较

考虑到新闻客户端推送内容的数量多、内容庞杂，本文以2017年4月10—16日之间，腾讯新闻、今日头条和凤凰新闻三大新闻客户端的消息推送界面为研究样本，对其推送内容、推送版式和推送语言进行对比分析，并在图表中增设了是否有引导语、是否有图片（视频）提示、是否有栏目设置等对比项，旨在对推送界面的多元信息进行全息化描述。

研究方法上，本文试从内容分析结合语体分析的方法，用句类、句长和特殊句型等语体分析方法来探讨推送内容的语体特点，用视觉设计、板块设置、引导语的内容分析来探讨推送界面的呈现形式，为新闻生产商分流差异化产品、吸引用户关注提供借鉴和思考。

三、腾讯新闻、今日头条、凤凰新闻的对比分析

如表1所示，腾讯新闻、今日头条、凤凰新闻在消息推送的消息类型上有较大区别，后文将结合标题价值、句型差别、版面编排来探讨其明显差异。

表1 2017年4月10日—16日，三大新闻客户端消息推送的整体情况

1.新闻标题“时有时无”：潜在价值仍可挖掘

传统的报纸版面中，新闻标题处在显眼位置，承担着提炼新闻内容吸引读者、引导舆论的重要作用。在三大新闻客户端消息推送的对比中发现，样本采集时间内腾讯新闻和今日头条含有标题，凤凰新闻则没有。此外，今日头条一整天的推送消息中，既有含标题的也有无标题的，可见新闻客户端对于标题的处理并没有足够重视。

从用户体验及习惯上看，随性的标题设计并不符合用户习惯，也不利于用户对于品牌新闻整合印象的持续培养。此外，突发事件中，锁屏界面的新闻标题能够在第一时间区分出新闻内容的差异化，成为引导用户的重要入口，在吸引阅读兴趣、培养核心用户方面仍可挖掘巨大的潜在价值。

2.不同句型与媒体形象的关联影响：感叹句引发愿景联想，疑问句引发读者兴趣

以句号、感叹号和问号作为划分陈述句、感叹句和疑问句的标志性符号，对三大新闻客户端一周内所有新闻推送的句型统计结果显示，凤凰新闻使用感叹句最多，且绝大部分以“感叹句+陈述句”形式出现，减弱了其主观色彩，与凤凰新闻客观、原创的媒体定位比较吻合。

与其他句型相比，感叹句情感表达最为强烈、主观性最强，出现的频率较低，但借助其特殊语汇、栏目设定、引导语的辅助设置，用感叹句可以营造热情关注用户的媒体形象。

此外，推送内容中的疑问句型往往不是有疑而问，而是设问句和反问句。表2列出了三大新闻客户端疑问句型的代表性示例，从句（1）和句（3）可以看出，新闻推送中设问句的作用体现在三个方面，一是自问自答，吸引用户注意；二是问而不答，引起用户思考和浏览；三是不管问题是否被回答，都强化问句之后的阐述内容。但从句（1）和句（2）同题报道的不同形式可以看出，尽管没有使用疑问句型，腾讯新闻锁屏界面句末“连现场图都有”的叙述方式和交互形式，更能唤醒用户“戳入有图”的点击欲望。

3.推送字数，宜简不易多；推送次数，多条推送更需精心策划

在未进行任何推送设置的前提下，三大新闻客户端锁屏界面的文字字数和版面安排有较为固定的规律。从字符数看，今日头条的推送消息字数最少，约为45个字符；腾讯新闻则是55个字符左右；凤凰新闻最多，达到了 60个字符左右。

推送字数的宜简不易多是基于状态栏显示的视觉限制，移动互联网用户使用新闻类客户端的时间有较为普遍的碎片化特性，推送消息指引用户查看详情、看图或浏览视频的呈现方式，能让用户在短时间内获得有效资讯，更符合轻阅读、可视化和读图倾向。

表2 疑问句型推送消息的代表性示例

路透社新闻研究院的研究报告同步证明，“当信息通知超过40条时，约四分之一的用户会不堪其扰而卸载一部分应用”。考虑到推送消息要实现最大化价值，一次推送多条的方法具有更高的“信价比”，但其频次、标题、栏目、引导语、图文提示等锁屏界面的其他信息更需精心策划，传递出符合用户思维的、流畅合理的关联性，才能去除“杂乱堆砌”的干扰感，提升阅读兴趣。

4.界面设计：图文引导、定时推送、专题栏目，多元形式同塑“品牌新闻”

从栏目设置看，除了腾讯新闻，凤凰新闻与今日头条在同一时间段都有固定栏目推送。凤凰新闻在晚间 21∶00设置了《夜读》栏目，例：【夜读】唐驳虎：美国空袭能精确打击朝鲜各地的重要目标，“斩首”也不在话下；但朝鲜真正的撒手锏并非核与导弹。2017-04-13 21∶54。今日头条在晚间 21∶00 设置了《夜宵》栏目，例：【夜宵】美韩军演第6天，朝鲜发射疑似导弹；马英九被讽刺“台独教父”；柳岩与富二代男友搂腰逛街（图）。 2017-03-06 22∶22。

从界面设计看，凤凰新闻最具有多元版式设计的意识，使用引导语、专题栏目、图文引导标注较多；今日头条次之；腾讯新闻相对粗放，既没有设置专题栏目，又惯常采用“现场图”等单一的文字形式来提醒后续内容。智能时代的到来，使得新闻客户端的竞争愈加激烈，经过精心设计和调整的高清大图、精准字数、字体字样，配合视觉设计等元素综合呈现出的推送界面，才能体现出整体阅读的最佳价值，避免视觉疲劳，吸引用户阅读。

四、个性化差异化推送建议

消息推送的阅读过程，是新闻客户端建立用户忠诚度、培养使用习惯的重要机会。辨识度强、精准度高的差异化推送，是新闻客户端同质纷争时代塑造品牌新闻的不二法宝，将个性化资源合理融入推送技术、展现出品牌新闻的独特面貌是吸引受众的重要因素。

1.个性化资源的合理利用，是新闻客户端塑造品牌新闻的核心优势

无论是精准推送或是聚合平台，社交化、精英化、情感化或是叙事化取向，新闻客户端的差异化品牌塑造首先体现在消息推送的品质上，新闻客户端应当依托其资源优势，寻找与受众信息接受体验的最大契合。

比如，样本统计发现，腾讯新闻推送消息几乎每条都有标题，且字数控制在14字以内，这与人眼1秒钟阅读6～10个字的读取速度是较为吻合的。样本统计期间今日头条起初全天推送中仅有1条社会新闻，后来逐渐扩展到娱乐、社会和天气资讯等方面（与样本统计者的阅读兴趣直接关联），兼具个性化与多元化的精准投放优势非常显著。而凤凰新闻一直以较为严肃的时政类新闻推送为主，表达出原创新闻一贯客观、沉静的媒体形象。

2.交互体验的合理营造，对话体、第一人称、拟人化等“交互化推送语言”更能激发阅读兴趣

今日头条在推送文本中常常采用第一人称、对话体、拟人化等带有较强交互感的句式句类，很大程度上吸引了用户的点击阅读。今日头条“交互化推送语言”最大的特点是风格简明，通过短句、散句这种思维跳跃实现留白，营造出与读者对话般的“情景互动”。

应当说，今日头条鲜明而接地气、活泼犀利的语言风格自成一派，吸引了不少用户。例：【夜宵】美航母战斗群直逼朝鲜半岛；任正非密集拜访6位省委书记，要干啥；曾经的反腐英雄今天落马。这种“要干啥”的口语化使用，与“你关注的才是头条”的产品特点一脉相承，更能吸引用户。

3.图片推送鲜有涉及，后续推送粗放随意，视觉化设计、分众化传播还未涉及

从统计样本看，三大新闻客户端的消息推送大部分仍是单一的文字，只有部分新闻图片且仅是缩略图形式，视频推送、图表推送均未涉及。

此外，样本统计显示，三大新闻客户端仍然对突发事件的第一时间送达保留了较高热情，对于事件后期丰富的新闻背景、多样化趋势的深入分析、后续发展的跟进发展等关联信息的投放粗放且零散，几乎没有策划意识。对于同一新闻客户端的不同用户，三大新闻客户端还没有尝试分众化推送的探索与实践。

五、结语

界面设计作为新生力量，正在融合发展成为消息推送的全新战场，更丰富的推送形式或许“还在路上”。对于我国媒体来说，移动互联网时代的消息推送不应只是“文本+图片”的“二维形式”，而应是推送频次、报道类型、互动设计、视觉传达、文本补充等多维度信息相互补充的“立体信息”。移动新闻类APP推送消息在坚持“内容为王”的同时，也要重视形式、技术与内容的有机互补，只有“技术”“内容”和“形式”三者围绕用户需求有机结合，才能打造“品牌新闻”的核心魅力，增强创新力和竞争力。

注释：

[1]付晓光，郑锦强．国外移动新闻APP的推送功能研究[J].东南传播，2016（12）

[2]吕弘毅. 如何利用好百度新闻的媒介功能[J].经济与社会发展，2012（3）

[3]中国社会科学网.移动新闻客户端消息推送 特点及问题分析[EB/OL].http://jour.cssn.cn/xwcbx/xwcbx_xmt/201611/t20161128_3292255_1.shtml,2016-11-28/2017-05-31

[4]程惠芬.媒介融合下的新闻客户端之争[J].新闻战线，2014（11）

[5][6]百度新闻实验室.路透研究所最新报告：手机锁屏将成为新闻巨头的新战场？[EB/OL].http://baijiahao.baidu.com/u?app_id=1536771274886304,2016-12-06/2017-07-25

[7]赵延昇，刘佳.用户对APP推送消息使用意愿影响因素分析[J].大连理工大学学报（社会科学版），2016（10）

[8]胡明川.移动新媒体极简信息页面新闻推送及其优化[J].郑州大学学报（哲学社会科学版），2017（1）

[9]易观国际.2015年中国新闻客户端市场用户健康度专题研究[EB/OL].www.useit.com.cn/thread-10953-1-1.html,2015-12-21/2017-07-25