全媒体出版品牌策略研究

□文│崔恒勇

在互联网与新媒体迅速发展的大背景下，出版产业各业态间的品牌融合与合作正迎来新的契机，全媒体出版作为以社交IP与内容IP为核心竞争力的媒介融合出版新模式也正形成品牌建设新机遇。

一、全媒体出版的品牌现状

全媒体出版是指在互联网与媒介融合背景下，以用户需求为中心，以“大数据”技术为支撑，以媒介矩阵为媒介环境保障，以碎片化、微出版品、常规出版品等为内容结构，文字、图形、图像、动画、音频、视频等多介质为内容形式，以满足出版消费及周边延展活动为媒体出版服务宗旨的动态及时的出版模式。在媒介融合大背景下，出版与媒体产业的品牌延伸与融合通过运用全媒体出版平台，多维度体系化地建构全媒体出版品牌体系，满足受众群体的阅读消费及周边需求，同时实现全媒体出版品牌的价值延伸。目前全媒体出版品牌在建设中存在以下几个主要问题。

1.全媒体出版中机构间的品牌借势合作

目前大多数全媒体出版的品牌案例主要是传统出版品牌或者媒体品牌的单向延伸或融合，本质是基于IP品牌价值的跨媒介溢出效应，如《花千骨》《仙剑奇侠传》等。这种基于IP借势的品牌合作实质上是简单机械的跨媒体出版品牌合作形式，媒介跨度定向单一，品牌合作目标是延伸出版物本身而非目标用户群体，缺乏跨媒介间的有效互动，难以有效为目标用户群体提供全媒体维度的品牌黏性服务。

2.全媒体出版的品牌盈利模式未转变

不论是基于明星IP还是基于内容IP的全媒体出版品牌，对于大出版行业而言，其盈利模式还未发生本质的改变。各类出版业态机构间的品牌合作都是出于自身以往的盈利模式习惯来定向进行跨媒体出版品合作，短平快的IP授权与出版变现，缺乏长效的品牌建构机制，品牌价值的生命力难以有效持续。全媒体出版的品牌价值主要体现在用户群体价值的挖掘上，实时累积的动态行业与用户的大数据评估、多维度的用户出版需求服务的供给是其品牌核心竞争力的体现。

3.全媒体出版的品牌用户黏合度低

客观及时的用户消费喜好特征等相关大数据是全媒体出版品牌建构的依据，也是制定高用户黏合度品牌策略的基础。而现有的跨媒体出版品牌案例多是以迟滞的IP品牌数据来做投资评判依据，以单向的出版品为主要合作目标，围绕相关品牌价值的全媒体开发周期短，难以形成“以用户为中心”，围绕出版消费来设置媒体议程，通过有效互动与筛选分流来提高用户黏合度。

二、全媒体出版的品牌分类

全媒体出版产业链具有结构扁平化、媒介多维化的优势特征，理想型的全媒体出版流程涉及角色媒体、媒介数据、出版品媒体、出版服务媒体、发行渠道等环节。根据目前全媒体出版的基本产品内容要素，全媒体出版品牌主要可分为角色IP品牌、内容IP品牌、出版服务类品牌等。

1.角色IP品牌

在网络社交媒体多样化发展的背景下，角色IP是全媒体出版提升社交互动效果、增强用户黏性的重要组成部分。不论是海岩、韩寒这类传统出版业的知名作者，还是陈坤、罗振宇这样的跨界名人，都具有社交角色特质的IP价值，其角色的社交属性代表着用户群体的单向度特质，同样也是相关全媒体出版消费的诉求方向。在这个得用户者得天下的网络媒介环境中，角色IP所拥有的用户群体规模、活跃度、忠诚度等指标直接反应了全媒体出版的角色IP品牌价值，其品牌价值越高，用户群体转化变现的基数也就越大。例如典型的角色IP品牌“罗振宇”，作为前央视主持，其所创办的《罗辑思维》是网络自媒体出版的经典案例，后续又创办了《得到》APP，同时通过全媒体出版功能的累加，运用议程互动、多媒体出版、网络渠道、分流线下变现等多种方式实现角色IP品牌的建构与盈利。角色IP品牌具有社交互动和议程设置的主动性，其典型的“角色形象”既是全媒体出版的选题定位，同时又是其多维度全媒体出版的动力来源。不同于以往的跨媒体单向出版，角色IP品牌是以用户群体的价值挖掘为其核心任务，通过相应的议程互动对用户群体进行全媒体出版消费的分类分级，依靠全媒体出版平台的大数据支持，个性化地满足各类别用户群体的多维度出版消费需求。

2.内容IP品牌

全媒体出版是综合运用各类型媒介优势，整合优化各出版环节的媒介矩阵式出版新业态。满足社交、创作、渠道及营销等功能的媒介矩阵需要形式多样且功能互补的出版内容，同时内容IP的品牌化也需要媒介矩阵提供用户培养的拟态环境。内容IP所包含的形式多样，如按出版业态可分为图书内容IP、音乐内容IP、游戏内容IP、动漫内容IP等，也可按内容特点划分为视觉形象内容IP、阅读内容IP、社交内容IP等。基于用户群体出版消费诉求的特点，全媒体出版在内容IP品牌的开发与延伸策略上也各不相同，如针对儿童消费群体的《喜羊羊与灰太狼》是以动漫音像出版为起点，后续延伸至图书、游戏等出版业态；而针对青少年消费群体，《仙剑奇侠传》则是以游戏出版为其核心起点，后向视听出版等领域延伸；而《罗辑思维》则是以自媒体社交为核心起点的内容IP品牌，后续融合营销渠道、用户分类等功能，与《得到》形成跨媒体出版品牌联盟。内容IP在全媒体出版的品牌策略中具有较强的适应性，针对目标消费群体的特质，选择全媒体出版的品牌延伸策略，在全媒体出版的媒介矩阵中可以灵活有效地提供话题互动、出版消费等内容。内容IP品牌是全媒体出版的核心竞争力，也是满足用户群体多维出版需求的根本前提。

3.出版服务品牌

全媒体出版是以满足用户群体的多维出版需求为核心目标的出版业态形式。在覆盖全媒体出版各环节的媒介矩阵中体系化建立出版服务品牌是全媒体出版提升出版服务品质、拓展用户群体出版延伸消费的基础保障。根据满足用户的出版消费需求维度的不同，可分为社交娱乐类出版服务品牌、自我展示类出版服务品牌、交易渠道类出版服务品牌等。社交娱乐类出版服务品牌是满足用户在全媒体出版语境内社交娱乐需求的出版品牌。在网络社交媒体繁荣发展的今天，社交娱乐需求是网络用户最核心的网络消费行为。全媒体出版是建立在用户群体黏性基础上的体系化出版模式，其社交娱乐类的出版服务也是其持续累积搜集用户群体消费特征数据、提升用户群体消费黏性和出版品牌价值实现的基础。自我展示类出版服务品牌是为满足用户群体的自我认同和群体认同需求而提供的出版品牌，一方面可为用户群体的社交互动提供话题来源，另一方面也可为出版物的开发提供服务保障，如漫画类出版服务品牌“有妖气”网站。交易渠道类出版服务品牌是实现用户群体出版消费价值变现的主要功能服务品牌，该类品牌可提供专业快捷体系化的出版服务。而在全媒体出版发展的现实案例中，基于自身品牌的竞争优势和用户群体的互动黏性特征，多数出版服务品牌呈现出功能集成化、前向一体化等趋势。

三、全媒体出版的品牌建构

相较传统跨媒体出版而言，全媒体出版是围绕用户群体出版需求的全方位出版形式，多维化的出版品牌建构是挖掘用户出版消费需求、提升用户品牌忠诚度、扩大全媒体出版消费规模的核心任务。

1.角色IP的多品牌策略

多品牌策略是根据各目标市场的不同消费诉求分别使用不同品牌的品牌决策策略。在网络全媒体语境中角色IP以其强大的社交互动功能成为全媒体出版品牌传播与价值实现的关键节点。依据不同目标群体不同维度的出版消费诉求建构多品牌的角色IP，能有效定位分众化细分市场，形成品牌间的调性互补，降低品牌运营风险。全媒体出版的角色IP品牌具有出版与营销一体化的前台终端，满足全媒体出版的营销功能和渠道功能，同时其灵活多样的传播内容形式，也满足用户群体不同功能维度的出版消费诉求，如社交功能、娱乐功能、阅读功能等。

角色IP的多品牌策略构建了立体化的社交入口，能够形成主动有效的议题互动和舆论控制，在聚合规模化粉丝群体的同时，可通过积极的议程互动进行用户消费需求的分类管理，对增强用户群体的消费黏性、提升品牌的忠诚度都具有明显效果。

2.内容IP的品牌延伸策略

品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品的一种策略。全媒体出版的主旨是围绕用户群体不同维度的出版消费需求，实现出版内容的全媒体产品链，内容IP的品牌延伸策略是全媒体出版品牌策略的核心价值体现。内容IP的品牌延伸动力源于其初始出版业态的消费用户忠诚度，通过跨媒介的出版延伸可以准确有效地把控新出版物的定位，将原有的忠实粉丝用户引流至内容IP的新开发业态中，大大降低新出版物的决策风险，同时有助于强化内容IP的品牌效应。内容IP品牌通过全媒体产业链的品牌延伸不仅能有效拓展内容IP品牌的消费路径，提升全媒体出版产业的整体规模，同时也能带动用户群体的长尾消费，增强核心品牌的形象，提升整体品牌组合的竞争力。

3.出版服务的品牌一体化策略

品牌一体化策略是指品牌从产业链的某一个环节渗透至其他环节甚至全部产业链的策略类型。出版服务品牌是基于用户群体的多维出版消费需求在全媒体出版各环节的媒介矩阵中建构的出版服务体系，它是提升用户群体出版消费体验、延伸出版消费路径的基础保障。出版服务的品牌一体化策略能够有效整合全媒体出版平台的相关服务资源，保障出版服务品牌的专业化建设，切实优化出版服务资源调配，降低全媒体出版产业链的运营成本。出版服务的品牌一体化策略能够有效管控上下游的业务资源，控制全媒体出版所需资源的议价能力，建构行业竞争的准入壁垒，同时也防止被竞争对手联合排斥。出版服务的品牌一体化策略能够有效整合全媒体出版平台用户群体的全方位消费行为数据，并进行分类管理，对不断积累的用户数据进行连贯有效的消费价值挖掘，实现出版服务的品牌增值。

4.跨界品牌合作策略

全媒体出版的跨界品牌合作策略是通过出版行业与其他行业之间的相互渗透与融合，使全媒体出版的整体品牌形象和理念认同更具张力，在目标消费群体中形成品牌忠诚度的叠加效应。全媒体出版的跨界品牌合作策略是基于品牌间拥有近似或相同属性的用户群体、一致性的品牌理念，同时合作品牌之间应是互为补充、相互借势发展的共生关系，而不是相互排斥的竞争关系。跨界合作的品牌在优劣势上进行相互补充，将各自已经确立的品牌调性和品牌文化内涵互相延伸到对方品牌身上，形成品牌传播的累加效应，从而丰富品牌的内涵和提升品牌整体竞争力。建立“跨界”关系的不同品牌，一定是互补性而非竞争性品牌。随着文化创意产业竞争的日益加剧，跨行业之间的相互渗透和相互融合使得全媒体出版行业的品牌跨界和渠道跨界成为全媒体出版品牌建设的必然趋势。

在互联网应用与媒介融合的时代趋势下，全媒体出版的品牌建设应充分利用外部的资源与品牌优势，在传统行业不断被冲击和颠覆的变革浪潮中重新找到自身品牌定位，确立网络新媒体时代中的竞争优势。