后现代语境下数字出版营销情感策略研究

□文│李 珮 蔡林杉

伴随互联网与信息技术的发展，出版业正在持续进行着结构化转型，数字出版在出版业中的地位、作用和影响也在不断提升。如此背景下，就数字出版营销而言，简单套用传统出版的营销方式已不现实。因此，在后现代语境下重新认识数字出版业，加强数字出版营销研究，探索数字出版营销的创新路径变得尤为重要。数字时代，情感在传播生态中的重要性日益凸显，对于数字出版营销而言，情感与消费的联动也应该受到更多关注。目前，国内学界就情感营销或数字出版已有不少研究，或侧重广泛化的情感营销，或侧重数字出版的管理运营、发展创新、版权保护以及编辑实务等，如《面向“十四五”时期出版业深度融合发展的策略研究思考》（李林容、张靖雯）、《数字出版时代编辑思维的重构探析》（林震）、《出版企业数字出版高质量发展路径探析》（高傲莉）、《数字出版产业发展之版权保障》（郁舜、冯程程）等，而结合后现代文化特点及媒介生态变化探讨数字出版情感营销问题的研究较为少见。基于此，本文尝试性地提出了后现代语境下数字出版营销的情感策略，以拓展研究领域，创新研究视角。

一、情感营销：数字媒介与后现代的双重渗透与互现

在批判性意义上，后现代常被视为现代社会发展进程中的断裂；在建设性意义上，则被视为现代社会的发展和延伸。在营销管理领域，后现代与数字技术的相遇意义重大。通过引入新的含义以及价值重构，两者的交融使得出版营销的概念与经典话语可以不断交替与改进。后现代语境下的数字媒介意味着，消费行为最为外显的特征是从“需要”（need）向“想要”（want）转移。无论是凡勃仑的“有闲阶级论”、马克思的“商品拜物教”，还是布迪厄尔对趣味分野与社会等级的分析，皆指出商品本身的使用价值并非消费决策背后的唯一支撑，这涉及商品功用维度（utilitarian）与享乐维度（hedonic）的双重意涵集合。商品功用维度指使用属性和性能特征，享乐维度则是与商品相关的体验、情感和美学。[1]在数字媒介助推下，营销渠道日渐丰富，广告数量呈几何式增长，后现代文化风潮下，社会“符号消费文化”盛行。用法国后现代理论家鲍德里亚的话来讲就是“人们在消费物的同时也在消费（符号）这一神话”。[2]

1.数字出版：“社交化”阅读下的消费满足实现

传统意义下的购书、读书是典型的私人行为，即便是书籍的转借分享也多在小范围内发生，而电子化阅读的兴起逐渐将其“公共化”，通过网络空间传递、使用和消费。阿方特-戈麦斯（Dafonte-Gómez）在对当今虚拟网络分享行为的研究中发现，人们分享行为实则沉潜着分享的内容，分享内容的用户个性以及与之分享社区的感知之间存在符号链接。[3]以微信读书为例，根植于微信社区，微信读书是一个基于微信关系链的数字阅读平台，通过“读书排行榜”“好友助力”等功能设计，分享、展示与合作行为被不断鼓励与刺激。在此过程中，电子书本身超越文本，与原始的功能价值分离，渗透着由符号组成的“模拟现实”，帮助人们塑造个人形象与建构自我想象，以实现人格的完整性。可以说，在电子书被分享到朋友圈等公共空间的瞬间，它的象征、符号使命就走向结束。使用是绝对的，不使用是相对的，“使用满足”“不使用也满足”都得以实现。而当符号成为主要交换之物时，市场营销的任务就变成了通过符号的创造、传播与管理来支持消费者个人形象的塑造，自我象征期待的满足以及持续性的幻想生成，帮助他们感知自身存在与在社会、圈子中的位置，进而塑造自己的身份。

2.从“理性交换”到“心性交换”：数字出版的情感营销转向

后现代数字消费文化的情感、体验、符号与美学等意义属性取代了确定的实用和功能属性，使用符号创造个人情感体验成为趋势。消费者情感的运作机制一直是消费行为研究的热门话题，特别是越来越多的研究开始质疑传统“认知情感模型”，指出情感反应并非仅仅遵循认知过程，认知和情感应该是彼此完全或部分独立的，且可以分别发生。[4]此外，社交网络的发展打破了面对面情绪传染的时空局限，图文、视频、音频等网络媒介还加速并扩大了情感传播的速度和范围，形成了“情感即传播”的现实格局。

根据托马斯·里特尔（Tomas Rytel）的定义，作为营销概念，情感营销的原则是致力于发展和支持市场与消费者的社会情感关系。[5]而究其本质，情感营销应是一个“伞式概念”。因为无论是近年来被投射了大量热情的“关系营销”“口碑营销”还是“注意力营销”，都是通过在营销设计中突出情感价值在商品交换中的相关性与重要性或称“Get点”，进而使得商品的“理性交换”属性被成功替换为更符合当今社会价值体系与消费文化的“心性交换”。

阅读是一种基于阅读兴趣和情感的自我选择，具有很强的人文性。一个人的读书偏好是其心理与情绪的镜像。一个人的读书史也是其思想、情感世界的形成史。数字阅读时代的到来强化了知识消费的情感属性。数字出版物没有沉甸甸的物理实在感，没有油墨的书香气息，没有可感的物质属性，这使得数字出版产品营销更加强调图书本身的情感价值，阅读平台“得到”就是一个典型的例子。创始人罗振宇不仅是在售卖知识，更为重要的是，他将自己的人生故事、理念融入产品之中，服务于市场上情感消费者的需求。而即便是在知识传播层面，“得到”也是通过“替人读书”“把书读薄”的运营策略来回应信息爆炸时代在时间与空间上皆具有局限性的年轻群体的普遍性知识焦虑情绪。

当下极为盛行的直播营销中，情感因子的调动也无处不在。直呼直播观看者的昵称、主播讲述自己与图书的故事、主播之间戏剧性的对话、促销折扣等仪式性的“表演”手段，都是为了激发直播间中所有人的情感连接，进而促进购买行为。功能性与符号性分离、系统和局部分离、情感与认知分离、数字碎片化与数字整合的分离等，形成了后现代与数字媒介的双重渗透与互现，成为新的人文景观和内涵。如果说基于认知模型的营销是传统营销，基于认知—情感模型的是后现代营销，那么基于情感模型的是“后后现代”的数字出版营销也不为过。

二、数字出版营销中的情感矢量

“情不知所起，一往而深。”往，就是一个矢量问题。后现代数字出版转向情感营销范式后，随之而来的问题就是要揭开数字出版营销中情感因素的神秘面纱。

1.矢量结构：情感生成与流变

作为心理学和行为学的问题，情感研究已成为数字营销领域中值得重视的关键一环，研究者常常使用不同的术语去表达，主要包括感情（affect）、情绪（emotion）、情感（feeling）等，由于其主观特性，相关的定义自然也难以达成广泛共识。毋庸置疑的是，作为个人对刺激的适应性反应，情绪能够作用于个体的注意力、知觉和记忆，进而左右其决策判断。[6]用德勒兹的话来说，情感是一种“存在之力（force）或行动之力（puissance）的连续流变”。[7]综观现有研究并结合相关实践，可以发现情感本身是有意识与无意识的交合，其强大的作用力源于非稳定性，也即情感并不是一个先行、先验存在的固定实体，而是互动互构的、流动的，一个蕴含方向与大小的矢量结构。

所谓情感的“方向”，主要涉及两层意涵。首先，“生于斯，长于斯”，文化情境对于情感生发有着基础性的影响。如果说每一领域都有某种元理念的关切作为其基础的话，那么我国的市场营销是建构在中国人文和社会化思维之上的。换言之，从“道”的层面，营销设计的首要价值须指向中国历史、文化、社会等本土性意义，而非简单粗暴的“西为中用”。具体而言，中国是以“情—理—法”作为价值排序的“情理社会”，而以美国为代表的西方社会则是遵循“法—理—情”的“法理社会”。[8]营销也深受情理与法理之分的影响，有学者将中国的营销文化概括为“情礼”营销，也即倾向于以“心”和“关系”为基础，美国则是极为不同的“法利”营销。[9]当然，重点不是比较本身，而是中西对比所暴露出的问题。譬如，中国人主要是依靠血缘或地缘关系的远近来延伸社会网络，这种延伸让每个人的社会存在都呈现出一个基于“情感连带”的差序格局。[10]这一亲疏远近的“圈子”结构中，西方社会基于“网络”的病毒营销或许就不适宜所有产品，而类似“好友助力”共同免费获取电子书这类基于亲情、友情、同学情、战友情等合作式“关系”传递模式显然更符合中国人的文化气质与心性，更适应中国人的情感流变。

情感的方向还意味着情绪效价于信息分享的差异化作用。具体来说，就是积极情绪或消极情绪到底哪一种更能激发人们的分享行为。互联网时代，能否激发积极、正面的分享行为决定了营销活动的成败。但是，情感的传播功能不能完全由情绪效价解释，因为除积极与消极之外，情绪在生理层面的“唤起”或激活水平上同样具有差异。虽然愤怒、焦虑和悲伤皆为消极情绪，但愤怒与焦虑的特点是唤醒或激活状态增强，而悲伤的特点是唤醒或失活程度低。[11]可见，相同效价的情绪在营销信息分享方面依旧会产生极为不同的影响，这就要求营销设计中情绪设置的准确性与细致性。基于此，即使积极情感更具传染力，但数字出版物营销不能片面地迷信积极信息，而是要结合对内容主题的分析展开更为深入的研判。近年来，我国网络空间中弥漫着女性育儿、健康养老的焦虑情绪，俨然成为一种社会症候。“女性+育儿”“健康+养老”“衰老+美容”的各类话题总是不断地挑动着人们的神经，相关育儿类和健康养生类出版产品营销若能有效盘活焦虑这一高唤醒情绪，并与积极情绪做某种结合，将取得较好的营销效果，在今天的数字出版市场中，成功者不乏其例。

2.情感“大小”：情感的强度与持久度

今天，有声读物已成为蓬勃发展、极具潜力的新兴市场，各出版机构纷纷开启了有声读物生产。而这其中极易被忽略的是情感语音的声学特征对传播的意义。就声音的传播而言，存在物理声场和情感声场。研究表明，声音的韵律（平均基频、重音、停顿、音强等）、音质（呼吸声、明亮度、喉化度）以及清晰程度直接影响着听众对于相关语料情感感知的强烈程度。[12]可见，情感语音的感知机制是一个复杂的专业领域，以声音为载体的各类数字读物生产、营销活动需要专门的人员识别与处理内容情感与语音信号之间的连接问题。网络时代催生了注意力的稀缺和注意力的流动性，这使得市场营销中情感本身的持续时间同样极为关键。以视频营销为例，大量研究证实，短视频比持续时间长的视频更能吸引观众。2015年发布的《观看者参与度研究》（The Viewer Engagement Research）报告显示，30%在社交媒体上观看视频的人在开始的30秒后停止观看，而2分钟后则只有40%的观看者继续观看。这与后现代社会数字消费文化暗合，德国社会学家齐美尔曾将此现象描述为“乐极生厌”，“作为一条规律，乐极生厌的态度被恰如其分地归结为对享乐的餍足，因为过强的刺激摧毁了神经对它的反应能力”。[13]随着人们的日常生活被各类以秒计的短视频包裹，当代人愈发沉迷于瞬时的新鲜刺激。然而这是否意味着数字出版营销要迎合这一速度文化，笔者不以为然。

数字出版物生于网络空间，自带互联网基因，而情感与信息、社会环境的双重嵌套正是互联网群体传播的本质特征[14]。作为一种不断运转、相互连接、持续生发各种社会关系的精神生产力，情感已然成为现代数字营销的心脏。只有在网络空间这一人群聚集地创造、维系情感骚动与情绪分享，各类数字出版产品才能成功抵达目标群体。

三、数字出版情感营销的操作路径

近年来，传播学界与营销理论界皆展示出了某种程度的情感研究转向，数字营销管理中的情感议题应得到更多的关注。然而，谈“应该”易，谈“如何”难。数字出版营销是典型的智力密集型行业，应在理解后现代文化，把握情感的理论认知和数字出版特性以及媒体社交化的基础上，探寻数字出版的情感营销策略。

1.捕捉、定位情感需求

营销思维应融于出版过程始终。营销并非数字出版链中的最后一环，而是从最初的选题策划、发行渠道选择开始就必须融入营销思维，这是数字营销时代率先应当树立的思维惯习。作为无意识与有意识的结合，情感的捕捉与定位颇具难度。但随着社交媒体中不断增长的主观文本以及自然语言处理技术、机器学习、深度学习的发展与普遍运用，社会情感识别有了诸多新可能。譬如目前已经可以用自带术语的词典检测来识别文本中词法资源的情感。情感词典“SentiWordNet”就是这样的一种工具，它包含了从词典“WordNet数据库”中提取术语的情感信息，是一个公开并随时可用的英语术语情感信息数据库。在我国，微博自主开发的“微热点”“新浪舆情通”同样可以对事件、品牌与人物所凝聚的情感态度进行识别分析。除了基于词典的方法，机器学习的情感分析技术也正在迅速发展，各类情感挖掘算法在医疗健康、商业金融以及重大事件公众情绪检测等领域的使用已愈发普遍。

营销定位的核心是根据目标群体的情感需求进行营销设计。换言之，就是要确定策划何种情感主题的产品，或者是给产品贴上何种情感标签。这一决定必须基于对两个问题的回答：目前市场中消费者亟待被满足的情感是什么？与竞争对手相比，自身能够满足消费者情感需求的优势在何处？而得到答案的第一步就需要专门的人员持续不断地通过上述各种技术工具对网络空间中相关情感因子的动态变化进行识别与分析。在这一过程中要尤其注意两点。一是要关注具有某种程度稳定性的社会情感。在这个加速的时代，“所有‘现实’的事物都急于生活和死亡，一切事物都处于不断耗尽的倒计时之中”。[15]这正是后现代社会的特点。情感的生成、聚集与爆发已大大提速，但多是昙花一现，通常情况下，只有具有普遍性与相对稳定性的社会情感才适用于情感营销。二是数字出版情感营销还要特别关注细分情感市场。比如随着社会节奏的不断加快，一种对“慢生活”的情感渴求正在回归，这使得以“断舍离”为主题的数字产品受到广泛关注。数字出版方如果能在这一情感需求萌发之初准确识别并结合各种因素展开预测，进而展开选题策划与营销设计，或能率先抢占市场，获得竞争优势。

“怀旧”是基于文化记忆和历史记忆的情感需求。近年来，贴着怀旧情怀标签的产品不断增加，它们通过提供有价值的资源，将消费者锚定到特定的（迷失的或乌托邦的）地点和时间，从而让消费者重新建立归属感的时间体验。[16]譬如，我国出版企业在对传统国学经典和文学经典等书籍进行数字化再开发时，如果能将书籍的某些元素与人们的记忆产生关联，以熟悉感和怀念感打动人心，就极易与潜在消费者发生化学反应。而作为一种普遍性的社会情感，研究还发现怀旧本身的意义是极为丰富的。比如霍尔布鲁克（Holbrook）就发现怀旧导致的偏好模式的变化会受到年龄（人口统计学变量）和个人差异（心理变量）的影响。[17]以怀旧为情感标签的数字读物应更为细致地分析不同年龄层群体的怀旧情感需求，以集体回忆为中心，重塑经典，打造新IP。研究还发现人们对音乐的偏爱倾向于他们23.5岁时听的流行音乐，[18]这对数字音乐出版营销也是一个重要的启示。此外，幽默与娱乐、亲情友情、孤独感、“佛系”等也是亟待深入挖掘的营销情绪。

2.创造、深化情感体验

确立了产品的情感标签后，重要的是调动相关主体的情感。数字时代带来的最为深刻的变化之一就是传统“观众”“受众”向“行动者”“产销者”的转向。互联网空间中广泛存在的“情感劳动”就是明晰的佐证。情感劳动是一种建立于热情、轻松、满意或联系感与归属感意义上的“非物质劳动”，其具体的表现形式主要是网络空间中粉丝的各类生产性行为。虽然情感劳动在传统马克思主义理论的分析框架中被视为一种异化的、剥削式的非自愿劳动，但消费者乐此不疲地在购买行动中嵌入情感意义，也从侧面表明了情感劳动本身也是重要的主体性实践。有鉴于此，数字出版物的情感营销应当摒弃旧有的情感单向传递模式，而是将情感的体验与互动作为情感调动的实施手段，让潜在消费群体“亲身”参与并与相关情境形成某种交互，进而对产品生成独特的情感感受。

数字音乐平台网易云音乐通过情感营销策略，打造品牌文化，利用沉浸式情感传播和社交的营销技巧打造稳定忠诚、归属感强的网络音乐社群，其中蕴含丰富的情感体验和情感劳动。值得注意的是，因评论区中也存在大量抑郁情绪，该平台又被称为“网抑云”。社群用户多以复制粘贴方式发表消极言论，使真正的音乐情感评论被遮蔽。这种过度情感营销现象，值得审视和反思。

高分纪录片《但是还有书籍》将视线从书籍本身转移到了编辑、画师、装帧设计师等做书之人的背后故事，营造出了一种动人的情感氛围，引发了广泛的情感传递，随之自然地助推了片中推荐书籍的售卖。营销虽不是纪录片拍摄的本意，但其产生的效果给数字出版营销带来了新的思路，那就是通过讲述数字读物背后故事的方式让消费者自己生产意义，进而形成情感共振与情感传染。如有声读物的营销就可以将配音作为营销设计点，以视频、游戏等形式让消费者参与、感受书籍从文字转为声音的过程，增强参与者与有声产品之间的熟悉度与情感认同，进而激发消费行为。而随着5G技术的成熟与普及，如何利用VR/AR开展数字出版营销活动也值得探索与尝试，因为“在场”是情感生发的重要基础。

曾获得英国图书营销协会年度最佳图书营销奖的《夜晚的马戏团》一书的营销策划典型地体现了“参与”思路。该书出版方兰登书屋设计了电子图书、在线游戏与社交网络三叠加的营销策略，潜在消费者可以以游戏形式参与男女主角的故事，而当参与者完成了搜集5个虚拟角色记忆的挑战后就能在社交媒体脸书上建立个人阅读日记，并与作者、其他参与者进行互动。这一营销策划给消费群体带来了新颖、丰富且连贯的交互式情感体验，极大地推动了销售。

以游戏调动情感的方式在电子童书营销中也彰显出较好的效力。风靡全球的穿越型冒险书籍《神奇的书屋》正是以同名在线游戏反哺了书籍销售。除了以游戏化形式创造情感体验，还可以通过展示产品生产过程来使消费者生发情感共鸣。

3.构建可持续的情感依恋

情感营销要通过维系消费者与出版机构长期、稳定、可持续性的情感强度建立起某种程度的品牌信任与情感依恋。目前已有较为丰富的研究证实了品牌情感能够强烈地影响消费者的购买意愿与行为。我国的一些大型数字产业园区，也常邀请大中小学生等受众去参观考察，以现场体验和交互以及赠送小礼品留念等方式强化情感纽带。数字出版企业在进行有声读物营销时可以通过微博、抖音等社交媒体发布邀请函，邀请感兴趣的关注者亲自前往专业的配音棚参观、体验有声书配音。一方面可以将线上陌生人粉丝群体的关系线下实在化，而升级粉丝群体的情感连接强度，强化用户对品牌的共同情感归属与品牌情感忠诚。另一方面，线下配音体验实践还可以以短视频等方式进行记录和渲染，进而设计成一系列“走心”的营销活动。在此过程中，参与者情之所至，会自然地生发出富有真情实意、打动人心的营销材料，一举多得。

4.强化用户沟通和管理

数字出版企业与消费者情感连接的维系和强化，首先要做好在线社区的管理。社交媒体时代，微博、微信、抖音等平台汇聚了大量人群，为出版企业与消费者的直接对话和互动沟通提供了便捷的平台。因此，出版机构应积极打造微博、微信、知乎、抖音等官方账号，通过及时发布相关信息、有效回应消费者情感需求、定期举办线上活动等形式与潜在消费者建立长效的客户关系。当消费者在长期互动过程中对品牌的信任与好感转化为情感依恋时，出版企业就拥有了高营销价值的粉丝群体。在数字化浪潮中，我国传统出版业已不同程度地完成了数字化转型，和新入场的互联网企业共同争夺数字出版市场。在长期的发展过程中，传统出版企业形成了较为稳定的文化内涵、出版风格与总体形象，吸引了一批对品牌具有好感与认同感的消费群体。在线社群能够帮助传统出版机构将既有粉丝群对品牌的依恋引流到数字出版产品中，助力数字出版品牌的建立。欧美出版业的四大巨头企鹅兰登书屋、哈珀·柯林斯出版集团、西蒙与舒斯特出版公司以及阿歇特出版集团正是通过这样的方式使其品牌价值在数字出版时代依旧拥有强大的竞争力。

在线社区还要对用户进行管理。具体来说，就是要在后台借用大数据统计分析工具，对用户的行为方式分门别类，进而推送个性化信息。这一过程中要尤其关注具有意见领袖作用的消费者，他们往往活跃度高，影响力大，喜欢围绕相关产品积极自发地生产原创性内容，能够在情绪上感染其他用户，有着丰富的营销价值。

四、结语

后现代语境下，数字出版营销应充分重视情感因素。中国社会文化中的情感关系是一个有着亲疏远近的差序格局，互联网时代由社交网络圈群所连接起来的人际关系和情感更能影响和左右人们的消费行为。在深入理解后现代文化语境下数字出版的情感要素价值的同时，根据数字出版营销的情感矢量，不断增加品牌与消费者之间的情感黏性。在数字出版营销中灵活运用情感策略，如重视线上线下的联动；通过捕捉、定位情感需求，创造、深化情感体验；构建可持续的情感依恋等，可以更好地优化传播效果，强化营销成果。