短视频社群助力社会化阅读推广的角色定位与传播策略

□文│叶之宁

在互联网技术的加持下，“虚拟社区”依据不同的关系纽带对人进行重组或划分，生成了模式复杂多样的网络社区，通过网络社区中固定的关系网，由原来的“人—内容的连接”逐步转化为“人—人的连接”，从而建立了新的网络社会结构，在这些社会结构中的社群成员关系大多基于“趣缘”，在共同的兴趣指引下实现网络社区内部关系的再建立，这种类型的群体化结构被重新定义为“社群”。在互联网的虚拟空间中，人们不是以个体的形式存在，而是被裹挟在了一个个以社群为基础的社会关系中。[1]

互联网技术的不断升级，短视频成为5G时代信息传播的主要媒介类型，并在大数据、人工智能的推动下形成了全新的社交方式，在社交功能与范围的逐步拓展下呈现出社群化的趋势。围绕不同的短视频内容集聚了不同圈层的社群，这些社群成为信息、服务、商品的连接体，传播渠道更加丰富，传播效果也有效地刺激了社群内部、社群与社会之间的互动。

短视频和短视频社群的发展影响着媒介传播的环节，其独特优势激发了出版传媒产业在该领域的探索。阅读借由网络社群产生的社会互动，形成了“阅读信息+社会关系”的社会化阅读主线。阅读活动有着广泛的社会性和鲜明的目的性，并伴随着时间、地域、人群的不同呈现出差异化。社会化阅读是在社会化媒体的基础上发展起来的，是人类阅读个性化及社会化的体现，它主要是指以读者为核心，强调分享、互动、传播的全新阅读模式，相对传统以书为核心，强调内容本身的阅读模式，它更加注重人、注重基于阅读的社交，倡导共同创造UGC、共同传播和共同赢利，在多方位的互动基础上（读者与读者、读者与作者等），实现阅读价值的最大化。[2]借助短视频与社群驱动力，阅读进一步朝着多元化、互动性发展。

针对短视频与阅读推广的相关研究中，社群经济、营销推广是目前学界、业界讨论广泛的话题，而对于社群传播在信息传播环节所扮演的角色和传播目的鲜少涉及。本文讨论短视频社群在社会化阅读中呈现的三重角色定位、表征及作用，提出短视频社群策动社会化阅读的着力点，进而研究归纳助力社会化阅读推广的传播策略。

一、短视频助力社会化阅读推广的背景

短视频的出现与发展受到了多方关注，其应用范围也延伸至各个领域。在信息技术的加持下，随着阅读场景和阅读方式的变化，阅读推广加入到短视频的阵营中，使得知识的传播不仅可看、可听也可以互动。

1.政策引导

自党的十八大以来，“全民阅读”连续9年被写入政府工作报告，将全民阅读提升至国家战略高度。2021年10月中宣部印发了《关于促进全民阅读工作的意见》，要求各级党委政府形成合力，深入推进全民阅读。此外，国家还给予出版企业各项政策及经济上的扶持，2015年，国家印发《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》鼓励出版业拓展技术，积极推动传统出版业向数字化转型，不断适应数字化时代，加快发展数字阅读产业。在深入推进全民阅读方面，2022年，中宣部围绕“4·23世界读书日”，举办了首届全民阅读大会，推动全民阅读扩大覆盖、提升品质、增强实效，以书香中国建设促进文化强国建设。[3]与此同时，全民阅读优秀推介工作项目也在全国各地得到了广泛开展和参与，如北京“阅读驿站”和“全民阅读与融媒体智库”等项目都取得良好成效，为我国全民阅读的发展提供了有力的支撑。

2.技术赋能

互联网技术的不断成熟为短视频的飞速发展提供了丰沃的土壤，一是短视频技术要求在不断降低，只要一部手机就能够完成从拍摄、剪辑到内容发布的一系列流程，不论对于专业机构还是个人，短视频的门槛都不再难以企及。二是短视频的内容推送，经由大数据、算法推荐等技术能够更精准地投放至用户。短视频的传播效率高、进入门槛低、互动性强等特点，使之成为社会化阅读宣传和推广的有效手段之一，2017年，广西师范大学出版社入驻梨视频，开始尝试短视频营销，这是国内最早进行短视频运营的出版单位。[4]随后各大出版和阅读机构等纷纷加入短视频推广的行列。短视频改变了传统的阅读推广手段，搭建了全新社交关系链，成为了用户接触社会化阅读重要的有效途径。根据第十九次全国国民阅读调查数据结果显示，2021年我国成年国民图书阅读率为59.7%，数字化阅读方式的接触率为79.6%，较2020年增长了0.2个百分点，其中“视频讲书”成为新的阅读选择。[5]相较于传统的线下阅读推广，“画面+声音”的组合更具吸引力和表现力，短视频通过视觉叙事的方式发挥声画元素的创造性，让阅读推广内容富有趣味，信息的高度提炼配合视听元素，提升传播价值。同时利用短视频进行阅读推广能够充分发挥其社交功能，增强互动性。短视频发布之后可以及时获得用户评论、点赞等反馈，还可以分享到其他社交平台，使作品在短时间内覆盖更多的用户。社会化阅读推广的短视频自身所具备知识属性和文化属性，能够将阅读的知识性和文化性在创作和传播过程中充分发挥，并利用其文化属性的优势融合图书的商品属性，承担起传播文化的社会责任。

3.用户需求

短视频在出现之后相当长的一段时间内，主要是以UGC内容生产为主，用户通过观看短视频在短时间内获得愉悦感，但随着知识经济时代的到来以及短视频内容的升级、细分，阅读和学习的重要性更加凸显，一批用户开始围绕阅读、图书消费等内容形成较为稳固的网络社群圈层。《2021抖音泛知识内容数据报告》显示，2021年抖音平台上的泛知识内容增长迅猛，播放量年同比增长达74%，成最受用户欢迎的内容之一。[6]用户对知识性内容的大量需求也是社会化阅读发力短视频推广的重要推动力。网络用户的阅读习惯、信息获取以及书籍购买的方式也发生了改变。2021年抖音图书带货直播总时长达581.8万小时，累计直播观看量为80.5亿次，图书类话题的视频播放量为1485.7亿次，销量同比增长312%，消费人数同比增长205%，每天通过抖音电商售出的图书超过45万本。[7]对于新媒体时代的用户而言，通过短视频和直播了解图书内容、购买图书，已经成为日常生活的一部分。

4.市场驱动

据《2021中国网络视听发展研究报告》显示，2020年短视频领域市场规模达2051.3亿元，占整体市场的34.1%。预计2022年短视频市场规模将达3768.2亿元。[8]短视频崛起带动了MCN机构的快速扩张，据艾媒咨询统计数据显示，2021年中国MCN机构数量超3万家，市场规模已超过330亿元，预计2022年MCN机构数量超4万家，2023年市场规模将超过500亿元。[9]短视频和直播庞大的网络视频用户群体为中国MCN行业的发展提供了动力和保障。

短视频市场的快速发展，也促使出版行业通过机构认证、KOL/KOC合作等方式陆续在抖音等平台探索社会化阅读推广，截至2021年2月，入驻抖音平台且认证的出版社有120多家，其中人民日报出版社粉丝以90.7万位居最高，其作品数为124、总获赞数为1.4万，平均每个作品点赞数110。[10]市场与行业规模的不断扩大，网络短视频通过激发用户“趣缘”聚集并挖掘不同用户的价值，实现社会化阅读推广和流量变现的双赢。

二、短视频社群在社会化阅读推广中的角色定位

根据社群聚合依赖要素、社群成员爱好与要求、社群活动内容等与社会化阅读推广结合，短视频社群在社会化阅读中呈现着多样化的角色，并形成不同的角色特征。不同的角色赋予了传统阅读行为社群化、互动化和场景化的新形态及多元化的镜像，出现了新的行为表征。基于短视频社群不同的角色特征，虚拟社群关系纽带在社会化阅读推广的过程中不断延伸拓展，服务群体不仅涵盖大众群体，同时也兼顾小众群体，传播范围包括线上线下，促使社会化阅读推广的路径更加多元化。

1.知识文化的分享者

英国哲学家培根曾指出，知识的力量不仅取决于它自身价值的大小，更取决于它是否被传播以及被传播的广度和深度。[11]知识在不断的分享过程中引发互动和知识再创造。阅读行为首先来自人类对知识文化的精神需求，短视频社群作为知识文化聚集和传播的重要阵地，其分享者的角色既是社群外部用户与内容的连接，也是社群内部优质互动的要素连接。在短视频社群中，知识内容分享者大致可分为两种类型。第一类是内容的生产者和创作者，这类人群主要是社群中的“领读人”或比较具有影响力的社群成员，凭借自身的学识、阅读经验等维系和发展社群用户，积极主动地为他人提供专业权威的信息，是社群关系的中心节点，他们以短视频为依托，发布对阅读具有指导性的内容或对阅读相关知识的分享与解读，以优质化、知识性的内容吸引来自社群内外的用户进行互动，并且在每一条内容中都设有评论区，引导用户反馈信息，从而使推广内容有效到达用户。第二类是短视频社群中“二次分享”者，这类人群并没有参与视频内容的生产创作，而是在社群中进行评论、点赞、提出反馈意见或转发等实际互动行为，他们是社群情感交流的庞大基石，他们的分享时间、频次和分享平台都不固定，这类人群来自长期关注该社群的用户等，通过他们的社群圈层形成多重传播链，拓展知识的分享渠道。以短视频社群中的这两类人群为主要分享者，他们所代表的是建立在强关系链上具有社交属性的群体，凭借阅读、书籍等含有大规模知识文化的内容输出，借由短视频社群这座桥梁吸引更多目标用户。

2.精神和情感的共鸣者

短视频社群是以兴趣和情感作为纽带建立起来的，在网络技术的参与下，具有相同精神需求的人群打破现实的藩篱，跨越空间、性别、年龄等因素的阻隔，重新聚集在虚拟的社群空间中。共鸣者的角色在短视频社群中的行为主要体现在他们既不参与短视频内容的生产与制作，也不参与内容的评论等，在社会化阅读的推广中，这类人群心理上具有认同感、归属感，而行为模式上则属于“沉默的参与者”，他们在社群中的行为以观看、收藏为主。虽然从行为上看，他们并没有参与到社群的互动中，但其网络行动轨迹被记录、分析，形成了清晰的用户数据，从而能够为短视频的内容生产提供更加明确的目标依据。这类人群在社群中数量庞大，他们从中获得精神的收获和情感的体验，也是维持短视频社群运作的重要力量，为短视频提供了流量价值、用户数据等无形资产，同时也成为社会化阅读中重要的参与者。阅读在新媒介情境下出现了新的表征方式，短视频社群将传统阅读的私人化行为扩展成了群体互动行为，通过知识文化的传播和再创造过程，形成了用户之间全新的“情感结构”，达成用户的精神共鸣，实现情感共振。

3.关系和业态的再造者

关系资源是社群链路的重要组成部分，社群成员的深度互动、社群之间的信息交换、社群经济的商业形态等都是以“关系”为纽带建立的，短视频社群从社群关系的编织到出版融合业态的再造，契合了当前媒体融合创新和业态的重构需求。出版传媒业通过短视频社群再造者的角色实现品牌传播和商品营销等目的。书籍营销是社会化阅读推广的重要环节，短视频社群再造者角色身份并不具体指代一个人，主要以“出版社+N”的模式出现。首先是出版社自营，通常由出版机构自己的专业视频团队运营账号，对自身图书产品有较为深刻的理解，能够及时获取短视频社群的反馈，根据其需求开展有效的阅读推广。比较具有代表性的人民文学出版社，自2018年在抖音发布短视频以来，已在我国多个主流短视频平台开设账号，截至2022年2月，抖音粉丝数达25.07万，全平台粉丝数达57.1万，共发布作品648个，总获赞数52.23万。人民文学出版社通过短视频营销，不断扩大圈层社群获取粉丝资源，促使流量转化，打通营销新渠道。其次是“出版社+KOL”或“出版社+KOC”模式。KOL和KOC是在短视频、直播等互联网新型产业的发展过程中逐渐形成和被认同的，KOL（Key Opinion Leader）在社群关系中通常被定义为拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。[12]而 KOC（Key Opinion Consumer）一般指能影响自己的朋友、粉丝，产生消费行为的消费者，他们其实就是产品的一个用户或消费者。[13]虽然KOL和KOC之间的界限逐渐变得模糊，但这些人群自带“流量”，出版社与他们的合作不仅吸引其粉丝加入短视频社群，也能更好地提高社群成员的黏性，提升阅读垂直领域的影响力。他们既是图书筛选人、阅读把关人，同样也是阅读消费的领袖，借由短视频社群推动阅读消费。短视频社群驱动下的媒介融合创新势必是系统化的，社会化阅读推广过程中短视频发挥新媒体优势，调动媒体平台与社群的“连接力”，连接具有相同兴趣的用户，建立并维护社群关系，积累社群关系资本，依托稳定的社群关系，构建立体化的传播矩阵和营销模式。

三、短视频社群助力社会化阅读推广的传播策略

短视频社群不同的角色赋予了传统阅读行为社群化、互动化和场景化的新形态和多元化的镜像，出现了新的行为表征。因此，短视频社群需要不断对短视频内容进行垂直深耕，优化内容创作，不断更新和完善内容产品和服务，建立高效立体的传播模式，持续促进社会化阅读推广。

1.平衡阅读文本深度与完整度，凸显内容价值

互联网时代信息量的爆炸式增长，造成了冗余、无效信息充斥网络空间。大众获取信息的方式呈现快速化、碎片化的特征，因此相对于传统阅读环境，浅阅读就成为网络阅读的主要特征，如“速读”“缩读”“读图”等，伴随着阅读文本的简易化、视觉化，许多人将浅阅读等同于文本信息的不完整，而实际上浅阅读和深阅读最明显的区别在于阅读过程中读者是否进行了深入的思考。

作为互联网时代最具代表性的社会化媒体，短视频的优势就在于短、平、快，但它的时长也限制了其内容本身的深度和完整度。浅阅读是引向深阅读的重要桥梁和有效途径，两者之间也是互相依存、互为转化的。在社会化阅读推广过程中，社群作为内容型社区的核心动力，利用好短视频，抓住传播的节点，打造具有价值的文本内容。

精准定位，服务垂直用户。短视频平台在建立初期就有了相对明确的定位，在内容制作环节应结合社会热点，综合垂直用户、市场等多方面的因素，提高社群用户参与积极性。选题可以通过以下几个来源获得：一是近期社会热点。这类选题既能调动本社群成员积极参与又能吸引社群以外的用户群体关注。人民日报出版社2022年2月6日在抖音平台发布“#北京冬奥会#”话题的系列视频，在为用户介绍冬奥会知识的同时，也宣传了其出版的《冰雪故事会》和《校园冰雪运动》两本新书，受到了社群内外用户的关注和好评。二是社群用户的兴趣。短视频的服务是建立在社群用户的基础上辐射全网，在评论区、账号后台数据中获取社群用户的兴趣点、点赞数、观看量、收藏量和转发量都应该纳入短视频内容选题的参考范围。

优化内容创作，引流深度阅读。社会化阅读推广中，常常面临短视频内容选题不当、创作周期过长、更新不够及时等问题而导致社群生态失衡，影响阅读推广效果。针对这一问题，可以通过弥补内容短板的方式进行传播策略的优化。第一，UGC内容生产转向PUGC内容生产。阅读作为一种高层次的精神需求，相对应的网络社群用户对短视频内容也有较高的要求。PUGC是专业用户生产内容，能够通过规范化的生产流程、专业化的内容生产和规模的内容产出，构建相对完整的社会化阅读体系，实现内容优化、个性化服务、规模化产出，提高生产效率。第二，视频内容“碎片化”，阅读行为“深度化”。为了保证用户在最短的时间获取最有效的信息，在社会阅读推广中应充分利用短视频实现“微言大义”，在短视频社群中获得阅读共享，引导社群用户在评论区、话题讨论区围绕短视频内容进行信息的补充、交流，同时通过系列性的短视频内容，消解内容“碎片化”带来的快餐式信息，进一步引导社群用户通过深度阅读来建构完整的知识体系，达到社会化阅读推广的最终目的。

2.打破“信息茧房”，建立双矩阵传播模式

桑斯坦在《信息乌托邦》中提出，在信息传播中，用户有限的注意力过度集中于自身感兴趣的内容，久而久之会将自身桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中。[14]短视频社群在对书籍的喜好、阅读的习惯以及话题内容的关注形成不同的圈层，用户在社群中的互动交流构成了信息的流通和新型的阅读形态。社群中的成员是短视频内容最直接的传播对象，在传播过程中的归属感、认同感成为社群成员的黏合剂，但是固有的圈层在短视频社群的阅读推广中并没有被打破，社群之间的鸿沟也无法完全跨越，互动是社会化阅读最典型的特征，当阅读的内容符合短视频社群的喜好和期待时，社群用户之间的互动值更加趋于正向。而社会化阅读的内容无法引发共鸣，这类内容就容易被忽略。社会化阅读的推广目的应该是引导和扩大阅读人群，让更多人接触阅读，回归到阅读行为本身，但是在算法推荐下的短视频社群，并不能把阅读内容遍布所有社群，也极少能跨越社群趣缘鸿沟，实现阅读内容的全覆盖。社会化阅读推广过程中可通过建立短视频“纵向矩阵+横向矩阵”的双矩阵模式，打破信息茧房壁垒，增强社群之间的信息聚合与共享及社群用户之间的黏性，利用社群优势扩大传播范围，提高传播效果。

纵向传播矩阵指的是在同一个平台开设多个账号。账号之间既有区别又有联系，每一个账号有其独特的定位、风格等，所属产品能够应对差异化市场，比如掌阅科技在抖音开设多个账号，掌阅读书、掌阅小说、掌阅留声机等，每一个账号都有其垂直领域，而各账号都统一采用掌阅的官方LOGO作为头像和标识，非常具有辨识度，根据各子账号的定位进行短视频内容制作，并且在相关联的社群中进行投放，社群用户在接受精准投放的同时，也可以轻松加入掌阅在同一平台的其他社群，账号之间可以实现相互引流。

横向传播矩阵指的是同一账号在多个渠道分发内容。短视频平台数量众多，不同短视频平台的运营模式、定位及网络社区环境都有所差异，社群用户既有重叠又有各自特点。抓住平台特点和用户的使用偏好，制作发布对应的短视频吸引不同平台的用户群体。比如人民文学出版社已在抖音、小红书、B站等多个媒体平台开设了账号，利用其长久以来在读者中的影响力和优质的内容，将短视频社群的影响延伸到了微博、微信等各大社交平台，获得了较高的关注度。

3.充分发挥“领读人”价值，实现多重效益

在“人人皆媒体”的时代，传播者不再是固定的人群或者机构，传播平台也不再局限于传统媒体。在社会化阅读推广过程中，一批具有话语权、影响力的“领读人”也出现在了短视频传播的各个环节，他们能够提供专业化、高质量的内容，并根据网络社群用户的兴趣爱好进行内容的分享，同时也逐渐从专业内容分享走向跨界领域营销。[15]不同于泛娱乐类社群，社会化阅读推广中的 “领读人”通常是文化名人、作家、专家学者等，具备专业知识储备，在其专业领域有一定的话语权，也是被社群用户认定可信度较高的特定人群。然而随着短视频的发展，越来越多的“素人”也逐渐成为社会化阅读推广中具有影响力的“领读人”，拥有了大批的粉丝，形成了多节点的传播网络。

深耕垂直领域，打造个性标签。“领读人”运用自身的知识体系、阅读经验等打造垂直领域内容，在短视频内容中对图书内容、阅读方法、人生感悟等进行品牌“背书”，打造推广、营销的矩阵传播网络。如“都靓读书”垂直于文学作品及其背后的故事，“樊登读书”垂直于家庭教育理念，“理想国”垂直于人文社科类书籍，“后浪读书”垂直于电影艺术类书籍等。这类账号深耕特定领域，以其特色凸显个性化标签，形成垂直领域的流量高地，吸引垂直领域粉丝，以及不同领域的网络用户。个性化标签能够借助算法推荐，更加精准地对接社群用户，提升用户黏性。

依托社群经济，助推阅读项目。社会化媒体的发展，正在影响出版产业链的各个环节，每一个主体都在开发、利用和完善自身的运行效率与盈利能力。短视频社群为图书营销带来了巨大的流量红利，通过传递和交流实现图书交易，凭借品牌权威性和影响力，取得良好的营销效果。如中信出版社的《S.忒休斯之船》，通过短视频社群进行社会化推广，周销售额增至4000本；网红达人凭借粉丝流量传播力和短视频平台覆盖力，发展壮大社群消费群体，如“说书哥哥”推荐的一系列图书为他吸引了近100万的粉丝量。正确看待流量红利，利用好社群消费，了解读者需求，开展读者服务，从而实现社会化阅读的社会效益和经济效益双丰收。

四、结语

社会化阅读是数字阅读领域的重要组成部分，而短视频社群则为社会化阅读提供了新的发展空间。随着短视频社群的类型、角色定位、服务模式等内容关系的进一步演变，用户对短视频社群的选择和要求也会呈现多样化的趋势，而短视频社群对社会化阅读推广的模式会朝着更加专业化、系统化发展。通过短视频社群进一步连接区域用户，打造全景社交圈层，拓宽推广渠道等形式加速推广进程，不断探索新的推广路径。