边界的交融：科技公司媒体服务样本*

□文│徐　笛

（作者单位：复旦大学新闻学院）

新闻生产需重视受众需求，这是老生常谈，在传统的新闻生产实践中也更多地停留在“谈”的层面。实践中，受众并未得到应有的重视，更像是一种想象中的存在，新闻内容的传播效果和质量，“过分依赖个人预期与同行评估”。[1]新闻聚合网站的出现改变了原有的传受权力关系，受众不再仅是被动的接受者，他们可以通过阅读行为，比如订阅、点击、评论等，创建个性化的虚拟新闻版面，也可借由算法识别出的兴趣点阅读自己喜好的新闻。国内新闻聚合网站的代表——今日头条提出“你关心的，才是头条”，这一口号确切地映射出传受关系的变化，可以说新闻聚合网站在一定程度上实现了受众赋权。2016年10月，今日头条新推出媒体实验室项目，向内容生产者（包含媒体）提供多维度的用户数据，以生产出更符合用户需求的内容。如果说今日头条平台本身意在搭建人与信息的联结，那么媒体实验室则可被视作搭建内容生产与受众或用户的联结。

描画受众，了解其需求，本是新闻工作的应有之义，然而它却一直是新闻生产链条中的薄弱环节。实际上，受众一词本身就带有单向传播或被动接受的意味，也日益被诟病，下文用用户代替受众一词。正是在这个薄弱环节上，今日头条媒体实验室展开了“边界工作”。“边界工作”是本文主要依据的理论资源，本文将今日头条媒体实验室的媒体服务视作一项“边界工作”，作为科技公司的今日头条在与媒体互动过程中，在一种互有需求的状态下开启了边界的交融。

一、边界视角下的新闻业

科学社会学家基恩（Gieryn）在分析科学与非科学的界限时首先提出了“边界工作”（boundary work）的概念，[2]边界工作描述的是“一个界定、攻击并强化不同知识领域之间边界线的过程”。[3]边界工作的意义在于通过确立边界，划定不同群体的活动范围或占据某个社会空间，成功占据该领域后，可获得相应的社会认可从而进行特定的活动。

基恩进一步提出了三种类型的边界工作：一是驱逐，即同一个疆域内的竞争者通过将他人标签为“业余的”“失范的”，从而确立自身的权威；二是扩张，是指扩大自身疆域，以进入其他领域；三是保护自主性，意指设置阐释的高墙，以防其他外部力量的干预。[4]

近年来，由于新闻业的自主性和权威性不断受到各种外部力量的威胁，“边界工作”开始成为学者不断引用的理论资源。[5]将边界视角应用于新闻业研究，其研究的问题是什么是合适的新闻实践、新闻与非新闻的界限在哪里等。当下新闻业所面临的诸多挑战，实际都是在挑战新闻业的边界，而新闻业不断通过边界工作来协商或重塑自身的边界。比如大量的用户生产内容（UGC）对新闻业产生了冲击，新闻业起初将这些用户标签为业余记者，可将其理解为驱逐类型的边界工作。随着UGC的几何级增长，其所生产的内容也最终被新闻业接纳，并被整合进机构媒体的内容生产中。在这个过程中，新闻业进行了边界的扩张。边界视角也可用来分析当下传播生态中甚为喧嚣的机构媒体与自媒体之间的角力。

边界工作属于职业社会学的研究范畴，将它与职业社会学中的经典概念——管辖权——相结合，可更为有效地辨析围绕职业发生的变动。管辖权是职业与业务之间的合法联系，即一种职业对其所要开展的业务具有合法的控制权。[6]管辖权也具有排他性，一个职业掌握了管辖权，那么管辖权就不再被其他职业享有，一个职业管辖权的变动也必然会影响到其他职业，而这种变动通常发生在职业业务的薄弱环节。边界恰是管辖权变动或争夺的场所。借助上述理论资源，可以考察今日头条媒体实验室所提供的服务对新闻业的深层意涵。

二、科技公司的媒体服务

今日头条是一款基于数据挖掘技术的个性化推荐引擎产品，它在2012年8月上线。与国外的同类产品BuzzFeed（嗡嗡喂）不同，今日头条并没有采编人员，也不直接生产内容，更像是一个内容仓库，吸引不同内容生产者入驻，并通过算法记录用户阅读轨迹，根据喜好进行个性化推荐。今日头条统计的数据显示，截至2016年12月底，今日头条平台上累计激活用户为7亿人，其日活跃用户有7800万人。[7]

今日头条积累了海量的用户数据，包括用户的人口统计学特征、所用终端信息、阅读喜好信息、深度参与信息等，这些数据催生了今日头条媒体实验室项目。媒体实验室主要服务于内容生产者，包括机构媒体和部分自媒体，本文仅考察机构媒体的使用情况。它通过数据呈现议题热度变化趋势、议题关注者的画像等，还可以生成特定议题的阅读情况报告，帮助新闻生产者更有效地生产内容，提供用户感兴趣的信息，由此建立生产者－内容－用户之间更加互动和更为紧密的联结关系 。[8]实验室于2016年10月10日开放，目前用户总数为7300多人，其中媒体机构400多家。[9]下文以图表展示媒体实验室的主要服务项目及其对新闻生产的功用（见表1）。

从功用上来看，这款产品助益于选题判断和角度挖掘等，着力点在当下或眼前的报道上，力图将新闻生产导向用户一方。

三、边界的交融

新闻业将为公众服务立为自身职业角色，要实现这一角色的前提便是与普遍而异质的公众建立联系。以广告和订阅为主的商业模式也驱使新闻业建立公众基础。正如前文所述，重视公众需求本是新闻工作的应有之义。但在实践中，公众一直未得到应有的重视。传统媒体时代，报纸会不定期开展读者调查，但调查结果被更多应用到广告营销中，并不会渗入新闻生产。电视有固定的收视率调查，但其结果也较多用于商业推广和组织内部考核，无法直接转化为新闻生产要素。

表1　媒体实验室的主要功用

这里我们引入管辖权和边界工作的概念。管辖权将新闻职业与新闻工作联系在一起，即属于新闻工作范畴的内容都应该是新闻业管辖权的一部分，由此对公众的理解、用户画像与需求调查也应属于新闻业的管辖范畴。实际上，在国外同行的实践中，这部分工作也确实是由媒体来完成的。

在信息更为丰富甚至冗余的传播环境下，用户的价值被重新挖掘，国外一些媒体设立了新的岗位或团队专注于挖掘用户行为。这些岗位被称作用户编辑、用户参与编辑、用户发展编辑或增长编辑，他们的工作包括开发各种工具或分析数据，系统研究用户行为的各个方面，引导新闻生产走向用户导向，其目标是实现用户增长、提升用户参与度或改进新闻室工作流程。[10]目前，《卫报》《金融时报》《纽约时报》、英国广播公司（BBC）等都设立了相关岗位或团队。这些新岗位或团队设立在新闻机构内部，其主要角色是辅助新闻生产，所以他们的工作并不会造成对新闻业管辖权的较大挑战。反观今日头条媒体实验室，它属于新闻业外部力量，是由科技公司开展的媒体服务，在一定程度上，可以说是对新闻业管辖权存在挑战，但为何它能在短时间内为媒体所接受和使用呢？

1.始于“薄弱环节”

这款产品实际上是在“互有需求”的情况下诞生的。今日头条作为一个内容仓库，希望吸引优质内容长期驻扎。而一些媒体具有垄断性、不可替代性。今日头条也要考虑如何留住这类客户，毋庸置疑，其所掌握的海量用户数据是优势资源。[11]而对于媒体来说，挖掘用户行为并未被视作是媒体的分内工作，这份理论上的管辖权在实践中并未被确认。一位使用媒体实验室服务的记者称：“媒体做类似工作没优势。在今天这样的环境下，媒体没钱、没人做这样的事情。而且今日头条的样本量也大于单一媒体。这个服务又免费，没有必要再费力自己做。”[12]

诚如这位记者所言，媒体没有动力做类似工作，使得这项管辖权内容处于一个模糊地带，也就是在职业业务的“薄弱环节”，也正是在这个薄弱环节上容易发生管辖权的变动，由此作为科技公司的今日头条得以进入我们称之为“边界”的场所。

2.边界的交融

对于用户行为的挖掘本是媒体的工作范畴，但其一直处于职业业务中的模糊地带，而作为科技公司的今日头条依据海量数据提供了用户行为分析的副产品，由此我们将媒体实验室所开展的业务视作一项边界工作。在这项边界工作中，新闻业与科技公司又是如何互动的呢？描绘他们的互动过程，有利于我们认识这项边界工作的逻辑。

在对实验室工作人员采访中，受访者提供了一些实践中的典型案例，[13]如新闻报道中直接使用了媒体实验室提供的数据。一位记者被安排制作年终报道，对编辑部领导提出的选题记者认为还是没有摆脱传统新闻机构自己想象什么选题重要的思路。随后，记者通过今日头条媒体实验室，得到了从过去一年在今日头条平台上阅读、转发、评论、收藏量最高的一些文章中提炼出的近百个热词，筛选后留下了50个左右做成了报道。回顾这次报道，记者将其视作一次“跨界”尝试，把选题交给机器，用技术手段做选题。回到用户至上。在整个过程中，记者认为媒体实验室用户数据的最大功效就在于做了用户关心的选题。

在这个案例中，记者认为这是一种“跨界”工作，其言外之意即确定选题本是记者的份内工作，而现在变成了由技术和数据来决定，在这里技术和数据跨到了记者的管辖范围内。但记者也强调，技术和数据并未替代记者全部工作，素材的筛选和每个词条内的具体内容仍要由记者采写完成。更重要的是，记者认为其最大功效在于劝服领导做了用户关心的选题，这句话折射出选题确定的背后实际上有记者本人的主观判断，与其说技术和数据决定了选题，不如说技术和数据作为辅证工具达成了记者的选题意愿，回到对用户的尊重上。在这一点上，记者的取向与今日头条媒体实验室的目标不谋而合。在报道过程中，从选题确定到采写发布，仍然是记者在主导，记者对新闻生产的核心环节仍具有控制权。

同时今日头条媒体实验室在提供数据时也反复强调，实验室仅提供机器生成的数据，不带有任何价值观，数据帮助媒体寻找内容增量，但不直接生成选题，如何报道怎么使用都是媒体自行决定。[14]这段话语也可看出今日头条对新闻业管辖权或者说是边界的尊重，双方都能够认可从选题确定到采写成稿是记者的核心业务。而对用户数据的挖掘，可以说一直是新闻业的薄弱环节，由此在这个边界地带上，今日头条媒体实验室的相关服务得以顺利铺开。这项边界工作在互有需求和互不冲突的状态下实现了边界的交融。

注释：

[1]RUC新闻坊.“今日头条媒体实验室：大数据将辅助新闻生产的所有环节｜媒体调研报告之一”[EB/OL]. 2017-1-11

[2][4]Matt Carlson (2015). Introduction: the many boundaries of journalism.In Matt Carlson and Seth C. Lewis (eds.).Boundaries of journalism:professionalism, practices and participation, pp.1–18. Oxon: Routledge.

[3][5]白红义.新闻业的边界工作：概念、类型及不足[J].新闻记者，2015（7）

[6]Andrew Abbott (1988). The system of professions: an essay on the division of expert labor. Chicago: The University of Chicago Press.

[7]关于头条[EB/OL].http://www.toutiao.com/about/. 2017-03-21

[8]陈昌凤.“数据分析工具：驱动记者与用户的新型互动融合——数据助益媒体融合时代信息生产模式的变革”[J].新闻爱好者，2016（11）

[9][11][14]内容源自研究者对今日头条媒体实验室有关负责人的访谈，时间为2017-03-22

[10] Federica Cherubini & Rasmus Kleis Nielsen (2016). Editorial analytics:how news media are developing and using audience data and metrics. Digital News Project 2016[EB/Q]. Oxford: Reuters Institute for the Study of Journalism http://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/Editorial%20analytics%20-%20how%20news%20media%20are%20developing%20 and%20using%20audience%20data%20and%20metrics.pdf

[12][13]研究者对使用今日头条媒体实验室服务的4位记者进行了访谈，时间为 2017-03-21，文中内容源自访谈