短视频时代Vlog的价值、困境与创新*

□文│郑满宁

从2018年下半年起，视频传播格局逐渐发生变化：以抖音、快手为代表的短视频行业的规模增长遭遇瓶颈，精细化、高质量的长视频以视频界阳春白雪的姿态越来越受重视，如腾讯发布定位于1～3分钟长度的“Yoo视频”（腾讯有视频）、抖音内测超过2分钟的“长视频”、视频网站哔哩哔哩网站（bilibili）与新浪微博发布“Vlog挑战赛”……短视频平台开始推出一系列Vlog扶持计划。

Vlog是以专业或非专业的视频制作者为主角，通过视频的内容形态将自己的生活经历记录下来，通过后期拼接剪辑，制作成具有个人鲜明特色的视频生活记录并放置在社交网站或视频平台上。从技术演进视角看，传输快捷化、云台设备的轻型化、视频剪辑傻瓜化、视频平台政策倾斜化等均促使Vlog从头部账号向大众化群体扩散，Vlog的社会化生产已初现端倪，逐渐被视频行业视为短视频之后的下一个风口。

目前学术界对Vlog的研究不多，主要集中于Vlog的内容生产、传播、实践运用与治理等四方面。隋岩等认为Vlog有内容生产的小众化、同质化、易走向庸俗化等问题；[1]王仕勇认为Vlog塑造了新的“视觉景观”，在短视频时代进行了全新的“视觉文化”生产并带来全新“视觉消费”体验；[2]杜昭莹分析了明星Vlog的特点——注重真实性，内容品质相对较高，以“微综艺”呈现，符合碎片化传播，迎合了年轻受众群体的独特动机和“慢节奏”需求；[3]田龙过则分析了2019年应用Vlog进行的“两会”报道。[4]这些研究对Vlog发展趋势大多持乐观态度，但对Vlog的价值要素确认、当前的发展障碍性因素以及未来的发展路径选择涉及不多，而这些正是本文关注的问题。

一、Vlog的四个价值要素

时下正如美国芝加哥大学教授威廉·米歇尔（W.J.T.Michel）所言，社交方式的读图时代已到来，[5]原有的“读写文化”将被“视觉呈现”的文化逻辑取代，越来越多的用户使用 “影像+音乐”的方式来记录和分享生活，但并不是所有的“影像+音乐”都能被称为Vlog。Vlog能“最大限度地保留生活的常态，在色彩饱和度、亮度和色调上具有高情态性，能使人身临其境，引发共感，拉近与观众距离，建立互动关系，实现交际意图。”[6]Vlog应具备以下4个价值要素：

1.朴素的非虚构

非虚构、无脚本、真实记录是Vlog区别于其他视频形式的基本特点。近年来，许多短视频平台打出“记录生活”的口号，但短视频是经过“编剧+剪辑”双重修饰的“伪记录”，有精心编排的剧本和夸张的情节设置甚至不惜造假来博人眼球，追求的是“惊艳”“炸裂”的一瞬；而Vlog强调的是“记录”和“个人”，Vlog从来都不是短剧和表演，主角是视频博主（Vlogger）本人，故事情节类似于非虚构的小型纪录片，包含相对丰富的场景与转场，追求从容讲述和互动分享。非虚构性、叙述者、完整的故事性已成为 Vlog创作的基本共识。因此，Vlog和短视频最大的区别在于整体真实与部分真实，短视频是“编剧+剪辑”，而Vlog是“无编剧+剪辑”，这决定了短视频的粉丝很难直接“平移”到Vlog中，如抖音网红“@代古拉K”曾在1月内凭借舞蹈短视频吸粉近千万，其抖音账号上的短视频单月播放达8.43亿，成名作播放突破1.4亿、784万点赞、175万次转发，但当其试图转型做Vlog时却遭遇滑铁卢，拍摄的第一支Vlog转发仅150次左右。

2.鲜明的人格化

相较于目前主打娱乐的短视频，Vlog没有花哨的画面元素和搏人眼球的故事情节，节奏相对平缓，却吸引着越来越多“95后”，其原因在于鲜明的人格化。Vlog透过传播者的镜头与受传者的移动屏幕，在共建的社交空间里实现一种虚拟的面对面沟通，很多创作者的工作和生活明显区别于普通受众，双方在生活与工作上的差距使得窥探欲天然存在，这种人格化的个性使得Vlog与其他视频形式之间存在有效壁垒，虽然这种个性化会让Vlog显得随意和不规律，且不像其他类型视频一样易被量产。因此，Vlog有极强的用户黏性并不简单因为内容自身，而是因创作者拥有强烈的自我标签，以其“人设”吸引受众。

3.松圈主义社交与镜像认同

短视频是一场“独乐”的“秀”，强调娱乐价值，是一对多广播，主要承载媒体属性；而Vlog是一种“众乐”的“分享”，带来的是与你同在的分享，构建稳定的情感联结，形成独而不孤的情感体验，主要承载社交属性。不同于网络直播无死角、全方位“凝视”，Vlog是经过包装的“适度真实”，恰恰符合新生代在社交原则上的“松圈主义”——既热爱圈子，又重视保持自我，绝不接受圈子的束缚——粉丝们在观看Vlog时也构建社交关系且不忘以自己视角为评判标准，如博主“@ Cbvivi”通过Vlog展示煎鸡蛋过程，粉丝评论中包括“煎个鸡蛋还用你教？”“糊了，会致癌！”“他居然就真的只煎了 5 分钟蛋？”等不同的话语链条，粉丝间的互动实现了情绪宣泄与社会交往的满足。另外，Vlog在一定意义上承担起了镜像认同中镜像装置的角色，创作者对Vlog的剪辑加工，一方面表达了理想自我的设计，另一方面受假想他者的眼光干扰，会迎合他人评判。Vlog虽以“个体生活”为出发点，但或多或少调和进了“关系自我”与“集体自我”色彩。Vlog好比一面镜子，镜子里的创作者与镜子外的观看者通过其互动，进而构建镜像认同，增强关系沉淀。

4.制造“生活神话”与仪式感

与传统意义上的“神话”不同，法国学者罗兰·巴特（Roland Barthns）将“神话”定义为一种固定形式的修辞，保留听众对传统神话信以为真的特点，由此演化出人为操控性、虚构性和盲目性特征，尤指消费时代泛滥的大众文化下各种虚假的视觉表征。[7]Vlog以自述视角来记录自己的生活，展现的多是生活中好的一面，一定程度上帮人们描绘出心中“理想自我”和“理想生活”的幻象，建构一种“生活神话”。Vlog叙事相对从容，缓慢将观众带入内容主题，有条不紊地讲述一个故事或有理有据地表达一种观点，在色彩饱和度、亮度和色调上具有高情态性， 能够使人身临其境，具有很高的场景代入感与仪式感，观看过程是一种仪式消费过程，可带来社会意义实现的愉悦感。

二、短视频发展下半场？——Vlog的发展困境

2018年前，以抖音为代表的短视频爆发是各大视频平台对用户的培育和争夺，但善变的网民对内容愈加挑剔，短视频在2018年下半年呈现出用户年龄下沉、区域下沉（3～5线城市）和关键意见领袖（Key Opinion Leader）缩水等趋势。要保持流量红利，平台须开启新轨道。近来各大平台对Vlog的争夺，属于对短视频高地的新一轮抢占，Vlog甚至被视为短视频发展的下半场，是短视频产品生产从量变到质变的转折。但互联网的商业风口一变再变，从微博、微信公众号再到短视频，Vlog究竟能否成为短视频之后的下一个风口，或仅是特定时代下的一种自媒体个人表达，尚需时间检验。

1.技术困境：专业性强、内容生产成本高

相对文图而言，视频博客技术门槛很高，但用户从浏览转变为Vlog创作最大的障碍是视频制作的难度。首先，Vlog的高清质感和镜头语言的流畅性对拍摄设备要求较高，目前主流的Vlog拍摄设备至少得保证有翻转屏相机与一个八爪鱼三脚架；拍摄后的素材动辄在50G以上，从中剪出5～10分钟的视频需要对镜头语言、时长、配乐、节奏都要把握精当；一期剪辑下来动辄花费数小时乃至几天，所以大多数的Vlogger选择每周而不是每天更新的频度。虽然目前一些Vlog爱好者使用手机加上自拍杆，配上一些简单的转换场景，再借助 “小影”“一闪”等傻瓜化剪辑软件，加上后期配音，也能制作出Vlog，但与主流的Vlog还有相当差距，其粉丝数与专业技能过硬的头部博主相比也不在一个数量级上。

2.表达困境：表达艺术独特，难以工业化复制

和相声、脱口秀、真人秀等一样，Vlog是一种非流水线式的表达艺术而不是文化工业商品，即便是“流水账式的生活记录”，Vlog的镜头语言调度、人物的鲜明个性和自我表达也非常独特，这种独特性可从当前头部Vlogger的背景看出来：如“@ cbCViVi”曾做过《外滩画报》的编辑和新媒体总监、“@井越”是中山大学的哲学系博士生和编剧、“@飞猪”在校时创办的博客被梁文道称为“中国目前最好的博客”……每个创作者的人格魅力和天赋都是一般人所不具备的，不可复制性太强，不是简单地靠设备更新和技术变革所能解决的，这就是为什么目前Vlog很少有爆款、真正优质的Vlog数量非常有限的重要原因。

3.变现困境：盈利模式未明，仍在探索阶段

从近年来Vlog的商业运作实践来看，其商业变现包括流量广告、主题故事定制、品牌发布会、品牌展览、沉浸式体验和产品评测等6种形式，收入来源均为广告商或电商。与属于平台经济的短视频不同，Vlog本质上是粉丝经济，即对粉丝的影响力是其商业变现的根本支撑点，虽然一些网红博主靠自身影响力实现了场景化营销，从广告主处分到“一杯羹”，但广告主和电商对Vlog的规模化变现能力依然存疑：一是Vlog强调非虚构与故事性，广告元素会对其自身叙事与调性产生影响，易导致点击率低、粉丝流失；二是金主对Vlog中的广告缺乏效果监测工具，目前Vlog广告还不成熟，但其背后营销公司的水军却已开始横行；三是Vlog营销效果评估易流于表面，广告主一般只能拿到播放量数据，但投放对象的重合度、品牌提及率等关键指标难精准掌握。

在商业资本主导互联网产品生产的大背景下，商业变现的困难使得Vlog看起来风光，但前景不明朗。Vlog和脱口秀等艺术表达一样，内容的私人性和不可复制性很难被大规模商业化生产复制，投资回报难以预期。

4.用户困境：靠平台流量强推

目前国内Vlog创作的文化土壤还较为缺乏，Vlog的核心是朴素地分享生活，进而传达个人的鲜明个性和生活态度。短视频靠过度的颜值美化、虚假表演与标新立异脱颖而出。抖音上的各种炫技、秀颜值、秀身材以及快手上的搞笑、土味等视频在一定意义上帮助人们描绘了心中“理想自我”和“理想生活”幻象，[8]打造了一个加持滤镜的美化世界，但这些都与Vlog强调的自然、真实的叙述不同。目前Vlog多集中在旅行、美食、励志、日常等方面，题材大同小异，风格也套路化，没有热点、爆点和美颜加持，要吸引用户长期关注并不容易，过于依赖社交平台和视频平台的流量强推。

三、Vlog未来发展的创新策略

未来Vlog若想保持长远发展格局，不能急功近利，需在技术、内容、营销和社交等方面进行理性的策略选择。

1.技术迭代升级需与创意产生叠加效应

5G（第五代移动通信技术）时代已来临，不仅视频平台纷纷“押宝”长视频，视频剪辑APP也加入视频剪辑的“蓝海”，但技术并不能解决Vlog快速发展的问题，即使一般网民可借助手机拍出长视频，并通过剪辑软件“傻瓜化”编辑，但内容创意、镜头语言与剪辑手法很难从视频泛滥的重围中吸引关注。因此，此领域注定是少数人的舞台，如美国优兔（Youtube）上被称为Vlog教父的凯西·欧文·奈斯塔特（Casey Owen Neistat），最受欢迎的是他利用各种技术拍摄的不同寻常的创意视频，如电动滑板改装阿拉丁飞毯、无人机扮圣诞老人飞行等，新技术的使用和创新性的拍摄手法让他以“草根”身份获得了耐克广告等商业领域的合作，并成为千万粉丝级别Vlogger。我国Vlog用户群体以大学生为主，期待的观看目标是区隔度较大的精致生活，更要求Vlog紧跟技术发展脉搏，需要新拍摄技术的变革带来内容创意与镜头语言的高端化、精细化的升级。因此，Vlog的未来发展需要新技术与创意的双向叠加。

2.内容以区隔度为抓手，以价值诉求为核心

Vlog虽然在表达方面门槛较高，但可以从内容选材方面进行弥补。目前国内Vlog主要集中在生活化话题，大多数Vlogger以某天、某地、某事为主题，采用类似流水账式的时间线堆砌，大部分是对所属领域专业生产内容（professional generated content）表达的承袭，表达精致但内容本质上趋向同质化。[9]大量缺乏创意的重复表达，会让用户产生审美疲劳。而视频博客从来都不是全民狂欢的产品类别，粉丝之所以观看是想了解创作者的生活，创作者与观看者之间存在生活上的区隔与位差，基于信息不对称而产生的好奇是观看Vlog的第一心理驱动。因此，Vlogger未来不仅在表达上“要克服镜头恐惧感，要考虑如何讲好故事和保持更新频率，更大的难度在于内容的深度和故事性”，[10]还要在内容题材选择上以区隔度为抓手，并赋予作品强烈的个人风格和价值诉求。

3.营销发挥头部Vlogger明星“带货力”，注重尾部Vlogger良好生态培育

目前和平台热捧、媒体关注形成鲜明对比的是，国内Vlog在大众视域中，依然处于相对“小众”状态，头部Vlogger仅3000名左右，最顶端的新浪微博Vlogger“@竹子”已有200多万粉丝，但大多数头部Vlogger的粉丝数集中于100万左右，与微博认证用户动辄几千万的粉丝比不在一个数量级上。[11]因此，Vlog普及度依然不高，还未出现一个“说到Vlog就能立刻想起”的网红。因此，视频平台后续应大力扶持头部Vlogger，不仅给予其流量和广告变现上的扶持，也要辅助其打造和维系营销与知名度，再以头部Vlogger为支点，用头部博主的“带货力”吸引大批用户，保持和调动优秀Vlogger忠诚度和积极性，同时注重尾部良好生态的培育，黏住用户，完成Vlog的创新与扩散。

4.用户沉淀紧跟“95后”社交特征，围绕松圈打造内容

好的内容不一定能带来用户黏性，以用户为中心的内容才能带来用户黏性，移动互联网的本质特征是社交化，Vlog的用户多是“95后”之后的新生代网民，这类群体对社交圈子既不亲近也不疏离，他们懂得圈子保持关系的重要性，也很会组建圈子，以获得更多资源，同时又绝不接受圈子的束缚。因此，Vlog要充分利用人格化打造专属于自己粉丝的内容圈，既不能如直播粗糙，也不能像真人秀虚假，更不能像微信群的过于紧密，同时又能赋予内容以社交功能。

四、结语

相比于颇受诟病的短视频，Vlog建构的“生活神话”与“社会幻象”越来越受网络新生代欢迎。作为一种更接近表达艺术的作品形式，Vlog承担了世俗的救赎功能，即提供一种从工具理性压力下解脱而出的日常生活的惯例化。[12]商业资本与消费文化在这种新的视频形态中得以“合谋”，Vlog所幻象出来的美好的生活神话缔造了网络新生代快感享受的乌托邦。Vlog的未来发展之路还很长，Vlog的发展中依然需要重申年轻网民的良性社交互动，强调审美的自然性与本真性，建构真正意义上的身份认同，这在当前网络文明社交建设中显得尤为重要。[13]要推动Vlog真正成为视频行业发展的下半场，需要资本方和平台方有足够的耐心，深度挖掘Vlog各元素的价值，将创作者的个性魅力发挥到极致，依托平台培养头部Vlogger，实现圈层的跨越，并涵化用户养成创作与分享的氛围。

注释：

[1]隋岩，刘梦琪.视频博客（Vlog）的内容特点及其治理[J].学习与实践，2018（11）

[2]王仕勇，曹文扬.表征与价值：基于视觉逻辑的短视频生产——以Vlog为例[J].青年记者，2019（6）

[3]杜昭莹.传播学视阈下解读明星加码国内Vlog现象[J].新媒体研究，2019（4）

[4]田龙过，陈中玥.基于“两会”报道 看Vlog的运用与发展[J].传媒，2019（9）

[5]W.T.J.米歇尔.图像学[M].北京大学出版社，2006：11

[6]李俪.新语类互动意义构建的多模态话语分析——基于Vlog的个案研究[J].海外英语，2016（9）

[7]司文会.符号·文学·文化：罗兰·巴尔特符号学思想研究[M].北京：中国书籍出版社，2016：209

[8]彭兰.美图中的幻像与自我[J].现代传播，2018（12）

[9]隋岩.视频博客（Vlog）的内容特点及其治理[J].学习与实践，2018（11）

[10]虎嗅.短视频下半场，Vlog能成为流量解药吗？[EB/OL].https：//www.huxiu.com/article/263969.html?f=wangzhan

[11]娱乐资本论.平台造风口VLOG是一场自上而下的狂欢？[EB/OL].https：//www.shizhihome.com/40744.html

[12]周计武.艺术的终结：一种现代性危机[J].文艺研究，2007（7）

[13]李颖.美图的视觉魅惑：神话化身体的表征、展演与超载[J].中国青年研究，2017（3）