出版融合中的企业版权战略*

□文│丛立先

（作者单位：北京外国语大学法学院）

传播技术的发展催生了新媒体，同时也为传统媒体提供了发展和变革的可能性。互联网的出现改变了传统出版的业态，在经历了电子出版、数字出版、网络出版等一系列新兴出版概念的演变后，传统出版与新兴出版的深度融合已经成为必然趋势。新兴出版具有的交互、海量、快捷和低成本优势能够带动传统出版因势利导地作出调整以提高效率，传统出版的内容资源和专业优势可以为新兴出版全面开发出版业态提供可能并创造机会。传统出版与各种新兴出版的融合是出版产业共融发展的基本态势。当下以及未来相当长一段时期内，出版的正常表现形态应该就是传统出版与新兴出版的融合业态。可以说，传统出版与新兴出版的融合在产业层面上是不可阻挡的趋势，在政策层面上也是如此。国家出版决策机构、管理机构正在各种政策和制度层面大力倡导传统出版与新兴出版的有效融合。在传统出版和新兴出版相互融合的出版业态下，出版业态已经不是原来的基于出版物的线型编辑、印刷、发行模式，而是以采集、提供为主要形态的平台式传播运作模式，在这种更为现代、高效的出版模式下，出版已经不是出版物的简单经营，而是版权资源的综合经营。所以说，在传统出版与新兴出版融合的背景下，对于出版企业来说，版权是核心价值，是最为重要的企业战略资源和内容资源。如何在融合背景下做好版权资源的开发运营，形成科学的企业版权战略，对于出版企业来说，具有十分重要的现实意义。

一、成为适格的完全版权主体

在传统出版与新兴出版融合的背景之下，出版者要实现权利主体观念的转变，由单纯的专有出版权享有者向完全版权主体转变，取得优势版权资源，成为适格的版权主体。其中的关键是实现以出版合同经营管理为主向以版权合同经营管理为主的转变，通过合规的版权合同使出版者具有版权权利人的优势地位。在传统出版时代，版权往往掌握在著作权人手中，出版者作为作品的传播者一般享有邻接权或专有出版权。在特殊情况下，出版者也可以成为事实上的著作权人，即对于由出版者主持、代表出版者意志创作、并由出版者承担责任的作品，出版者视为著作权人并享有全部权利。传统出版与新兴出版融合，版权资源的竞争是全方位的综合竞争，要充分利用好上述的出版者自身可以创造版权作品并成为著作权人的规则，尤其要熟悉和掌握《著作权法》关于职务作品和法人作品的权利归属规则，避免权利流失。其中，作为传统出版单位，可能拥有许多单位可以享有权利的版权作品，这些版权作品的权利不应被忽视和放弃，而应该加以有效的经营管理，让自己的权利人地位和利益得以实现。

无论是传统出版还是新兴出版，通过授权许可或者转让方式取得版权是最主要的途径。这里需要注意的是，无论是版权的授权许可还是版权转让，出版方取得的权利尽量避免出现存在瑕疵或约定模糊的情况，其中的要害就是版权权属要明确，尽可能从权利种类、专有还是非专有、地域范围、时间、价金和违约责任等方面通过合同形式予以明确的约定。当然，出版方通过版权合同取得权利很重要，但这并不意味着是无条件索取权利甚至骗取权利，一个合法合理的版权合同，权利取得的同时也要具有对应的义务，就是要通过合理的方式付出应有的对价来取得别人的权利，其中的操作方法和技巧因作品形式不同而应有所区别。所以成为一个适格的版权主体，把过去传统出版的出版合同变成版权合同，这是科学的价值理念转变，也是核心价值资源经营的重点。当然，成为传统出版与新兴出版融合中的完全版权主体，身份的维护和保持也是版权利益能否实现的关键。版权主体身份的证明在数字网络条件之下，变得越来越复杂和不确定，如何利用好作品登记制度、数字版权印记方式、权利管理信息以及技术保护措施等制度和技术手段来有效维护主体身份及其附属利益应该予以充分重视。

二、运营完全版权业态的全媒体作品

实现版权作品的单一利用向完全版权业态的全媒体作品运营的转变。作为一个拥有版权的权利主体，出版者的操作对象是版权作品，表现为各种各样的作品或阅读产品。在传统出版情况下，出版者操作的版权作品的形式往往比较单一，往往是一个形态或类别的版权作品，或者是报刊，或者是图书，或者是电子音像出版物，因为传统出版单位的出版范围和专业领域往往是根据操作作品的形态进行配置的。在传统出版和新兴出版已经开始深度融合的时代背景下，现在还按照这样的思路做出版显然已经不合适了。实际上，目前为数众多的出版单位，其中既有传统出版单位也有新兴出版单位，已经将出版转化为内容资源的经营，已经不仅仅是在经营报刊、图书、电子音像制品等出版物了，还开始在巩固出版物出版的同时，注意以版权作品综合经营，例如以版权内容办培训办教育，通过办培训办教育来经营版权资源，即实现内容资源的综合运营。实现版权作品到内容资源的运营，出版方运用好版权许可、版权转让、版权运营等资源整合的工具非常重要，其中版权转让是最为常用也最有挑战的方式。实践过程中可能会出现这样的问题，出版者与著作权人签订一个版权转让合同，约定著作权人就作品享有的全部权利（包括人身权和财产权）都转让给出版者，而按照法律规定著作人身权不能转让，那是不是因此整个合同就全部无效呢？笔者认为，这种情况下不应该认定版权转让合同全部无效，而应该只是关于人身权的转让部分无效，关于财产权部分的转让仍然有效，因为合同双方对于版权经济权利转让的真实意思表示和合理对价等要素都具备，符合合意达成和合同成立的条件。

运营完全版权业态的全媒体作品，要注意超级知识产权（IP）或大IP的问题。超级IP或大IP，是指具有长期生命力和巨大价值的可以跨媒介运营的内容资源。其中IP就是知识产权的英文缩写表述。在传统出版与新兴出版深度融合的时代背景之下，无论从商业价值还是社会价值的角度，超级IP或大IP显然都是每个出版单位的优质内容资源，拥有一个超级IP或大IP就有可能为出版企业带来长期稳定的收益。一般情况下，一个超级IP或大IP的商业价值往往等于数百项甚至数千项传统出版物的价值总和。那么，如何发掘超级IP或大IP？如何实现最大的价值？简而言之，就是发掘价值巨大的版权项目并进行先进的版权综合运营。类似成功的例子举不胜举。在超级IP或者大IP的运营中，出版者作为IP的运营者应该先期即拿到全版权业态的所有可能的权利，在开始阶段应该根据需要给予相关权利人应有的版权利益，并约定做大做强的分成利益。在运营中，随着IP价值的不断扩张，要及时根据需要调整版权合同，用叠加利益来稳定和保障IP的权利状态，以实现价值最大化。从版权作品类别的角度，具有巨大价值的超级IP或大IP的运营，要充分考虑视听作品这类日益重要的作品类型，注重视听作品重要价值的挖掘和实现，了解和掌握视听作品版权保护的规则。

三、形成立体的版权保护侵权救济体系

在制度和实践层面，我国目前已经形成了完整的版权保护体系，主要体现为立法保护、司法保护、行政保护和社会保护。关于版权侵权的法律救济，已经形成了民事救济、行政救济和刑事救济的制度体系。作为企业，无论是传统出版单位还是新兴出版单位，都应该充分利用好版权保护的侵权救济体系和制度，有效维护出版单位和著作权人的版权利益。如果一个企业是创新型企业，那么这个企业基本上也是知识产权企业，而且这个知识产权企业可能会因其核心的知识产权运营资源的不同，又有所侧重，体现为各种不同的知识产权资源形式，包括以版权资源为主运营的企业和以商标及专利资源为主运营的企业等形式。当然，随着企业规模和范围的扩大，综合运营多种知识产权资源亦是常态。在各类知识产权企业中，版权企业的数量和总量应该是最多的，这一点从版权产业所占国民经济总量的比重即可看出来。

出版产业是版权产业的代表性组成部分。在市场经济条件下，出版单位的价值属性是出版企业。以版权资源为主运营的企业，无论传统出版单位还是新兴出版单位，无论大文化公司还是小文化公司，从自身版权保护出发，理清版权资源的情况，加强版权资源运营很重要，其中最基本的工作可以概括为事前、事中和事后的版权经营管理。事前的版权经营管理就是指权利的提前经管，其中版权合同的管理一定要做起来，因为合同太重要，有的时候比法律更重要；事中的版权经营管理是各种版权常态化运营和维护，其中核心性的事项是版权权利维护和版权纠纷处理；事后的版权经营管理是指企业通过版权建设形成版权的综合管理机制，包括体系完整的权利系统、制度系统、研究系统以及咨询系统等。另外，对于以版权资源为运营核心的企业来说，应该建立几个数据库：一个是版权作品状态数据库。熟悉和掌握自身拥有权利的版权作品的状态，做到心中有数。二是版权同行竞争数据库。版权作品的运营必然带来系列竞争，版权同行竞争力的数据库，既包括竞争对手也包括既有竞争又有合作的对方信息和战略等信息数据库。三是版权侵权数据库。被侵权的版权资源往往是自身的优质版权资源，对此进行数据库构建和分析，对于本方作品的价值实现和利益保护很有好处。

四、建立科学的企业版权机构和用人机制

众媒体时代，出版企业是以版权资源运营为核心的企业，版权机构和版权人才尤为重要。版权管理机构不仅仅是纠纷处理机构，更应该是全产业链的资源、价值生产者、经营者和维护者。出版企业版权机构的权利创造、保护、运用和管理工作要尽可能前置和周全，将企业版权工作做到前面、做到细处、做到周密，有规划、有规范、有效果。在内容资源成为市场的阅读产品之前，版权机构的工作就应该介入，而不能等到内容资源已经形成了成熟的阅读产品并推到市场之后再仅仅为其进行版权维权，这显然落后于现代版权管理理念和要求，会在版权价值实现方面存在很大的瑕疵和不足，造成企业核心价值的缺损和遗失。从出版单位的角度来说，版权人才是出版人才的有机组成部分，其价值越来越重要。对于出版产业来说，人才的竞争是第一位的，人才是出版产业的第一生产力。传统出版和新兴出版融合中的产业竞争或同业竞争，最终就是内容资源争夺和博弈的过程，谁掌握了人才一定程度上就掌握了内容资源和竞争优势。在传统出版时代，能策划、组织有价值选题的编辑便是难得的人才。在传统出版与新兴出版融合的新业态出版时代，全媒体竞争凸显，细分领域的出版专业人才已不足以满足企业实际需要，能策划、组织并进行出版资源全版权业态运营的人才已成为出版企业不可或缺的人才和价值增长点。作为新业态的企业版权机构和人才，除了通过开发、运营、维护版权作品资源实现价值，在可能的情况下还可以发掘利用创新模式盈利的可能性，利用创新模式盈利是创新型企业的最高境界，其重要性在于价值实现周期长、状态稳定且回报很高，其关键是将出版产品作为阅读产品和阅读服务来做好，秉持用户至上、服务至上、体验至上以及价值至上的原则。

五、利用好版权执法和出版管理有效手段

作为传统出版与新兴出版融合中的新业态版权企业，利用好我国版权执法和出版管理的有效机制亦十分重要。在我国现实社会条件之下，在版权领域开展有效的行政执法十分必要。因为版权执法和社会文化环境的净化和培育大有关系，盗版等社会顽疾在互联网时代愈加严重，亟须具有快、准、狠特点的行政执法手段加以打击和治理。并且，相比于其他知识产权执法领域，版权执法的技术门槛比较低，损害社会公共利益的版权执法标准为执法实践留出了可操作空间，便于执法人员进行实践操作，实际执法也能够起到良好的社会治理效果。在目前的情况下，良好版权保护环境的培育，需要司法保护和行政执法的双轨制予以配合，客观说来，我国版权司法保护与行政保护的双轨制日臻完善。当然，司法保护的规则稳定与创新、行政执法的常态性和选择性之间的协调值得进一步探讨和科学化。出版企业对于版权执法到底依据哪些法律法规和规章进行执法，如何进行执法，执法的利与弊等问题要有所认识并加以有效利用。传统出版与新兴出版融合的背景下，近年来网络版权保护环境得到了极大净化，在一些新兴领域，如网络音乐、视频、游戏、动漫、网盘等领域，版权执法起到了很好的社会效果和经济效果。另外，我国目前已经形成了独具特色的包括传统出版和新兴出版在内的完整的出版管理政策法规体系。与此同时，新业态下的出版企业，除了充分利用好司法保护和版权执法的双轨保护之外，还必须深刻领会和利用好网络环境下出版管理制度的调整和变化，在网络出版服务领域发挥好内容资源和人才优势，利用好资金、技术、平台等新要素，实现企业版权价值的全面增长。