国内原创文学网站CIS运用分析

文/丁光梅

CIS是英文Corporate Identity System的缩写，即企业识别系统。它由理念识别、行为识别和视觉识别三个子系统构成。三个子系统之间及子系统内部各要素之间相互作用、相辅相成，又彼此制约。建立CIS企业识别系统有助于企业明确定位、办出特色、树立形象，从而在激烈的竞争中站稳脚跟、创出品牌。

原创文学网站，是为网络写手提供作品发布的平台，并向读者无偿或有偿提供原创文学作品阅读的网站。[1]国内第一家原创文学网站创办于1997年。此后，随着互联网技术的发展及网络阅读需求的变化，国内原创文学网站越来越多。要在数量众多的文学网站中脱颖而出，有些文学网站就会通过建立科学的、能够适应市场变化的现代企业管理机制，采取有效的经营策略来树立自身独特的品牌。从文学网站的包装和运作情况看，CIS策略便是其采取的重要经营策略之一。但由于对CIS的精髓领悟不十分到位，以及受商业利益的驱动等原因，文学网站的CIS还存在一定的不足和遗憾。本文拟从理念识别、行为识别、视觉识别等几方面分析文学网站运用CIS的情况。

一、理念识别：个性化、差异化程度不高

理念识别是指企业的经营理念,[2]包括经营信条、经营哲学与方针政策等。它是企业的灵魂，是企业赖以生存的原动力和公关活动的实施基础，贯穿于CIS的结构和过程之中，规定着CIS策划系统的整体方向。就文学网站而言，其理念既是对办网宗旨、目标追求等的高度概括和凝练，又能引导网站编辑、技术人员以及其他人员的观念和行为，使网站的行为系统和形象表征系统得以优化，使网站的总体形象得以提升。所以，很多文学网站都比较重视其经营理念的确立和传达。如起点中文网将“读书在起点，创作无极限”作为主题宣传语，其自身定位为原创文学门户。红袖添香表示要坚持致力于“用文字创造我们生活中的有形价值，用文学升华我们生命中的无形价值”；凤鸣轩宣称一直致力于“用文字记录生活最真实的感动，用抒写的故事震撼灵魂最深处”。潇湘书院强调自己是“中国最专业的女性原创言情小说网站”“是最大的中文女性言情小说网站”；晋江文学城也表示自己是“全球最大女性文学基地”。

但在这些理念表述中，除起点中文外，其他的个性特色还不够突出，差异化区分不明显。这样既缺乏识别性，也会影响网站品牌特色的凝练和总体形象的整合与提升。如红袖添香与凤鸣轩的理念强调的都是作为文学网站用文字方式来成就文学梦想、力尽文学担当之意，相互间没有明显的区分，公众极易混淆。潇湘书院和晋江文学城则都强调自己是女性文学、女性言情小说网站中的最大。其实，文学网站经过10多年的发展历程，已经走上差异化竞争路线，不同的文学网站不仅所提供的主要内容各有特色与优势，如红袖添香在言情、职场小说方面具有巨大影响力；凤鸣轩是主打言情小说，每天言情小说的更新速度居同类小说网站之首；潇湘书院在穿越文和幻情文方面具有明显优势，晋江文学城的同人文在同类网站中独占鳌头。与内容相关的读者群体也会有明显差异，营销方法、营销渠道更是不尽相同。所以，文学网站在提炼和概括其经营理念时应注意：深入调查文学网站所面临的社会环境，运营的状况，内、外部公众对文学网站的认同度、信任度等；具体分析文学网站所处的竞争环境，自身的特色、优势以及员工的实际情况；深入挖掘文学网站的精神内涵；用简洁、明晰但又耐人寻味的语句加以概括、表述。这样才能提炼出既有行业特征，又有区别于同行的独一无二的竞争优势、具有明显的个性特色的企业宗旨和经营方针等。

二、行为识别：忽略行为策略的统一建构

行为识别是指企业在理念的指导下，其生产经营各方面的行为所呈现出来的总体态势。[3]它包括对内行为识别和对外行为识别。对内行为识别就是通过建立完善的管理制度，制定科学、完备的管理目标，开展活动和教育培训等来增强凝聚力和向心力，提高工作人员的积极性和对组织理念的认同感。对外行为识别是以外部公众为活动对象，通过市场调查、产品开发、产品推广与促销活动、公益文化活动等方式来表达企业理念，从而使更多的公众了解、认知企业，对企业产生好感和信赖，达到树立企业良好形象的目的。

许多文学网站在确定理念以后，都会在作者资源开发与建设、读者资源拓展和维护、内部管理等方面根据自身的理念采取相应的行动和做法，以打造和展示文学网站的良好形象，促进文学网站发展的良性循环。

如起点中文结合经营理念，在打造、稳定作者队伍方面采取了许多卓有成效的做法：与上海科学院合作推出作者培养计划，聘请著名教授和作家为知名网络作者授课，对网络作者的原创作品进行函授指导，并展开各种采风、研究和专项讨论会等活动。开展“雏鹰展翅计划”“完本奖励计划”以及“文以载道计划”“开拓保障计划”“全勤奖”等各种激励计划，不仅提高了起点中文网的品牌知名度，提高了作者的创作水准和对起点的兴趣度，也使其旗下的作者能更积极、专心地投身于创作。

红袖添香为增强潜在作者与读者对网络文学更大范围的认可和参与，拓展线下作者和读者资源，促进校园文学与网络文学的互补与繁荣，2012年6月和北京工商大学、中国传媒大学、中华女子学院、北京理工大学、首都经贸大学等北京地区13所高校联合举办“红袖初夏杯青春文学大赛”。这不仅扩大了文学网站的影响，还能够累积优秀作品资源，强化传统作家、网络作者与读者的交流、互动。同时，对文学网站理念的宣传、推广以及后期纸质书及相关产品的推销也有着积极作用。

晋江文学城为稳定员工队伍，充分挖掘员工的内在潜力，提高其工作效率，不仅通过采取各种激励方式调动员工的积极性，如为员工提供富有竞争力的薪资和多种奖励、补贴；为结婚、生子、过生日的员工颁发礼金等，还重视员工培训，努力通过各种渠道和员工实现信息交流和沟通。这样既有利于增强员工和网站的感情联系，协调员工之间的关系，形成网站强大的凝聚力，还能够为网站注入生机和活力。

但行为识别系统是一个庞大、复杂的系统，要使文学网站在产品质量、服务品质、与公众的感情沟通等各方面都得到公众的认同和赞誉，就要注意对文学网站的行为策略进行统一建构，即在加强对员工的教育培训、鼓励员工积极创造价值、积极拓展各种资源、强化对内对外公关宣传的同时，还要增强科学化和规范化的管理意识，完善管理机制。

从文学网站行为识别的具体情况来看，由于网站主流盈利模式的重要支撑点是读者点击率，网络文学阅读的收费办法是按字数计算，再加上网络文学的作品数量庞大，致使文学网站在作品质量控制方面还没有建立起完善的管理制度和制定科学、完备的管理目标，如对于网络文学中普遍存在的作者有意拉长篇幅、增加字数的“注水现象”，根据读者偏好、按照固定套路模式进行写作的“流水线现象”等难以进行有效的监管，从而影响了行为策略的统一性、系统性。

网络文学作品是文学网站的主要产品，其质量既是文学网站产品形象的重要反映，也是文学网站凝聚人气、树立形象的基础。文学网站如不控制文学作品的质量，有效利用产品形象参与市场竞争，不仅会影响用户的口碑和忠诚度，也不符合传媒经营和竞争的本质。况且，如果没有内容产品质量上的优势，一旦其注资公司调整发展策略，或出现经营业绩下滑等情况，文学网站的品牌维护、稳定发展势必会受到影响和制约。所以，从长远来看，要真正保持文学网站的市场占有率，就要注意通过必要的手段、措施来控制和提升作品的质量，优化网站内容。如进一步加强对作者的文学创作培训，以使其把握文学创作的基本规律，提高文学创作的水平；创新、优化评价机制。如根据作品质量制定销售价格；提高文学网站编辑的文化素质、业务水平，组建包括传统作家、文学网站编辑在内的网络文学评论队伍，通过对作品的点评引导作者的创作、读者的阅读选择；进一步完善稿酬制度、激励机制，吸引更多创作经验丰富、富有才华的作者等。

三、视觉识别：区分度比较明显，舒适度略有不足

视觉识别是指对企业形象的一切可视要素进行系统、标准化设计，再通过特定的媒介，让社会公众了解这些信息，进而能够识别企业的形象。[4]视觉识别与公众的联系最密切、贴近，在树立企业形象上比理念识别和行为识别更直接、有效。视觉识别由基本设计要素和应用设计要素组成。基本设计要素指企业中广泛使用的、固定的设计要素，如企业名称、品牌标识、标准字体、标准色、象征图案、宣传标语及口号等。应用设计要素是指各基本要素在建筑物外观、办公用品、服装、交通工具、招牌旗帜等载体上展开的应用设计。文学网站的视觉识别是指通过页面设计、网站名称、网站标志、色彩、文字字型、字体、格调以及公关礼品、办公用品等来体现网站理念。

目前，多数文学网站都比较重视视觉形象设计，其重要的视觉设计要素如网站标志，大都简练清晰，能就文学网站的理念、产品特性作方向性暗示；页面设计结构合理、风格统一、内容完整、色彩和谐，能使公众对文学网站产生比较深刻的印象。如红袖添香，其网站名称由清代女诗人席佩兰的诗句“绿衣捧砚催题卷，红袖添香伴读书”而来。其作为网站标志的符号形状也恰如古代女子的红色衣袖，飘逸动感，和网站名称一样承载着特别的文化内涵，体现了女性文学网站的色彩。在网页设计方面，主色调为浅粉色，页面布局精美优雅，同样有浓厚的女性气息。

起点中文网站的标志是一枚古文印，上面刻着“盛大起点”几个字，象征其文化品位、起点和目标追求。其总体结构布局规整，网站和子网站的标志性元素、装饰性元素、导航栏、通告栏、搜索栏等出现的位置基本统一，主色彩基本一致，都是以红、黑和墨绿为主，其视觉形象特点比较突出。但从文学网站的页面舒适度来看，其个别可视要素的应用和设计还存在瑕疵。如“起点中文”网站，其主页面的文字标题色和内容色的搭配略显混乱，有的标题为红色，内容为黑色和墨绿色；有的标题为黑色，内容为墨绿色；有的标题为绿色，内容为黑色。虽然色彩搭配的变化会给人以丰富的视觉效果，但过多的变化也会让人产生眼花缭乱之感，这既不方便读者查找、浏览信息，也会影响网站形象的统一性。对此，文学网站还可以进一步优化。

除此之外，文学网站在运用CIS时还存在着信息传递不统一的情况。如晋江文学城的定位是“全球最大女性文学基地”，其经营站点“晋江商城”也强调“打造网络的文化出版业的电子商城，专精于网络文学，尤其是言情部分的实体书销售。”但在晋江商城实际销售的商品除言情实体书以外，还有电脑产品、手机产品、婴儿用品、厨房用品等。红袖添香的诗歌栏目导航中，设了诗风词韵、如歌行板、青青子衿三个子栏目，但在诗歌栏目链接中，只有诗风词韵和如歌行板两个子栏目。这也同样会影响文学网站的形象识别效果。因为信息传递的不统一，不仅会造成读者查询的不便，还会使读者对文学网站的形象认知产生混乱，甚至因为其“表里不一”对文学网站产生厌烦和反感。

总之，为在市场竞争中占得先机，文学网站也运用CIS策略进行经营管理，并取得了初步成效。但目前文学网站的CIS运作还不太成熟，要通过CIS塑造和完善文学网站的形象，赢得公众的认可和信赖，还需要进一步挖掘CIS的内涵，优化相关项目。

[1]吴丹.国内原创文学网站公关模式探析[J].市场研究，2012（3）：33－34.

[2][3][4]张映红.公共关系学教程[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2000.