小程序里“大文章”：经济地理学视角下的微信生态*

时间：2024-09-03

□文│王明真陈成

地理学的核心是对环境、空间进行反思，经济地理学则是对经济行为活动空间进行探究。传统的经济地理学的重心主要是实体经济空间，例如城镇、购物中心、博览会等。“技术条件是经济活动区位和空间组织的重要决定因素。技术水平的提高，常引起经济区位的变化”。[1]在新的时代背景下，社会经济空间及经济秩序不断发生变化，线上虚拟消费空间逐渐出现，经济地理学家们为不断变化的消费场所绘制与时俱进的地图，例如戴维斯与博维斯对电视购物的考察。在新传播技术的作用下，线上经济活动已经从一种对线下经济活动的补充演变为与线下经济活动共生的关系。另外，随着微信生产性功能的完善，无论是把其看成一个社交平台还是媒体渠道，都有所偏废。作为一个数字生态王国，微信的经济形态已经成型，成为了人们消费实践的重要平台。因此，从地理空间的角度探索微信的经济生态应该作为一个有自身价值的独立论题。本文将聚焦微信平台，着重对微信小程序这一新经济模式及其基础设施进行阐释，并对其带来的新的经济现象进行介绍。微信经济生态的构成要素是什么？这些要素的产生与组合发生了怎样的演变？其演变的路径和方式又是怎样的？微信小程序的出现蕴含着怎样的外延与隐喻？这些问题将被重点探讨。

一、微信经济空间的布局

尽管互联网上构成连接的主客体以及连接方式和价值逻辑在不断发生变化，但“连接”始终是互联网的要义。[2]从2011年上线至今，微信不断加强其内部与外部的“连接”能力，在实现人与人的连接、人与社会的连接以及人与商业的连接之后，微信开始探索如何进一步实现人与物品、人与环境的连接，以期激活更多线下服务与商业的价值变现的场景。[3]微信“连接”形态的演变作为一种经济逻辑的映射展示了微信经济活动空间布局的进化。

1.微信经济活动的区位

微信小程序出现以前，人们在微信平台上经济活动实践的场所主要集中在朋友圈和公众号，韦伯的“区位因子”理论对人们经济活动区位的选择做了解析，他认为生产者区域选择的依据是“经济活动在某特定地点进行时所得到的利益即费用的节约”，[4]即不同场所生产成本及利益的差异。朋友圈与公众号作为微信经济活动两个主要的实践场所，具有不同生产成本与收益形态。首先，从成本的角度来看，朋友圈的经济活动是对个人社会资本的利用，比如典型的微商与代购就是以人们在现实社会结构中关系网络形成的资源作为主要的生产成本。而公众号经济活动的生产成本则是基于虚拟网络建立的信任度与影响力。公众号自媒体人通过长期的内容运营，积累流量，然后通过各类商业行为实现流量变现。这类公众号平台经营者被称为“内容电商”。“内容电商”主要通过文字、图片和视频的结合激发读者在阅读过程中的购买欲望，然后点击广告链接实施购买行为。[5]其次，从收益大小来看，通常来说公众号的收益是大于朋友圈的，因为收入与市场大小关系密切。公众号平台多则可以有上百万的粉丝订阅、关注，朋友圈则是由个人有限的“圈子”所组成。一般地说，公众号经济活动的市场远大于个人朋友圈。另外，相较于朋友圈，公众号平台经济活动的形态也更丰富，包括红包打赏、植入广告、小程序等。

2.微信经济活动的内容

从产业角度来看，微信平台上经济活动的产业主要集中在第三产业和第四产业。第三产业是指服务业，包括各种商业与贸易、旅游与娱乐、旅馆与饮食等。第四产业是指用户体验相关产业，包括金融、教育、科学研究、信息业、咨询业等。从消费场景角度观察，微信将互联网、人工智能、大数据等技术与实体经济相融合，推动了传统消费领域的升级，全方位地覆盖了出行、餐饮、购物、酒店旅游等消费场景。据2017年统计数据显示，在生活、娱乐、交通出行等方面，微信带动的传统消费达3339亿元，同比增长22.2%。[6]同时，微信经济活动的内容呈现出横向融合与纵向延伸的趋势。一方面，产业内的运作增多，公众号交易已经形成较成熟的产业链，大量微信公众号运营公司崭露头角，例如拥有981个微信公众号的量子云公司。另一方面，第一产业农业与第二产业制造业皆开始走向与微信的融合实践之路，微信经济链日趋完善。第一产业农业方面，目前已经有超过5000个村庄入驻微信“为村”平台，利用微信为其提供的丰富的商业条件实现产销对接。[7]

3.微信经济活动的空间组织

作为一个数字生态王国，微信的各种经济活动不是独立存在的，而是与各个功能相互关联的。一方面，微信平台的信息传播总规律决定了各类经济活动的主要性质。以“人”“社交”为核心构架的微信系统，影响了经济活动的方向、强度与形态。另一方面，微信生态并不是各类经济活动之间的零和博弈，相反，各种经济形式相互融合、连接与影响，产生了单一经济模式独立于微信生态之外不具备的新的属性。而正是这种独特的聚合规律决定了微信中经济活动的范围、效果与结构。从2011年至今，微信共经历了1.0到6.6.7近百个版本的更新，实现了从通讯工具到社交工具再到“长尾”平台的演进。公众号、微信支付、企业微信、小程序等经济生产性功能从无到有、从有到优，各类生产要素不断创新，微信的场景覆盖越发丰富全面，形成了一个完善的“闭环”生态系统，引爆了微信红包、知识付费、共享经济、电商等丰富的经济现象。随着人、服务、组织、设备的互联程度不断推进，微信平台发展成为了一个优质的经济活动空间。据统计，截至2017年年底，微信支付生态体系中已涵盖30000多家服务商，覆盖了超过300个城市；企业微信已渗透50多个行业，注册企业超过150万，公众账号超过1000万。[8]

二、小程序：微信经济空间的革命

“随着‘以人为本’的主观评价标准与价值体系逐渐主导技术与社会的发展，人们在产品的使用权而非所有权方面表现出越来越多的灵活性，用户对互联网的需求又开始超越双向互动的层面，更加强调媒介与在地环境融合提供特定场景下的适配信息和适配服务”。[9]在场景价值不断凸显的背景下，微信开始对其经济活动空间进行改善优化，于2017年1月9日上线了内嵌于微信的“轻应用”——小程序，率先抢占了场景市场红利。创始人张小龙定义小程序“是一种不需要下载、安装即可使用的应用，它实现了触手可及的梦想，用户扫一扫或者搜一下就能打开应用。也体现了用完即走的理念，用户不用安装太多应用，应用随处可用，但又无须安装卸载”。[10]简而言之，小程序的核心目的在建立人与服务最短最优的连接路径，即以时间、地点、人物、事件等场景因素为基础，迅速地为人们找到匹配的个性化服务。据2018年1月的相关数据显示，仅一年的时间里微信小程序日活跃用户数达到1.7亿，已经上线的微信小程序超过58万个，覆盖100万开发者和2300万个第三方平台。[11]小程序的出现对微信经济空间甚至整个媒介经济生态都产生了很大的影响。

1.整合场景服务，便利消费空间

在小程序出现之前，我国的场景消费呈现出“分裂”的形态。比如人们最常使用的共享单车、滴滴出行、美团外卖等场景服务，皆以独立移动智能端的第三方应用程序（APP）的形态呈现。在不同的消费场景中，人们需要自己点开不同的APP寻求服务。这样，APP过多堆积、部分APP使用率低、手机运行速度慢等诟病逐渐凸显。在这一背景下，人们急需一个整合式的场景消费入口，“聚合应用”——小程序的出现极好地解决了这些问题。一方面，小程序内置于微信，无需安装，解决了APP占据过多手机内存的问题。另一方面，依靠微信平台数量巨大的活跃用户，小程序免去了流量的担忧。依靠“扫一扫”与“拉一拉”两个近场搜索功能作为服务的统一入口与周边环境进行互动，小程序将线下的商业场景直接搬到线上，为人们提供了便捷的整合性服务，打造了便利的消费空间。

2.扩大收入空间，延伸利益空间界限

小程序可以对消费垂直细分领域进行全面的关照，壮大经济新动能。由于APP开发成本过高，大量小众、低频的生活场景应用发展困难，借用小程序这个免费的“轻应用”，上门服务、票务、邮政等不常使用的长尾服务有了得以发展的平台。小程序不仅是微信朋友圈和公众号经济区位的补充，更是三者的一个重要连接点。一方面，小程序可以嵌入公众号中，将信息传达与商业服务相结合。在强化内容读者场景体验的同时，引导读者直接在公众号平台消费。比如，时尚类公众号可以在其文章中插入小程序卡片，在小程序里售卖商品；酒店类公众号直接引导用户在小程序下单而不是打开酒店的APP。另一方面，小程序带有很强的社交属性。借助于微信的本质基因——社交，大量“社交电商”开始试水小程序，“社交电商”的商业盈利模式是对人们在线社交互动分享行为的利用。比如，“拼多多”以分享拼团、社交砍价、直播分享等社交关系运营作为其商业运营的核心，开创了小程序“拼团”消费新玩法，获得了巨大的经济收益。

3.打通消费场景，融入微信时不可失

“空间信息流”是指在特定的地理位置上产生或者与某一特定空间有关的所有信息的汇聚。[12]对空间信息流的把握是场景竞争时代的核心，因为只有对空间信息流做准确的解析才能理解特定场景用户的需求，为他们匹配精准的服务。小程序的商业模式并不是将消费场景从线下迁移到线上，而是消费场景线上与线下的互通与充分融合。小程序线上线下的融合互通主要有两种形态，一是线下向线上导流，主要是通过扫二维码的形式引导用户关注线上小程序商城，加强用户黏性。二是线上向线下导流，目的在于吸引更多的用户去实体店消费，主流的做法是以红包或折扣小程序的形式激活线下消费场景。[13]小程序通过对空间信息流与社交关系流的掌控反哺了服务流，成为了早期错失与微信融合机会的实体商家最高效的介入移动互联网的契机。永辉超市旗下的“永辉生活”小程序仅上线3个月就实现了用户数字化率从30%到87%的提升。[14]这样的转化效率是其在“两微一端”激烈的竞争中短时间内难以实现的。

三、从小程序探微信经济空间的隐喻

地理学研究分为可见的地理学与不可见的地理学两大部分，可见的地理学是指上文对微信经济空间生产要素、区位等的讨论，但是，空间不仅仅是实际文化关系的一个背景，不仅仅是物理学意义上的物质性存在，它具有社会意义，树立着新的文化角色，充满区域性的暗喻。[15]这就是地理学研究者们渴望找出来的不可见地理学。同样，作为微信经济空间搭建重要的一步棋，小程序的出现也充斥着隐喻，蕴含着整个互联网的发展逻辑。这种隐喻实现的逻辑是什么？对于这个问题，可以借助结构主义的核心——“关系思维”模式进行探讨。结构主义哲学认为“在任何既定情境里，一种因素的本质就其本身而言是没有意义的，它的意义事实上由它和既定情境中的其他因素之间的关系所决定”。[16]简而言之，就是“主体间性”。基于这种思考，笔者将从小程序的“关系”视角，对小程序的价值获取进行分析，进而对整个互联网经济的发展逻辑做大胆预测。

1.共生共处，APP与小程序协同发展

从2008年移动智能端的第三方应用程序商店（App Store）推出以来，我国APP市场异常火热，众多开发商涌入，乱象层出，例如同质化严重、品质参差、山寨应用不断等。随着小程序的出现，APP市场似乎热度逐渐减弱，据数据分析平台（Appfigures）统计，在2017年，App Store第一次出现了应用数量下滑的情况，数量约降低了5%。[17]小程序2017年1月诞生，虽然我们没有确实的证据指明APP应用数量的下滑与小程序的出现直接相关，但是从长远趋势来看，小程序势必将重构整个APP市场形态。这主要是因为小程序具有APP类似的属性，都是基于移动终端的应用，而且从用户体验上来看，具有无须下载安装、触手可及、用完即走、无须卸载4大优势的小程序的用户体验更优。

在这一背景下，APP的生死存亡问题值得我们细致地讨论。互联网的发展从网站到移动APP再到小程序，每一次媒介形态的进化都没有使前者完全消亡。因此，小程序与APP也不会是一种颠覆与取代的关系，而是一种相辅相成、协同发展的形态。创始人张小龙对小程序的产品定位或许可以给我们对小程序与APP的关系研究提供一些启示。他表示，小程序不同于APP，它是更灵活的组织形态。而且，小程序推出并不是为了改变 APP的存在模式，相反，而是去满足特定需求。基于目前小程序的发展状态可以看出，未来移动互联网市场将会是一个小程序与APP共生的市场。一方面，市场经济优胜劣汰的竞争形式会使一些低质的APP离开市场，APP市场将在一定程度上得以规范。另一方面，APP与小程序将关照不同的用户市场。APP主要解决人们高频度的集中化需求，小程序则满足低频度、情景化的利基市场的需求。[18]小程序会以入口的形式，让优质小众APP得以生存。另外，随着《人民日报》、新华社、南方报业等主流权威媒体入驻小程序，我们可以预测，目前“两微一端”为代表的媒介融合形式极有可能将逐渐被“两微一小”——微博、微信与小程序组成的格局取代。

2.“社交+商业”共造媒介经济新生态

微信被广泛地视为“强关系链”社交形态，但是，基于微信的小程序的使用场景却是强关系连接场景与弱关系连接场景共存。喻国明将“强关系连接场景”定义为：利用小程序将关系较为紧密、沟通互动较为频繁的强关系网络连接起来的场景，如同学、朋友、亲戚，等等。[19]聊天互动类与工作办公类小程序是最典型的强关系连接场景，比如：微信群聚会、会议活动报名小程序“举个手”,微信群投票小程序“群统计”,多人同时文档编辑小程序“集记”,简单方便的电子名片管理小程序“递名片”等。与强关系连接场景相对，“弱关系连接场景”是指通过小程序的相关设定将关系较为疏远、沟通互动频率较低的弱关系网络连接起来的场景，如不常联系的同学、朋友，甚至陌生人、网友等。[20]拍照识别、购物、交通出行等服务类场景是弱关系连接场景小程序的主要代表。

我们可以看到，无论是基于强关系链还是弱关系链，微信小程序的商业运营都带有很强的社交基因。首先，小程序可以推荐与分享，当发现一个好玩的或者实用的小程序时，人们可以将小程序或者它的某一个页面转发给好友或群聊。小程序游戏“跳一跳”是小程序社交属性的典型代表，利用“社交+游戏”的模式，小程序游戏焕发出了新的生命。据统计，在上线仅1个月的时间里，累计玩过“跳一跳”的用户高达3.1亿。[21]其次，小程序可以与公众号关联，公众号是小程序的入口之一。这样的设置使公众号运营者可以通过小程序将其积累的流量、影响力与信任度变现。“社交+商业”的模式成为小程序商业活动的主流，主要包括：“公众号文章+小程序”的自媒体商业模式、“社交电商”的线上零售模式、“线上+线下”的零售模式。以社交电商“蘑菇街女装精选”为例，以拼团分享、直播分享等方式将社交关系运营与商业运营相结合，蘑菇街小程序的购买转化率是其APP的2倍。[22]基于此，我们可以预测，社交与商业的结合将成为未来我国媒介平台经济最主要的商业模式之一。

3.已经到来的场景时代

在《即将到来的场景时代》一书中，罗伯特·斯考伯曾预测性地指出，了解场景，就站在了风口上；谁能占据场景，就能赢得未来。同时，他总结出了构成场景的5种技术力量：移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统。[23]内嵌于微信，小程序享受着微信这个庞大的数字生态帝国的所有红利。智能手机作为最主要的移动设备，微信每天占据着人们近30%的手机使用时间。[24]拥有近10亿月活跃用户的微信，已经成为我国最大的社交媒体平台。就场景的第三大技术原力大数据来看，微信朋友圈个性化订制广告表明微信已经有能力辨析人们的数据流模式，能够根据实时需求提取用户数据。第四大技术原力传感器存在于智能手机与微信的各个部分，例如手机触摸屏幕。最后一大原力定位系统更是微信的“拿手好戏”，腾讯公司不仅拥有本身的“腾讯地图”，还收购了一家拥有甲级地图测绘牌照的公司，不断加速其“街景战略”，打造完善的定位系统。“查看附近的人”“摇一摇”“漂流瓶”等基于移动位置服务（LSB）的功能就是典型的代表。我们可以看到，作为腾讯在场景时代竞争的重磅武器，微信已经聚集了场景竞争所需的5大技术原力，小程序作为场景连接的端口，它的出现表明：我国的场景时代已经到来。

四、结语

通过对经济地理学研究框架的借用，我们从“小程序”视角出发，绘制了一幅较为全面的微信经济场所的力学地图。这种整体性、系统性的研究视角可以提高我们对社交媒体经济生态当代形态的理解，便于我们对其未来的发展作出预测。不过，这样的研究框架也仍然存在一些问题，主要是过多地关注平台经济实践的符号与象征，从而忽视了消费者的实践和价值。这一缺陷需要后来的研究者进行修正，把经济地理学在媒介经济生态的研究做进一步的扩展延伸。

注释：

[1] [4]李小建.经济地理学（第2版）[M].北京：高等教育出版社，2006：15，23

[2] 彭兰.“连接”的演进——互联网进化的基本逻辑[J].国际新闻界，2013（12）

[3] [5][9]喻国明，程思琪.从“连接”到“场景”：互联网发展的重要进阶——试析微信小程序的价值逻辑与市场版图[J].新闻大学，2018（1）

[6] [7][8][14]中国信息通信研究院产业与规划研究所.2017年微信经济社会影响力研究报告[EB/OL].http://www.useit.com.cn/thread-18909-1-1.html

[10] 微信小程序1月9日上线张小龙首次全面阐述其特性[EB/OL].http://news.hexun.com/2016-12-29/187550703.html

[11] [21]微信胡仁杰：小程序日活跃用户数量达到1.7亿，已上线58万个小程序[EB/OL].https://www.sohu.com/a/216766276_118792

[12] 彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）

[13] 王竹君.小程序的红利期能持续多久？[J].国际公关，2018（2）

[15] 罗钢，王中忱编.消费文化读本[M].北京：中国社会科学出版社，2003：444

[16] 霍克斯（Hawkes，T.）.结构主义和符号学[M].瞿铁鹏，译.上海：上海译文出版社，1987：9

[17] 清理门户太狠？2017年AppStore应用数量首次下滑[EB/OL].http://tech.ifeng.com/a/20180409/44942441_0.shtml