“一带一路”倡议下我国媒体对外文化传播力构建

□文│吴 倩

“一带一路”倡议提出5年来，经济搭桥、文化先行的路径愈加清晰。而在媒介化生存的今天，文化的传播除了通过直接的教育交流和文化艺术交流，大众传媒无疑是一种更为活跃、更具阐释性和感召力的传播通道。这种传播渠道，在发挥其信息功能的同时，也对文化进行着选择与塑造。

一、“媒介场”构建文化传播话语体系

文化从产生伊始就与传播形成一种伴生关系，可以说传播就是文化的存在形式，文化也是在传播过程中建构着自己的共享体系，从而为人类的社会行为赋予意义并推动着社会的发展。脱离早期无意识、无组织的低层次文化传播状态，随着信息传播技术的不断发展，人类已全面进入媒介化生存时代。文化的传播也逐渐集成于媒介场域中进行，媒介与文化的融合日益加强，文化传播对媒介的依赖程度也日益加深。尤其是网络传播时代，文化间的互动深刻而广泛地突破了地理空间、民族差异等，新媒体在给文化传播带来新的传播逻辑和运作模式的同时，也使其呈现出新的交流样态和交流特点，这也印证了伊尼斯所说的“一种新媒体的长处，将导致一种新文明的产生”。[1]

文化传播语境的变化很大程度上是由传播媒介的变革决定的，媒介与文化的合流在全球传播时代尤为明显。一方面，传媒成为文化传播的重要工具和渠道，具备强大的社会影响力，不仅影响着文化传播的内容、范围和形式，而且已经嵌入社会文化的深层结构之中，延展了文化空间的范畴。另一方面，传媒成为构建文化的一支重要力量，并以其特有的构建方式不断深入地参与到对文化现实的构建中，成为影响民族与国家间文化交流与传承的重要载体。大众传媒所组成的“媒介场”逐渐成为一个新兴的重要文化的生产场域，并在其中构建了一整套文化传播话语体系。在全球传播时代，文化传播只有放置在“媒介场”中才有话语意义，才能实现全球化意义背景下的文化间传播与交流。

二、媒体文化传播力的三个维度

近年来关于媒体的竞争力研究逐渐聚焦在媒体的传播力上。传播力在传播能力这一表征表述之下隐含着对传播效果的期待与考量，传播力可以说是媒体存在的基本价值所在。美国学者格雷汉姆·威廉姆斯（Graham Williamson）把传播力解读为信息的编码能力和信息的解码能力。刘建明是国内最早对传播力作出解释的学者，他认为，从外在层次上看，传播力包括媒体规模，人员素质，传播的信息量、速度、覆盖率及社会效果，其中传播效果是媒介传播力的主要表征。[2]关于媒体传播力的理解，还需要确立衡量指标，沈正赋提出从传播的信息量、传播速度、信息的覆盖面及影响效果等方面加以考量，而最重要的衡量指标应属传播效果。[3]

通过以上观点的分析，我们确立解读媒体传播力无法绕开的3个维度：渠道畅通度、内容品质和影响效果。所以如何解读“一带一路”倡议下媒体的文化传播力，首先要看我国媒体是否搭建了向“一带一路”沿线国家进行文化传输的硬件平台。这一平台可以从“窗口”和“纽带”两个角度来理解：所谓“窗口”即我国媒体在资金、技术、人员、政策支持下所建立的以“一带一路”沿线国家为对象的文化传输平台。所谓“纽带”则是指我国媒体与“一带一路”沿线国家媒体的合作与交流，表现为在媒体合作的框架下实现信息、数据、人才、设备等方面的共享，并以覆盖“一带一路”沿线国家的传输项目建设为前提。其次，“一带一路” 横跨亚、欧、非三大洲，沿线国家与地区历史形态不同，文明发展各异，还有现实的语言障碍，我国媒体如何超越国别及其他壁垒，生产出既有传播价值，又有文化适应能力的文化创意产品，是保障文化传播力的关键环节。最后，“一带一路”倡议是中国提出的，中国应该在丝绸之路经济带文化交流中发挥积极主动的舆论引导作用。然而现实存在的“中国威胁论”使得中国国家形象和中国文化形象在他国公众视野中难以真实再现。因此在具备了传输通道和文化产品的前提下，我国媒体的对外文化传播要产生有效影响，使“一带一路”沿线国家的文化交流在“各美其美，美人之美”的基础上实现“美美与共”，这既是媒体对外文化传播的目的，也是衡量媒体文化传播能力的重要标准。

三、构建我国媒体对外文化传播力

正如我们之前所论述的，渠道畅通度、内容品质和影响效果是衡量媒体文化传播力的重要指标，以下从这3个方面就丝绸之路经济带上我国媒体对外文化传播力的构建作出探索性思考。

（一）媒体文化传输力建设

随着“一带一路”倡议的不断推进，我国媒体从中央到地方，从纸媒到广电都积极投身于“一带一路”的信息传播和文化传输。人民日报社主办的“一带一路”媒体合作论坛已经连续召开了4届，逐渐被打造成各国媒体合作的经验共享平台、高端合作平台和智力支持平台。由中央电视台、中国国际电视总公司发起的“丝路电视国际合作共同体”在打通广电节目传输通道方面成绩斐然，其重点打造的中国节目频道（《Hi+国家！》）和中国节目时段（China Hour）项目，在卫星传输技术的支持下，通过与目的地媒体合作运营的方式，真正在世界各地建立起了传播中国声音的平台和渠道。以陕西电视台、广西电视台、新疆电视台为代表的地方媒体，充分利用丝绸之路经济带的地缘优势，与具体对象国形成联盟合作，开办《中国剧场》。可以说，经过4年的努力，着眼于“一带一路”沿线国家的境外传播体系已初步形成，从规模和数量上来看，成绩是喜人的。但“一带一路”框架下的媒体对外传播还处于早期摸索阶段，针对目前的发展情况，我们认为还有以下两个方面有待加强。

1.用“利益共同体”思维指导频道共建和版权交易

从2014年3月，***主席在法国访问期间提出“利益共同体”概念以来，“利益共同体”便成为外交舞台上的高频词，也是中国外交主张的重要部分。因此，在我国媒体与“一带一路”沿线国家媒体的合作共建项目中，也应贯彻“利益共同体”的发展思维。中央电视台总编室版权管理部主任郑直认为，海外传播本质上是版权的转移。[4]“一带一路”文化传播方式虽然还有浓重的交流色彩，但只要是传播就要服从传播规律，就要有市场意识和受众意识，只有在分析市场需求的基础上找到目的地各国人民的需求点，把无形的文化落实在有形的文创产品或产业中，才能把节目从单纯的“送出去”变为“卖出去”，实现长远的、可持续发展的效应。我们与“一带一路”沿线国家媒体的合作除共建频道和时段之外，更应体现在频道与时段的常态化运营和推广方面。以资本为纽带，双方共建共营，同担风险，共享收益，真正地形成“利益共同体”，通过实施“1+1＞2”优势互补等战略，深入加强市场运作，让我们花大力气建成的频道和时段被用起来，不但具有成长性，还迈上产业发展、品牌经营的商业轨道，提高“输血再造”功能，真正成为一条“活着的”文化输出线，引领中国文化走向世界。

2.构建网络空间命运共同体

随着新媒体尤其是社交媒体的不断发展，世界传播格局已发生了全面而深刻的改变。中国文化的对外传播必须充分重视利用新媒体渠道与平台，坚持移动优先战略，全面推进传播创新。在这方面，新华社为“一带一路”文化对外传播树立了良好的榜样。为了更好地在国际社会传递中国声音，新华社于2013年年底全面启动海外社交媒体平台，并于2015年以官方统一账号“New China”为品牌名称统一更名，实行全媒体全时段面向海外网络受众的信息推送。为了增强在网络和新媒体平台上的影响力，新华社组建了一支由总社编辑部和海外7家分社采编骨干共计100多人组成的专业团队，负责海外社交媒体的统一运营，[5]决心和力度非同一般，做法也值得借鉴。2015年10月，新华社在其官方账号上推送了由中国“十三五”规划改编而来的动画短片《十三五之歌》，引发了许多媒体的关注和点评。《纽约时报》认为这首歌是“神曲”，称它改变了中国传统的现实主义风格的传播模式，带领中国公共外交模式进入新纪元。《赫芬顿邮报》和《每日电讯报》都对该视频发表了看法，肯定了视频中的友善与幽默元素，认为该视频是中国对外传播跳出宣传定势，讲究情感卷入的传播策略的一次成功尝试，在年轻人群体中引起了关注和共鸣。可见社交媒体传输通道的建立，为塑造更加活泼和多元的国家形象提供可能。

（二）媒体文化内容生产力建设

讲好中国故事已经成为我国国家传播能力建设中不容忽视的一环，其中重要的一点，是在推动文化走出去的过程中传播内容的质量高低。我国媒体对外文化传播中最为突出的问题就是语言障碍和“文化折扣”现象，如何解决这两大难题值得深入探讨。针对这一问题，本文提出以下两点内容生产建设意见。

1.“本土化译配”模式突破语言瓶颈

媒体进行的文化翻译与输出属于典型的跨文化传播，正如爱德华·霍尔所说的那样，文化分为高语境文化和低语境文化，不同文化语境中的语言表达差异极大，这是译制工作必须解决的难题。文化外译策略方面，即在翻译过程中，无论采用异化还是归化策略，抑或其他具体的翻译技巧和方法，都不能背离文化的传真性，这就要求我们坚持本土化译配原则。在“丝绸之路影视桥工程”的一些译配项目招标中，评标要求一定程度上正是对这种本土化译制原则的坚持。具体为：如果译配对象国母语配音演员比例大于等于70%则得最高分；如果翻译内容准确，符合作品风格，符合当地表述习惯得最高分。主要配音人员应由对象国的外籍专业人员承担，并且特别强调口音的统一及纯正。正如中国国际广播电台影视译制中心有关负责人所说的那样，按照本土化译制的原则……既提高了作品译配质量，又拉近了与对象国观众的心理距离。[6]我们有理由相信“本土化译配”策略一定能突破语言瓶颈，取得良好的传播效果。

2.“一国一策”的内容投放保障传播效果

在当下众多的影视作品中，选择什么样的作品进行对外输出，必须做出包括文化、宗教、教育程度、语言、地缘关系在内的综合考量。科学地进行内容选择与投放，可以说是对传播效果起到决定性作用的因素。只有针对目的国家的观众收视心理和审美需求开展大量的市场调研，在此基础上选择与目的地国家人民在生活、情感、伦理价值和审美趣味上具有亲近性的作品进行传播，才能拉近两国人民的距离，增进两国人民的互信, 打造出一种“你中有我、我中有你”的情感共鸣。

（三）媒体文化传播国际影响力建设

讲好中国故事，就要坚定文化自信，通过强化国际沟通能力、开拓传播渠道，消除文化壁垒，向世界更好地展示富含中国特色、凝聚中国精神、蕴含中国智慧的中华文化，以中华文化的博大精深与独特魅力，吸引世界更多的关注和欣赏，帮助中华文化更快更好地融入世界。

1.有效整合资源，打造媒体品牌

纵观我国媒体多年以来的对外传播可以说成效显著，但重复建设和市场同质化现象严重，驻外媒体机构各自为政、力量分散，没有形成统一的有机整体，导致对外传播效果与影响力有限。品牌是媒体的无形资产，品牌媒体的文化传播具有良好的文化认同的心理基础。我国媒体在对外文化传播中的品牌建设、品牌推广、品牌公关和品牌维护工作都还处于起步和摸索阶段。因此，在“一带一路”沿线的对外文化传播中，我们应总结经验，探索创新，只有强化媒体品牌建设，才能有效扩大全球影响。整合我国媒体的优势资源，打破国有和民营的条块分割，具体来讲就是在中央媒体的引领下，重点打造具有国际竞争力的跨国媒体集团，打造国际一流的品牌媒体，通过品牌化传播凸显中国特色与文化内涵，不断提升传播内容的水准，不断提高品牌的国际影响力，增强中国对外传播的整体实力和全球影响力。

2.主动设置议题，贯彻策划先行

国家形象的科学性和系统性，一方面体现在国家顶层社会层面的谋划与思考，另一方面体现在传媒从业者对传播塑造活动的谋划意识与策划能力。具体来说，这既是传媒从业者依据对外传播规律持续完善自我的内在需求，又是复杂的国际传播环境与竞争格局对传媒从业者的外在需求。当前我国提出的“一带一路”倡议，在国际舆论中不乏有质疑和误解的声音，面对这一问题，我们在传播中必须主动设置议题，善于因势利导，掌握海外舆论引导的主动权，围绕中国文化强大的精神内核，以策划先行的技术路线，通过科学地选题、制作和包装推广，因地制宜地构建中国故事、讲好中国故事。在此过程中，策划起着举足轻重的作用。以“韩流”为例，韩国文化走出去，正是韩国找准自身定位并对海外市场深刻考量的结果。“韩国政府为电视剧制定专项发展规划，并组织专业人员科学调研，明确市场定位，并以政府名义搭建电视剧展销及播出平台”。[7]韩国媒体，则从产品企划阶段开始就考虑面向世界舞台，把脉国际文化市场，遵循定向输出的技术路线并实现文化产品的本土化。我国政府应借鉴这些成功经验，主动设置议题，精选文化素材并以形式多样的文化活动吸引海外民众参与到中国文化的交流中来，赢得传播对象国受众更多的认可，切实增强传媒的国际影响力。

四、结语

文化通则民心通，只有不断提升“一带一路”沿线国家人民对“一带一路”倡议的心理认同，才能让“命运共同体”意识在沿线民众中扎根。我国媒体应秉持文化多元的理念，充分利用沿线国家丰富的文化资源，加强我们自身的文化表达和沟通能力建设，深化对外文化交流传播和影响，把中国故事讲好、讲活，提升中国的文化自信和国家软实力，助推“一带一路”倡议成功实施。