传统出版业驾驭新媒体能力及其核心竞争力提升

文/夏登武

信息技术发展不仅重构了信息生产者与消费者之间的传统平衡，也重新定义了信息组织与传播模式。它既改变了传统出版的信息加工和传播的工具、方式、流程，也对传统出版的从业能力与目标提出了更高的要求。在新的媒介环境下，传统出版业要善于驾驭各种新媒体，聚集优质版权资源并将其进行高效整合、传播、营销与服务，才能提升出版的核心竞争力。

一、增加出版优质内容资源媒介供给

内容提供能力是出版社的价值核心。随着媒介融合实践的发展，以新媒介为载体的技术支持，使传统媒介内容进入新媒介内容系统。媒介融合技术及其所塑造的受众需求，为传统出版业的内容生产、渠道拓展、终端开发等带来了新的机遇和挑战。在此环境下，依靠单一出版产品，其赢利机会与市场竞争力均逊色于多媒体运作的产品。提升传统出版业对源信息的采集与整合能力，增加优质内容资源的供给，是出版应对市场竞争面临的重要任务之一。

1.优质源信息采集能力

信息发布的开放性，使网络成为各种思想观点与利益诉求的集散地。博客、社交网站、微博可使每个人都能把自己的想象力加载到互联网技术条件上，创造出新的传播品种。[1]对每天以不同方式接受来源于各种媒介渠道的信息，编辑选题策划要树立全媒体信息意识，保持高度的信息敏感性，凌驾于更广、更宽的信息范围之上，关注社会各领域的发展，留意各种媒体的文化内容，辨析文化热点，在芜杂的网络议题中，寻找到符合出版定位的议题，挖掘有创意的选题，主动获取、发现并选择对出版有价值的选题信息、作者信息以及营销服务信息。

在确立一个好的选题之后，要从海量信息中收集、遴选与主题相关的信息，以多种媒介传输为依据，对选题的信息价值进行多维论证，再确立具体的内容设计与组织方案。与其同时，在作者创作的源头，也要关注作者群的动态，跟踪源信息的创作过程，导引信息的生产，或促成信息进一步完善与延伸。如一位作者或许在微博上发表一个社会热点事件的观点，在其博客上往往又会提供更有逻辑的、更系统深入的分析文章。这些都是编辑策划和组织信息过程中不可多得的获得原创价值信息的机会，也是有效完善编辑策划、组织信息的宝贵财富。

2.信息资源整合能力

信息资源的整合能力表现于出版工作重心要从过去如何发现与获取第一信息转变如何做信息。信息资源整合是以原创价值内容为核心，发掘不同信息源之间的相关性，多层面扩散和衍生其价值，或对信息进行提炼、重组，发掘信息的整合价值。传统出版在选题策划时既能独具慧眼找到最有价值的出版内容，也要善于汇聚创作、出版与营销流程中的各种价值信息源，准确定位资源整合的“点、线、面”。点，即出版特色、重点或核心；线，即系列，把出版重点或核心做成系列产品；面，即汇集系列产品的相关资源，扩大并延伸出版资源的影响范围。

在信息资源日益丰富的媒体环境中，传统出版必须能围绕特定的主题，对各种媒体资源进行分析，将零散的碎片化的信息进行系统化整理，确定如何在网络的浅阅读背后提供更深层次的信息报道或解析。与网络碎片化的信息发布对比，把出版定位在深阅读与全面化的集成，做成有深度、有分量的信息传播核心。

在信息出版传播过程中，各种网络互动平台为受者对文本意义再生产提供了绝佳的表达渠道。出版不仅要关注源信息产品采集与加工，也要善于关注并整合出版产品在传播与流通过程中的任何一节点衍生的信息，再将其条理化与有序化整理，进而形成知识信息，以增加出版自身的信息量和源信息的宽度与长度。通过不同的互动平台，把相对分散的知识资源和人力资源以一定的方式或路径加以衔接与整合，不断丰富出版的智力资源、创造资源与受众资源等，在信息的跟踪、分析、捕捉、拆分与整合中延伸最佳的出版资源。

二、提升多媒体信息合作能力，增强出版传播力

2010 年，新闻出版总署发布的《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》提出“打破出版载体的界限，以互联网为平台，以图文、音频、视频等形式，对出版资源进行全方位、立体式、深层次开发和加工，实现一次生产、多媒体发布”。全媒体出版特征正在颠覆传统出版的每一个环节，出版业的多媒体信息表现与合作能力，是关涉出版传播效力的重要因素，也是促成书刊多种形态的生产与传播融为一体的根本保障。

1.多媒体信息设计与表现能力

新媒体产业是供给驱动型产业，内容创意是吸引受众的重要因素。由此，传统出版要顺应媒介环境变化，改变传统信息加工模式，拓展新的业务平台，形成与新媒体融会贯通的生产链。

对源信息的加工，首先要了解各种媒体特征，确立相应的内容制作模式及其与各媒体渠道的最佳搭配形式。根据各媒体特征对同一主题内容进行异形异构开发，对优质内容进行结构化重组或语义化再加工。通过多种媒体互补、叠加或放大来释放内容价值或赋予内容新的价值。近年来，国内传统媒体也在融入新媒体技术方面进行积极探索，由《光明日报》自主研发的移动新媒体“光明云媒”，首次在手机等移动终端上实现了传统纸媒体的版面设计。相对于简单的手机报或报纸网络电子版，“光明云媒”针对现代受众的碎片化和移动技术的发展特点，开发受众友好型传播方式，被相关学者称为“移动互联网时代传统媒体发力的新标志”。[2]

媒介融合环境下的编辑必须转变对固定单元内容加工的观念，善于认知与发掘内容资源的多维价值，提升源信息的动态处理能力。有论者认为，新的媒介环境下，没有了“装订成册”的概念，要建立图书内容可以拆零、重组的观念。[3]对于同一信息源，编辑要能利用文字、图片、音频、视频多方位开发，构建任意组合的板块内容，以“应物赋形”式的内容适应不同媒介表达需求，充分利用不同终端的优势，实现内容增值，延伸传统出版的价值链。如传统的学术出版，不论是学术期刊，还是学术著作，都是单一以“专业学术”为主的内容，但是其内容具有新闻性、学术性、知识性、适用性和资料性等特质的开发、利用则远远不够。因此，就要依据不同内容性质再实行多层开发，可供给不同的传播平台使用。著名的专业学术出版机构如爱思唯尔、施普林格等通过提高内容的附加值来探寻自身的发展空间和赢利方式。如人民军医出版社针对特定专业群读者的服务需求建设了“全军医学数字集成应用系统”，形成了国内最大的医学数据库群，在为医务工作者提供专业查询服务的同时，也获得可观的收入；而人民交通出版社研发的“中国交通运输知识服务数字出版平台”则是对相关专业与机构的人员提供阅读服务。[4]类似于此的媒介融合实践，是传统出版涉足网络媒介的有益探索。

2.与多媒介渠道互动和合作能力

传统出版固守从作者—编辑加工—印刷厂—读者的封闭内部流程，单打独斗“作坊式”的生产已很难在出版价值链上固守一席之地。资源的再分配、优势重组与开拓是当下传统出版业立足市场面临的又一新挑战。传统出版不仅要了解不同媒介平台的信息传播方式，还要与各种技术渠道商保持广泛的联系，积极探索内容资源的出版价值如何在不同媒介上实现。知网的CAJ，方正的CEB 等各种网络数据传播形式的出现，使纸媒期刊与各种传播平台也发生了密切的协作与联系。由此可见在媒介多元化共生的环境中，传统媒体必须跨越技术上的鸿沟，才能实现文本信息的跨行业、跨媒体与跨地域的互动式信息传递，利用各种媒介技术对内容资源进行多元化表达，或重构并创新内容的模式。

此外，还需构建合理利益分配模式，在技术条件允许的情况下，尽可能将纸媒出版物转化为电子出版物，再与数字出版商和渠道商建立合作关系，最大化开发优质资源的价值，实现跨媒体经营。

三、提升编辑信息服务能力，增强出版营销力

在竞争日益激烈的书刊市场，建设品牌、凸显个性是每个出版业者都绕不开的话题。市场体制下的出版业，如同其他企业一样，必须具备较强的营销能力。在新的媒介格局下，传统图书依赖的各种图书目录、报刊、期刊等平台表现其营销目的的方式，已凸显出明显的局限性与不适应性。当下，任何一部畅销书都离不开网络的力量。由此，传统出版业除了实现内容资源发掘与多元化加工的目标，还要从单纯的信息提供者转变为全方位信息服务者，充分利用门户网站的读书频道、网上书店的介绍页面，微博、博客与论坛等各种信息发布平台，将优质内容与适当的媒介技术结合，并提供及时、快捷的信息服务，扩大出版的营销能力。

1.扩大目标受众范围

大众传媒的“使用与满足”研究证明，受众的媒介接触行为是基于他们的需求而对媒介进行选择的活动。[5]由数字技术带来的数字出版，是一项具有高度创造性的服务，它不仅能够为有显性需求的读者服务，而且也能够激活更多潜在读者的需求。如相对于实体书店，网络书店已具备更强大的搜索与查询功能，要充分利用网络平台功能增强书刊信息的宣传与服务的广度与深度。

在对信息的多维价值认知与提炼的基础上，尽可能获取最大范围的目标受众群。国际知名学术期刊《科学》曾宣称，除了要为发表全世界最好的科学论文和报道全球最好的科学新闻而努力，还要将《科学》杂志和科学带入更多的发展中国家科学工作者的家中和实验室里，帮助世界各地青年科技工作者更多地了解今后10 年最重要的科技发展趋势、最新的科学仪器和技术以及科技职业的选择。[6]精准的目标受众定位使《科学》获得了更多的赢利机会。

2.构建多元化服务策略

新的媒介环境下，海量信息传播降低了受众的购买成本，但是也提高了受众的时间成本。在受众的需求变得越来越分散、专业，甚至挑剔的信息供求环境中，对受众群的信息需求实施有效服务愈显珍贵。有论者认为，数字出版需要编辑有创意地把内容与新媒体技术结合起来，变“编辑体验”为“用户体验”。[7]的确，新媒体环境下的传统出版需要根据信息内容的特质和目标受众特点，对内容全方位与超细化生产，以信息服务为增值方向，注重用户体验式需求，根据受众的信息需要和信息接受特点制定相应的传播形式；在侦测受众需要的基础上，针对特定的受众群，以受众需求为驱动目标，根据受众的阅读时间、习惯、方式，及其对信息内容与媒介形式诉求，构建多元化的服务策略，有目标地对信息进行筛选与定向投放。针对利用零散时间进行自由阅读的读者，可通过手机等传播渠道推送服务；而对有深阅读需求的读者群则可以通过按需出版或邮件发送电子资源的方式服务。

在多种媒体共生共存环境中，传统出版必须具备较强的网络信息采集与整合能力、多媒介表现与合作能力以及多策略服务能力，才能游刃有余地驾驭各种新媒介，整合各种媒介资源，提升出版传播的价值感召力、形象亲和力、便捷服务力，进而夯实自身的市场竞争力。

[1]尹明华. 对新媒体成长的八个认识[J]. 中国出版，2011，（1）：24-26

[2]祁迹. 纸媒应切实提高新媒体驾驭能力[N]. 光明日报，2011-03-18

[3]徐力. 关于突破图书概念、转变出版观念的思考[J]. 出版发行研究，2011，（8）：60-63

[4]季仲华. 中国科技出版数字化的现状与发展路径[J]. 出版发行研究，2012，（9）：8-11

[5]王胡. 兰登书屋进入手机读物市场[N]. 中华读书报，2005-02-23

[6]徐骏. 怎样在《Science》杂志上发表文章[EB/ON].（2010-06-08）. http://bbs.antpedia.com/ viewthread. php?tid=1902&extra=page%3d1

[7]蒋宏. 传统出版向数字出版转型的现实困惑与发展方向[J]. 现代出版，2011，（3）：39-42