多维视角与深度探析：美国传播学旗舰学刊论文分析

文/李小华

美国的传播学研究一直引领世界学术前沿，这很大程度上得益于美国各新闻与传播学会旗下的期刊所提供的平台，美国当代传播学研究的主要成果、观点和趋向基本上可从其核心期刊的论文中得以呈现。本文主要论及美国三大新闻与传播教育或研究学会——国际传播学会、美国全国传播学会、新闻与大众传播教育学会属下的旗舰学刊。这三大学会所属期刊有近20 种，如隶属于国际传播学会的《传播学刊》《传播理论》《计算机媒介传播学刊》；新闻与大众传播教育学会旗下的《新闻与大众传播季刊》《新闻与传播专论》；美国全国传播学会所属的《传播与批评/文化研究》《传播学专论》等。

这些学刊刊登的论文代表了美国传播学研究的主流方向。依照期刊的影响因子、涵盖议题的宽窄及在美国传播学界的影响，我们在三大学会的期刊中各择其一，选取了《新闻与大众传播季刊》《传播学刊》及《传播学专论》，以期通过对这三个旗舰学刊的调查分析，追踪美国传播学近年的研究焦点和走向。

在所选学刊中，《新闻与大众传播季刊》是美国新闻与传播学最权威的刊物之一，注重原创性的调查研究，主要报告传播学、国际传播、新闻史、社会和法律方面最新的理论成果和研究方法，也刊登一些书评。《传播学刊》是国际传播学会的旗舰刊物，研究议题涉及传播学各个领域，重点关注传播学研究、传播实务、传播政策以及传播理论，也发表一些书评和研讨专题。而《传播学专论》则是美国全国传播学会旗下的重要刊物，以前称作《言语专论》，1976 年后改为《传播学专论》，季刊，每期一般只登5 ～7 篇研究论文。

我们选取以上三个刊物2010、2011、2012 年份的原创性论文作为分析的对象，经过检索，剔除书评、编辑部评论、专题讨论等，共收集了256 篇论文，其中《新闻与大众传播季刊》80 篇，《传播学刊》113 篇，《传播学专论》63 篇，所有论文均参看期刊网数据库（2012 年的期刊截至到可获得的最新一期，《新闻与大众传播季刊》取每年的前三期，《传播学刊》取各年前四期），主要就期刊论文所研究议题、焦点，涉及的媒介形态，研究的理论、方法等方面进行探讨，其中，尤其关注美国传播学的最新研究焦点、使用方法和理论创新。通过对这256 篇学术论文做定性和定量的分析，我们发现美国传播学研究主要表现出以下几方面的特点与倾向。

一、研究议题：涉猎颇广，剖析深入

从所考察的期刊论文来看，美国传播学研究领域依然相当广泛，涉及的议题繁杂多样，几乎涵盖了社会生活的各个方面。诸如政治传播、组织传播、健康传播、人际传播、大众传播、家庭传播、公共关系等相关议题均有所体现；研究内容不仅较集中讨论传播理论、媒介内容、传播效果、受众等，而且还涉及了有关国家形象、种族、性别、企业社团、人际交往等问题，范围广泛。

从研究的范畴看，这些论文探讨的议题可归结为14 类主题：媒介产业及经营，涉及媒介产业、市场营销、贸易、广告、品牌战略分析等；传播伦理，涉及传播体制、政策法规、种族伦理、媒体监测与个人隐私、人际交往道德与情感等；传播内容，包括新闻报道、影视节目、书刊图片等呈现的内容及其新闻价值、构成方式、可信度分析，各种媒介文本的比较评析；媒介研究，涉及各种媒介形态及其传播特点、方式，不同媒体间的互动关系，媒介与社会、公众生活、政治活动的关系及影响等；受众研究，涉及受众的特点、认知、态度等心理与行为分析，受众对媒介及其产品内容的选择、使用与满足，公众通过媒介对社会文化生活、政治选举等方面的认知、态度及行为选择，包括某一群体的生存、健康状况等；传播效果，涉及大众媒介对社会、政治、经济等方面的影响，媒介文本及其表现的方式对受众生活、认知、态度等产生的影响；传播理论，主要是对已有传播理论的再检讨、评论，通过某一具体议题的研究检验某种理论或提出新的见解；研究方法；传播主体，涉及针对普通传播者、媒体从业人员、媒介机构的调查研究，主持人风格、编辑观点等对传播内容的影响，传媒从业人员的性别、种族差异及其对媒介产品造成的影响；传播技术与策略，涉及各种媒体技术、公共关系、人际沟通、修辞说服等；传播教育，泛指传播学及其他方面的教育；话语分析；传播与人、社会的互动，诸如传播与人、社会、环境等之间的关系；其他，包括新闻人物与历史、法律权益、企业社团、法人、政府与非政府组织、公民与政策制定等。各类研究主题的分布情况如表1 所示。

表1 研究的主题分布

从表1 可知，三个期刊的论文虽然涉及的议题众多，但相对有所集中，其中讨论最多的是传播内容，其次是受众研究和传播技术与策略，传播效果、传播理论也是重要的研究主题。无疑，在美国传播学领域，有关媒介传播效果和受众研究以及理论探讨一直是学者们的主要兴趣所在，但传播技术与策略占据如此高的比例却是值得关注的情形。一方面，这或许与近年媒体技术的快速发展与应用有关，在我们所调查的论文中，涉及的媒介除了传统媒体，还延伸到网络论坛、网络游戏、YouTube 视频、视频游戏、博客、手机、数字媒体、社交媒体Facebook 和Twitter 等，这些新媒体的出现与应用推动了相关的学术讨论；另一方面是探讨人际传播、公关策略、修辞艺术等的文章较多，从中也说明学界比较重视研究现实的传播技能。其他方面，如媒介产业、传播伦理、传播与人及社会的关系等则获得的关注度较低，专门探讨研究方法与传播教育的文章也不多，这主要是因为所选期刊侧重探讨传播学的一般问题，而不是传播学某一领域的专业刊物。

就具体的议题而言，有的议题在多方位揭示的同时，还进行了深入探讨，成为研究的焦点。以新媒体这一议题为例，因互联网具有方便、快捷和跨越时间、空间的特性，给信息的传输带来了历史性的革命，其应用的利弊和前景也一直是学界讨论的话题。杰克·罗森伯里（Jack Rosenberry）通过对美国一些报刊网上论坛的调查，发现参与网上论坛评论能使用户感觉自已更了解所在社区，而与是否真的走出门参与社区的活动无关。[1]近年来，网络视频，包括各类影视节目、新闻、广告、Flash 动画、聊天视频、网络游戏等，在媒体消费中占据越来越重要的比例，但它是否真的可以替代影视媒体？一项全美范围的调查显示，网民在视频和电视的消费动机方面存有差异，非网络视频用户比网络视频用户更可能把视频看作电视的替代品。[2]可见，随着网民个人价值取向和网络行为特征的日趋复杂和多样，网络视频消费结构也呈现多元化的特性。

与此同时，社交媒体也在互联网上蓬勃发展，关于博客、Facebook、Twitter等社交媒体的论文也成为焦点，有的从不同侧面讨论社交媒体和社会生活、政治之间的互动关系，有的具体分析社交媒体对抗议者行动的影响等。如来自悉尼科技大学一篇关于博客在中国政治生活中作用的论文中，通过大量的内容分析和案例研究，认为博客在主流媒体议程设置的领域充当“安全阀”的角色，而在博客作者先于记者报道的议题上则是一个“压力锅”。[3]其他诸多议题，如人际沟通、社会认知、行为心理、种族、性别等也都得到较深入的讨论；不同的学者从不同的视角进行探讨，提出了各自的见解，显示美国传播学议题研究的深入与宽泛性。

二、研究方法：量化为主，质化与量化兼容

定量与定性是社会科学研究的两种基本范式，在研究目标、对象和具体方法上都存在着一定的差异。定量研究强调事实的客观实在性，注重经验证实；而定性研究强调对象的主观意向性，注重解释建构。但定量研究和定性研究有时也没有截然的分界线，而且，现在社会科学的研究越来越重视定量与定性的结合。

美国有着注重实证研究的传统。所谓实证研究方法通常指定量研究方法，但是实证研究也不全是定量的；实证研究方法只是指研究结果基于对研究对象的实际考察，通过搜集第一手资料和数据来解答一些本领域尚没有解决的重要问题；而这种实际考察获得的第一手资料不一定是由定量测定的数据，也可以是定性的分析资料，例如对媒体使用者的观察，可以用数据记录他们的行为方式，也可以用文字记录他们的使用表现。[4]

当前传播学的研究方法主要表现为量化（定量）的研究方法、质化（定性）的研究方法和质化与量化相结合的方法。质化的研究方法主要有文本分析、案例研究、参与观察、深度访谈、焦点小组、民族志、解释思辨、符号分析、历史比较、文献分析等；量化研究方法主要有控制实验、问卷调查、计量统计、内容分析等。

据学者对前几年发表在《新闻与大众传播季刊》《广播与电子媒介学刊》《传播学刊》三大主流期刊论文的统计，约有65%的文章采用量化的研究方法。[5]而根据另有学者对2000 年至2009 年《传播季刊》论文的调查，采用量化或以量化为主研究方法的论文共占样本总数的66.3%，采用质化或以质化为主研究方法的论文占样本总数的33.3%。[6]

在本文此次的调查中，美国传播学研究方法的趋势依旧没有明显的改变，仍表现出以量化为主的研究特点；在256 篇抽样论文中，共有130 篇采用以量化为主的研究方法，占总数的50.78%，共83 篇运用质化为主的研究方法，约占总数的32.42%，而只有43篇（大约占16.80%）的论文采用质化与量化相结合的研究方法。可见，超过半数的研究论文侧重量化的研究，大约1/3 的论文采用质化为主的方法，而定量与定性结合虽是比较完美的形式，学界也在倡导，但在具体选用中还是处于劣势的地位，不到1/5 的论文运用定性与定量相结合的方法。详见表2。

表2 研究方法使用情况比较

依此看来，定量研究在美国传播学一直占据主导地位。究其原因，很重要的一点在于美国新闻与传播学会的旗舰期刊大都明确规定，所有刊载的论文都必须是依据第一手资料和数据的原创性研究，除了对重要理论问题有突破性创见的论文和研究综述，一般很少刊载没有第一手资料和数据，只包含论述的思辨性论文。[7]这样就出现了较多运用量化研究方法的趋向。

不过，我们也注意到，虽然量化研究方法无论在三年总的比例中还是在各年的分布中均占主导地位，但仔细比较2010 年、2011 年和2012 年三种研究方法的具体运用情况就会发现，量化为主的研究方法有减少的趋势，2012 年比例明显下降，从2010 年的55.06%降到2012 年的41.25%。而质化为主的研究方法相对比较稳定，一直保持在量化为主和量化与质化相结合的中间状态。与量化为主的研究手段遭遇下降的情形相反，质化与量化结合的方法则呈现上升的态势，从2010 年的15.73%上升到2012 年的25%，虽然2011 年所占比例比2010 年略低点，但总体上在上升。

此外，美国传播学在研究方法上的特点还表现在，除了量化与质化相结合的形式，即便在以量化为主或质化为主的研究方式框架内，也注重多种具体手段的综合运用。比如，在以量化研究为主的论文中，或同时使用实验控制和受众调查的方法，或采用内容分析和调查研究相结合的方式；而以质化研究为主的论文也通常运用两种研究手段，比如实地调查和文献分析相结合，或将文本分析与访谈相配合，或案例分析佐以参与观察法等，尽可能从不同角度以不同方式检验研究数据和论断的可靠性。如在一篇关于肺癌患者家庭话题转移的研究中，研究者认为被诊断出患有癌症不只是个人的事情，而是事关整个家庭的问题，因此，探讨除配偶外，家庭其他成员，如成年子女如何处理这个问题；课题组征召了35 位志愿者作为调查的对象，这些人都是一年以前父亲或母亲被肺癌夺去生命的18 岁以上的成年人，他们被分成两轮进行半结构性的深度访谈，谈话围绕三个问题：一是，关于肺癌的经历，家里谈论什么或避开什么话题？二是，家庭成员谈论或避开某一话题的原因是什么？三是，家庭成员如何处理因避免谈论肺癌而造成两难境地？研究者详细记录谈话的内容，然后对记录的资料进行细致的分析，不仅有深入的访谈，而且有严谨的文本分析，以提高结论的可靠性。[8]

三、传播理论：检讨、修正与创新

美国是传播学理论的重要策源地，许多著名的传播学理论均由美国学者创立；也因传播学的跨学科性，其理论资源极其丰富，学者们从不同学科角度探索传播的规律，提出了模式各异的传播理论；而且讨论仍在继续。在本文考察的256 篇论文中，就有12.11%的文章专门讨论有关理论的问题，涉及的理论种类繁多，如议程设置理论、框架理论、第三人效果认知、社会认知理论、自我分类理论、行为和心理相关理论、需要与满足理论、预防接种理论、敌意媒体效应、结果价值理论等。

这些探讨理论的文章，总的说来，创新的成分较少，大部分着力于评论、再审视或检验某一学说，或修正原有的观点，或就某一理论作进一步的研究分析。在所有提及的理论中，议程设置理论是讨论最多的一个，共有7 篇论文从不同角度进行了探究。比如有学者研究证明议程扩散确实存在，并提出一个议程扩散的模式，以此解释议程设置研究中不一致的问题；该文章认为人际传播在两个步骤的传播过程中扮演了至关重要的角色，在这期间，媒介议程先从大众媒介扩散到媒介用户身上，再通过人际传播从媒介用户传至非用户身上。[9]也有学者扩展了第二层级的议程设置理论，把情绪看作情感的因素试图解释其效价，得出了三个重要的结论：媒介的情绪议程和公众对候选人的情绪印象一致；即使面对一个负面的问题，负面的情绪也比正面的情绪更有影响；当受众的情绪被认定为情感时，议程设置对受众的情绪影响比对性格特征的认知评价更大。[10]根那迪·切尔诺夫（Gennadiy Chernov）等人则认为，对议程设置效果来说，定向需要是一个关键的不确定因素，传统上这个观点被视作更低层级的，但最近的重新界定把它扩展成三个维度；他们通过实验测试了传统的和新的量表之间的可比性以及能预测议程设置的程度；结果表明，在预测第一层级的议程设置上两个量表都是可靠的，并且二者紧密相关。[11莎伦·梅拉兹（ Sharon Meraz）用时间序列分析法对2007 年18 个美国政治博客、2 个传统精英新闻机构和11 个政治新闻编辑室的博客进行连续三期的媒介间议程设置测量，结果显示，传统媒体不能设置政治博客议程，而意识形态上不同的政治博客网络能设置传统媒介的在线新闻议程，且在某种程度上也能设置新闻编辑室博客的议程；说明传统媒体单一的议程设置效果被稀释，传统媒体和政治博客之间的相互依存关系比超链接研究所预示的还大。[12]也有关于文化议程设置的探讨，文章是在希腊文化市场背景下讨论经典的议程设置假设，作者先假设在报纸中有着更高能见度的希腊博物馆比有更低媒体能见度的博物馆享有更高的客流量，然后在实验中对几个变量进行了控制；研究结果显示，当控制了这些文化上具体的变量时，希腊文化市场上的议程设置假设得到了证实。[13]

除了议程设置理论，敌意媒体效应理论也被不少学者论及。所谓“敌意媒体效应”，是指媒体在报道具有争议性话题时，尽管以比较客观的立场报道，但还是经常会被对立的双方都认为带有偏见，并且这种偏见与自身立场相对立。此外，第三人效果认知方面的研究也是重要的内容之一。比如，有学者认为虽然大量研究证实了第三人效果认知的确存在，但它的来源和影响尚不清楚，因此，根据受访者玩视频游戏的确切程度，他们探测视频游戏潜在的正面和负面的影响是怎样不同地被感知的。[14]关于预防接种理论，最早是由美国学者威廉·麦奎尔提出来的，主要在于探究受众如何抵御传播者的宣传与劝服，如何保持原有的态度；认为如果有意识地向受众灌输一些反面的信息，使他们的心理对这类反面信息有免疫力，一旦真正面临反面信息的大规模侵袭时，便不会轻易产生动摇。一篇《关于预防接种理论研究的元分析》论文就是通过54 个案例，对预防接种理论效果与机制进行了细致的分析。[15]其他如自我分类、结果价值等理论也都有所论及，但所占笔墨不多，而像框架理论、知沟假设、培养理论等，专门探讨的文章较少，多数是作为理论框架应用于具体议题的研究中，或检验某个假设，或证明某一影响等，这些研究从不同侧面共同推动美国传播学理论的创新与发展。

[1] Jack Rosenberry.Virtual Community Support for Offline Communities through Online Newspaper Message Forums[J].Journalism & Mass Communication Quarterly，2010，(1)

[2] Jiyoung Cha and Sylvia M. Chan-Olmsted.Substitutability between Online Video Platforms and Television[J].Journalism & Mass Communication Quarterly，2012，(2)

[3] Jonathan Hassid. Safety Valve or Pressure Cooker? Blogs in Chinese Political Life[J].Journal of Communication，2012，(2)

[4][5][7]李喜根.“美国式的研究”才是高质量的研究?——浅谈新闻与大众传播研究方式[J].国际新闻界，2006，(7)

[6]袁会.中美新闻传播学术期刊的研究视角差异——对《新闻与传播研究》与《传播季刊》近十年选题的分析[J].青年记者，2011(3)

[8] John P.Caughlin, Sylvia L.Mikucki-Enyart, Ashley V.Middleton, Anne M. Stone & Laura E.Brown.Being Open without Talking about It:A Rhetorical/Normative Approach toUnderstanding Topic Avoidance inFamilies after a Lung Cancer Diagnosis[J].Communication Monographs，2011，(4)

[9] Hong Nga Nguyen Vu and Volker Gehrau.genda Diffusion: An Integrated Model of Agenda Setting and Interpersonal Communication[J].rnalism & Mass Communication Quarterly，2010，(1)

[10] Renita Coleman andH. Denis Wu.Proposing Emotion as a Dimension of Affective Agenda Setting: Separating Affect into Two Components and Comparing Their Second-Level Effects[J].Journalism & Mass Communication Quarterly，2010，(2)

[11] Gennadiy Chernov, Sebastián Valenzuela, and Maxwell McCombs. An Experimental Comparison of Two Perspectives on the Concept of Need for Orientation in Agenda-Setting Theory[J].Journalism & Mass Communication Quarterly，2011，(1)

[12] Sharon Meraz.Using Time Series Analysis to Measure Intermedia Agenda-Setting Influence in Traditional Media and Political Blog Networks[J].Journalism & Mass Communication Quarterly，2011，(1)

[13] Philemon Bantimaroudis,Stelios Zyglidopoulos,Pavlos C. Symeou.Greek Museum Media Visibility and Museum Visitation: An Exploration of Cultural Agenda Setting[J]. Journal of Communication，2010，(4)

[14] Mike Schmierbach, Michael P. Boyle, Qian Xu and Douglas M. McLeod.Exploring Third-Person Differences Between Gamers and Nongamers[J]. Journal of Communication，2011，(2)

[15] John A. Banas & Stephen A. Rains.Meta-Analysis of Research on Inoculation Theory[J].Communication Monographs，2010，(3)