新时期《人民日报》发行经营创新的路径与对策*——在学习贯彻党的十八大精神节点上谋划党报发行战略布局

文/吴 锋

自2008年国际金融危机爆发以来，国内外报业发行的生态环境发生了重大变化，纸质发行“衰落论”“消亡论”等不绝于耳。在纸媒经营“噪音”不断、“杂音”喧嚣的背景下，到底该如何认识全球报业发行的总体态势，国内外报业发行的未来走势如何，作为全国党报标杆的《人民日报》正面临哪些战略机遇，如何谋划《人民日报》发行经营的未来愿景，出台何种应对举措。在全党全国人民深入学习贯彻党的十八大精神之际，对上述问题进行厘清与梳理，具有重大的理论意义和现实价值。

一、当前国内外纸质发行的总体态势及未来的发展趋势

从国外方面来看，世界主要国家报业发行市场的总体态势大致有三种表现形式。一是波动调整态势，以美国为代表，受金融危机影响，少数报社进入倒闭或破产保护状态，纸媒发行市场有2%～5%的下滑。不少学者据此认为报业已经进入“抛物线式”下滑的衰落轨道。但回望历史不难发现，在上世纪80年代初和90年代中期，美国纸媒发行市场均曾出现过一定幅度的波动，而一旦经济危机过去，美国报业又将复苏并获得新发展。实际上，美国报业整体上是典型的私有经济性质，遵循的是彻底的市场运营规则；纸媒发行在一定范围内的波动是美国经济危机在报业领域的延伸，也是美国报业市场周期性运行的表现。因而美国虽然出现了纸媒发行的小幅下跌，但不必做过多的负面解读和渲染夸大，更不必将其作为纸媒发行即将衰亡的证据。二是二元分化态势，以欧洲为代表，欧洲自新世纪以来纸媒发行市场形成了付费报纸和免费报纸二元分化与对峙的新局面，付费报纸的发行量略有下滑，但免费报纸的发行量呈快速上扬态势。在瑞典、挪威、荷兰等国家，免费报纸占报业市场份额的比重高达30%～40%，已经成长为主流媒体，因而给付费报纸带来严峻挑战。三是快速增长态势，以印度为代表，印度的日报种数和总印刷量已经于2010年起跃居全球首位，并呈快速增长态势，堪称全球报业的“福地”。

从国内方面来看，纸媒报纸发行的总体态势也有两种表现形式。一是东部地区和一些特大城市的晚报及都市报的发行进入调整与波动期。一方面是“被动调整”，即纸媒遭遇互联网、手机等数字媒体的替代效应，发行市场空间被挤压和替代；另一方面是“主动调整”，即受新《劳动法》实施、新闻纸涨价、国际原油价格暴涨等因素影响，部分报纸开始控制发行量，以减少发行亏损。在此背景下，2008年～2009年间，全国主要报纸的印刷量分别出现了2.45%和6.78%的下跌，但2010年和2011年起又开始止跌回升，分别出现了8.55%和4.03%的上涨。[1]二是中西部地区（特大城市除外）、部分党报和县市报发行近几年仍呈稳健增长态势。2012年《河南日报》发行量由两年前的28万份增加到52万份，《湖北日报》2012年发行量达到45万份，比上年增长95.5%，系该报创刊以来的最高水平。[2]此外，《萧山日报》《绍兴县报》《昆山日报》《江阴日报》等县市报近年来发行量均有较大幅度的增长，呈现快速发展的良好势头。从全国范围来看，纸媒发行的总量仍然在上升阶段，但增长幅度有放缓之势。

2003年～2011年我国报纸印刷量增长率情况一览表

综上来看，虽然发达国家纸媒发行市场出现了小幅波动，但发展中国家仍在增长，全球纸媒报纸在总体上仍保持稳定。显然，随着新一代信息技术的应用和普及，新兴数字媒体将持续高速增长。那么，未来纸媒报纸是否会消亡？纸质报纸会被数字媒体完全替代吗？毋庸讳言，纸媒的部分优势确已不复存在。如纸媒传播的时效性不如广播，传播方式的丰富性不及电视，媒介保存的便利性和搜索的快捷性不及网络媒体，纸媒的便携性不及手机媒体。但是，纸质报纸仍然有不可替代的独特优势：其一，从物理属性看，报纸适合在自然光环境下自由阅读，可以不消耗任何能源，且在阅读过程中几乎是零辐射，对受众身体的伤害程度最低，堪称信息接收环节最养生、最节能的媒体，对孕妇、中年和老年群体等具有特殊的适宜性。其二，从内容属性看，纸媒的信息编排和版面布局传达了一种空间顺序语言，让受众产生庄重严肃、真实可信的心理皈依感；纸媒“白纸黑字”的实物凭据特性使得它必须提供真实可靠的新闻与广告，减少了虚假信息的蒙人、害人的机会；纸媒提供的是经过精制和精选的有限内容，减少了受众的信息选择成本。因而纸媒堪称内容信息最干净的媒体。其三，从品牌特性看，报纸作为历史最悠久的大众媒体，在受众中形成了广泛的影响，积淀了深厚的品牌根基，是品牌稳定性最好的媒体。此外，中国拥有庞大的人口基数，房地产驱动的城市进程仍在快速推进，民众文化需求正处于上升通道。基于此，笔者预测，未来纸媒发行不会消亡，虽大幅跃进式增长的可能性较小，但它仍将“稳续”发展，并成为中产阶级、中老年群体、高品位文化群体、政治舆论领袖等社会精英阶层的主流媒体。

二、当前《人民日报》发行变革的三大机遇

当前，《人民日报》发行经营改革与创新面临多方面的良好机遇。从外部环境来说，《人民日报》发行面临着难得的历史机遇和行业调整的市场机遇；从内部条件来说，《人民日报》自身的版面和内容改革为发行提供了良好机遇。

首先是《人民日报》发行变革的历史机遇。回顾新中国成立以来我国党报发行60年的演进轨迹，大致呈波浪式推进的脉络，其中有三个关键节点。第一个节点是解放初党报发行的黄金期，缘于国家政权更迭的政治需要和意识形态改弦更张的宣传需要，出现了党报创刊及发行的高潮，迎来了新中国党报发行史上的第一个波峰。以中央党报、行业党报和省级党报为主体的党报几乎垄断了全国报纸消费。《人民日报》发行量达到500万份，位居全球前列。但随后到来的“文化大革命”给党报事业带来极大摧残，出现了党报发行大幅下滑的局面，陷入党报发行的低谷期。第二个节点是改革开放初的发行“井喷”期，缘于解放思想和发展商品经济的需要，加上中央出台关于党报经营施行“事业单位、企业化管理”的方针政策，调动了党报发行经营的积极性，全国出现了党报复刊或发行大发展的高潮，迎来了新中国党报发行史上的第二个波峰。在上世纪70年代末至80年代初，由于全国报纸数量稀缺，而民众的精神文化需求旺盛，《人民日报》发行量一度突破700万份，主要的中央级行业党报发行突破百万大关，大部分省级党报也突破50万份，达历史最高水平。但是，上世纪80年代中期掀起的“晚报热”和90年代初兴起的“都市报热”，打破了党报的垄断地位，多数党报的发行量逐步开始下滑甚至萎缩，再次陷入低谷期。当前，我国党报正在迎来第三个变革的节点，主要依据在于：新媒体异常发达，海量的数字信息泛滥，急需构建“信息清理”机制；大众舆论场域中的噪音和杂音明显增多，民众“信息选择焦虑”问题凸显，急需构建权威的“信息指引”机制；中外媒体舆论博弈的频数和强度明显加大，国内的舆论凝聚和国际的舆论引导难度更大，急需强化代表国家形象和官方意志的“舆论标杆”。同时，改革开放30年的经济“增长奇迹”，国家综合实力和民众文化购买力显著提升，为党报发展提供了坚实后盾。这种背景必然促使官方更加重视权威主流媒体建设，党报则是官方构建主流场域的核心阵地。最近几年《人民日报》《河南日报》《湖北日报》等党报发行的大幅增长就是新一轮党报繁荣的标志。对于已经到来并将延续的第三轮党报发行巨变，不能视为简单的量的叠加，这其中既有行政政策因素，又有市场需求的因素。

其次，党报发行巨变背后还有行业结构调整的机遇。在西方发达国家报纸大众化的历程中，逐步形成了“高级报纸”（严肃报纸）和“大众报纸”（廉价报纸）两种格调的报纸。大众报纸是面向社会中下层的通俗报刊，售价较低，读者以平民大众为主；内容上注重地方新闻、社会新闻以及软新闻；形式上文字通俗，版面活泼，可读性强；经营上大量刊登广告，以此来降低售价，扩大发行。与此相对，严肃报纸通常代表国家利益，在经济上独立自主；在报道业务上提倡客观报道，提供硬新闻；读者对象主要是政界、工商界或知识界人士，其核心使命是追求报纸品牌的美誉度、公信力和权威性。发达国家的报业发展史表明，一个健康的报业市场既要有相当数量的大众报纸，又要有一定数量的严肃报纸，两者缺一不可。就我国报业结构来看，廉价报纸市场（以晚报和都市报为代表）已经较为成熟，但严肃报纸仍较为稀缺，高级严肃报纸群体尚未形成，而党报极有可能朝向严肃政经大报方向发展，有望填补我国严肃报纸市场的空缺。

《人民日报》内部正在进行的革新也是其发行变革的重要机遇。其一，从形式上说，《人民日报》正在经历自创刊以来最大胆的变革，最突出的是大幅扩版带来的战略机遇。2009年《人民日报》开始了创刊以来最大幅度的扩版，将常规版面由16版扩至20版，2010年又扩至24版，并承诺“加版不加价”。市场调研的经验表明，目前国内厚报的临界值是对开20版，4开32版。按照这一标准，《人民日报》已经进入厚报时代。扩版使得《人民日报》由单向度的宣传工具向多维度的传播媒介转型成为可能，也是《人民日报》由平面媒体向立体媒体转型的重大机遇。在《广州日报》《深圳特区报》等运营较成功的党报发行巨变中无一不是扩版立下奇功。当然，与发达国家严肃大报的厚度相比（美国严肃大报《纽约时报》版面达到对开200版，英国严肃报纸《泰晤士报》达到对开40版），《人民日报》目前尚有差距，仍然有较大的扩版空间。其二，从内容上说，《人民日报》正在经历空前的内容革新。在“走转改”等活动的引领下，《人民日报》的文风、内容和秉性正在朝向严肃高级报纸的方面发展。尤其值得注意的是，过去广受诟病的老旧版式、文风僵硬的“人民体”正在朝“给力体”转向，主要表现在：正在构建全新的头条报道思维框架，在头版头条率先使用网络热词“给力”，这是多年鲜见的由《人民日报》引领时尚词汇的经典个案；[3]正在构建全新的快速回应机制，大胆及时地回应受众关注的舆论热点；正在构建全新的热点事件评论机制，在近年来发生的湖北石首事件、广东乌坎事件、贵州瓮安事件等突发群体性事件中，《人民日报》敢于直面难点热点，及时发布高层权威时评，赢得了极高的声誉；正在构建全新的舆论传播渠道，2012年人民日报社设置专门机构开设微博，以更“潮”的手段传播高端声音。

三、《人民日报》发行的战略认知和理性回归

长期以来，党报发行问题缺乏理论支撑，各种关于党报发行的灰色论调如“文件决定论”“书记决定论”“酒量决定论”等广为流传。这些“发行无学”的说法虽然在某种程度上有一定实用性，但无疑是关于党报发行的片面认知，对党报发行事业危害甚巨。前苏共最高机关报《真理报》不顾受众需求和各单位实情采取高压手段强制摊派发行，引发了各界的愤怒和怨恨，苏共倒台后，该报发行量一夜间从1500万份跌至数十万份，如今“这份报纸已失去了往日的辉煌，许多人甚至不知道它是否依旧存在”。[4]该案例促使我们深刻认识党报发行改革的极端重要性，早改早主动，晚改就被动，不改则会危害党报事业。实际上，党委和政府为党报发行提供良好的外部条件，其本意决不是要党报发行“吃着皇粮不作为”，不重视读者的情感需求和市场反馈，而是要协助党报发行尽快找到出口，实现党委领导下的自主发行目标。党报发行要回归到发行的本职功能上来，以优质的服务、创意的营销、畅通的渠道、扎实的数据分析和高美誉度的品牌来赢得读者的信赖，最终成为广大读者自愿选择、主动买单的高端严肃媒体，这才是党报发行改革的终极目标。

四、新时期《人民日报》发行创新的“1148”框架

未来《人民日报》发行变革的模式可按照“1148”的框架来构想，即树立一个中心，转变一个观念，抓住四个“基点”，实现“八度发行”目标。

首先，《人民日报》要树立牢固的以质量为中心的观念，把发行工作的重心由单纯追求数量转变到以质量为根本的轨道上来。当前，由于《人民日报》已经属于厚报彩报，新闻纸张、印刷和人工成本高于销售价格，单纯从经济核算上看，每多发一份人民日报就多一份亏损。因而，《人民日报》今后发行工作的重点是剔除“无效发行”和优化发行结构。所谓无效发行，是指那些单纯为了完成订阅指标、实际上未经读者阅读而直接作为废报被回收的发行数。要通过缜密的调查和监测，坚决挤出这部分毫无价值的无效发行。所谓优化发行结构，即关注发行的微观结构，把公私结构（公费与私费订阅比）、城乡结构（城市和农村订阅比）和“三高比例”（高学历、高职务和高收入群体所占的比例）作为重要的考量指标，提升私费订阅比例、重点城市订阅比例和三高群体订阅比例。未来《人民日报》发行的“蓝海市场”并非行政摊派指标的提升，而是政界、工商界或知识界等舆论领袖群体中自愿订阅数量的提升。检验《人民日报》发行质量的标准有多种，但核心的一条是发行量与广告收入额的最佳配比值。基于国内报业市场的经验观察表明，一份报纸发行量与广告收入额的最佳配比值是：每万份发行量对应于1000万元广告。依据当前相关数据，《人民日报》每万份发行量仅有5.3万元的广告收入，足见《人民日报》的发行结构的优化尚有非常广阔的提升空间。

其次，党报发行部门要转变观念，实现由“耗利部门”到“创利部门”的转变。过去，党报发行部门一直被视为一个“耗利”的部门而由报社出资供养，但自办发行的探索经历表明，发行部门完全有可能借助其人力资源和物流渠道等优势开展经营业务，进而实现由报社“输血”到逐步自主“造血”的转变。把党报发行部门打造成自主创利的主体，成为党报的下一个战略经济增长点，将是我国党报发行史上最伟大的革命。目前，《人民日报》已经开始利用报纸发行渠道开展人民日报出版社的图书发行业务，已经开创了发行渠道增值业务的先河，为其他增值经营项目提供了参照和经验。

再次，党报发行创新的四个基点。一是以资源整合理念推进党报营销的持续创新。用资源整合的视角看《人民日报》，其最大的优势是兼具知名度和美誉度，这就找到了报纸与其他商品营销的结合点。《人民日报》发行策划应注重整合资源理念，巧妙地把政府、企业、教育和读者等资源有效地聚合起来，以“文化营销”为抓手实现多方的共赢。二是推进党报发行增值经营，提升发行部门的创利能力。全国报纸发行经过30年的发展，正在进入一个以市场化、规模化经营为特征的新的变革期，这个变革期的基本内容就是变过去单纯的报纸征订投递为综合性的增值服务，变靠费率求生存为靠多元业务求发展。在未来两三年内，谁把握住了这个变革期，谁就会赢得市场，赢得发展空间。三是再造发行渠道与终端，从生活化的视角，以切入居民生活逻辑圈为价值指向，以大视野、大生活、大社会的理念拓宽发行渠道与终端，开辟电子商务、数字阅报栏、自动售报机等新型零售和订阅渠道，打造多元、多样、丰富、畅通的发行渠道网络。四是更新发行信息技术，实现党报发行从手工作业模式到全天候、全息化的数字化作业与管理模式的转变，加快构建和利用党报手机短信、党报读者数据库等新兴数字化平台，为实现精准营销、一对一营销而努力。

最后，《人民日报》发行的目标是打造“八度发行”——责任高度，品牌亮度，覆盖密度，发行速度，服务深度，业务广度，业绩效度，管理力度。所谓责任高度，指要站在构建党的喉舌和国家主流舆论场域的高度来看待《人民日报》发行工作，强化工作的责任感和使命感；所谓品牌亮度，指发行工作要始终围绕构建《人民日报》品牌这一核心来展开，把构建品牌的知名度和美誉度作为发行的核心价值诉求；所谓覆盖密度，指《人民日报》发行要实现对重点城市、重点单位以及政界、工商界、知识界等舆论领袖群体的密集覆盖，确保在主流群体的核心影响力；所谓发行速度，指《人民日报》要进一步加快投递时效，有条件的地方要尽快实现清晨投递目标，在投递时效上与国际先进水平看齐；所谓服务深度，指党报要创新发行服务方式，以更加多样化的增值服务回馈读者，赢得读者的信赖；所谓业务广度，指《人民日报》发行部门需进一步拓宽经营项目，实现多元化、宽领域的经营，带动发行经营中非报款收入的大幅提升；所谓业绩效度，指加快引入绩效导向的规范化考核手段，引导发行员业绩的可持续增长；所谓管理力度，指进一步改进管理方式，强化对发行各环节、各流程的精细化管理，提升管理的力度。

注释：

[1]此处数据均来源于中国报协印刷工作委员会发布的各年度全国报纸印刷总印量的调查统计报告

[2]湖北日报社.党报走近千家万户《湖北日报》踏上新征程[N].湖北日报，2012-03-19

[3]赵京安.江苏给力“文化强省”[N].人民日报, 2010-11-10

[4]张慧君.沧海桑田《真理报》[J].中国出版，2000, (8)