试析尊重报纸商品属性的重要意义——以《北方蔬菜报》为例

文/杨 帆

一张由山东寿光日报主办的仅4开（24版）的专业技术周报，自2007年创办以来一路稳步前行：2012年年初的最新数字显示，其发行量已达15万余份；刚创刊的2007年其广告收入是132万元，2008年为256万元，2009年498万元，2010年623万元，到2011年年底广告收入的数字是730万元。不仅如此，《北方蔬菜报》负责人还胸有成竹地告诉笔者：2012年的广告收入预计将达900万元，2013年肯定有把握突破千万元。

针对非时政类报刊转企改制中的一些并不积极的情绪，《北方蔬菜报》负责人表示：既然报纸是兼具精神产品和商品两种属性于一身的特殊出版物，那么在确保正确导向的同时，尊重并张扬其商品属性就是发现并且抓住商机的前提条件。在这个前提之下，把报纸作为商品去精心打理就是问题的关键所在。

关于等价交换的定性思辨

4开24版的一张周报，全年定价仅20元，即便是外行也能轻易得出赔钱的结论，不过这指的还是现在，若要回溯到报纸的初创之际，有段时期还是免费赠阅呢？对此，当时报社内部微词颇多。实事求是地讲，这里确实有个如何理解的问题，于是，报社全体人员一起进行了学习和明辨。

显而易见，自愿前提下的平等交换是商品经济的基本原则，若单从此角度上去考量，那么《北方蔬菜报》的确是在做赔本的买卖。此处的关键点是对自家的商品、对交换的对象如何界定？报纸的直接服务对象当然是农民，但《北方蔬菜报》却不能忽视另外一个特别关注报纸的对象，即围绕着“三农”而展开经营的农资商。从某一点上去分析，后者对报纸的关注度还要胜于前者，换言之，报纸发行在优惠农民读者上造成的损失完全可以由农资商补（或曰发行损失广告补）。若能从这个整体角度上看问题，只要办得好，报纸就不可能赔本。此举不仅是不少报纸早已在用的方法，而且更适用于《北方蔬菜报》的读者。因为，广大菜农当然属于应该优惠的对象。

如若把眼界放得再宽一些，那么即便是在国际上对报纸的销售不是也同样存在免费、低价、平价和高价几种经营形式吗？当然，到底采取哪种形式，报纸还要根据自己的具体情况进行自主性选择。而《北方蔬菜报》之所以选择低价的销售策略，还隐藏着另一层更深的含义，即致力于广大菜农阅读习惯的培养。

关于质量为本的宏观把握

作为商品，何以才能快速占领市场继而牢牢站稳市场呢？答案简单：舍质量而绝无可能！对于一张2007年才创刊的报纸来说，较容易地具备这个意识当然属于正常。然而，正是在“等价交换的定性思辨”中人们的认识得到了统一，因此《北方蔬菜报》对质量的考量并没有单纯地盯在了报纸的内容上，他们首先努力从宏观上把握了“两个对称”：其一是报纸与菜农的对称，其二是发行信息与广告客户的对称。

所谓的报纸与菜农的对称，指的是报纸要及时准确地投递到位。为此《北方蔬菜报》构建了以寿光为主、覆盖山东乃至我国北方的县（市）、乡镇和村的三级的发行网络，截至目前，村级发行员已经达到3000人，这便为有效发行奠定了坚实的基础。所谓的报纸发行信息与广告客户对称，指的是报纸订数及数据库全面向广告商敞开。从创刊号开始，《北方蔬菜报》就着手了数据库的建设，截至目前，数据库里已储存了近13万订户信息，其内容涉及联系电话、种植品种、棚户个数等，这些数据能够让广告商轻松地瞄准投放对象，它就像一块磁铁，牢牢地把报纸的广告客户以及广大农资商吸引到了自己身边。

由此，人们的认识跃上一个新的理论高度：精准的报纸投递能够满足农资商精确投放广告的需求；投递的精准度恰似大厦的地基，而投放的广告则是楼房主体，地基越深越牢固，楼房就越高越长久。

关于内容为王的仔细考量

上述质量的定义中当然包含着内容，但内容的地位非同小可，它是整体质量的根基。因此，在以内容为王（或曰为本）的认识上报社内部并无非议，非但如此，报社上上下下、自始至终还在这个关键点上刻意求精、锐意创新。

创刊之初，《北方蔬菜报》聘请了近20位退休的老专家，这些人或为报纸技术内容的终审或为报纸主笔或为报纸热线咨询员，他们为报纸发展做出了不可磨灭的贡献。与此同时，《北方蔬菜报》要求采编人员必须成为能办报、能为蔬菜治病、能为菜农讲课的“三能记者”，在这个硬性标准和老专家的引领之下，采编人员的素质、水平和报纸质量得到了迅速加强与明显提升。以老带新的方式方法运行了整两年，从2009年开始，报社的各个岗位上全部让年轻人挑大梁。清一色的农科专业，14个人中硕士生两个、双学位一个、其余均为本科生。采编人员的考核分为两部分内容，其一是对稿件的考核，占考核内容的75%；其二是考核接听电话，占考核内容的25%。考核稿件是各家报纸通行的做法并不为奇，而考核接听电话则是该报的特色之一。不仅如此，诸如来电时间、号码、姓名、地址、咨询问题、诊断及处理意见等都是《来电接听记录》必须填写的内容，每天部主任都要根据记录（有时还抽查反馈信息）对责任人的工作进行打分。何以如此？其实很简单，大凡菜农所问，定为迫切需要解决的问题且与菜农实际利益息息相关。悠悠万事唯此为大，舍此报纸就不能生存。因此，报社每年认真接听的电话就达4万有余。

内容上的特色还体现在报纸选题上，《北方蔬菜报》的选题不少来自于生产实际当中，因为报纸特意明确了寻找、策划选题的主要路径：接听来电，既是解答菜农问题，也是寻找选题线索的过程；下棚讲课，既是传授针对性的知识，也是发现带有普遍性问题的过程；因此报纸上推出的重点选题，多是急菜农所急、送菜农所需的，广大菜农对此赞不绝口。而这个采编人员必须履行的讲课职责，又发展成为后来的“菜农之家”大讲堂。循此经验，今年报社还准备把采编人员的讲课也纳入考核范畴，报社将讲课内容进行合理量化，课后由菜农对讲课的内容进行打分，其结果当然要与采编人员的实际收入挂钩。

由此，人们的认识又跃上一个新的理论高度：创新并非时髦的口号，它是企业的文化精神和经营理念相互融合的统一体。只有将个性化、人性化和人格化凝集到自己的产品上去，我们媒体的产品才能与受众形成共鸣。

关于培育品牌的理论打磨

近年来，围绕着品牌而展开的理论文章不计其数，品牌之重要当不难理解。然而，感觉到的东西不一定能理解它，只有理解了的东西才能更深刻地感觉它。

“菜农之家”大舞台的创意是来自于《北方蔬菜报》突破发行瓶颈的殚精竭虑，于是便有了用文艺演出聚人气做有奖征订报纸的设计，但蕴藏于菜农中的演出热情却出乎所有人的预料。从主持人到演员均为菜农、从节目的自编自演到村民的蜂拥而至、从自愿订报到继续组织演出的呼声——凡此种种，不能不让人感觉到这是一个品牌推广的绝好舞台。于是，报社剔除了其中诸如订报等的功利色彩，专事组织工作，以此锤炼自身的号召力、凝聚力和品牌推广力。而后来的“大舞台”也和“大讲堂”一起成为了“菜农之家”活动中的项目。

2011年4月下旬，寿光市第一个“菜农之家”成立。“菜农之家”是《北方蔬菜报》专门为全国各地菜农设立的公益性服务组织，订报即为会员，会员享受报社出台各项活动的优惠。“菜农之家”以发行站为线，以村为点，点线结合，根据农时和种植茬口、结合报纸千村行活动，定期巡回到辐射区的大棚为菜农讲课，给予现场指导。“菜农之家”当中最受菜农欢迎的当属“菜农之家”大讲堂和“菜农之家”大舞台。“菜农之家”平台的诞生也使活动衍生为一个系列：报社举办了“菜农之家”测土施肥培训班；报社与寿光市远山旅游社联办了“菜农之家”会员欢乐齐鲁游；报社组织团购图书，所购图书是报社特聘专家主编的《图说棚室蔬菜种植技术精要丛书》……

一项接一项的活动收获了一个又一个的甜头，这其中报社对品牌有了更深层次上的理解和把握：品牌是贯穿于报纸工作的策划、选题、采访、编辑、生产、销售、售后服务以及组织各种相关活动的整个过程之中的。整体是由单环节组合而成，但单一环节不能代替整体，无论忽略了哪个单独环节，都能影响到品牌光辉的绽放。

因此，对品牌的培育和锻造就要着眼长远与未来，不能因小失大，品牌给企业带来的收益不仅是源源不断的，而且还会是与日俱增的。正是源于这个认识，才有了“菜农之家”会员专用肥的坚持推出且形成系列：顺欣（20-20-20）平衡型高档水溶肥、顺欣（15-15-30）高钾型高档水溶肥、蔬欣（黄腐酸钾型）冲施肥……产品包装均带有“北方蔬菜报监制”、“菜农之家会员专用肥”的字样及“菜农之家”的注册商标，这样既方便广大菜农识别，也有益于自身品牌的增光添彩。

须知，此举当然会对报纸上相关广告造成冲击，但甘蔗没有两头甜，为了菜农的利益、为了报纸的品牌，报社义无反顾地舍弃了眼前的“蝇头小利”，这也是“将欲取之，必先予之”的道理，人们也由此认识到在品牌的锻造中也有辩证法。