新世纪图书价格战的历史、成因及其对策——兼论“以书价破题促改革”的必要性

文/ 周正兵

自20世纪90年代，我国图书定价制度改革以来，图书价格就一直争议不断，先是转轨时期行业内部对政府价格规制的争议，再是市场化时期大众对价格飞涨的争议，而到了新世纪这种争议却有些令人出乎意料地转向价格战。本文在此背景下重新梳理价格战的历史分期，深入剖析价格战形成的机制及其原因，并在此基础上提出若干对策建议，希望管理部门正视价格战对出版产业生态巨大的破坏作用，并及时采取相关措施避免事态的进一步恶化。

一、新世纪图书价格战的历史

第一阶段，实体书店之间的价格竞争

我国实体书店之间的价格竞争源于20世纪90年代的图书定价改革。1993年国家物价局和新闻出版署联合颁布《关于改革书刊价格管理的通知》，规定除大中专教材、中小学课本以及党和国家重要文献外，一般图书价格由出版机构根据纸张成本、印刷工价和发行册数自行确定，即我们今天所谓的自由定价。在自由定价时期，实体书店就常常将价格作为竞争手段，特别是20世纪80年代崛起的民营书店常常将折扣作为与国营新华书店竞争的利器，来扩大图书销量和市场份额。

对于这些民营书店而言，他们的收益主要取决于两个要素：其一是基于销售码洋之上的商品加价率，这决定其赢利水平；其二是资金的周转次数，这决定其现金流。我们假设销售码洋为100元的图书加价率为30%，单位时间（如一年）周转一次，则其创造的收入为30元；如果加价率为15%，单位时间内周转四次，则其创造的收入为60元。因此，图书销售商为了提高资金的周转率，保障良好的现金流，宁愿牺牲一部分利润，进行打折促销，这就是销售折扣形成的经济原因。[1]从本质上来看，销售折扣是销售商实施市场竞争的价格策略，而且由于这个阶段新华书店仍是图书销售的主渠道，且采用固定定价方式销售，所以这个阶段的价格竞争尚处于理性阶段。

第二阶段，网络书店与实体书店之间的价格竞争

畅销书《于丹趣品人生》标价29.8元，在传统新华书店购买这本书，如果你只买这一本，要原价购买，如果你购买的额度较大，可以享受一定的折扣，但是这个折扣通常不会低于9折；在当当网，同样是这本书，一般顾客都可以享受6.6折，VIP顾客则可以享受6.3折，而这本书的电子版则只需5.99元。

由于网络书店具有网络经济规模化赢利特征，这就决定网络书店必然要以低价换市场，将价格作为市场竞争十分重要的手段。以“当当”为例，当当网自成立以来就坚守“更多选择、更多低价”的理念，走低价战略，即便在2003年现金流为正的时候还始终采取“有意不赢利”的策略，以低价换取更多客户，2004年更是推出“智能比价系统”，及时跟踪调整定价，并宣称“永远比对方低10%”。而对于传统实体书店而言，它在出版社那里购入图书的折扣一般不低于6.5折，而随着房租和人工成本的上涨，一本书如果以低于9折的价格出售的话，实体书店基本无法赢利。也就是说，在现有市场条件下，传统实体书店的零售商业模式正走向衰败，根本就无法运用价格竞争手段。

因此，一旦实体书店与网络书店之间正面价格竞争爆发，实体书店将注定面临着一场不可避免的灾难，并最终走向关门大吉。2010年年初，号称“全球最大全品种书店”第三极开业仅三年之后就因为亏损严重而倒闭，紧接着广州的三联书店、“学而优”暨南大学西门店、龙之媒书店等三家知名书店停止营业；而到了2011年这种倒闭潮愈演愈烈，先是年初风入松宣布关门，再到年末最大的民营连锁书业光合作用宣布破产，实体书店业在价格战中全面落败，并掀起一拨拨倒闭潮。

第三阶段，网商之间价格战

2007年，图书价格战的战线发生了根本性转移，从传统的“地面战场”彻底转向“空中战场”，网商之间爆发了大规模价格战，先是以图书销售为主业的网商之间的价格战，接着由于综合性网商加入而演变为全行业的价格战。在价格战的“空中战场”上，传统实体书店已经沦落为看客，而只能坐视价格战无节制地蔓延，并时刻准备着关门歇业。

如果说，当当与卓越之间的价格竞争尚属传统意义的市场竞争行为，那么随着京东、苏宁的加入，这场图书价格竞争已经彻底变质——图书不再是主角，而沦为零售业市场竞争的“折扣先锋”（loss leader）；[2]价格竞争已经彻底超出了理性的边界，演变为恶性的价格战。这里尤以2011年10月份由苏宁易购发动的价格战最具代表性。

2011年10月，苏宁易购图书频道在精心谋划半年之后隆重上线，一次性上线图书数量达60万册，图书规模超过京东商城，与当当网不相上下，并掀起一场史无前例的价格战。10月31日，苏宁易购启动了规模庞大的“0元购书”促销活动，消费者买多少金额的图书，就会获得同等额度的“现金券”，该券可在其他商品频道购买物品，不受消费限制。一天之后，京东迅速跟进，拉开了图书音像全场满“200减50%”的优惠大幕；当当网随后也推出“满100返200”、“满200返400”的双倍返券活动……正如当当网所宣传的那样，这种价格战“从没这么疯过”，而疯狂背后是这些综合性网商利用图书作为“折扣先锋”聚拢人气、做大规模的良苦用心。这次价格战不仅造成大批实体书店消亡，而且造成图书出版业的产业生态极度恶化，并将在不久的将来给出版业带来毁灭性的伤害。

二、价格战来自多方博弈

按照营销学大师菲利普·科特勒的战略性营销思维(STP)理论，只要行业中的大多数企业能够按照“细分市场”(Segmentation)、“订定目标”(Targeting)、“定位”(Positioning)方式战略性定位自身的产品，企业就可以避免低层次的价格竞争，而这个行业也因此可以避免整体性的价格竞争。[3]就定位而言，书业可以说是所有行业中产品差异化程度最高的，因为从本质上说，每一本书都有自己独特的内容，都有自己的市场目标，因而都有自身独特的定位。因此，一般而言，图书行业不应该发生整体行业性的价格竞争，特别是价格战，但是当下我国图书价格竞争已经演化为全行业的价格战。以下我们将就其发生机制展开分析。

我们认为，目前这场整体行业性的价格战实质上是多方博弈的囚徒效应，是图书行业在几轮价格战之后多方殊途同归的一个结果。以下我们结合图例予以还原。我们假设图书销售市场上有三类销售主体：其一是实体书店，我们假设就是民营书店风入松，这里用c表示；其二是以图书销售为主业的网商，我们假设就是当当网，这里用b表示；其三是综合性网商兼营图书销售业务，我们假设就是京东商城，这里用a表示。

我们假设在t0这个时间点上，a、b、c由于提供的服务具有差异性，如京东商城（a)具有价格优势、当当网（b)具有规模与专业服务优势，而风入松（c)所提供的“人，诗意的栖居”的文化氛围是网络书店无法比拟的，因此这三家企业有着自身不同的市场定位与定价策略，因此没有必要采用价格竞争手段，各自拥有相应的市场份额而相安无事。

但是，到了t1这个时间点上，随着京东商城（a)上线图书数量逼近当当网（b)，其专业服务也有了明显的提升，当当网（b)为消费者提供服务的差异性不再明显，消费者自然会转向京东商城（a)，这种趋势在t0至t1这个时间段中变得愈来愈明显，以至于当当网（b)所拥有的市场规模不再具有经济效率且对其战略目标构成威胁。于是，当当网（b)自然要采用价格竞争方式，直至与京东商城（a)的定价水平重合，这时候书业局部范围的价格战打响。

随着书业价格战的打响，原本风入松（c)依赖服务质量实施高端定价的策略就很难奏效，因为随着这场价格战市场份额迅速向京东商城（a)、当当网（b)两类企业集中，现有的市场份额已经无法让风入松（c)保持基本的利润水平，因此，风入松（c)不得不被动应战，于是价格战在t2这个时间点上全面打响，演变成全行业整体性的价格战。

三、价格战的成因分析

我们认为，图书领域的价格战当然不是企业孤立的行为，而是行业自身的条件决定的，这主要包括产品差别程度 、产业生命周期、市场集中度、企业间的相互市场势力等因素。以下我们结合这些因素予以分析。[5]

第一，就产品差别程度而言，我国图书市场产品同质化现象严重，产品差异化程度不具备较高的顾客价值区别能力。其一，我国出版企业由于受体制的影响，普遍存在“大而全，小而全”的问题，企业定位雷同，几乎没有什么品牌意识，而且业务高度同质化，因此，出版企业长期处于同质化竞争状态；其二，图书出版跟风现象严重，例如《吃出健康来》等养生类图书热卖之后，仅2009年全国图书零售市场就有2.1万余种健康类图书，400多家出版社介入健康类图书出版，内容雷同、品质低劣，因此多依赖价格竞争抢占市场。

第二，就产业生命周期而言，我国传统出版产业与全球纸质出版产业一道正走向衰退期，新兴数字出版正高速增长，大有取代传统出版之势。新闻出版总署出版产业发展司《2009年新闻出版产业分析报告》显示，随着数字化技术的发展，出版产业的总体格局开始发生变化，数字出版总产出已达到799.4亿元，总体经济规模超过图书出版，而与此同时，传统出版业的增速开始放缓。由于传统出版业处于衰退期，整体市场份额在逐步缩小，而出版企业又需要一定的规模才能保障其利润水平，因此企业对于价格较为敏感，也多愿意采用价格竞争的方式争夺市场份额。

第三，就市场集中度而言，我国传统出版产业的市场机制度极低，因此很难在价格上实现合谋。我国出版产业受体制制约，多是区域性、行业性的出版企业，其规模较小，行业集中程度极低。根据干春晖等人的研究，2003年中国图书出版产业的市场集中度CR4为8.01%，CR8为12.32%,CR10为14.03%；而根据1998年美国出版公司对国内市场的占有率计算,CR4为64.3%,是我国出版业CR4水平的8倍。[6]由此可见，我国出版产业的集中度较低，很难实现价格合谋，也很难通过价格联盟的方式避免价格战。

第四，就企业间相互的市场力量而言，处于出版产业链下游的销售商，特别是网络书店处于强势地位，对于由销售商发动的价格战出版企业只能听之任之。我们知道，在传统图书零售市场状态下，除新华书店之外的民营书店是完全竞争的，因此出版社对价格有相当的控制程度，一般也不会发生价格战。但是，随着网络书店的崛起，特别是当当、卓越、京东等网络销售商的发展壮大，它们的销售网络对于出版社而言是不可替代的，因此它们也往往处于强势地位。在这种情况下，网络书店作为销售商往往利用其强势地位不断压低价格，甚至出于自身的经营策略主动发动价格战，导致价格战不断升级。

四、对策分析

综合以上分析，我们认为，图书出版业之所以是价格战的高发区主要是由于产业自身的原因，因此消除价格战的对策亦应从产业自身入手，特别是要提升产业的内容原创能力、产品差异程度、品牌竞争能力等综合能力，才能将图书出版业的竞争从价格竞争转向质量竞争，从而从根源上清除价格战。

首先，要进一步放开产业准入，实现优胜劣汰。目前我国的出版产业正处于市场化的关键阶段，买方市场已经初步形成。但是，由于各种原因，不少毫无原创内容与经营能力的出版企业无法淘汰，它们常常采用买卖书号、跟风出版等手段实现生存，导致出版产业“柠檬现象”严重，并成为价格战爆发的重要诱因。因此，要摒弃行政化手段设置行业准入障碍，通过市场化竞争实现优胜劣汰，从而优化资源配置，实现出版产业结构的调整和升级，并通过高度的产业化避免不必要的价格竞争。

其次，要进一步推动企业重组，提升产业集中度。文化体制改革以来，我国出版行业通过组建出版集团以及推动企业上市等手段，出版产业的集中程度有所提升，但是与西方发达国家出版产业集中程度以及出版业自身的规模经济要求比较而言，尚有较大的差距。由于传统出版产业集中程度较低，单个企业的市场份额十分有限，导致整个出版产业链生态失衡，特别是应对价格战时传统产业企业既无定价权也无价格合谋的可能性，只能被动卷入价格战。因此，出版产业要积极推动现有骨干企业的“三跨”突围，推动出版企业强强重组，提升产业集中度，优化产业生态，避免价格战。

再次，要进一步挺拔主业，加强内容原创能力。前文我们分析认为，我国出版业价格战十分重要的一个卖方原因是产品差异化程度低，这主要是因为传统出版企业的内容原创能力不足，精品力作少，而跟风之作层出不穷，这必然会导致价格竞争直至价格战。因此，出版企业要进一步挺拔主业，明确定位，打造品牌，特别是要加强内容的原创能力，打造精品力作、传世之作，从而通过提供差异化产品来避免价格战。

最后，要积极拓展数字业务，提升企业竞争能力。整体而言，传统出版单位在数字出版领域表现乏力，未能成为数字出版产业主体，其原因源于传统出版单位尚未完成自身身份的转型，即从内容提供商转换为内容集成运营商，也不可避免地通过价格战来获取市场份额。因此，我们认为，传统出版要将自己科学定位为内容集成运营商，充分挖掘自身资源禀赋和发展空间，积极拓展数字出版业务，提升企业竞争能力。

五、余论

当然，对于目前这场图书价格战而言，显然已经超越了正常价格竞争的范畴，特别是当当、京东、苏宁之间所发动的价格战已经从图书业转向网络零售业，而图书业不幸成为这场价格战的牺牲品。因此，我们认为，通过出版业自身的努力显然并不能解决价格战所造成的市场失灵问题，而应该如出版业内人士所呼吁的那样，“规范图书定价方式，建立有利于提高图书质量和出版发行两环节合理分担风险的运行机制，进行新一轮的书价改革，当属当前应兴应革之事”。[7]对此，笔者深表赞同，并曾经多次撰文呼吁，笔者始终认为，这场图书价格战正在给出版业带来前所未有的危机，并已经威胁到了出版业的生态链条，有关部门应当重视这场价格战，并采取切实措施，避免事态的进一步恶化殃及出版业的健康发展。[8]

注释：

[1]周正兵.图书折扣的规范分析[J].中国出版，2010，（5）

[2]Maria-Florina Balcan, Avrim Blum, T-H.Hubert Chan, and Mohammad Taghi Hajiaghayi, A Theory of Loss-Leaders: Making Money by Pricing Below Cost, WINE 2007, LNCS 4858, pp.293-299, 2007

[3]菲利普·科特勒 (Philip kotler)、凯文·莱恩·凯勒 (Kevin lane keller)，王永贵等译，营销管理(第13版)[M].格致出版社、上海人民出版社，2009

[4]于建原.企业避免行业性整体价格战的竞争战略[J].财经科学,2002,(6)

[5]安同良，杨羽云.易发生价格竞争的产业特征及企业策略[J].经济研究,2002,(6)

[6]干春晖，赵音璇.中国图书出版业的市场结构、行为和绩效分析[J].上海财经大学学报,2005,(6)

[7]陈昕.中国图书定价制度研究[M].北京：生活.读书.新知三联书店，2011

[8]周正兵.英国百年净价图书制度及其启示——写在《图书公平交易规则》通过之时[J].出版发行研究,2010,(4)