日本广告学研究主题的变迁*——以《广告科学》1975-2009年刊载论文为例

时间：2024-09-03

文/高丽华夏益冰

一、研究背景与文献分布

1.研究背景

19世纪末，日本近代广告业迅速崛起并形成一个独立的行业，20世纪中叶以后日本成为世界的广告产业大国。2010年日本广告费达58427亿日元（约合4674.16亿元人民币），位居全球第二大广告市场，广告费占GDP的比重为1.22%。

成立于1969年12月的日本广告学会由广告学界学者与业界研究人员共同组成，学术界会员和实业界会员的比例是2∶1。学会执行机构设于日本早稻田大学，每年召开一次会员代表大会，每年在东京地区和关西(大阪、京都、神户一带)地区分别召开4次部门会议。自成立以来，日本广告学会成为推动广告学研究、促进广告学术交流的重要平台和研究机构。1975年创刊的《广告科学》，作为日本广告学会的会刊，收录了每年广告学会会员重要的研究成果、研究报告及各类广告文献，致力于改善和提高广告研究环境、促进广告行业发展，是反映日本广告学研究学术进展的重要平台，在日本广告业享有重要的学术地位。该刊物每年出版1～2集，至2009年共计出版50集。

本文在搜集、整理日本《广告科学》所发表的各类研究报告、论文等文献资料的基础上，探讨日本广告学研究的学科视角、理论范式、主题类别、研究方法等方面的演变与特点，以期对我国广告学研究起到参考和借鉴的意义。

2.发展阶段与文献分布

以时间为轴线，日本经济和日本广告业发展的进程分为以下四个阶段。

第一阶段：20世纪60～70年代是日本广告业的成长时代。相关文献51篇。1960年日本制定了“国民年收倍增计划”，通过增加国民收入促进经济腾飞和消费市场的活跃，日本经济飞速发展。伴随着经济发展的是广告业的快速成长。这个时期提高广告效益、增强广告管理是广告研究的主题。广告公司通过有条件地与跨国广告公司的合资、合作模式，转化为成熟的具国际化运作水准的公司。市场营销与广告经营成为这个时期探讨的热点。整个广告市场和广告产业初步形成，广告的社会影响日益增强，广告效果研究受到关注。

第二阶段：20世纪80年代以后经济高速增长带来的广告业成熟。相关文献135篇。广告主实行了差异化的市场营销战略，根据消费者差别开展营销活动，以不同的广告价值观体现消费者的个性与差异。这个时期对广告效果、消费者行为和广告策略的研究成为广告研究的重点，分别占到了11.85%、11.85%和17.04%。

第三阶段：20世纪90年代泡沫经济崩溃。相关文献277篇。经济衰退带来了消费市场的低迷与消费者观念的转变，广告与营销方式反映了这种变化。广告研究致力于探索如何应对市场的变化和寻找出路，广告公司开始向周边亚太地区渗透扩张，在立足国内市场的基础上拓展全球业务。尽管90年代日本经济增速开始放缓，但广告业的发展和广告研究却仍然没有止步，广告策略和广告效果依然是热点领域。

第四阶段：2000年以后经济逐步复苏。相关文献358篇。新世纪日本广告市场最大的变化是随着网络和手机等新媒体的普及，信息传播的模式不断革新，信息沟通的方式更加丰富，情动化社会的形成给广告业带来了新的生机，消费者行为发生了显著的变化。广告研究注重新媒体所带来的传播模式变革和消费者行为的改变。

二、研究主题分类与研究主题的演变

根据研究设计中所确定的文献分类方法，本文所研究的821篇文献分为14个类别。其中研究数量最多的是广告效果15.47%，广告策略15.35%，市场营销与广告经营12.30%，广告与消费者行为10.35%。文献数量最少的依次是广告心理3.05%、广告教育2.56%、广告费用与预算1.71%和广告法规与管理1.46%。

1.广告效果

广告效果作为衡量广告传播质量以及广告作品成败的重要标尺，也是广告主实施广告策略的重要依据，一直是日本广告研究的重点，该主题研究占总数的15.47%（共127篇）。研究者大量采用实证研究和个案研究的方法，主要集中于对广告作品效果、广告传播效果和广告经济效果方面的研究。如论文《啤酒·咖啡的促销及广告活动的影响分析》、《公共广告的传播效果》、《从广告主的意识中探析广告的经济效果》等。此外，从消费者认知的角度出发具体分析广告效果的实现及其影响因素，为企业开展广告战略提供有效的指导意见。

2.广告策略

广告策略研究重点关注策划、创意、表现和个案研究等方面，偏重从微观视角的层面研究广告运作及操作过程，如论文《广告表现的构造分析》、《创意界的三种无国界现象和问题点》、《标志性洞察的尝试——为广告主策划的实践》、《广告表现中“视觉语言的分析”——日本1970年前后的化妆品广告事例》等。

3.市场营销与广告经营

市场营销方面，随着企业营销观念的演变，营销研究从产品营销发展到品牌营销，再到整合营销传播（IMC），广告研究也随之演进。这种研究路径的演变，究其原因可以归结为以下三点：第一，日本的广告教育并没有单独的广告专业，广告学设置在商科和经济学科，更加关注广告市场和营销战略层面。第二，20世纪80年代较为侧重于广告公司自身的研究，到了20世纪90年代则开始更多地关注国际市场经营和营销层面的研究，这与日本广告公司的经营理念、经营策略和经营活动的变化有关。第三，20世纪90年代IMC整合营销传播理念等自美国传入日本，随后在日本广告界和营销界引起了巨大的讨论并得到了广泛的认同,1999年《广告科学》曾专门开设IMC研究专题。

广告经营方面，日本将AP（即account planning，广告策划）策划的理念拓展和上升到了企业战略和决策的各个层面，而不仅仅停留于广告策划活动的微观层面和广告经营运作的各个环节，如《作为组织结构的account planning——广告公司取得竞争优势的战略》、《Account planning的成果指标——广告公司的竞争力是什么》等，反映出日本广告理念的转变和提升。

4.广告与消费者行为

消费者行为研究最早产生于20世纪初的美国，20世纪30～60年代被广泛运用于营销活动并迅速发展起来。日本在消费者行为研究方面深受欧美影响，关注消费行为本身的研究，并率先提出“消费者洞察”概念，认为“只有对人拥有深刻洞察力的广告代理公司才能为客户提供最优质的服务”。日本的消费者行为研究“始自于20世纪70年代，80年代较为兴盛，90年代以后则进入相对低潮期”。

20世纪80年代，日本第二大广告传播集团——博报堂广告公司提出“生活者”概念以及广告的社会责任，并受到关注。“生活者”（Sei-Katsu-Sha）表示消费者人群的生活不止购物或消费这样的观念，相比“消费者”从经济学的角度解读商品的购买者，“生活者”指拥有自己的生活方式、抱负和梦想的人，不仅包含品牌的消费者，还涵盖了潜在消费者群体。“生活者”理念的提出，将过去仅停留在对消费者决策和购买行为层面的研究，上升到更为系统的消费者生活方式、生活态度等更为全面的分析。90年代以后，日本消费者行为研究进入相对的低潮，但在广告与消费者行为相互之间的关系以及消费者行为对广告效果的影响方面的探讨有所增加，如《企业广告的机能与消费者意识的考察》、《广告对于消费者行为的影响——耐用消费品的购买决定过程》等。上世纪末，随着网络的普及，电子商务和网络营销方面的研究随之增加，如《网络购物的动向与信息——对于Web网站购物使用者和重度使用者的》、《以促进高龄化时代的消费为目标的网络媒体的普及化研究——评价网站主页广告效力的基准和主要因素》、《日本与韩国网络购物者的消费者行为研究》等，这与网络带来的消费环境、消费者购买行为习惯、购买渠道以及购买方式的变化有关。

5.广告理论

20世纪70年代末，《广告科学》以专题形式探讨广告与相关学科之间的关系，并寻求自身的定位，如《流通学与广告科学》、《传播学与广告科学》、《文化论与广告科学》等。20世纪80年代，日本的广告研究与广告教育同其近代政治与经济的发展史一样，深受美国及西方国家的影响，具体表现为大力推崇美国和西方的营销理论与传播思想，大量引进和翻译美国的广告理论著作和论文。20世纪90年代日本兴起广告理论研究的热潮，这与当时美国及其他发达国家的先进的广告理论导入日本有关，日本受美国广告思潮的影响较为明显。这一时期有关比较广告的研究明显增多。

6.广告与社会文化

在广告与社会文化方面重点关注公共广告（公益广告）这一课题。早在20世纪70年代，日本就开始思考广告所应承担的社会责任这一课题。日本公益广告的宣传教育活动始于1971年，最初的组织机构为“关西公共广告机构”。1974年，随着事业的不断扩大更名为“日本公共广告机构” (Japan Advertising Council)，其会员公司由三个部分组成，一是作为广告主的厂商、流通、服务等企业，二是报纸、杂志、广播、电视等媒介公司，三是广告创作专业公司。“日本公共广告机构”成立之初，正值国民环境意识高涨，环境保护成为核心主题。1973年，受世界石油危机的影响，宣传教育主题由预防公害转向了资源问题，努力创作以节约资源为焦点的作品。

7.广告媒体

广告媒体研究较为常规化，研究数量较为稳定。1994年美国出现了第一条网络广告，1995年日本开始研究多媒体广告。随后，20世纪90年代日本的互联网广告研究增多。面对全球化和媒介融合所带来的广告产业转型的背景，广告媒体研究的内容和重点与媒介形态的演变和发展路径紧密相连，从传统媒体到新媒体，再到近年来提出的媒介融合。

8.品牌和企业形象

20世纪70年代开始，企业识别（Corporate Identity）理论的书籍在日本大量出版，CI理念在日本得到了广泛的传播。70年代末，企业传播（Corporate Communication）理念作为企业战略（Corporate Strategy）的一部分受到社会关注。到了80年代中期，企业文化（Corporate Culture）和企业品牌（Corporate Branding）受到重视，企业不仅要建立一套CI识别标识，更应通过多种传播渠道树立良好的企业形象，并打造自己的企业文化。90年代，传统的企业识别理念（CI）被全方位的企业传播理念（CC）所取代。2000年以后，企业更加关注形象和品牌的构筑，注重与消费者之间的信息沟通，提倡企业文化和企业社会责任。

9.广告教育与广告费用

《广告科学》中广告教育方面的文献研究仅有21篇，占2.56%，这一现象可以从三个方面解释。首先，日本广告学会的成员来自于大学、广告公司和广告研究所，并非纯学术组织和团体。其次，尽管日本是在亚洲地区开展近代广告研究与广告教育最早的国家之一，但日本的大学没有广告专业，广告课程设立在商科和经济相关专业，同时配合讲座等形式对学生进行广告教育。这与中国和美国专门的广告专业教育有很大区别。最后，日本的广告教育与业界联系紧密，很多资深广告人担任大学兼职教授，因此单纯探讨广告教育的文章较少。

广告费用作为广告活动的重要组成部分，与广告效果、广告效益等衡量指标紧密相关。合理使用广告费用并提高广告效益是广告业的重要课题。20世纪80年代，广告费用的问题受到业内的关注，广告研究逐渐从经济学的效用理论的视角探讨广告费用的支出对于传播效果和营销效果的影响，如《价格的尺度》、《试论广告费的减缩》等。20世纪90年代后，基于广告战略调整对广告费用模型和支出的研究成为重要内容，如《基于广告费战略的最合适广告支出模型的检视》。广告费用的研究视野不断开阔，与广告媒体市场格局的嬗变有关，90年代日本互联网迅速普及和手机媒体快速发展，传统媒体的广告市场和广告费用被分流，广告主的广告战略和广告费用支出也进行相应的调整。

10.广告法规与管理

日本的广告法规和广告自律活动相比美国起步较晚，但由于发展迅速而形成了较为成熟的广告监管体系和自律机制。早在1968年，随着《消费者保护基本法》的实施，日本的消费者运动空前高涨，广告的社会责任、广告规制的重要性被重新认识。1974年，日本参考美国民间自律机构BBB(Better Business Bureau，商业改善局)的运营模式，设立了第一家民间广告自律机构——日本广告审查机构（JARO,Japan Advertising Review Organization, Inc.），致力于提高企业和广告的社会信誉，推进企业间的公平竞争，同时接受广告审查和投诉。日本广告业管理和规范的重要特点：在国家的法律和行政规定之外，发挥广告相关行业的自主规制作用。

基于日本广告业法制的完善和管理的规范，日本广告法规和管理方面的研究总量较少，少量的研究文献透视出日本的广告法规和管理研究遵循着日本广告法规发展和自律意识觉醒的步伐，20世纪70年代主要集中于对广告自主规制和相关机构的探讨，如《消费者行政与广告自主规制》、《比较广告的表现与其自主规制的注意点》。20世纪80年代关注国外的广告规制发展并展开国际比较，如《广告规制的国际比较》和《瑞典的广告规制——法律与机关》；到了20世纪90年代和2000年以后，开始关注于个案的研究，如《日本广告规制事例的分析研究》。

公关与传播研究从早期的注重宣传发展为公关理念的提出以及传播研究，进而随着日本广告公司国际化经营的展开，逐渐开始了对国际传播的研究。总体上，广告历史和广告心理方面研究相对较少。

三、研究方法

广告学的研究方法包括定性研究与定量研究、文献研究与实证研究、总量分析与个量分析、数学研究与思维研究、静态分析与动态分析等。通过对日本《广告科学》近40年来的文献进行整理和分析，本文采用了文献研究和实证研究相结合的方法，统计了1975年～2009年间日本《广告科学》的全部821篇论文，结果为，用实证研究方法的文献占到了89.4%，共计734篇；采用文献研究方法的文献占9.01%，共74篇；其他占1.58%，共13篇。

可见，日本广告研究多采用实证研究和个案研究的方法，从现实的角度探讨广告学的问题，并针对个案所面临的问题提出有效的解决方案或为广告战略的提升提供有效的指导性意见，关注广告效果和营销传播目标的实现，从而促进整个广告行业的发展和广告理论演进。同时，这一研究方法也与其从微观视角进行广告研究的偏好成正相关。

四、结论

综上所述，日本广告学研究的进程可归纳如下。

1.当代日本广告研究的进程与经济、社会、文化的发展形成显性的互动

20世纪70年代是日本广告业的成长期，广告学理论研究重点探讨自身的定位的广告与相关学科之间的联系和关系。20世纪80年代日本广告业进入高速发展阶段，广告研究与广告教育同其近代政治与经济的发展史一样，深受美国等西方国家的影响，具体表现为大力推崇美国的营销理论与传播思想，大量引进和翻译美国的广告理论著作和论文，CI理念的引入带动企业文化和企业品牌研究的增加。20世纪90年代日本进入了低速增长期，广告、营销与传播研究的热潮并未衰退，广告理论研究出现热潮，国外先进广告理论被引荐到日本，如IMC营销理念，比较广告研究增加，而这一时期全球化经营全面带动了有关身份认同问题的研究，反映了日本社会强烈的民族认同感。进入新世纪，广告研究的主题体现出广告经营理念的转变和提升。同时，数字化革命带来的媒体革新与信息传播模式的革新，广告研究积极探索和应对新媒体所带来的传播模式变革和消费者行为的改变。

2.研究视角更多体现出微观层面的关注

宏观层面的广告研究是将广告置身于社会大系统的背景之下研究广告与社会、政治、经济、文化和科技的关系及其相互作用，探索广告在这些复杂的社会因素下的市场态势、发展状况、法制进程和历史演变等，具体包括广告法规与管理、广告与社会文化、广告历史、广告理论等问题。这一层面的研究主要涉及社会宏观层面与广告系统的互动问题，社会学、宏观经济学、政治经济学等较为宏观的理论视角对探讨这一层面的问题具有重要意义。微观层面的广告研究关注于广告系统本身，探讨广告系统自身的本质、原理、构成要素和运行方式，具体包括市场营销与广告经营、广告策略、广告媒体、广告效果、广告费用与预算、广告心理、广告与消费者行为、广告教育、品牌与企业形象、公关与传播等问题。这一层面的研究主要涉及广告经营运作和实践操作等方面的内容, 研究者更多可以从微观经济学、管理学、市场营销学、组织行为学、传播学以及艺术学中获取有益的研究视角。统计结果中，宏观层面的研究仅占21.92%（180篇），而从微观层面的研究达到了641篇，占近40年来《广告科学》出版文献的78.08%。反映出日本广告学研究关注个体和个案，更倾向于从微观层面进行研究的偏好。