我国出版传媒类上市公司投资战略研究

文/盛虎 王冰

2011年10月，党的十七届六中全会对推进文化改革发展作出部署，提出加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。在推进社会核心价值体系建设的过程中，大型国有文化集团肩负着成为文化产业中坚力量的责任。目前，国内出版发行企业已整体完成转企改制，非时政类报刊转企改制正在全面推进，资本的力量不断地渗透到文化产业。在现有国家产业政策的改革和人们文化消费习惯不断改变的背景下，我国国有出版传媒类企业面临着极大的机遇和挑战，出身于国有背景的出版传媒类上市公司，在获得资本支持的前提下，如何抓住现有政策和行业给予的机遇，在壮大传统业务的同时，抓住机会在文化消费新领域进行突破，从而成为行业的领导者，将是企业管理者和行业研究者必须思考的问题。

一、我国出版传媒企业赢利模式分析

对于出版行业的经营模式，原有的定义主要指选题、组稿、编辑这一出版的前端环节。随着我国市场经济的发展，出版业也走出了自身发展的经营模式，将其产业链不断的延伸，逐渐形成了“编（出版）—印（印刷）—发（发行）—供（印刷物资供应）”四大核心业务。为了能够最有效地将自身的内容快捷地传播到受众，出版企业越来越注重对传播媒介的控制，开始投入巨资建立起自身的传播媒介，这样“媒”也就成为了现代出版企业的核心业务之一。随着新媒体业务的发展，其业态也成为出版行业最重要的组成部分，整个出版行业目前的全流程产业链为“编、印、发、供、媒”。

1.出版传媒企业的传统赢利模式

长期以来，我国出版行业实施业务资质管理及行业准入制度。主要从出版许可、出版发行、出版社分类管理以及非公资本和外资行业准入规定等法规予以监管。根据国务院《出版管理条例》和新闻出版总署颁布的《图书出版管理规定》，目前我国对设立出版社、报刊社、出版物发行、出版物进口均实行许可制度，出版辞书、地图、中小学教科书实行资格准入制度，这样我国出版企业在出版环节实施了行政审批制度。由于对意识形态的控制，我国出版企业的出版环节基本由各级国有出版社构成，形成一定的垄断。发行环节相对较为市场化，根据《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》，鼓励和支持非公有资本进入图书报刊分销、音像制品分销、包装装潢印刷品印制等领域。同时根据《国务院关于基础教育改革与发展的决定》、《普通中小学教材出版发行管理规定》和《中小学教材编写审定管理暂行办法》等法律法规，中小学教材必须由省新闻出版局确定的符合出书范围的专业出版社出版，严禁超范围出书。在实施教材出版发行招投标以前，各省中小学教材的出版单位采用政府指定方式，只有主营图书、报纸或期刊发行且具有总发行资格的独立企业法人才能参与投标。所以发行环节中，由于有新华书店系统的天然优势，中小学教材和教辅书籍基本由新华书店系统统一发售。而印刷和物资供给环节并没有市场准入限定，竞争比较充分(源于2011年10月《中国出版》发表的《我国上市出版企业可持续发展能力比较》一文)。

对于媒体业务，从已有的出版类上市公司披露的信息来看，主要集中在报刊和网络业务。根据新闻出版总署发布的《报纸出版管理规定》，报纸由依法设立的报纸出版单位出版。报纸出版单位出版报纸，必须经新闻出版总署批准，持有国内统一连续出版物号，领取《报纸出版许可证》。从事报纸总发行业务的发行单位，须经国务院出版行政部门审核许可。《中共中央、国务院关于深化文化体制改革的若干意见》规定：“新闻媒体中的广告、印刷、发行、传输网络部分，可从事业体制中剥离出来，转制为企业，进行市场运作，为主业服务。”也就是说，报媒业务是要行政审批的，传统的出版企业往往能够利用已有的资源，获取批文，形成一定的垄断。报纸内容又决定着受众人群，从而对其广告资源产生影响。而网络业务发展中，报媒的内容制作和人才储备对网站的建设产生决定性影响。

2.新环境下出版传媒企业赢利模式的发展

对于出版类企业来说，由于国家对于新闻媒体相对严格的监管，这些企业一直依靠行政审批形成的垄断获利。然而新闻出版总署于2010年出台了《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》，引导和规范非公有资本有序进入新闻出版产业，解放和发展新兴文化生产力。并根据《中共中央、国务院关于深化文化体制改革的若干意见》和国家《文化产业振兴规划》等文件精神，鼓励、支持和引导非公有资本以多种形式进入政策许可的领域。所以出版类企业必须寻找突破口，投入更多的资源，保持赢利优势。

首先，出版企业需要利用现有的出版内容制造商优势，不断走专业化和精细化的道路，形成一定的内容出版的品牌力量，逐步转型成为像瑞德·爱思唯尔公司（Reed Elsevier）、培生集团（Pearson Group）和汤姆逊（Thomson）等规模巨大、内容独特、国际闻名的内容制造商。我国的出版企业在国际舞台的竞争能力还有待培养，但是在国内市场上，这些企业应该整合旗下出版社已经形成的品牌和资源，形成有特色的专业出版机构。

其次，为适应人们消费方式的转变，出版企业应实现书籍、报刊和网络等跨媒体发展及多点赢利齐头并进的赢利模式。传统的文化消费，主要是以书籍阅读的方式来完成，而在信息爆炸时代，以简洁明快方式传递信息的报媒和杂志消费量在迅速增长，而传统内容制造商的出版企业无疑在人才和内容上都有天然优势。阅读方式的无纸化，正敦促传统出版商将自身特色内容以数字化的方式提供给受众，以苹果的iPad、亚马逊Kindle等为代表的移动数字媒体的发展，使读者能够以更便捷方式来阅读所需文化内容和新闻信息。传统出版企业无疑应该加大出版内容和新闻内容的数字化工程，同时拓宽内容和新闻传播途径，将内容以无缝方式传递给读者。

随着社会和科技的发展，人们的文化消费习惯也发生了根本性的变化，由简单的单方面内容接受者（阅读）变为互动式阅读，如网络游戏、博客、视频共享等新文化消费方式，消费人群日益壮大，具有巨大的赢利增长潜力。出版企业应该利用现有的资源和人才优势，有限度地在文化消费新领域进行衍生业务拓展。

二、出版传媒类上市公司的投资战略分析

截至2010年年底，我国出版传媒类上市公司总共有8家，其中以出版类业务为主的有6家：中南传媒是湖南出版投资控股集团将集团整体主营业务整合上市，业务涵盖除了“编、印、发、供、媒”的全流程产业链。出版传媒和中文传媒分别是辽宁出版集团和江西出版集团将母公司的“编、印、发、供”业务整合上市的公司。时代出版与皖新传媒则分别将江西省出版业务和图书发行业务打包上市。新华传媒主要将上海的图书发行业务和解放日报的报媒业务打包上市。以报媒业务为主的上市公司有2家，博瑞传播和粤传媒，分别是将成都商报和广州日报经营性业务打包上市。

1.公司资产规模对营业收入的影响分析

公司资产是企业价值创造的源泉，而资产带来的销售收入则是利润的载体，一般说来，资产规模大的企业能够创造更多的销售收入，但是业务性质不一样，其资产创造收入的能力不一样，我们以销售资产比来衡量。销售资产比是衡量企业资产创造销售收入的一个指标，对财务资源稀缺的企业来说，能够用较小的资产创造更多销售收入是最佳选择，我们可以采用销售收入/总资产（总资产周转率）指标进行衡量。总资产周转率是衡量同业务运营模式企业资产运用效率的财务指标，而运用到不同业务运营模式企业上则可以来分析该业务类型资产创造销售收入的能力。销售收入不需要很多资产来支持（总资产周转率高）的业务我们称之为轻资产运营模式；相反，销售收入需要很多资产来支持（总资产周转率低）的业务我们称之为重资产运营模式。对于出版行业并没有统一的高低标准，通过上市公司的数据得到的加权平均销售资产比（总资产周转率）为0.60，我们把销售资产比高于平均值的企业定义为轻资产运营模式，反之为重资产运营模式。我国8家上市的出版传媒类企业资产涉及不同的经营领域，我们首先对企业销售资产比情况进行分析。图1的数据表明，公司由于受到资本市场融资的影响，销售资产比在融资后都呈现一定的下降。进一步分析表明，将集团整体主营业务上市的公司中文传媒、中南传媒、出版传媒有一定的资产协调效应，单位资产能够创造比较高的销售收入；以发行业务为主的皖新传媒则呈现相对轻资产运营模式的状态，单位资产能够创造比较高的销售收入；以出版业务为主的时代出版，销售资产比较小；而以报刊经营性业务打包上市的博瑞传播、粤传媒，属于重资产运营模式业务类型，需要企业购置更多资产来完成其业务的发展。

2.公司投资总额分析

企业为了创造更多的销售收入，应该加强在自身经营领域内的投资。图2的数据表明，将出版产业链整体上市的3家公司中，中南传媒保持着较高的年均资产投资额，而出版传媒的投资额相对较少；对于重资产运营模式经营传媒行业的博瑞传播、新华传媒都能保持着较高的年均投资额，但是粤传媒的投资则相对较少；以轻资产运营模式经营发行环节的皖新传媒投资额则超过重资产运营模式经营出版环节的时代出版。总的说来，上市出版传媒企业在自身经营的领域内都进行了投资，但是投资总额上呈现不均衡态势，这可能对这些企业将来的业务收入增长带来不同的影响。

注：本文的投资数额来源于上市公司上市以来在出版传媒领域内公开披露的投资公告和年报中说明的实际已经投资的金额，信息起始期为：博瑞传播2005，出版传媒和粤传媒为2007，新华传媒为2008，时代出版和皖新传媒为2009，中南传媒和中文传媒为2010，信息终止期限为2011.9.30。图2～图5，及表1的数据类同。本文其他数据来源于上市公司年报。

3.公司投资结构分析

我国出版传媒类上市公司的投资主要集中在传统出版传媒技术改造和资产收购，新媒体业务的扩张以及新业务模式的探索上。

出版类企业主要的传统业务投资包括出版印刷技术改造（中南传媒、时代出版、博瑞传播、粤传媒等），图书发行渠道的完善与报刊发行渠道的建设（中南传媒、皖新传媒、新华传媒、博瑞传播和出版传媒等），以及户外广告的建设等（新华传媒和博瑞传播）。上市公司披露的信息表明，有些公司正在加强渠道的建设与合作，在提升自身出版内容的品牌后，将利润丰厚的中小学教材教辅资料在省外销售。在这方面，中南传媒在推出打造精品教材战略的同时，对旗下的新教材公司增资1300万元，专门拓展省外销售渠道；而出版传媒则与天津出版集团和内蒙古新华发行集团合作，拓展其图书的外省销售。总的来说，出版传媒类上市公司对于传统业务都进行了投资，但是不均衡，中南传媒、中文传媒和新华传媒都保持着比较高的态势，而出版传媒和粤传媒则较少，具体数据见图3。

近几年来，由于网络的普及和电子商务的兴起，人们对于图书报刊的阅读和定制模式发生了改变，人们更喜欢通过网络阅读的方式来消费文化内容，也喜欢运用电子商务平台来定制纸质文化消费品。我国上市的出版传媒类公司也能够顺应人们消费习惯的改变，在文化内容数字化和电子商务平台的建设上，加大投资。中南传媒比较关注新媒介业务的发展，以巨额资金与华为科技一起投资天闻数媒科技，注重文化内容数字化开发；新华传媒、皖新传媒和时代出版则通过投资数字阅读、数码港等形式，打造数字化文化内容平台。同时，上市公司也投入资金建立图书销售的电子商务平台（新华传媒、皖新传媒等）。总的说来，对于新媒介，上市公司有不同的认知，只有以中南传媒为代表的4家进行了规模比较大的投资，且投资额呈现不均衡态势，具体见图4。

随着人们新型文化消费习惯的出现，出版传媒类上市公司也加大了诸如网游、掌上阅读等新业务的投资。可能是基于对新业务风险的认知，上市公司对于这一领域的投资并不是很积极，只有3家上市公司投入了真金白银（见图5），且对新业务模式发展方向判断有很大差异。博瑞传播是在该领域内投资最有决心的企业，非常看好网络游戏项目的发展前景，在2008和2009年斥资超过3亿元投入到“成都梦工厂”和“创意成都”项目，致力于网络游戏开发与市场挖掘；中南传媒则注重无线增值业务的拓展，通过“红网”相关项目，对无线电子阅读业务进行投资，同时加强动漫方面的期刊投资，为未来动漫产业的发展奠定基础；皖新传媒则对该领域没有实质性的突破，只对网吧业务进行投资。

金融股权投资一直是上市公司的投资热点，通过分析发现，部分出版传媒上市公司积极参与金融股权投资和金融理财项目。一向在主业投资较少的出版传媒和时代出版将资金投向证券公司，新华传媒和粤传媒则分别成立股权投资公司，新华传媒还参股小额信贷公司，而中文传媒等企业将巨额资金参与金融理财项目，具体见表1。这些投资对于公司的影响将拭目以待。

表1 出版传媒类上市公司金融投资额（万元）

三、出版传媒类上市公司的投资战略对企业经营的影响

公司在不同业务领域内的投资，形成了创造不同产品的资产，最终对企业销售收入产生影响。一般说来，增量投资产生的增量资产，会带来主营收入的增长，图6的数据表明，一直致力于传统出版和传媒领域主业投资的中南传媒、中文传媒及传统领域与新业务模式并重投资的博瑞传播，一直保持着稳定而又较高的主营业务增长态势；而投资额较多且平稳的新华传媒主要是由于剥离了经营业绩不佳的新民传媒广告公司业务，剔除这一事件的影响，其主要业务和利润都呈现增长的态势；对主业投资较少的出版传媒和粤传媒的主营业务增长非常的慢。

我们进一步利用有限的信息，对影响收入增长的相关业务进行分析。在新的竞争环境下，各大出版传媒类企业都在不断加大自身文化内容的品牌建设和竞争力的提升，争取打破这种区域销售的相对限制，拓宽自身的文化产品在外省市场的销售。在这一领域做得比较好的上市公司主要有中南传媒和出版传媒，具体见图7。中南传媒通过打造“精品湘版教材”工程建设品牌、投资新教材公司拓展省外销售渠道的模式，积极拓展图书，尤其是中小学教材的外省销售，攫取教材的丰厚利润。而出版传媒在打造出版精品的同时，加强与天津、内蒙古等省（区、市）的出版和发行企业合作，拓展图书外省市场的发展。其他企业虽然在此领域进行努力，但是其外省市场的份额都不超过4%。

对于新业务模式的发展，只有博瑞传播进行了时间比较长的大规模投入，并已成为了赢利能力较强的稳定业务来源。在其年报中直接披露了网络游戏的收入基本情况，见表2。博瑞传播的网游收入保持着较高的增长态势，且毛利率很高，能够为公司创造更多的利润，但在公司整体收入的比重还有待进一步提升。而其他公司由于投入时间短，业务难以成规模，甚至没有投入，没有披露在这些领域内的营业收支状况。

表2 博瑞传播网络游戏收入情况

公司通过投资，形成了资产，从而创造了企业的收入，但最终需要通过资产的赢利来回馈利益各方，我们通过各公司的总资产收益率来进行比较分析。图8中最明显的就是重资产运营模式的报媒行业需要公司持续不断的主业投入来提升资产的赢利能力。博瑞传播在上市以来，持续加强传统主业投资的同时，积极拓展新业务模式领域，最终其资产能够创造更多的价值，而同样经营报业的粤传媒则对主业投资不足，其资产创造价值能力非常弱。在出版产业链整体上市的企业中，中南传媒和中文传媒在主业上的持续投资形成的资产，能够创造更多的价值，尤其是中南传媒，在加强传统主业投资的同时，积极拓展新媒介和新业务模式的投资，其形成的资产在同业务模式的企业中创造了最高价值，而缺少主业投资的出版传媒，则资产价值创造能力更弱。不过有意思的是，将安徽出版发行业分立上市的时代出版和皖新传媒虽然投资不很突出，但是其原有的资产却能保持着相对较高的价值创造能力。

四、结论

国家产业政策的变化和人们消费习惯的改变，给出身于垄断背景的出版传媒类企业的生存和发展带来挑战。同时为了适应人们文化消费习惯的改变，企业也必须在新业务领域内不断探索。分析表明，我国各出版传媒类上市公司都能够在传统业务领域内进行投资，加强传统主业，但是投资额呈现不均衡态势，以中南传媒和中文传媒为代表在传统主业上大投资的企业，能够获得更高的主营业务增长率，同时也获得较高的资产价值创造能力。为了适应数字化技术和网络技术的发展，将传统业务内容数字化和加强销售渠道的电子商务平台建设也是公司投资的方向。为适应人们消费内容的改变，网络游戏和无线增值业务等新业务模式将是公司重金投资的热点，以博瑞传播为代表的新业务发展先锋，致力于新业务模式的投资，不但能够保持着较高的主营业务增长率，同时形成的资产更能够创造价值。

随着国家对文化产业的非公资本和国外资本的放开，出版传媒类企业面临着更大的竞争压力，上市公司应该利用其资本的优势，加大投资而形成更有竞争力的资产，行业内的并购和更多新业务模式的拓展或许将是出版传媒类上市公司下一步投资的热点。

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