乡村振兴战略下的农村电商发展研究

陈耀龙

摘要：农村电商是引导农业供给侧结构性改革、推进乡村振兴的重要力量。永兴县作为全国电子商务进农村示范县之一，其电商发展有效开通了县、乡、村三级电子商务公共服务体系，既吸引了人才回流农村，也推动了农业农村经济转型，带动了农村产业振兴。进一步完善农村电商发展，应坚持农业农村优先，注重凸显地方特色、完善基础设施、强化平台建设、培育经营主体、建强人才队伍，在助推精准脱贫的基础上推动乡村振兴。

关键词：乡村振兴；农村电商；对策建议

湖南省永兴县是财政部、商务部2016年公布的全国电子商务进农村示范县之一。近年来，全县紧紧围绕“全国电子商务进农村综合示范县”开展品牌建设，大力营造“双创”氛围， 积极建设完善“中心+站+点”的县、乡、村三级电子商务公共服务体系，打通农村物流“最后一公里”，将农村电商打造成县域经济增长的新引擎，有力推动了全县农业农村经济转型，带动农民增收，助力脱贫攻坚，为最终实现乡村振兴发挥了极其重要的作用。

一、农村电商助推乡村振兴的意义与作用

2012年以来，农村电商蓬勃发展，在脱贫攻坚中发挥重要作用，成为助力农业供给侧结构性改革、推动乡村振兴的重要力量。2018年中央一号文件明确指出，“大力建设具有广泛性的促进农村电子商務发展的基础设施，鼓励支持各类市场主体创新发展基于互联网的新型农业产业模式，深入实施电子商务进农村综合示范，加快推进农村流通现代化”，这为农村电商在乡村振兴中发挥积极作用指明了发展路径。

（一）农村电商探索了脱贫攻坚的新通道

据商务部统计数据显示，2017年全国832个国家级贫困县实现网络零售额1200余亿元，较上年同比增长52.1%，高出农村增速13个百分点，超过2800万网购用户购买了国家级贫困县的农产品。这些成绩的取得，缘于前瞻性的电商扶贫顶层设计、可操作性的电商扶贫平台以及形式多样的电商扶贫模式。永兴县精心打造“互联网+乡村”智慧乡村电商精准扶贫平台，通过在县城建扶贫小店，实现与大超市、集体食堂直接对接，采取订单运作、平台下单、线下配送模式，为农产品销售开辟了一条便捷通道。在平台引导下，村民们可以实名身份加入村庄微信公众号，为城乡之间情感的沟通、信息的畅通、产品的推广等全方位推动农村综合发展提供帮助。

（二）农村电商助力农业供给侧结构性改革

2018年政府工作报告强调，要“发展‘互联网+农业，多渠道增加农民收入，促进农村一二三产业融合发展。”要真正做到乡村振兴，必须坚持农业农村优先发展，坚持城乡融合发展。为此，要大力推进农业供给侧结构性改革，不断促进农村新产业、新业态的发展壮大，极大拓展延伸农村产业链、价值链。这其中，农村电商成为发展壮大农村新产业、新业态，推进农业供给侧结构性改革的重要载体。农产品由于受农村区域限制，销售渠道少且单一，在“村村通”政策指引下，农村道路交通大大改善，网络信息覆盖更广，快递进村入户，传统的农村产业生产、销售模式在电商的带动下发生了极大改变。农民既可以线上将产品卖给城市的消费者，也可以通过网络引进合作商，相互合作，创新生产模式，提升城乡之间的商贸合作效率，加快城乡融合发展。

（三）农村电商是推动乡村产业振兴的主力军

***总书记指出，乡村振兴要做到产业、人才、文化、生态、组织五个方面的振兴，首当其冲的是产业振兴。近些年，农村电商发展势头迅猛，逐步成为推动乡村产业振兴的主力军、乡村振兴的新引擎。一方面，农村电商丰富了农村消费市场；另一方面，农村电商直接改善了农村单一的产业结构，其本身是第三产业，同时它还连接着第一产业，把加工产业联结起来，在促进农村一二三产业融合发展、促进农业产业转型升级过程中发挥非常重要的作用，可以改变传统农业低附加值的形象，把现代农业变成一个高附加值的产业，更好地满足消费者的需求。

二、永兴县农村电商发展现状及问题

（一）发展现状

自2016年被列为国家级电子商务进农村示范县以来，永兴县坚持政府主导、邮政运作、协会牵头、社会参与的原则，整合优势特色资源，推动农村电商发展。其显著特色在于，通过与邮政、京东等合作，构建“中心+站+点”的县乡村三级电子商务公共服务体系，拓展“工业品下乡、农产品进城”的双向流通渠道。在县级层面，建成电商产业园1万平米，园区集企业办公、电商孵化、创业培训、仓储配送、产品展示、产品品控、政务服务等功能于一体；在乡镇层面，依托邮政、京东等，建成乡镇电子商务公共服务（物流）站；在村组层面，依托邮政综合服务体系，建成村级电子商务公共服务（物流）点，实现农村居民“销售不出村、购物不出村、缴费不出村、金融不出村、创业不出村”。这一模式已取得显著成效，并在湖南省作为全省先进典型进行推介。目前，全县共有电商企业40余家、特色产品网店5000余家、微店10000余家，乡镇和村级电子商务公共服务站分别有17个和152个，带动电商创业就业人数1万余人。2017年，全县电商交易总额突破13亿元，较上年增长13%；永兴本土农产品进城交易额达300万余元，27个贫困村站点年交易额67万元，贫困户受益人数达3000余人。

（二）存在问题

1.电商经济发展后劲不足

电子商务作为一种新的商务运作方式，为县域经济发展带来了新的发展机遇。永兴县的电商发展工作于2014年才正式启动，与其他先进县市相比起步较晚，还处于正在摸索适合永兴县实际发展模式的阶段，从事电子商务营销的大都还是个体形式，电子商务营销主体分散在县城的各个角落，绝大多数分散在家办公，依托现有的“淘宝”平台，单打独斗，规模小、档次低，鱼龙混杂、良莠不齐，行业聚集性差，没有形成电商产业，受平台、人才等的影响，发展后劲严重不足。

2.电商经营环境亟待优化

永兴县在发展电子商务方面，基础设施相对较好，但在本地化的电商交易平台、公共服务与信息平台建设方面明显不足，限制了电子商务做大做强，且未能形成规范有序的业态环境。中小企业受到自身管理水平、资金和人才等因素的制约，电子商务发展水平相较于大企业明显滞后。只有部分中小企业实施了电子商务，且电商渠道与方式过于简单，对于拓宽市场与销售量的帮助不大，存在产品质量标准化体系瓶颈。电子商务人才缺乏，从事电商网络、美工、营销人才较少，特别是移动互联网核心技术人才和产业领军人才紧缺，缺乏真正意义上的电商优秀人才和行业领袖。永兴的电子商务处于单打独斗的一种状态，物流配套体系不完善，行业聚集性差，没有形成产业，所以物流管理水平低，现代物流业发达程度欠缺。同时，农村电子商务物流相对滞后，物流快递成本过高，使本地电商在经营过程中提升了运营成本。

3.电子商务与农产品对接不畅

永兴县冰糖橙已初步形成品牌化农特产品，涌现出“元气橙”“那实橙”“宜天下”等多个品质品牌。但是除冰糖橙外，全县其他农特产品面临网上销售证照难办或未办问题，而且缺乏农产品品牌保护与营销观念。目前，全县农产品的标准化和品牌化建设不完善，农业信息化建设的人才短缺，农产品电子商务物流配送体系不健全，缺乏农产品质量和生产包装等资质认证，部分产品尚未具备线上销售要求。虽然农产品本身是原生态无污染食品，但缺乏品牌故事营造、养生健身等营销的推广，很难在互联网打开市场。

三、乡村振兴战略下完善农村电商的建议

（一）农业优先，彰显农村地方特色

乡村振兴战略要求坚持农业农村优先发展，坚持因地制宜循序渐进。大力发展农村电商首先就要遵循这一原则，立足农村农业，选准定位，以当地农村农业特色为“主打牌”，借助“互联网+”趁势起飞。永兴县是中国银都、中国橙乡，全县电商发展应以永兴银制品、永兴冰糖橙、大布江拼布绣、豆制品、茶油等特色产业为基础，重点解决农村物流瓶颈和推动农村产品网络销售，打造基本成熟的“互联网+县域特色经济”的永兴模式，以“电子商务进农村促进永兴经济转型发展”为中心；打造依托本地特色农村产品永兴冰糖橙、白银以及永兴山水旅游资源，打造“银都·橙乡”“魅力永兴”品牌，建立“银都·橙乡”产品资源库，打造“永兴特色馆”。 要利用阿里巴巴、京东、邮乐网、邮乐农品网等第三方平台，整合县域农、特、优产品资源，集中推介一批以永兴冰糖橙、银制品、豆制品、油茶、大布江拼布绣为主的永兴特色产品，统一标准，统一包装，统一宣传推介，供电子商务创业者进行网销，提升产品知名度，改变农村信息空白、传输不畅通、产业割裂、生产方与市场信息不对称等现状，增强市场竞争力，促进农民增收。

（二）城乡融合，完善电商基础设施

一是建设好县级电商公共服务中心，中心内设公共服务区、企业独立工作室、会议室、培训室、仓储、生活区等符合电商创业孵化的全方位配套设施。其中，公共服务区提供开放式沟通平台，内设O2O展示区、创巢（众创空间）、头脑风暴会议室、产品质量管理室、美工工作室等。服务区重点面向有志于创业的贫困人口、留守妇女、待业青年、有一定劳动能力的残疾人，对他们进行电商培训、孵化，开展电商扶贫工作，进一步提高县级电子商务公共服务中心服务水平。二是加快智慧城市建设。建设以公共信息平台（云数据中心）、智慧城管、智慧平安、智慧建筑、社区网格化管理等五大项为主的服务平台。结合智慧城市，建设城乡信息网络体系，加快推进光网进村步伐，实现主干光纤进村，配送光纤进组，皮线光纤入户，提高宽带、4G网络覆盖率和速率。三是建设好乡村公共服务站点。依托阿里巴巴、京东以及邮政村邮乐购等现有村级电商公共服务站点，进行改造升级，增加LED屏幕、电视、PC端等必要的设备设施，开展站点人员培训，打造乡镇电子商务公共服务示范站点。

（三）突破难点，聚焦精准脱贫攻坚

通过电商团队的支撑协助，在县电子商务公共服务中心成立电商运营（脱贫攻坚）专职团队。针对县域内扶貧村的贫困人口、残疾人、留守妇女进行电商普及培训，开展产业对接、产销对接、产地调研、产品整合等工作，形成“政府部门+电子商务公共服务中心+龙头企业+合作社+农户+村级电子商务（物流）站点”，共同推进电商精准脱贫的工作机制。按照“统筹兼顾，突出特色”的原则，制定贫困区农产品品牌发展措施，创建名、优、新、特农村产品品牌。加强农村产品质量管理，建立健全农村产品质量标准体系和认证管理制度，推行农村产品标准化生产，做到质量有标准、生产有规程、产品有标志、市场有监测。大力推进农村产品商标和地理标志注册，加大现有农产品商标保护与宣传力度，开设贫困地区产品展示专区。在有条件的省市城市设立线上线下展销专区，充分利用邮政网点“点多、面广”的优势，将绿色、生态、纯天然的特色农副产品推介给城市客户。

（四）面向市场，培育电商经营主体

乡村振兴，产业兴旺是关键，市场活，产业才能兴。农村电商助力乡村产业兴旺重点在市场主体方面。要鼓励农村合作社、家庭农场、农业生产流通带头人、种养大户、普通农户等市场经营主体，积极开展以本土特色为主的农村产品网络零售交易，推广“实体店+网店”的创业模式，积极引导个体工商户转变经营方式。依托本地特色产业的龙头企业，打造本地电商龙头企业，采取政府支持引导并质量背书，以邮政为主体、社会电商企业共同参与的方式，帮助本地企业打造线上品牌，通过与邮政及各类社会电商平台、电商创业者无缝对接的模式，进行一对一的帮扶，将其打造成县域电子商务龙头企业。联合团委、残联、妇联、扶贫办等资源，形成合力，大力孵化网商创业者，扶持各类有志从事电子商务的人群（包括城乡大学毕业生、待业青年、返乡务工人员、退伍军人、妇女，以及具有一定劳动能力的残障人士等）进行创业、就业。在农村电子商务主体培育工程中，通过邮政公司的承接运营，并联合第三方机构参与，负责全县互联网创业公益扶持计划的具体推进、宣传推广，以及创业者的招募、网销货源组织、信息平台建设等工作。

（五）培引并举，建强电商人才队伍

一方面，要加大培训力度，挖掘本地人才。政府通过购买公共服务的形式，统筹规划人社、商务、教育、团委、妇联、残联等各部门的职能和需求，合力形成互联网、电子商务方面的培训体系；以县级电商公共服务中心的培训基地为主要载体，以邮政牵头，汇集第三方培训机构，融合本地职业技术培训学校等资源，搭建电商人才培训平台。另一方面，要加强人才引进。大力吸引本地人才回归，政府出台优惠政策，吸引外出经商能人、务工农民和大学生返乡创业、就业；政府可以对电商企业外部引进的电子商务专业人才，在税费减免、子女就学、平台搭建等多方面提供帮助，对引进的高层次电子商务人才和创业团队出台专项优惠政策。

（六）整合资源，强化电商运营支撑

农村电商与农村物流应该协同发展。要打通“最后一公里”，需要政府合理规划、统筹安排农村物流快递路线，充分发挥交通、物流、供销等企业的主体作用，以市场化合作方式构建“工业品下乡，农产品进城”快速的双向物流通道。如永兴县电子商务公共服务中心，通过新建智能仓储配送中心和快件处理中心，增强了物流分拣配送能力。中心通过整合县域各类批发商，依托县邮政公司、中通、圆通等40余家骨干快递物流服务企业，改变县域传统批发模式，实现网上订货、统一仓储、共同配送，创新了县域农产品批零由线下往线上电商模式发展的转变。以县、乡、村三级物流基础设施和信息高速公路为基础，不断完善农村物流体系建设，形成了乡、村电商（物流）站点多站合一、资源共享，运力共担机制。由此可见，农村电商需要充分利用第三方平台，对接淘宝、天猫、京东、邮政邮乐网、邮乐农品网、咿呀等成熟电商平台，构建营销渠道及服务体系。要引导和鼓励本地特色农产品生产企业在第三方电子商务平台开设旗舰店、专营店，有条件的地方还可以扶持重点企业利用Ebay、速卖通、敦煌等成熟跨境电商平台开展跨境贸易。

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