少数民族文化品牌推进路径研究

薛丽娥 吴永忠

（1.贵州民族大学 学报编辑部，贵州·贵阳；2.凯里学院 教育科学学院，贵州·贵阳）

改革开放三十多年来，我国逐渐被纳入了世界市场经济的大潮中，中国经济继续平稳快速发展。我们曾经利用优惠的政策以及廉价的原料和劳动力成本抓住了世界范围内产业转移的机会，从2010年我国GDP超过日本正式成为世界第二大经济体，在经济上取得举世瞩目成就的同时，不容忽视的是在全球化的浪潮下却形成了两种极端的国家类型：创造财富的发展中国家和创造品牌的发达国家。发展中国家在取得经济上的成绩的同时，也透支了生态资源、环境的承载和人民的健康。从中国经济发展的阶段性特征出发，2014年中国政府适时提出了“新常态”的发展战略。中国告别过去三十多年平均10%左右的高速增长，在这种时代背景下，中国服务业、高新技术产业的快速发展以及单位GDP能耗下降等数据显示，中国经济结构正在迈向“质量更好，结构更优”的历史新阶段。国家统计局公布2014年全年经济运行情况：全年国内生产总值（GDP）总量突破60万亿，同比增长7.4%，虽然GDP增速创自1991年以来新低，但却符合新常态下经济发展的客观规律。从产业结构看，2014年第三产业增加值增长8.1%，快于第二产业的7.3%，也快于第一产业的4.1%。中国经济增长更趋平稳，增长动力更为多元，而少数民族文化品牌引领下的产业发展即是其中重要的一环，中国发展到这个阶段，经济增长的质量或许比速度更为重要。这些年来，中国少数民族歌舞艺术表演、服饰展演、文物图书展等少数民族文化品牌走出国门，在海内外都产生了很大影响，其中《印象·刘三姐》、《印象丽江》、《多彩贵州风》等已经成为少数民族文化品牌中的经典之作。这些少数民族文化品牌不仅推进了中国少数民族文化的发展，也带动了民族区域经济的发展，亦实现了国家的文化产业安全和民族情感的凝聚。在中国“新常态”的战略发展机遇期，少数民族文化品牌引领的文化产业作为服务业里的一支重要力量，在深入推进中国经济结构调整与转型方面发挥着不可或缺的作用。所以，大力推进少数民族文化品牌亦是“新常态”时代背景下的应然选择。本文即是基于少数民族文化品牌地域性、差异性和扩展性的价值内核，在分析少数民族文化品牌发展过程中面临挑战的同时，提出了具体的推进路径。

一、少数民族文化品牌的价值内核

品牌（band）一词来源于古挪威文字brandr，在英文中意指烙在犯人身上的印记或牲口所有权的标记。作为现代社会和市场经济的一种重要标识，品牌是得到市场检验及被消费者信赖的产品，这是品牌的直观理解和感受。而我国学者艾丰则认为：品牌的直接解释就是商品的牌子。在实际运用中，品牌的内涵和外延却远远超出了这个范畴。品牌包括至少三种牌子：第一种是商品的牌子，就是平常说的“商标”；第二种是企业的名字，也就是“商号”；第三种是指可以衍生作为商品的牌子。[1]而少数民族文化品牌即是这样一个复合概念，其由少数民族品牌名称、品牌色彩、品牌标识、品牌联想等要素构成，其价值是由文化功能效益和附加经济效益构成，其核心是原生的、活态的、充满生命力和创造力的少数民族文化。下面主要从地域性、差异性和扩展性来具体分析少数民族文化品牌的价值内核。

首先，我国少数民族居住地域十分辽阔，从青藏高原、云贵高原、四川盆地到黄土高原、新疆高山盆地均有分布。不同的地理环境使得各少数民族风情呈现出鲜明的地域色彩。从大的文化形态上看，有农耕文化、草原文化、高原文化、渔猎文化、绿洲文化等多种表现形式。此外，我国绵长的国境线上很多民族跨境而居，呈现出浓郁的边疆文化。

其次，少数民族文化品牌的开发源于漫长的历史岁月里深厚的民族文化积淀，而民族文化艺术多姿多彩、精彩纷呈、包罗万象，少数民族创造的音乐、舞蹈、传说、神话、民俗、绘画、建筑等艺术形式又离不开周遭的自然环境，少数民族在长期的历史发展过程中，创造并形成自己独有的物质文化和精神文化，少数民族文化品牌的复合性体现的就是自然与人文的双重结合。例如：贵州境内多山，少数民族文化体现的是一种粗犷的高原文化；而广西境内山水环绕，其少数民族文化则表现出一种秀美的山水文化。

再次，少数民族文化品牌影响力具备辐射到其他（产业）领域的扩张性。已包括旅游、餐饮、工艺、美术、影视、演艺、会展、地产、金融等多个行业往往能形成少数民族文化品牌的产业集群。[2]少数民族文化品牌的兴起与发展，有效带动了旅游业、演艺业、娱乐业及文博会展业等相关产业的壮大，在一些民族地区已逐步发展成为支柱产业，少数民族文化资源的市场价值及其关联效应，为区域经济发展和社会进步提供了强大动力。

此外，少数民族文化品牌是一种在民族地区具有独特标识的文化产品，它具有精神性、意识形态性、创意性、价值延伸性、多义性和增值性，它凝聚着我国少数民族文化的精髓，是中华文化不可或缺的重要组成部分，在新时期我国对外文化交流格局中的作用更加凸显。如在中法文化年、2008年北京奥运会等重大文化活动中，少数民族文化以其独特表现形式和丰富的内涵而大放异彩，在国际上产生了巨大影响。当今，越来越多的少数民族文化艺术团体发挥其自身优势，在丰富交流内容和形式方面下功夫，成功地走出去，成为我国对外文化交流的一大亮点，为推动中华文化走向世界作出了重要贡献。[3]随着这些少数民族文化品牌走出国门，进一步强化了中华民族和中华文化同根同源的意识和感情，增强了中华民族的认同感和凝聚力。

二、少数民族文化品牌实践中面临的困境

新时期，我国经济社会发展开始进入“新常态”的转型调整期，传统意义上资源消耗型的产业发展模式难以持续。特别是党的十八大报告，明确把生态文明建设摆到了更加突出的位置。对我国少数民族地区来说，更需要坚定走环境友好型产业发展的路子，努力降低资源消耗。而少数民族地区作为原生态文化的富矿区，抓住时代发展的契机，打好生态牌，走生态文化产业的道路则是实现可持续发展的不二选择。中国未来的可持续发展不应仅体现在中国的经济实力、科技实力与军事实力等的稳步增长方面，也应体现在文化产业的奋起直追。具体来说，少数民族文化品牌在实践中会面临如下困境：

首先，随着我国社会主义现代化事业的快速推进，GDP主义和市场文化成为主导一切的力量，盲目追逐商业利润的理念似乎成了压倒一切的首要目标。在打造和推进少数民族文化品牌的过程中，凡是有卖点的文化就不顾一切上马建设，致使一些原生态文化逐渐失去了原有的内在个性与外在环境，甚至是遭受毁灭性破坏。经济理性的过度膨胀致使生态文化产业呈现出消费异化的倾向，只要是短期具备开发价值的少数民族文化，肆意开发便随之而来，然而这些原生态的少数民族文化一旦遭到破坏，就很难再恢复。把经济效益置于首位，优秀的民族文化产品瞬间转变为营利的工具——少数民族文化产业在全国备受青睐，民族旅游的火爆程度一时无两，民族文化的经济价值迅速为市场灵敏的触觉所攫取，资本毫无节制地投机于民族文化产业，其结果只能是损坏了少数民族文化品牌的市场潜力。

其次，少数民族文化品牌的定位不准确。在日趋激烈的国内外竞争环境中，一个国家要实现文化产业的发展，必须重视发展其本民族的文化产业，相应地，意欲打造文化品牌就要非常重视打造本民族的文化品牌。少数民族文化品牌的推进对于少数民族地区文化产业的发展同样意义重大。从一个民族文化独特性的角度来看，少数民族文化品牌的价值内核是原生的、活态的和富有创造性的少数民族文化。具体说，少数民族文化品牌首先要能充分地表达一个民族的认知心理，在熔铸少数民族独特文化意蕴的同时，体现深厚的民族文化底蕴。然而，我们在利用民族习俗、服饰、音乐、歌舞打造少数民族文化品牌时，往往会出现张冠李戴的现象，其本质是为了营利而随意改变、歪曲民族文化。这对少数民族文化品牌的影响是致命的，因为民族文化的独特性是其生命力和市场价值所在；民族文化的歪曲，会导致少数民族文化品牌因缺乏真正的“特色”而最终丧失在市场中的存在。

再次，现代社会大众传媒的市场化诉求，往往低俗化报道一些少数民族传统文化，肆意曝光少数民族风俗习惯的私密领域或对一些夹杂封建迷信和思想糟粕的东西不加甄别地加以报道。众所周知，现代媒介的专业精神是秉承客观公正的原则，追求事实真相，严守专业规范，在表现少数民族文化上，也应体现为一种积极向上的正能量，而不是消遣的低级层次上。此外，媒介作为社会舆论的监督工具，理应对民族地区少数民族文化开发的失衡状况作出预警，然而，市场取向下的大众媒介也沦为追逐经济利益的附庸，少数民族文化在商业化传播的大潮下很快走向蜕化，甚至消失。现代传媒在传播民族文化中缺乏应有的保护意识与预警意识，这种大众传媒的专业精神的缺失，或将影响少数民族文化的精神内核，进而降低少数民族文化品牌的价值。

面临这种困境的结果是我国少数民族文化品牌引领下的文化产业却呈现出整体实力偏弱、规模小、总量低等特征。[1]从文化产业的单位数量、从业人员数量和拥有资产的区域分布看，我国中西部地区远远落后于东部地区。所以，在新一轮西部大开发与“新常态”的时代背景下，如何有效地推进少数民族文化品牌的传播就显得格外重要。特别是在经济全球化的背景下，为了实现少数民族文化繁荣与经济发展的双重目标，我们必须通过积极探索少数民族文化品牌的推进路径，进而提高少数民族文化产业的发展水平。

三、少数民族文化品牌推进的可行性路径分析

（一）少数民族特惠政策的支持

我国作为一个后发赶超的世界上最大的发展中国家，改革开放三十多年来，我们曾凭借灵活的经济政策和优惠待遇吸引了大量外资，承接了发达国家的产业转移，赢得了前所未有的发展机遇，并使整个国家的经济面貌焕然一新。民族地区的经济社会发展以及少数民族文化品牌的推进，同样需要国家对少数民族地区和少数民族文化品牌的特殊扶持和政策支持。特别是2014年，中华传统文化的传承上升为国家话语。少数民族文化作为中华民族文化的重要组成部分，在历史的长河中，我国各族人民共同创造了丰富多彩的中华文化，并且在发展的过程中，不断丰富中华文化的内涵，并增强着中华文化的生命力。所以，出台相关措施和政策进一步推动少数民族文化品牌的发展就成了必然选择。党的十六大以来，我国制定出台了一系列扶持少数民族地区发展的优惠政策和特别规划，为民族地区产业发展提供了重要的政策保障。国务院批准的《少数民族事业“十二五”规划》提出了“十二五”时期少数民族地区经济发展主要指标增速高于全国平均水平的规划目标，同时国家还将继续加大对西部地区的支持力度，特别是要加大对少数民族文化品牌引领的特色优势产业发展、重点区域开发的资金投入和政策支持力度。同时少数民族地区也要抓住新一轮西部大开发的机遇，做大、做强少数民族文化品牌。在中国经济社会“新常态”的历史发展阶段，及时调整产业结构，大力推进少数民族文化品牌引领的文化产业发展，实现产业转型升级正当其时。

具体来说，少数民族文化品牌的推进过程中政策支持应该包括中央和地方两个层次：首先，中央政府应有一个宏观规划，给予产业发展的政策扶持和优惠待遇；例如国家颁布的《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》，降低外资准入门槛。中国在2001年3月批准的国民经济和社会发展第十个五年规划纲要中，文化产业被列入国家发展战略体系，其后政府又出台了一系列相关条例，这就为少数民族文化品牌的发展提供了良好的外部环境，使得少数民族文化产业成为我国民族地区新的经济增长点。其次，地方政府要根据中央政府的规划导向和政策指引，立足于本地实际情况，逐步开发少数民族文化产业，并逐渐形成具有本地特色的文化品牌。同时不能因为谋求快速实现经济效益，急于求成而进行投机性开发。特别是在建设社会主义文化，推动少数民族文化产业成为西部民族地区支柱性产业的背景下，少数民族文化品牌的打造正当其时。例如贵州省提出了推动多民族文化大发展大繁荣、建设文化强省的目标，并在贵州省经济社会发展十二五规划中，制定了“积极推进品牌引领战略、做大做强多彩贵州品牌”的政策措施。同时，中央给出积极回应，并在2012年由国务院颁布了《关于进一步促进贵州经济社会又好又快发展的若干意见》 （国发[2012]2号文件），明确将多彩贵州文化品牌推进上升成为国家战略需求。通过这种中央与地方的决策互动与政策结合，鼓励和欢迎市场与资本积极、合法参与少数民族文化品牌的开发经营活动，通过引进境内外信息、人才、资金、技术，促进少数民族文化品牌的打造与传播。

（二）坚持少数民族文化品牌推进的独特性与普遍性的统一

文化品牌从某种意义上来说，都是指民族文化品牌。在这个世界文化已经步入了产业化的时代，两个方面的取向是全球化发展历程的必然：一方面是文化的趋同性；另一方面则是文化的差异性和多样性。对于少数民族文化品牌这枚“硬币”来说，一个面相体现的是——越是民族的，也就越是世界的；而另一个面相却展现出文化追求虽然有其必然的差异，甚至是矛盾和冲突的一面，但从人性同一的层面上来讲却是共通的——对个体生命的感受与体悟、对社会现实的执著与超越以及对人类真善美的追求与向往。

所以打造具有生命力的少数民族文化品牌必须提炼出少数民族独特而深厚的文化底蕴。我国少数民族多分布于西部及边疆地区，他们数千年的繁衍生息，形成了独具特色的地方民族文化。任何成功的品牌都有其独特的核心价值，尤其是少数民族文化品牌的高度差异性是最容易吸引消费者的关注，并激发他们的消费欲望。品牌个性与消费者的内心需求和价值取向相互关联，是品牌消费点的关键所在，独特的品牌个性会产生较大的销售力量，为品牌增值，甚至会创造销售奇迹。而少数民族文化品牌作为一种标识，即是基于较少受现代文化冲击的原生民族文化的深度挖掘和开发。少数民族文化品牌的价值内核就在于以文化生态性为内核而延展开来的文化地域性、复合性以及扩张性。文化都存在着地域性差异，我国少数民族文化的栖息地大都位于西部地区，这片地域广袤的国土上，或高原、或盆地、或草原、或山地、或沙漠戈壁，复杂的自然环境造就了西部地区种类繁多的文化类型，也给文化贴上了地域性的标签。

同时，少数民族文化品牌应时代之诉求，既要保持独特的民族气息，也不能墨守成规。少数民族文化品牌除了关注自身民族文化内涵外，还应该充分展示人类共通的理念和各民族所认同的价值观，例如在精神匮乏的现代社会，给予人类以更多情感上的关怀，关注现代社会个体的主体地位、生存状态，即少数民族文化品牌应该在保留本民族文化的前提下体现人类的共通价值理念，实现少数民族文化品牌推进过程中的独特性与普遍性的统一。

（三）现代传播手段的支撑

实践证明，民族地区的发展，在积极争取国家政策支持的同时，离不开自力更生和艰苦奋斗。少数民族地区历史上被称为蛮夷之地，早在先秦时期就形成了华夷五方格局。特别是一些历史文献记载，譬如西南地区的贵州省曾有“夜郎自大”的称谓，纵然经历了千年的时代流变，但是对贵州的刻板印象仍然广泛存在着。姜文以一口贵州话，在《寻枪》中为贵州扬了名。特别是新时期，“多彩贵州”作为一种少数民族文化品牌已经深刻地改变着外界对贵州的刻板印象。所以媒介生态学提供了一个考察媒介与社会发展关系的新视角。针对目前少数民族文化品牌建设中存在的问题，现代传媒理应显示出其智力支持、发挥预警监督作用和增强专业精神，树立媒介传播品牌的整体生态观和互动观。[4]总体来说，少数民族文化品牌的推进要综合利用各种现代传播方式，其中主要包括营销传播、广告传播和公关传播。

1.营销传播

品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌中的精华，也是对渗透在品牌经营中的理念与风格的体现；而少数民族文化品牌更是少数民族文化的集中呈现，是精华中的精华。营销的过程就是一个将品牌的一切信息，以资源优化的方式传播给消费者，以实现他们的认知结构的变化与行为态度的改变。[1]

不同于一般意义上的挖掘企业商品所附加的文化价值为目的的营销文化，少数民族文化品牌的传播过程是一种文化营销。前者注重如何创造品牌的文化内涵，而少数民族文化品牌则要重新考虑新的文化要素与原有的文化因素是否和谐，更多考虑如何发掘原有的文化商品、文化项目的自身价值。所以品牌营销在少数民族文化品牌推进的话语下，可以说是一种特殊的文化营销，进而实现文化品牌的传播与价值增值。

2.广告传播

品牌的诞生过程就是传播的过程，在传播中品牌的知名度不断被放大与提升；随着现代社会媒介的大众化和受众的大众化，“广而告之”的功能最大限度地把品牌信息与符号传播给既定群体，所以，借助一定的专业机构，通过调查、设计、策划、制作，以一定的艺术方式将要传播的品牌用符号的形式，选择恰当的时机与渠道，送达至消费者，这种广告传播也是推进少数民族文化品牌的重要手段。

所以，基于优秀的少数民族文化产品，对旅游品牌的广告宣传与推介也是十分重要的。虽然有些少数民族文化品牌在打造的过程中投入了大量资金，但是在广告宣传方面仍欠完善，所以绩效往往不明显。此外，少数民族文化品牌转变传播思路，特别还需借助文化名人代言宣传推广，通过利用名人广告效应的这种爱屋及乌的强烈知觉的品质或特点进而达到品牌传播效果。例如杨丽萍之于云南少数民族文化品牌《云南映象》；刘三姐之于广西少数民族文化品牌《印象·刘三姐》；阿幼朵之于贵州少数民族文化品牌《多彩贵州风》。

3.公关传播

市场营销大师里斯认为，公共关系已经不知不觉成为现代社会整合营销传播中最有效的组成部分，伟大的品牌将由公关来创建。[1]少数民族文化品牌公关传播的实质就是整合少数民族文化的优势资源，通过蓄势、借势、造势等一系列系统工程，比如文化赞助、会展、表演、主题活动等树立少数民族文化的品牌形象，引导并创造消费需求，为少数民族文化品牌的推进营造良好的外部环境。

（四）生态文化旅游产业的助力

民族文化根植于民族生活的地域环境，世居于此的各民族群众成为大量珍贵民族文化艺术的拥有者，原汁原味的民族文化伴随着他们生产生活。然而，在民族文化的挖掘过程中，许多民族文化产品陷入到一种形式华丽而品牌形象却十分不佳的尴尬境地。在旅游市场新需求下，生态文化引领产业发展使得生态旅游业成为民族地区最具发展基础、产业优势和竞争潜力的支柱产业，实现生态旅游业的绿色环保发展、协同创新发展，加快旅游目的地建设，进而推动经济快速前行。[5]少数民族文化品牌的打造需从民族生活聚居地寻找文化根源。少数民族地区是民族文化生存的珍稀土壤，正是独特的自然环境与人文风貌，才造就了那些独特的少数民族文化。在市场经济条件下，通过差别化的竞争优势，用民族文化产业（主要是旅游业）的发展来带动民族文化的时代演进和民族地区经济发展与社会进步，是实现少数民族文化品牌价值的一条重要途径。

四、结语

少数民族文化产业迅速发展，对民族地区经济社会发展的推动作用日益显现。培育和发展少数民族文化产业是我国具有长远意义的一项战略任务，打造少数民族文化品牌是发展民族文化产业的一个必然选择。近年来，民族地区充分发挥得天独厚的文化资源优势，大力培育文化产业，打造了一批有实力的少数民族文化品牌，探索了一条市场经济条件下繁荣发展少数民族文化的新路径，取得了良好的经济效益和社会效益。打造富有特色的少数民族文化品牌的过程，同时也是弘扬民族文化、增强民族自信心和认同感的过程，需要坚持不懈、长期积淀。这是因为文化诉求需要生存空间，必须要有主体意识和主体关怀，否则，民族文化品牌构建难以为继。[6]在我国经济社会“新常态”的转型期，中央政府大力支持民族文化产业发展的有利局面下，少数民族文化开发过程中蝇头小利是短期的，而文化品牌的构建才是长远、根本的利益。从长远来看，在市场机制的运作下，一些少数民族文化兴起和一些少数民族文化逐渐走向没落，这是一种时代机缘，亦是历史发展的必然趋势。而我们需要做的就是挖掘少数民族文化丰富的内涵，生产少数民族文化优秀的产品，创立少数民族文化卓越的品牌，以此发掘少数民族文化真正的精华，拓展其价值利用的空间，这将是少数民族文化品牌快速培育和成长之路。

[1]王 钧，刘 琴. 文化品牌传播[M]. 北京：北京大学出版社，2010.

[2]薛丽娥，李盛龙.“多彩贵州”文化品牌研究综述[J]. 贵州民族研究，2014，(6).

[3]李 炎，刘薇琳. 民族文化与民族文化产业浅论[J]. 经济问题探索，2001，(2).

[4]黄东英. 从媒介生态学角度看民族文化品牌塑造[J]. 中共云南省委党校学报，2011，(1).

[5]梁学成. 基于产业内生型经济增长的旅游商品业发展研究——以西安市旅游产业发展为例[J]. 西北大学学报（哲学社会科学版），2004，(4).

[6]罗坤瑾. 从传播人类学视角看民族文化品牌的塑造———以贵州为例[J]. 广西民族研究，2012，(3).