新媒体广告民族文化植入研究——基于文化传播视角

刘 莉

（长沙大学，湖南·长沙 410003）

一、新媒体广告中民族文化植入的属性与价值

新媒体广告是运用现代影像、视频工具、网络通讯及其他电子媒介来进行创作的传播形态与艺术形态，而“新媒体广告是新媒体传播背景下的一种具体形式”，[1]其利用新媒体的传播渠道将特定作品送达受众，基于使用者与作品的直接互动来创造商品价值，获得广泛的社会连接与认同。对此，在新媒体广告中植入民族文化是出于以下方面的思考：

首先，民族文化具有恒久的艺术品质，民族文化的实物介质符号过渡到电子介质符号既是数字时代的基本使命，也是民族文化自身的宽泛化与包容力决定的。无论是过去还是现在，“只要处于社会环境中的人都无法摆脱民族文化的影响”，[2]同时任何民族文化最终都将融入中华民族的大文化之中。在新媒体广告传播的大环境下，民族文化植入的基本属性是社会性与传承性，不仅仅是简单的凭借新媒体广告来延续民族文化，还寄望于新媒体广告与大众的密切联系来处理民族文化与大众信仰的关系。人类社会自产生时便是一个信息社会，信息传播是人们共同占有某种文化的主要手段，优秀的民族传统不该是既定成型的只供后人凭吊的遗迹，新媒体广告恰好提供了一种促使民族文化介入社会并使其描述与解释社会的途径，它不仅仅是数字编码的世界，广告的自主性、创造力将民族文化传统加以选择、扬弃以及组合设计，在促成“文化传媒化”的同时，促使“文化现代化”。

其次，民族文化是维系民族团结的纽带，我国是一个多民族国家，每个民族都有自己独特的文化，大到地域背景小到饮食餐饭，尽管社会进化与民族迁移过程伴随着一些民族文化特征的改变甚至消失，但共同的心理素质却永远存在，它们在新媒体广告传播中表现为民族文化的交融性与多元性。单一的民族与文化发展是有限的，为了获取更多的生产资料与生存空间，人们需要将人类积累的所有经验和智慧加以分享和转化，这就是信息符号传播的时代特征，即“促使民族生活资源具备高效率的更新能力”，[3]对此新媒体广告传播向我们展示了这种公共价值。数字杂志、数字广播、移动电视、桌面视窗、触摸媒体等新媒体形态的出现已不完全是如传统媒体一样仅作为一种信息载体或依托，而更像是一种大众参与的社会公共活动，在新媒体广告中我们能看到的“中国问题”与“世界问题”越来越多，社会现象与公共事件频繁地出现在各地广告营销中，这为地域性文化输出带来了绝佳的机会，基于共同的社会主义市场经济需要，各民族优秀文化达成互相影响、渗透以及优化的发展目的。

再次，民族文化同样要遵循“物竞天择、适者生存”的基本规律，而文化竞争覆盖了所有文化商品、文化企业以及文化团体，信息时代的文化竞争更是表现在民族经济、贸易与交流活动中的话语权争夺。对此，新媒体广告是文化竞争领域的代表，代表着当今时代最具普及性、便捷性、时效性的信息传递方式，民族文化在新媒体广告中可最大限度地发挥自身卓越的市场参与属性，以往建立在农业经济基础上的民族文化心理与行为方式依靠新媒体传播重新“影响国人对事物的感知、态度以及评价”，[4]它们通过参与市场获得新时代的受众认可，因此新媒体广告竞争既可以强化民族文化的社会适应水平，广告的商业元素与民族文化的结合更能“促使人们的消费内涵从‘物质消费’上升为‘精神消费’”，[5]民族文化被消费意味着被需要，只有被大众需要的民族文化才能在漫长的发展过程中演变成为新的民族传统。

二、新媒体广告中民族文化植入的现状与问题

民族文化是一个民族区别于其他民族的历史性产物，生活在某种民族文化里的人们不可避免地具有相同的生活习惯、思维方式以及情感表达，广告传播需要体现与引导这种文化认同感，促使消费者产生共鸣，在此方面传统媒体广告已有丰富的涉猎与尝试，例如周润发的“百年润发”广告，向人们展示的爱情故事穿插了民族戏曲唱腔、京胡、锣鼓点、黄果树、老戏台以及练武术的小孩等温情满满又极具文化韵味的民族元素，成功地让一个现代洗发品牌充满了人文追思的厚重感。然而，在传统媒体广告中达到的效果如果全盘移植到新媒体广告平台能够获得相同的影响效应吗？传统媒体广告的受众与新媒体广告的受众群体在年龄层次、文化水平、个性品位、审美情趣等众多方面都存在着巨大差异，伴随电视、报纸等传统媒体成长起来的一代人对文化的理解体会乃至文化形象的记忆都与年轻一代相去甚远，民族文化在传统媒体平台中的应用对当下年轻人的吸引力十分有限，同时我们应该清楚地意识到，传统媒体广告的传播途径是“平台对人群”，而新媒体广告传播途径是“所有人对所有人的传播”。[6]因此，尽管民族文化在广告中的应用不是一个崭新的命题，但将传统媒体广告中的民族文化植入照搬到新媒体广告传播中并不可取，这便是当前新媒体广告存在的现状与问题，一方面新媒体广告从业者们认识到了民族文化在新媒体广告传播中大有作为；另一方面又对民族文化在新媒体广告中的植入缺乏深入研究，没有深刻理解民族文化面临的全新的传播结构与时代语境。

综上所述，对于新媒体广告中的民族文化植入我们起码要从两个方向来考虑它的实践框架：一是新媒体广告传播结构中的民族文化传播特征；二是民族文化在新媒体广告中的传播面临着怎样的时代语境：

首先，民族文化必须要顺应时代潮流同时又不改变自身的文化精髓，新媒体广告的年轻受众们需要的是一种新的文化思维方式，他们在新媒体广告中看到的并不是一种真实的历史文化对象，而是“从中获得一种参与‘历史文化’的机会”，[7]可以说新媒体广告传播的是一种“效果历史”，例如年轻人熟悉“微博”，“微博”广告的受众群通过“点赞”就完成了一次文化“阅读”，但文化传统的定义并没有得到丰富，具有影响力的“微博”广告不是拿来“点赞”的，而是刺激用户看到广告并转发广告，最终形成广泛的群众参与度。《西游记之大圣归来》的微博广告自称：“《大圣归来》让中国动画真正归来”，[8]用传统水墨、剪纸、皮影等民族工艺分别绘制了“孙悟空”的形象，喜爱电影的“九零后”、“零零后”们不仅纷纷赞叹，还争相盘点让自己笑过哭过的国产动漫，谈论范围覆盖国产动画史上最成功的剪纸动画《葫芦兄弟》；出自齐白石水墨名作《蛙声十里出山泉》的《小蝌蚪找妈妈》；改编自中国古典神话《平妖传》的《天书奇谭》；号称中国剪纸动画绝唱的《十二生肖的故事》等等，让大批开口闭口皆是日本动漫的动画迷们一瞬间重返青春，自发呼吁支持民族文化产品。由此可见，“微博”广告中的民族文化植入是一种“未完成”的状态，民族文化植入并不是必须像传统广告结构一样给出完整的剧情与广告词，更多的是需要受众人群的参与来完善它，新媒体广告中的民族文化是通过“人群”来实现传播的。

其次是民族文化在新媒体广告中面临的时代语境问题。新媒体提供给大众的更多是一种网络化的社会服务，无论是微博、微信、wap页面、api应用、视频信息都属于向外界开放的对话与交流渠道，尽管广告呈现可以做到完整的情节设计、清晰的台词投放，视频广告类还能制作短剧来加深受众印象，但信息的人群对人群的传播结构仍然造成了语境的碎片化，即民族文化在传播过程中被“微缩”了，可能是一句话、一个表情符号或者一张图片，民族文化被随机的、平均的放在不同尺度下呈现不确定性、不可预测的幂律分布。例如优酷视频广告为一家健身俱乐部推出的广告作品《最炫民族风》，展示新疆肚皮舞教练团队将新疆肚皮舞与流行、劲嗨、慢摇等不同曲风相结合的高清镜头，网友留言评论从“想不到新疆舞还能这么跳”的惊讶赞美发展到“傣族肚皮舞的柔软性更高”等有哪些适合健身的民族舞蹈争论，最终发展为“可惜我没有腰”的网络调侃。这就是民族文化在新媒体广告传播中的碎片化样态，“它是有序传播与无序传播的统一，更是稳定性传播与随机性传播的统一”，[9]理解民族文化在新媒体广告传播中的碎片化样态，才能理解新媒体广告优化沟通、刺激个体行为进而改变文化氛围的传播学规律，也就有助于我们寻找民族文化在新媒体广告中的植入方式，从而提升广告从业者的理论素养以及民族文化传播的综合效率。

三、新媒体广告中民族文化植入的策略与案例

根据新媒体广告传播结构中的民族文化传播特征以及民族文化在新媒体广告中面临着的时代语境我们发现，民族文化传播的当代价值并不以文化符号系统的差异而呈现传播力度的强弱，民族文化的丰富与否、精确与否等传统媒体广告所追求的技术性工作在新媒体广告中失去了主导权，新媒体广告传播的效率在于受众群是否自发、自愿地进行个体化传播，这就要求民族文化植入不仅要展示“润物细无声”的自身魅力，还有赖于广告方创造文化的“社会关系”，制造受众人群的传播动机。什么是民族文化的“社会关系”呢，即民族文化介入人群的那些可被人支配的因素，简单的说是人们想要支配它、使用它，从中获得分享乐趣、心理需要以及创造特定意义。

因此，新媒体广告中的民族文化植入在内容设计上具有鲜明的传播偏向，例如口头传播的偏向。传统媒体广告依赖的传播偏向是时间偏向，笨重、耐久，例如书籍、报刊、电视，新媒体广告并不在意时间与空间的平衡，而是关注当下。以移动手机广告为例，传统媒体关注的是人们在民族文化内容中获得了什么，移动手机用户要的则是怎么实现声音与文字的及时性交流，这需要民族文化植入在短时间内就能吸引用户目光，并体现分享乐趣。我国“松禾关爱基金”委员会为了弘扬传统民族音乐成立了资助纳西族、苗族、羌族等少儿合唱团的专项基金，在通过移动手机广告寻求民间捐款时并没有像新闻稿那样宣传它们的“飞越彩虹”计划，而是为所有捐款者制作了一个爱心捐款的公益徽章，让用户向他们的朋友转发民族音乐音频以及展示自己的公益徽章，告诉用户你的行为在一天之内被多少人看到，传递“个人影响世界”的传播信条，并设计了争做公益使者、公益达人的朋友圈排名，激励用户的分享乐趣。

同时，新媒体广告中的民族文化植入还需要民族文化与新媒体文化的契合，新媒体文化类似于一种“部落文化”，其人际传播方式通过某一特定的人群逐渐向外扩散，例如“朋友圈”、“粉丝群”。由于新媒体广告中的民族文化植入是一种“未完成”的状态，要求新媒体用户群的集体智慧来完善它，因此民族文化植入的途径实际上是植入新媒体文化的途径，其广告创意的拓展要与新媒体传播平台的文化内涵一致。例如微信中的一个手机壁纸下载广告，瞄准了年轻人既喜欢新潮时尚又重视情调品位的审美取向，“将中国少数民族花贡布图案与法国巴黎凯旋门、意大利比萨斜塔组合在一起”，[10]这种对传统民族文化图案的现代主义解构，既古典又时尚，极好地迎合了自身受众群的心理需要。

除此之外，民族文化在新媒体广告传播中的碎片化语境也让我们看到民族文化嵌入的另一种可能，即创造特定意义。民族文化在新媒体广告中的传播是不可预料的，但却是可以“预构”的，新媒体广告通过设计民族文化元素来承担文化传播的责任与义务。无可否认，从受众群中创造收益是新媒体广告制作的基本目的，但民族文化植入除了使商品价值最大化，还以无形的力量凝聚民族向心力。因此民族文化植入并不是简单的技术手段，赋予民族文化识别性、历史性、象征性等民族意识，“推动经济型广告向文化型广告过度是引领时代话语权的唯一途径”。[11]例如新浪视频网站的公益广告《中国梦》，表现的是中国五十六个民族共同的梦，他们来自于五湖四海，操着不同的民族语言，义务献血、倡导环保、提倡节约用水、呼吁常回家看看，不同的民族同胞，关心同一个中国的空气、水、阳光以及食物，其创造的传播语境指向同一个方向——中华民族土地上的精神文明。新媒体广告要致力于民族文化资源的保护与开发而不是随意滥用，优秀的民族文化传递可以消除文化隔阂，提供更多异质性文化存在的可能，而滥用民族文化素材则会降低文化产业价值，消解民族文化的社会号召力，得不偿失。

[1]张京玲. 少数民族文化认同态度模式与文化适应的关系[J]. 西南民族研究，2011，(9).

[2]娄芸鹤. 文化政策视野下的“民族元素再创造”及其相关性研究[J]. 社会科学战线，2012，(5).

[3]徐亚苹. 数字动画广告中民族文化元素的应用[J].新闻知识，2013，(9).

[4]赵 东. 数字化生存下的历史文化资源保护与开发研究——以陕西为中心[J]. 贵州民族大学学报，2011，(8).

[5]关淑允. 新媒体时代的文化安全问题研究[J]. 当代传播，2013，(6).

[6]石菲菲. 数字化时代影像广告的传播优化及增值方式研究[J]. 中央民族大学学报，2011，(2).

[7]曾 芸. 新媒体视角下民族文化资源保护与开发研究[J]. 大众文艺，2014，(3).

[8]陈 晨. 传播社会学视角下手机媒体的媒介文化研究——以鄂西民族地区的实地调研为个案[D]. 中南民族大学，2011.

[9]徐迪刚. 新疆乡土文化艺术语境下的图式与符号[J]. 贵州民族研究，2014，(12).

[10]姜 葵. 广告创意与民族文化[J]. 贵州社会科学，2012，(11).

[11]王圣然. 云南形象宣传片中少数民族形象建构研究[D]. 云南师范大学，2012，(10).